【正文】 看樓”。好像加勒比海，加拿大花園，澳洲山莊都是拿全世界比較出名的地方作為賣點(diǎn)，實(shí)際上加勒比海是不是真的加勒比海呢？只不過是一個(gè)感覺，很虛幻的。以前經(jīng)常在一起玩的，喝啤酒，聊聊天，現(xiàn)在都沒有了。”,維持健康、充電的地方,壓力大是他們最大的特點(diǎn),工作束縛感 “不得不在一定時(shí)間內(nèi)完成一定工作” 工作的沉悶 “很少感到工作的快樂”“誰也不喜歡工作” 亞健康問題 “心情不開朗”“精力明顯下降” 家庭的責(zé)任 “讓父母安享天年”“結(jié)婚了就該有自己的房子” 自我要求上進(jìn) “我們都是刻苦工作的人，不得不這樣” 需要社會(huì)認(rèn)同 “中國(guó)人買房子都是給朋友看的，有壓力”,所以居所應(yīng)該是放松身心的地方,“舒緩工作壓力” “差不多到家的路上就能感覺幸福起來” “家里我是老板，自由自在，不象上班，別人是我的老板” “空氣清新、環(huán)境好，房子之間不要太密” “安靜的地方，和人與活動(dòng)區(qū)保持一定距離” “隨時(shí)運(yùn)動(dòng)/散步，不用帶上一大對(duì)運(yùn)動(dòng)器材跑到老遠(yuǎn)的地方運(yùn)動(dòng)”,田園風(fēng)格 依山傍水 休閑空間 運(yùn)動(dòng)設(shè)施,能放松身心的地方是,他們希望維護(hù)目前身份的優(yōu)越性,“我們是社會(huì)的精英，正在向上發(fā)展階段” “我們可以擁有小康生活水平” 要在朋友面前感覺自豪 要滿足自己的虛榮心，朋友如果說房子不好，會(huì)不高興 房子不能和同類朋友差得太遠(yuǎn)，許多朋友都住在番禺 “都是年輕人，比較追求時(shí)尚” “富力花園感覺不如麗江，“花3萬裝修的感覺不如5萬的” “一聽住西村就感覺差，沒有番禺樓盤的氣勢(shì)”,所以居所要體現(xiàn)個(gè)人品位,體現(xiàn)身份層次，可以令朋友認(rèn)同/羨慕的 裝修要有品位 要有社區(qū)管理/生活配套 希望和相似的人住在一起 朋友喜歡來的,符合他們品位的地方,小資情調(diào) 時(shí)尚氣息,生活不光是要呼吸空氣，還要許多便利,交通方便 購物方便 大醫(yī)院 好學(xué)校 一些市區(qū)生活的延伸……,方便生活的地方,配套完善 物管完善,小結(jié):南奧80120平方小戶型消費(fèi)者特點(diǎn),人口特征： 他們屬于小資階層,或者說是普通白領(lǐng)，職業(yè)是友邦職員\銀行職員\雜志編輯\市場(chǎng)推廣人員…… 小有積蓄交首期,個(gè)人月收入大約5000,足以供南奧 生活形態(tài)： 難以支配自己工作和生活的時(shí)間，工作為重心，渴望多一些休閑時(shí)間 多數(shù)離中產(chǎn)式的生活較遠(yuǎn)，多數(shù)還沒有條件買車,也未計(jì)劃買車 樓房需求特點(diǎn): 買樓比較講求實(shí)惠\更注重性價(jià)比 選擇樓盤比較講求“白領(lǐng)聚類”——有點(diǎn)象麗江 房子品味上較注重新意、時(shí)尚感，但有點(diǎn)只重外表不重內(nèi)涵,小結(jié):總而言之，他們的家是……,田園風(fēng)格 依山傍水 休閑空間 運(yùn)動(dòng)設(shè)施,能放松身心的地方是,符合他們品位的地方,小資情調(diào) 時(shí)尚氣息,方便生活的地方,配套完善 物管完善,如何看南奧及其競(jìng)爭(zhēng)樓盤,他們選擇比較過哪些樓盤,郊區(qū)華南版塊為主： 南奧、星河灣、祈福、華南新城 雅居樂、華南碧桂園、錦繡香江 還有一些番禺老盤和市區(qū)盤,如何看市區(qū)盤,“駿景在天河，去看過，都挺大的，但覺得太密了，布置都不是太好，環(huán)境比較差一 點(diǎn)。上班已經(jīng)是 很辛苦的了，休息就可以不用到處去找地方運(yùn)動(dòng)，可能心情都會(huì)好一點(diǎn)?！?沒有工作束縛的自由空間,他們對(duì)居所有什么特別要求？,“我自己是已經(jīng)買了一套房子的了，在西村的，但我經(jīng)常感覺那邊的環(huán)境不是太好，荔港南灣，感覺上跟番禹比氣勢(shì)上就差一點(diǎn)。這個(gè)是小康了，基本上有的東西，是空氣清新，環(huán)境好，基本設(shè)施可以的話，可以達(dá)到這樣的話算是要滿足了“,他們買房子實(shí)際是買什么？,每個(gè)消費(fèi)者都有不同的壓力點(diǎn)/問題點(diǎn)， 他們不只是買一套房子，而是買一個(gè)居住的空間和環(huán)境 是房子從內(nèi)到外所有硬件和軟件的綜合 必須要滿足消費(fèi)者居住和生活的各種需求,他們對(duì)居所有什么特別要求？,“因?yàn)槲覀冏鲣N售的壓力也比較大，所以說想在壓力之外有一個(gè)很輕松的環(huán)境……,我就比較傾向于鄉(xiāng)村式的生活，我的個(gè)人興趣是喜歡有一個(gè)好的環(huán)境，喜歡一班朋友一起聊聊天，打打球。也就不顧一切就買了。與以前的沒有什么變化，檔次還是上不來。南奧及其競(jìng)爭(zhēng)盤 消費(fèi)者需求和態(tài)度研究報(bào)告,目錄,研究資料收集方式 主要發(fā)現(xiàn) 目前市場(chǎng)的房型需求 南奧消費(fèi)者的需求特點(diǎn)及對(duì)華南板各盤的看法 競(jìng)爭(zhēng)盤消費(fèi)者需求特點(diǎn)及對(duì)華南板各盤看法的差異 主要結(jié)論,研究資料收集方式,消費(fèi)者定性研究： 小組訪談： 南奧業(yè)主 競(jìng)爭(zhēng)盤業(yè)主 南奧潛在消費(fèi)者（首選南奧） 競(jìng)爭(zhēng)盤潛在消費(fèi)者（首選華南板其它盤） 深度訪問： 南奧潛在消費(fèi)者（首選南奧） 樓盤剪報(bào)資料： 南方日?qǐng)?bào)報(bào)道,一、目前市場(chǎng)的房型需求,目前市場(chǎng)的最大需求是 80 120平方左右的住宅,打算購買的住宅 (base=470),面積（平方米）,%,資料來源：南方日?qǐng)?bào)南方樓市報(bào)道02年6月21日,目前市場(chǎng)的最大需求是 每平方三、四千左右的住宅,打算購買的住宅 (base=470),%,資料來源：南方日?qǐng)?bào)南方樓市報(bào)道02年6月21日,每平方單價(jià),偏好內(nèi)部設(shè)計(jì)新穎、風(fēng)格獨(dú)特的房子,喜歡新鮮感、期待檔次感： “就是房間的設(shè)計(jì)的不是很好，其實(shí)的還可以。它做了這么久了，都沒有什么變化。 “有一種帶閣樓的那一種比夠劃算，但是我買的時(shí)候不知道?！?“定時(shí)定刻的，其實(shí)是就是對(duì)人性的一種壓制，一定要做什么什么事情，那就是很難受的了。我就比較喜歡番禹那些大盤，有氣勢(shì)的，各方面都好，但現(xiàn)在番禹的樓盤差就差在交通不是太好。”,隨時(shí)隨地運(yùn)動(dòng)的地方,他們對(duì)居所有什么特別要求？,“我讀書時(shí)候很多時(shí)候早上會(huì)晨跑，做做操，現(xiàn)在就沒有了，而且對(duì)身體的看法也不一樣了，20歲到25歲覺得身體有足夠的能力，過了這個(gè)階段就明顯感覺到體力，精力不夠，像我們會(huì)經(jīng)常跟客人談判，沒有足夠的精力就會(huì)覺得很累很累，工作起來就沒什么勁，星期六星期天打打球出一身汗星期一上班雖然覺得肌肉很疼，但做起事來很精神?！?“我感覺那個(gè)逸景只有一個(gè)荔枝林，我覺得好像沒有什么設(shè)施，不是太喜歡，而且雖然空氣比市區(qū)好一點(diǎn)，但總的來說不夠大氣，不像是一個(gè)很漂亮的樓盤。他很寂寞，要我們跟他去打麻將，我們都要考慮回來的的士費(fèi)要幾十塊錢。發(fā)展商是不是真的可以營(yíng)造，是不是可以長(zhǎng)期的保留呢？只是我選擇樓盤的時(shí)候有這種感覺還是我住的時(shí)候永遠(yuǎn)也有這感覺？但運(yùn)動(dòng)是永遠(yuǎn)會(huì)做的，我覺得是實(shí)在一點(diǎn)，切身一點(diǎn) ”,更易認(rèn)同的運(yùn)動(dòng)、健康的價(jià)值,對(duì)南奧有什么感覺,品牌形象——傳播概念/主張 “運(yùn)動(dòng)就在家門口”使我印象最深刻，無論是看圖、實(shí)地和廣告，都包含著活力，輕松的……,有一種上升的感覺,從整個(gè)環(huán)境將來的發(fā)展，整個(gè)住宅的訴求。 “它那些一系列的廣告啊。如果它都可能做得到的話，我就 覺得十分滿意了?！?消費(fèi)者可感受國(guó)際化、有時(shí)代感的氛圍,對(duì)南奧有什么感覺,業(yè)主的牢騷: 樓盤品質(zhì): 房子有小毛病,要翻修 運(yùn)動(dòng)設(shè)施: 運(yùn)動(dòng)設(shè)施不夠多元化、收費(fèi)高 管理: 物業(yè)管理人員對(duì)業(yè)主的要求反應(yīng)慢。,輕松的、休閑的,有人服務(wù)我 物管人員禮貌（敬禮/打招呼），還幫忙拿東西 停水送水 朋友羨慕我 朋友喜歡來，都說房子漂亮,自豪的、滿足的,潛在買家對(duì)南奧生活的聯(lián)想,我是老板，自由自在 “一下班就脫褲子，跳到游泳池里去游泳，我們就很向往那種生活，回到家就換掉工作的角色，進(jìn)入另外一個(gè)狀態(tài)，穿一個(gè)運(yùn)動(dòng)褲，家是屬于自己的公司，自己想怎么經(jīng)營(yíng)就怎么經(jīng)營(yíng)，怎么享受就怎么享受，比較自由的，我認(rèn)為南奧的生活是比較自由的，第二是可以享受自己的愛好，打打球，如果有場(chǎng)地的話，跟朋友在一起的話，只是喝茶，聊天沒什么意思，打打球就很好。工作其實(shí)是很緊湊的，我現(xiàn)在一想起那里就覺得我有一種很光猛的感覺，心情都會(huì)舒暢點(diǎn)，首先我會(huì)感覺到心情很舒暢，我一定會(huì)很舒暢 ”,潛在買家對(duì)南奧生活的聯(lián)想,角色轉(zhuǎn)換，空間轉(zhuǎn)換 “好象進(jìn)入了另一個(gè)世界，由這個(gè)景變成了那個(gè)景。在草地上走一走，打一下,教練是傍邊教你，那個(gè)感覺很好的…