【正文】 3%對(duì)所購(gòu)買的李寧運(yùn)動(dòng)服裝不滿意； ?32%對(duì)李寧運(yùn)動(dòng)服裝感到滿意但被其他品牌產(chǎn)品所吸引； ?26%屬于非熱心消費(fèi)者，不會(huì)向他人推薦李寧運(yùn)動(dòng)服裝； 用戶流失原因 李寧運(yùn)動(dòng) 服裝吸引 潛在用戶 的原因 52 THE GALLUP ORGANIZATION 運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)現(xiàn)狀與競(jìng)爭(zhēng)分析 53 THE GALLUP ORGANIZATION ，您是否在體育用品商店、專賣店或商場(chǎng)內(nèi)購(gòu)買過(guò)下列體育用品？ ？ (無(wú)提示，多選 ) 市場(chǎng)滲透率 注：市場(chǎng)滲透率指購(gòu)買過(guò)運(yùn)動(dòng)鞋的人數(shù)占總?cè)藬?shù)的比例，李寧滲透率指購(gòu)買過(guò)李寧運(yùn)動(dòng)鞋的人數(shù)占總?cè)藬?shù)的比例。 策略矩陣 62 THE GALLUP ORGANIZATION 策略矩陣 李寧 。 66 THE GALLUP ORGANIZATION 0 + 該市在第 i項(xiàng) 的滿意度均值高于總體在第 i項(xiàng)的均值 該市在第 i項(xiàng) 的滿意度均值低于總體在第 i項(xiàng)的均值 促銷活動(dòng) 購(gòu)買方便程度 價(jià)格 銷售人員服務(wù) 穿著舒適程度 外觀設(shè)計(jì) 產(chǎn)品質(zhì)量 沈陽(yáng) (94%) 保定 (96%) 分項(xiàng)滿意度 城市 西安 (95%) 0 . 1 90 . 0 50 . 1 80 . 2 70 . 1 70 . 1 80 . 0 712345670 . 1 50 . 0 40 . 0 20 . 1 00 . 0 50 . 0 50 . 0 712345670 . 0 50 . 0 20 . 0 60 . 1 00 . 0 80 . 1 50 . 2 21234567注：各城市按消費(fèi)者對(duì)李寧運(yùn)動(dòng)鞋的總體滿意度排序 (括號(hào)后數(shù)字 )，上海與廣州因樣本量不足三十，在此不作分析。 : ? 懷疑和否定之海，圍繞著人們小小的島嶼，而信念則鞭策人，使人勇敢面對(duì)未知的前途。 下午 5時(shí) 4分 33秒 :04:33 ? 我的人生哲學(xué)是工作，我要揭示大自然的奧秘，并以此為人類服務(wù)。 3月 28日星期二 5時(shí) 4分 33秒 謝謝各位！ THE GALLUP ORGANIZATION ? 靜夜四無(wú)鄰，荒居舊業(yè)貧。 2023年 3月 28日星期二 下午 5時(shí) 4分 33秒 17:04: ? 1楚塞三湘接，荊門九派通。 2023年 3月 下午 5時(shí) 4分 :04March 28, 2023 ? 1業(yè)余生活要有意義，不要越軌。 17:04:3317:04:3317:043/28/2023 5:04:33 PM ? 1成功就是日復(fù)一日那一點(diǎn)點(diǎn)小小努力的積累。 ? 危機(jī)不僅帶來(lái)麻煩，也蘊(yùn)藏著無(wú)限商機(jī)。 ? 有信念不一定成功，沒(méi)信念一定會(huì)失敗。 ? 一個(gè)公司要發(fā)展迅速得力于聘用好的人才，尤其是需要聰明的人才。 65 THE GALLUP ORGANIZATION 。 在這些重要性相對(duì)較高的領(lǐng)域，產(chǎn)品享有較高的顧客滿意度。 48 THE GALLUP ORGANIZATION 不同忠誠(chéng)度消費(fèi)者的 休閑娛樂(lè)活動(dòng) Q30. 請(qǐng)問(wèn)您平均每月參加體育鍛煉 /活動(dòng)的次數(shù)是： ？ (這里的休閑娛樂(lè)活動(dòng)包括體育、健身、娛樂(lè)，與他人一起吃飯等非工作性質(zhì)的活動(dòng) )(三個(gè)答案 ) 休閑娛樂(lè)活動(dòng)偏好 體育鍛煉頻率 49 THE GALLUP ORGANIZATION 不同忠誠(chéng)度消費(fèi)者媒介偏好 Q27. 您對(duì)運(yùn)動(dòng)服裝品牌的認(rèn)知和了解主要通過(guò)以下哪些途徑獲得？ (讀出，可多選 ) 運(yùn)動(dòng)服裝認(rèn)知 /了解途徑 廣告形式偏好 媒體接觸頻率 Q29. 平均而言，您每周花在以下活動(dòng)上的時(shí)間為多少？ 99=不知道 /拒答 Q28. 對(duì)于下列形式的廣告，您最樂(lè)于接受的是哪三種？ (讀出 ) 電視廣告和報(bào)紙、雜志廣告是最普遍和最易被接受的廣告形式。 36 THE GALLUP ORGANIZATION 。 品牌發(fā)展動(dòng)力 = 未來(lái)購(gòu)買該品牌意向 過(guò)去購(gòu)買該品牌經(jīng)歷 如結(jié)果大于 1，則表示該品牌在消費(fèi)者心 中的地位或受重視程 度呈上升趨勢(shì)；如結(jié)果小于 1，則表示該品牌在消費(fèi)者心目中的地位或受重視程度呈下降趨勢(shì)。 5分表示您非常喜歡這個(gè)品牌， 4分表示比較喜歡， 3分表示無(wú)所謂， 2分表示不太喜歡， 1分表示非常不喜歡。 ? 李寧應(yīng)鞏固強(qiáng)化運(yùn)動(dòng)鞋質(zhì)量在消費(fèi)者心目中的良好形象，并一步突出穿著舒適度和外觀設(shè)計(jì)，更深層次的挖掘已有市場(chǎng)的潛力。從未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)看，李寧運(yùn)動(dòng)服裝在消費(fèi)者心目中的地位穩(wěn)中有升。 從另一個(gè)角度分析，李寧運(yùn)動(dòng)服裝和運(yùn)動(dòng)鞋的忠誠(chéng)用戶中女性消費(fèi)者比例要略高于運(yùn)動(dòng)服裝和運(yùn)動(dòng)鞋主力消費(fèi)群中的女性比例，李寧可進(jìn)一步研究此細(xì)分市場(chǎng)，鞏固和提高自身對(duì)女性消費(fèi)者的吸引力，強(qiáng)化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。THE GALLUP ORGANIZATION 蓋洛普咨詢有限公司 市場(chǎng)現(xiàn)狀與消費(fèi)者分層研究 THE GALLUP ORGANIZATION *研究方法與內(nèi)容 ………………………………………………3 *抽樣城市分布 …………………………………………………4 *重要結(jié)論摘要 …………………………………………………5 *品牌資產(chǎn)研究 …………………………………………………16 *運(yùn)動(dòng)服裝市場(chǎng)現(xiàn)狀與競(jìng)爭(zhēng)分析 ………………………………26 *運(yùn)動(dòng)服裝消費(fèi)者分層 …………………………………………43 *運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)現(xiàn)狀與競(jìng)爭(zhēng)分析 …………………………………53 *運(yùn)動(dòng)鞋消費(fèi)者分層 ……………………………………………74 *背景資料 ………………………………………………………84 目 錄 2 THE GALLUP ORGANIZATION 研究方法 核心內(nèi)容 ?蓋洛普 (中國(guó) )咨詢有限公司受北京李寧體育用品有限公司委托，進(jìn)行此次定量調(diào)查，旨在了解運(yùn)動(dòng)服裝和運(yùn)動(dòng)鞋類市場(chǎng)概況及消費(fèi)者分層，為李寧公司的市場(chǎng)營(yíng)銷策略制定提供科學(xué)依據(jù)和建議。 從本次調(diào)查結(jié)果來(lái)看，如何增強(qiáng)品牌的附加價(jià)值，提高在大容量市場(chǎng)（北京、上海、廣州）的市場(chǎng)占有率，如何拓展主力消費(fèi)群，尤其是 1423歲的年輕消費(fèi)者和家庭月收入 3000元人民幣以上的人群，是李寧長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展所需考慮的營(yíng)銷重點(diǎn)。 重要結(jié)論摘要 (續(xù) ) 10 THE GALLUP ORGANIZATION ? 綜合總體滿意度、再次購(gòu)買意向和推薦可能性三項(xiàng)指標(biāo)評(píng)價(jià)，李寧運(yùn)動(dòng)服裝用戶的忠誠(chéng)度最高（ 53%），其次為耐克（ 37%）、百事（ 37%）和安踏（ 35%）。與耐克相比，價(jià)格是李寧運(yùn)動(dòng)鞋最大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，但其產(chǎn)品外觀設(shè)計(jì)與耐克差距較大。 (循環(huán)讀出品牌名稱 ) 品牌喜愛(ài)程度 (非常喜歡 /比較喜歡 ) 有效樣本 = 3963 303 305 314 306 312 309 303 304 304 300 303 300 300 總體而言，耐 克更受消費(fèi)者 的青睞，李寧 次之。 32 THE GALLUP ORGANIZATION 用戶忠誠(chéng)度指數(shù) 耐克 李寧 安踏 百事 (非常滿意 /比較滿意 )： 91% 89% 85% 71% ： 63% 81% 50% 61% (非常可能 /比較可能 )： 64% 67% 67% 65% 1 3 2 35% 1 3 2 53% 1 3 2 37% 1 3 2 37% 用戶忠誠(chéng)度指數(shù) 綜合總體滿意度、再次購(gòu)買意向和推薦可能性三項(xiàng)指標(biāo)評(píng)價(jià)，李寧運(yùn)動(dòng)服裝用 戶的忠誠(chéng)度最高，其次為耐克、百事和安踏。請(qǐng)用 5分制表示。朋友介紹推薦對(duì)李寧運(yùn)動(dòng)服裝忠誠(chéng)用戶的影響更大，但他們對(duì)電影片頭廣告興趣明顯第于其他類型消費(fèi)者。如果條件許可，企業(yè)應(yīng)該再接再勵(lì)，至少保持現(xiàn)有的滿意度。請(qǐng)用 5分制表示。 ? 3歲前后嚴(yán)格管理，做孩子的家長(zhǎng)； 13歲前后逐步放手，做孩子的朋友。 ? 我這一生基本上只是辛苦工作，我可以說(shuō)，我活了七十五歲，沒(méi)有那一個(gè)月過(guò)的是舒服生活，就好象推一塊石頭上山，石頭不停地滾下來(lái)又推上去。 ? 人生是尊貴的。 :04:3317:04Mar2328Mar23 ? 1世間成事，不求其絕對(duì)圓滿，留一份不足，可得無(wú)限完美。 2023年 3月 28日星期二 5時(shí) 4分 33秒 17:04:3328 March 2023 ? 1一個(gè)人即使已登上頂峰，也仍要自強(qiáng)不息。 :04:3317:04:33March 28, 2023 ? 1意志堅(jiān)強(qiáng)的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 ? 觀念決定思路，思路決定出路。 ? 有非凡志向，才有非凡成就。有效的激勵(lì)是朝五晚九，無(wú)效的激勵(lì)是朝九晚五。 重要性 高 低 表現(xiàn) 李寧用戶滿意度高于百事用戶 李寧用戶滿意度低于百事用戶 策略矩陣 李寧 與百事相比，李寧 運(yùn)動(dòng)鞋在產(chǎn)品質(zhì)量 和穿著舒適程度方 面所獲得的評(píng)價(jià)更 高，但其產(chǎn)品外觀 設(shè)計(jì)不如百事有吸 引力。 產(chǎn)品在這些重要性相對(duì)較高的影響消費(fèi)者滿意度的關(guān)鍵領(lǐng)域表現(xiàn)不佳，必須采取積極的措施去減小消費(fèi)者不滿意的程度。 50 THE GALLUP ORGANIZATION 運(yùn)動(dòng)服裝的主力消費(fèi)群與李寧運(yùn)動(dòng)服裝的忠誠(chéng)用戶在年齡段分布、收入水平等方面存在較大差距。 策略矩陣 李寧 重要性 高 低 表現(xiàn) 李寧用戶滿意度高于耐克用戶 李寧用戶滿意度低于耐克用戶 對(duì)于影響消費(fèi)者 決策的關(guān)鍵因子： 產(chǎn)品質(zhì)量、外觀 設(shè)計(jì)和穿著舒適 度，李寧所獲得 的評(píng)價(jià)低于耐克， 其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)主要 體現(xiàn)在價(jià)格和銷 售人員的服務(wù)。 5分表示“非常重要”， 4分表示“比較重要”， 3分表示“一般”， 2分表示“不太重要”， 1分表示“一點(diǎn)都不重要”。 22 THE GALLUP ORGANIZATION 品牌形象度量 價(jià)值 /情感導(dǎo)向 產(chǎn)品 /服務(wù)導(dǎo)向 通過(guò)因子分析，品牌形象可以分 為兩個(gè)維度：價(jià)值 /情感導(dǎo)向與 產(chǎn)品 /服務(wù)導(dǎo)向。與百事相比，李寧運(yùn)動(dòng)服裝在產(chǎn)品質(zhì)量和穿著舒適度方面的滿意度更高，但其產(chǎn)品外觀設(shè)計(jì)不如百事有吸引力。在影響消費(fèi)者決策的關(guān)鍵領(lǐng)域：產(chǎn)品質(zhì)量、外觀設(shè)計(jì)和穿著舒適度，李寧所獲得的評(píng)價(jià)劣于耐克，其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)主要體現(xiàn)在價(jià)格和銷售人員的服務(wù)。李寧是消費(fèi)者最為熟悉的運(yùn)動(dòng)服裝和運(yùn)動(dòng)鞋品牌，而耐克是最受消費(fèi)者親睞的品牌。調(diào)查覆蓋北京、哈爾濱、沈陽(yáng)、保