【正文】 要 ” ， 4分表示 “ 比較重要 ” ， 3分表示 “ 一般 ” ， 2分表示 “ 不太重要 ” ， 1分表示 “ 一點都不重要 ” 。 產(chǎn)品在這些重要性相對較高的影響消費者滿意度的關(guān)鍵領(lǐng)域表現(xiàn)不佳，必須采取積極的措施去減小消費者不滿意的程度。 策略矩陣 李寧 重要性 高 低 表現(xiàn) 李寧用戶滿意度高于耐克用戶 李寧用戶滿意度低于耐克用戶 對于影響消費者 決策的關(guān)鍵因子： 產(chǎn)品質(zhì)量、外觀 設(shè)計和穿著舒適 度，李寧所獲得 的評價低于耐克， 其競爭優(yōu)勢主要 體現(xiàn)在價格和銷 售人員的服務(wù)。 策略矩陣 李寧 重要性 高 低 表現(xiàn) 李寧用戶滿意度高于百事用戶 李寧用戶滿意度低于百事用戶 在影響消費者決策 的關(guān)鍵領(lǐng)域：產(chǎn)品 質(zhì)量、外觀設(shè)計和 穿著舒適度，李寧 所獲得的評價優(yōu)于 百事，但在價格上 不具有比較優(yōu)勢 THE GALLUP ORGANIZATION 40 0 .2 30 .1 70 .3 00 .0 90 .1 90 .2 20 .0 10 0 1 10 0 1 20 0 1 30 0 1 40 0 1 50 0 1 60 0 1 70 .1 50 .2 10 .1 80 .4 00 .2 70 .2 70 .0 912345670 . 0 40 . 0 50 . 1 10 . 0 60 . 0 70 . 0 70 . 0 31234567 0 + 該市在第 i項 的滿意度均值高于總體在第 i項的均值 該市在第 i項 的滿意度均值低于總體在第 i項的均值 促銷活動 購買方便程度 價格 銷售人員服務(wù) 穿著舒適程度 外觀設(shè)計 產(chǎn)品質(zhì)量 哈爾濱 (94%) 沈陽 (90%) 保定 (92%) 李寧用戶分項滿意度 城市 0 . 0 10 . 0 40 . 0 00 . 0 60 . 1 80 . 0 20 . 0 71234567西安 (89%) 鄭州 (93%) 武漢 (93%) 0 .1 00 .0 70 .1 30 .3 10 .1 60 .1 90 .0 312345670 .0 10 .0 20 .0 10 .0 00 .0 30 .0 80 .1 51234567注：各城市按消費者對李寧運動服裝的總體滿意度排序 (括號后數(shù)字 )，上海與廣州因樣本量不足三十，在此不作分析。 THE GALLUP ORGANIZATION 51 運動服裝的主力消費群與李寧運動服裝的忠誠用戶在年齡段分布、收入水平等方面存在較大差距。 5分表示 “ 非常重要 ” ， 4分表示 “ 比較重要 ” ， 3分表示 “ 一般 ” ， 2分表示 “ 不太重要 ” ， 1分表示 “ 一點都不重要 ” 。 產(chǎn)品在這些重要性相對較高的影響消費者滿意度的關(guān)鍵領(lǐng)域表現(xiàn)不佳，必須采取積極的措施去減小消費者不滿意的程度。 重要性 高 低 表現(xiàn) 李寧用戶滿意度高于耐克用戶 李寧用戶滿意度低于耐克用戶 策略矩陣 李寧 與耐克相比，價 格是李寧運動鞋 最大的競爭優(yōu)勢 ，但其產(chǎn)品外觀 設(shè)計與耐克的差 距較大。 重要性 高 低 表現(xiàn) 李寧用戶滿意度高于百事用戶 李寧用戶滿意度低于百事用戶 策略矩陣 李寧 與百事相比，李寧 運動鞋在產(chǎn)品質(zhì)量 和穿著舒適程度方 面所獲得的評價更 高，但其產(chǎn)品外觀 設(shè)計不如百事有吸 引力。 不同忠誠度消費者媒介偏好 THE GALLUP ORGANIZATION 82 運動鞋的主力消費群與李寧運動鞋的忠誠用戶在年齡段分布、收入水平等方面存在較大差距。 鄭州 (92%) 成都 (92%) 0 . 0 20 . 1 50 . 0 10 . 0 20 . 2 90 . 2 70 . 0 712345670 . 1 20 . 0 70 . 1 00 . 0 60 . 0 80 . 1 10 . 0 41234567THE GALLUP ORGANIZATION 68 0 + 該市在第 i項 的滿意度均值高于總體在第 i項的均值 該市在第 i項 的滿意度均值低于總體在第 i項的均值 促銷活動 購買方便程度 價格 銷售人員服務(wù) 穿著舒適程度 外觀設(shè)計 產(chǎn)品質(zhì)量 武漢 (88%) 杭州 (89%) 廈門 (88%) 分項滿意度 城市 0 .0 10 .0 50 .0 80 .0 60 .0 80 .2 20 .0 112345670 .2 00 .1 70 .1 10 .0 00 .1 60 .0 40 .0 412345670 .1 50 .0 60 .1 70 .0 40 .0 50 .0 90 .1 11234567北京 (81%) 哈爾濱 (86%) 太原 (83%) 0 .0 80 .1 60 .0 60 .1 00 .0 30 .0 10 .0 412345670 .1 80 .0 90 .0 60 .1 60 .2 40 .0 60 .0 112345670 .0 60 .0 40 .1 40 .2 40 .1 10 .2 30 .0 71234567注：各城市按消費者對李寧運動鞋的總體滿意度排序 (括號后數(shù)字 )，上海與廣州因樣本量不足三十，在此不作分析。請用 5分制表示。請用 5分制表示。一旦其重要性提高，這些要素可在公關(guān)廣告中加以利用。 THE GALLUP ORGANIZATION 55 市場規(guī)模 ?市場規(guī)模 (萬人 ) =該市 1445歲人口數(shù) *該市在 1445歲年齡段的運動鞋市場滲透率 ? 市場規(guī)模 (百萬元人民幣 ) =該市 1445歲人口數(shù) *該市在 1445歲年齡段的運動鞋市場滲透率 *該市 1445歲運動鞋消費者的年均消費額 THE GALLUP ORGANIZATION 56 Q15d. 請問您最近購買的運動鞋是什么牌子的？ (無提示，單選 ) 市場份額 總體 注：此處市場份額指購買該品牌人數(shù)占購買運動鞋總?cè)藬?shù)的百分比 ,且根據(jù)各城市人口數(shù)進行加權(quán)后得到。 THE GALLUP ORGANIZATION 42 產(chǎn)品購買場所 Q9. 請問您通常在何處購買運動服裝？ (不讀出，可多選 ) 有效樣本 = 3593 350 277 232 336 206 312 304 192 313 227 273 239 332 專賣店是消費者購買運動服裝的最主要場所，但在沈陽，體育 用品商店所占比例也較大。請用 5分制表示。請用 5分制表示。一旦其重要性提高，這些要素可在公關(guān)廣告中加以利用。 THE GALLUP ORGANIZATION 26 運動服裝市場現(xiàn)狀與競爭分析 THE GALLUP ORGANIZATION 27 ，您是否在體育用品商店、專賣店或商場內(nèi)購買過下列體育用品？ ？ (無提示，多選 ) 市場滲透率 注：市場滲透率指購買過運動服裝的人數(shù)占總?cè)藬?shù)的比例，李寧滲透率指購買過李寧運動服裝的人數(shù)占總?cè)藬?shù)的比例。百事與安踏 在品牌形象的塑造上與前兩者的 差距較大。 (循環(huán)讀出品牌名稱 ) 品牌熟悉程度 (非常熟悉 /熟悉 ) 有效樣本 = 3963 303 305 314 306 312 309 303 304 304 300 303 300 300 總體而言，消 費者對李寧品 牌的熟悉程度 很高。 重要結(jié)論摘要 (續(xù) ) THE GALLUP ORGANIZATION 15 ? 根據(jù)消費者購買意向和忠誠度分層，運動鞋的消費群可分為四類：李寧忠誠用戶（ 10%）、李寧非忠誠用戶（ 10%）、李寧潛在用戶（ 30%）、李寧非用戶（ 50%）。從地理區(qū)域來看，李寧在北京、上海和廣州的市場份額明顯低于其他城市。與安踏相比，李寧處于較明顯的優(yōu)勢地位。按購買人數(shù)計算的市場份額，李寧居于首位（ 29%），其次為耐克（ 19%）；且在耐克的主力消費群心目中，阿迪達斯與李寧是最主要的次優(yōu)替代品牌，相對應(yīng)，在李寧的主力消費群心目中，耐克和阿迪達斯是最主要的次優(yōu)替代品牌。 ? 分城市比較，耐克在北京、上海、廣州三個一類城市和東南經(jīng)濟較發(fā)達城市杭州、廈門的品牌影響力更大，李寧則與之相反。 對品牌重視程度 經(jīng)濟 /市場發(fā)展水平 “品牌微笑”曲線 重要結(jié)論摘要 (續(xù) ) THE GALLUP O