【正文】 化其運(yùn)動鞋質(zhì)量 在現(xiàn)有消費(fèi)者心 目中的良好形象， 并進(jìn)一步突出穿 著舒適度和外觀 設(shè)計(jì)，更深層次 的挖掘已有市場 的潛力。 重要性 高 低 表現(xiàn) 李寧用戶滿意度高于耐克用戶 李寧用戶滿意度低于耐克用戶 策略矩陣 李寧 與耐克相比，價(jià) 格是李寧運(yùn)動鞋 最大的競爭優(yōu)勢 ，但其產(chǎn)品外觀 設(shè)計(jì)與耐克的差 距較大。 重要性 高 低 表現(xiàn) 李寧用戶滿意度高于安踏用戶 李寧用戶滿意度低于安踏用戶 策略矩陣 李寧 對于影響消費(fèi)者 決策的關(guān)鍵因子： 產(chǎn)品質(zhì)量、外觀 設(shè)計(jì)和穿著舒適 度，李寧所獲得 的評價(jià)均高于安 踏，競爭優(yōu)勢較 明顯。 重要性 高 低 表現(xiàn) 李寧用戶滿意度高于百事用戶 李寧用戶滿意度低于百事用戶 策略矩陣 李寧 與百事相比，李寧 運(yùn)動鞋在產(chǎn)品質(zhì)量 和穿著舒適程度方 面所獲得的評價(jià)更 高，但其產(chǎn)品外觀 設(shè)計(jì)不如百事有吸 引力。 THE GALLUP ORGANIZATION 74 運(yùn)動鞋消費(fèi)者分層 THE GALLUP ORGANIZATION 75 消費(fèi)者分層 購物心理 ? ? ? ? ? ? ? ? 物有所值型 19% 注重實(shí)用型 39% 品牌追求型 42% THE GALLUP ORGANIZATION 76 消費(fèi)者分層 體育訴求點(diǎn) 健身型 娛樂型 功利型成功感、榮譽(yù)感，成為第一的感覺、成為眾人注目的焦點(diǎn)挑戰(zhàn)自我，超越自我，發(fā)揮潛能，不斷進(jìn)步，希望能做得更好體育是與人交流，溝通的方式，從中可以得到友誼和快樂釋放自我、渲泄壓力，獲得自由自在的感覺保持自我最佳狀態(tài)，有充沛的體力和腦力應(yīng)對工作 重在參與獲得異性的青睞經(jīng)常鍛煉，保持健康的身體體育是實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的過程和手段? ? ? ? ? ? ? ? ? 娛樂型 28% 健身型 25% 功利型 49% THE GALLUP ORGANIZATION 77 消費(fèi)者分層 忠誠度 忠誠用戶 10%(對所購買的李寧運(yùn)動鞋感到滿意，未來將繼續(xù)購買李寧運(yùn)動鞋，而且也愿意向他人推薦 ) 非忠誠用戶 10%(是李寧運(yùn)動鞋的消費(fèi)者，但或?qū)λ徺I的李寧運(yùn)動鞋感到不滿意，或未來不再打算購買李寧運(yùn)動鞋，或不會向他人推薦 ) 潛在用戶 30%(不是李寧運(yùn)動鞋的消費(fèi)者，但未來考慮購買李寧運(yùn)動鞋 ) 非用戶 50%(不是李寧運(yùn)動鞋的消費(fèi)者，未來也不考慮購買李寧運(yùn)動鞋 ) THE GALLUP ORGANIZATION 78 不同忠誠度消費(fèi)者比例分布 有效樣本 = 3271 257 250 236 277 250 252 268 239 286 247 231 231 253 THE GALLUP ORGANIZATION 79 不同忠誠度消費(fèi)者特征 不同忠誠度的消費(fèi)者對體育的態(tài)度沒有顯著差別，多數(shù)消費(fèi)者更看重體育所帶來的成就感和不斷進(jìn)步、挑戰(zhàn)自我的精神追求，這應(yīng)是運(yùn)動鞋廣告訴求的一個重點(diǎn)。 不同忠誠度消費(fèi)者媒介偏好 THE GALLUP ORGANIZATION 82 運(yùn)動鞋的主力消費(fèi)群與李寧運(yùn)動鞋的忠誠用戶在年齡段分布、收入水平等方面存在較大差距。 THE GALLUP ORGANIZATION 80 ？ (這里的休閑娛樂活動包括體育、健身、娛樂，與他人一起吃飯等非工作性質(zhì)的活動 )(三個答案 ) Q30. 請問您平均每月參加體育鍛煉 /活動的次數(shù)是： 不同忠誠度消費(fèi)者的 休閑娛樂活動 休閑娛樂活動偏好 體育鍛煉頻率 THE GALLUP ORGANIZATION 81 Q27. 您對運(yùn)動鞋 /運(yùn)動服裝品牌的認(rèn)知和了解主要通過以下哪些途徑獲得？ (讀出，可多選 ) 運(yùn)動鞋認(rèn)知 /了解途徑 廣告形式偏好 Q28. 對于下列形式的廣告，您最樂于接受的是哪三種？ (讀出 ) Q29. 平均而言，您每周花在以下活動上的時(shí)間為多少？ 99=不知道 /拒答 媒體接觸頻率 電視廣告和報(bào)紙、雜志廣告是最普遍和最易被接受的廣告形式。 鄭州 (92%) 成都 (92%) 0 . 0 20 . 1 50 . 0 10 . 0 20 . 2 90 . 2 70 . 0 712345670 . 1 20 . 0 70 . 1 00 . 0 60 . 0 80 . 1 10 . 0 41234567THE GALLUP ORGANIZATION 68 0 + 該市在第 i項(xiàng) 的滿意度均值高于總體在第 i項(xiàng)的均值 該市在第 i項(xiàng) 的滿意度均值低于總體在第 i項(xiàng)的均值 促銷活動 購買方便程度 價(jià)格 銷售人員服務(wù) 穿著舒適程度 外觀設(shè)計(jì) 產(chǎn)品質(zhì)量 武漢 (88%) 杭州 (89%) 廈門 (88%) 分項(xiàng)滿意度 城市 0 .0 10 .0 50 .0 80 .0 60 .0 80 .2 20 .0 112345670 .2 00 .1 70 .1 10 .0 00 .1 60 .0 40 .0 412345670 .1 50 .0 60 .1 70 .0 40 .0 50 .0 90 .1 11234567北京 (81%) 哈爾濱 (86%) 太原 (83%) 0 .0 80 .1 60 .0 60 .1 00 .0 30 .0 10 .0 412345670 .1 80 .0 90 .0 60 .1 60 .2 40 .0 60 .0 112345670 .0 60 .0 40 .1 40 .2 40 .1 10 .2 30 .0 71234567注：各城市按消費(fèi)者對李寧運(yùn)動鞋的總體滿意度排序 (括號后數(shù)字 )，上海與廣州因樣本量不足三十，在此不作分析。請用 5分制表示。請用 5分制表示。請用 5分制表示。請用 5分制表示。如果條件許可，企業(yè)應(yīng)該再接再勵，至少保持現(xiàn)有的滿意度。一旦其重要性提高，這些要素可在公關(guān)廣告中加以利用。 THE GALLUP ORGANIZATION 60 用戶忠誠度指數(shù) 耐克 李寧 安踏 百事 (非常滿意 /比較滿意 90% 91% 85% 85% ： 65% 81% 50% 56% (非?？赡?/比較可能 )： 57% 63% 64% 67% 1 3 2 34% 1 3 2 50% 1 3 2 36% 1 3 2 35% 用戶忠誠度指數(shù) 綜合總體滿意度、再次購買意向和推薦可能性三項(xiàng)指標(biāo)評價(jià)，李寧運(yùn)動鞋用戶的忠誠度最高，其次為耐克、百事和安踏。 THE GALLUP ORGANIZATION 55 市場規(guī)模 ?市場規(guī)模 (萬人 ) =該市 1445歲人口數(shù) *該市在 1445歲年齡段的運(yùn)動鞋市場滲透率 ? 市場規(guī)模 (百萬元人民幣 ) =該市 1445歲人口數(shù) *該市在 1445歲年齡段的運(yùn)動鞋市場滲透率 *該市 1445歲運(yùn)動鞋消費(fèi)者的年均消費(fèi)額 THE GALLUP ORGANIZATION 56 Q15d. 請問您最近購買的運(yùn)動鞋是什么牌子的？ (無提示，單選 ) 市場份額 總體 注：此處市場份額指購買該品牌人數(shù)占購買運(yùn)動鞋總?cè)藬?shù)的百分比 ,且根據(jù)各城市人口數(shù)進(jìn)行加權(quán)后得到。朋友介紹推薦對李寧運(yùn)動服裝忠誠用戶的影響更大，但他們對電影片頭廣告興趣明顯第于其他類型消費(fèi)者。 THE GALLUP ORGANIZATION 42 產(chǎn)品購買場所 Q9. 請問您通常在何處購買運(yùn)動服裝？ (不讀出，可多選 ) 有效樣本 = 3593 350 277 232 336 206 312 304 192 313 227 273 239 332 專賣店是消費(fèi)者購買運(yùn)動服裝的最主要場所，但在沈陽，體育 用品商店所占比例也較大。請用 5分制表示。請用 5分制表示。請用 5分制表示。請用 5分制表示。如果條件許可，企業(yè)應(yīng)該再接再勵，至少保持現(xiàn)有的滿意度。一旦其重要性提高，這些要素可在公關(guān)廣告中加以利用。 THE GALLUP ORGANIZATION 33 用戶忠誠度指數(shù) 耐克 李寧 安踏 百事 (非常滿意 /比較滿意 )： 91% 89% 8