291消費(fèi)者市場(chǎng)與生產(chǎn)者市場(chǎng)(ppt29)-銷售管理-資料下載頁(yè)
2025-08-05 13:48本頁(yè)面
【導(dǎo)讀】全壟斷市場(chǎng)、不完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)和寡頭壟斷市場(chǎng)。全國(guó)市場(chǎng)、國(guó)際市場(chǎng)。決定作用的市場(chǎng)。成功的市場(chǎng)營(yíng)銷者是那些能夠有。因而，研究影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的主要。成交次數(shù)頻繁，但交易數(shù)量零星。專業(yè)性購(gòu)買，他們對(duì)產(chǎn)品的選擇受廣告、宣傳的影響較大。隨著城鄉(xiāng)交往、地區(qū)間的往來(lái)的日益頻繁，旅游事業(yè)的發(fā)展，又稱日用品，是指消費(fèi)者日常生活所需、需重復(fù)購(gòu)買。性和經(jīng)銷網(wǎng)點(diǎn)的合理分布，以便消費(fèi)者能及時(shí)就近購(gòu)買。選購(gòu)品的生產(chǎn)者應(yīng)將銷售網(wǎng)點(diǎn)設(shè)在商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)較多的商業(yè)區(qū)，并將同類產(chǎn)品銷售點(diǎn)相對(duì)集中，以便顧客進(jìn)行比較和選擇。好售后服務(wù)，滿足消費(fèi)者的購(gòu)后需求。冒風(fēng)險(xiǎn)的和高度自我表現(xiàn)的商品時(shí)，則屬于高度介入購(gòu)買。牌的態(tài)度，并慎重地作出購(gòu)買決策。為此，企業(yè)應(yīng)通過(guò)調(diào)整價(jià)格和售貨網(wǎng)點(diǎn)的選擇，并向消費(fèi)者提。比如購(gòu)買餅干，他們上次買的是巧克力夾心，
【正文】 有關(guān)變量來(lái)細(xì)分市場(chǎng)，而不是單一采用某一變量。概括起來(lái)，細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)的變量主要有四類，即地理變量、人口變量、心理變量、行為變量。以這些變量為依據(jù)來(lái)細(xì)分市場(chǎng)就產(chǎn)生出地理細(xì)分、人口細(xì)分、心理細(xì)分和行為細(xì)分四種市場(chǎng)細(xì)分的基本形式。 按地理變量細(xì)分市場(chǎng) ：按照消費(fèi)者所處的地理位置、自然環(huán)境來(lái)細(xì)分市場(chǎng)，比如，根據(jù)國(guó)家、地區(qū)、城市規(guī)模、氣候、人口密度、地形地貌等方面的差異將整體市場(chǎng)分為不同的小市場(chǎng)。地理變數(shù)之所以作為市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)，是因?yàn)樘幵诓煌乩憝h(huán)境下的消費(fèi)者對(duì)于同一類產(chǎn)品往往有不同的需求與偏好，他們對(duì)企業(yè)采取的營(yíng)銷策略與措施會(huì)有不同的反應(yīng)。 地理變量易于識(shí)別，是細(xì)分市場(chǎng)應(yīng)予考慮的重要因素，但處于同一地理位置的消費(fèi)者需求仍會(huì)有很大差異。 主講：段鷹 Email: 按人口變量細(xì)分市場(chǎng) —— 按人口統(tǒng)計(jì)變量，如年齡、性別、家庭規(guī)模、家庭生命周期、收入、職業(yè)、教育程度、宗教 、種族、國(guó)籍等為基礎(chǔ)細(xì)分市場(chǎng)。消費(fèi)者需求、偏好與人口統(tǒng)計(jì)變量有著很密切的關(guān)系。 3. —— 根據(jù)購(gòu)買者所處的社會(huì)階層、生活方式、個(gè)性特點(diǎn)等心理因素細(xì)分市場(chǎng)就叫心理細(xì)分。 —— 根據(jù)購(gòu)買者對(duì)產(chǎn)品的了解程度、態(tài)度、使用情況及反應(yīng)等將他們劃分成不同的群體，叫行為細(xì)分。許多人認(rèn)為，行為變數(shù)能更直接地反映消費(fèi)者的需求差異，因而成為市場(chǎng)細(xì)分的最佳起點(diǎn)。 主講：段鷹 Email: 生產(chǎn)者市場(chǎng) 一、生產(chǎn)者市場(chǎng)的含義 含義：個(gè)人或組織為生產(chǎn)需要而購(gòu)買商品或服務(wù)的市場(chǎng)。其與消費(fèi)者市場(chǎng)的區(qū)別在于：消費(fèi)者市場(chǎng)的商品用于個(gè)人消費(fèi)，屬于最終消費(fèi)；生產(chǎn)者市場(chǎng)的商品用于生產(chǎn)消費(fèi)，屬于中間消費(fèi)。 商品分類： 按生產(chǎn)資源的自然屬性分 按生產(chǎn)資源的使用方向分 按生產(chǎn)資料的作用分為直接生產(chǎn)資源與間接生產(chǎn)資源 金屬、化工、木材 重工業(yè)、建筑業(yè)、農(nóng)業(yè) 直接生產(chǎn)資源：原料、半成品 間接生產(chǎn)資源：設(shè)備、供應(yīng)品 主講：段鷹 Email: 二、生產(chǎn)者市場(chǎng)購(gòu)買者行為分析 案例：某材料復(fù)合開發(fā)公司是我國(guó)生產(chǎn)天然礦石燒結(jié)球的主要廠家，該公司年設(shè)計(jì)能力為 600噸，銷售量為100噸，為打開銷路，公司營(yíng)銷人員首先對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行了調(diào)查分析，其結(jié)果為： 買主數(shù)量少，且分布比較集中，主要買主是礦泉水器生產(chǎn)廠家，分布在水質(zhì)較差的京津、上海、珠江三角洲和東北地區(qū)。 企業(yè)參與購(gòu)買者決策的人較多。如廠長(zhǎng)、技術(shù)主管、供銷主管，每個(gè)人的意見對(duì)購(gòu)買決策都會(huì)產(chǎn)生不同程度的影響。 影響購(gòu)買決策的主要有兩種人，一是管理者，二是技術(shù)人員。一般企業(yè)在更換原材料時(shí)，廠長(zhǎng)會(huì)聽取供銷主管和技術(shù)主管的意見后衡量是否購(gòu)買。 主講：段鷹 Email: 用戶的購(gòu)買心理主要表現(xiàn)為： （ 1）由于是集體參與購(gòu)買決策，所以往往會(huì)把新產(chǎn)品與過(guò)去使用過(guò)的產(chǎn)品進(jìn)行比較，以分優(yōu)劣； （ 2）用戶求廉心理比較明顯，在質(zhì)量等其他條件相差不大的情況下，用戶多會(huì)購(gòu)買價(jià)格比較低的產(chǎn)品；同時(shí)用戶一般要打聽同行企業(yè)使用哪種生產(chǎn)原料； （ 3）用戶求穩(wěn)心理比較明顯，對(duì)長(zhǎng)期使用的工業(yè)原料忠誠(chéng)度高，新原料如果沒(méi)有明顯的質(zhì)量、價(jià)格優(yōu)勢(shì)，一般不會(huì)購(gòu)買；同時(shí)，一般在大量購(gòu)買前要對(duì)新原料進(jìn)行少量試用。 人際關(guān)系對(duì)企業(yè)的購(gòu)買決策有一定的影響。 主講：段鷹 Email: 思考 1：生產(chǎn)者市場(chǎng)是主要特征有哪些？ 提示： 購(gòu)買者數(shù)量少，但規(guī)模大，分布較集中 —— 營(yíng)銷通路短，不 需要中間商； 專業(yè)性強(qiáng) —— 采購(gòu)人員大多經(jīng)過(guò)專門訓(xùn)練，了解產(chǎn)品的性能、 質(zhì)量和技術(shù)要求 —— 向他們提供必要的技術(shù)資料，從技術(shù)角度 說(shuō)明自己的產(chǎn)品。 影響購(gòu)買決策的人多，一般要涉及企業(yè)高級(jí)管理者、營(yíng)銷人 員、采購(gòu)人員、技術(shù)人員和財(cái)務(wù)人員，購(gòu)買心理較成熟、老練， 不易受廣告、包裝等的影響 —— 上門推銷。 購(gòu)買者本身是為了贏利 —— 質(zhì)量前提下，價(jià)格是主要因素，同 時(shí)可考慮運(yùn)費(fèi)的高低、運(yùn)輸中轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)、交貨次數(shù) /時(shí)間、折扣、技 術(shù)培訓(xùn)、定期保養(yǎng)維護(hù)等多種談判條件。 需求無(wú)彈性，購(gòu)買量不會(huì)受價(jià)格波動(dòng)的影響 —— 采購(gòu)必須與生 產(chǎn)規(guī)模吻合（多、少）；高進(jìn)高出以平衡。 購(gòu)買需求是派生出來(lái)的，呈放大級(jí)數(shù) —— 消費(fèi)品需求上升 10%，購(gòu)買 原料量可能上升 100%（值得研究） 賣主相對(duì)穩(wěn)定，有相互購(gòu)買的現(xiàn)象 —— 非買即租。 主講：段鷹 Email: 綜合案例：某醫(yī)療器械公司的市場(chǎng)分析
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