【正文】 不同忠誠(chéng)度消費(fèi)者媒介偏好 THE GALLUP ORGANIZATION 82 運(yùn)動(dòng)鞋的主力消費(fèi)群與李寧運(yùn)動(dòng)鞋的忠誠(chéng)用戶在年齡段分布、收入水平等方面存在較大差距。 THE GALLUP ORGANIZATION 80 ？ (這里的休閑娛樂(lè)活動(dòng)包括體育、健身、娛樂(lè)，與他人一起吃飯等非工作性質(zhì)的活動(dòng) )(三個(gè)答案 ) Q30. 請(qǐng)問(wèn)您平均每月參加體育鍛煉 /活動(dòng)的次數(shù)是： 不同忠誠(chéng)度消費(fèi)者的 休閑娛樂(lè)活動(dòng) 休閑娛樂(lè)活動(dòng)偏好 體育鍛煉頻率 THE GALLUP ORGANIZATION 81 Q27. 您對(duì)運(yùn)動(dòng)鞋 /運(yùn)動(dòng)服裝品牌的認(rèn)知和了解主要通過(guò)以下哪些途徑獲得？ (讀出，可多選 ) 運(yùn)動(dòng)鞋認(rèn)知 /了解途徑 廣告形式偏好 Q28. 對(duì)于下列形式的廣告，您最樂(lè)于接受的是哪三種？ (讀出 ) Q29. 平均而言，您每周花在以下活動(dòng)上的時(shí)間為多少？ 99=不知道 /拒答 媒體接觸頻率 電視廣告和報(bào)紙、雜志廣告是最普遍和最易被接受的廣告形式。 THE GALLUP ORGANIZATION 74 運(yùn)動(dòng)鞋消費(fèi)者分層 THE GALLUP ORGANIZATION 75 消費(fèi)者分層 購(gòu)物心理 ? ? ? ? ? ? ? ? 物有所值型 19% 注重實(shí)用型 39% 品牌追求型 42% THE GALLUP ORGANIZATION 76 消費(fèi)者分層 體育訴求點(diǎn) 健身型 娛樂(lè)型 功利型成功感、榮譽(yù)感，成為第一的感覺(jué)、成為眾人注目的焦點(diǎn)挑戰(zhàn)自我，超越自我，發(fā)揮潛能，不斷進(jìn)步，希望能做得更好體育是與人交流，溝通的方式，從中可以得到友誼和快樂(lè)釋放自我、渲泄壓力，獲得自由自在的感覺(jué)保持自我最佳狀態(tài)，有充沛的體力和腦力應(yīng)對(duì)工作 重在參與獲得異性的青睞經(jīng)常鍛煉，保持健康的身體體育是實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的過(guò)程和手段? ? ? ? ? ? ? ? ? 娛樂(lè)型 28% 健身型 25% 功利型 49% THE GALLUP ORGANIZATION 77 消費(fèi)者分層 忠誠(chéng)度 忠誠(chéng)用戶 10%(對(duì)所購(gòu)買(mǎi)的李寧運(yùn)動(dòng)鞋感到滿意，未來(lái)將繼續(xù)購(gòu)買(mǎi)李寧運(yùn)動(dòng)鞋，而且也愿意向他人推薦 ) 非忠誠(chéng)用戶 10%(是李寧運(yùn)動(dòng)鞋的消費(fèi)者，但或?qū)λ?gòu)買(mǎi)的李寧運(yùn)動(dòng)鞋感到不滿意，或未來(lái)不再打算購(gòu)買(mǎi)李寧運(yùn)動(dòng)鞋，或不會(huì)向他人推薦 ) 潛在用戶 30%(不是李寧運(yùn)動(dòng)鞋的消費(fèi)者，但未來(lái)考慮購(gòu)買(mǎi)李寧運(yùn)動(dòng)鞋 ) 非用戶 50%(不是李寧運(yùn)動(dòng)鞋的消費(fèi)者，未來(lái)也不考慮購(gòu)買(mǎi)李寧運(yùn)動(dòng)鞋 ) THE GALLUP ORGANIZATION 78 不同忠誠(chéng)度消費(fèi)者比例分布 有效樣本 = 3271 257 250 236 277 250 252 268 239 286 247 231 231 253 THE GALLUP ORGANIZATION 79 不同忠誠(chéng)度消費(fèi)者特征 不同忠誠(chéng)度的消費(fèi)者對(duì)體育的態(tài)度沒(méi)有顯著差別，多數(shù)消費(fèi)者更看重體育所帶來(lái)的成就感和不斷進(jìn)步、挑戰(zhàn)自我的精神追求，這應(yīng)是運(yùn)動(dòng)鞋廣告訴求的一個(gè)重點(diǎn)。 鄭州 (92%) 成都 (92%) 0 . 0 20 . 1 50 . 0 10 . 0 20 . 2 90 . 2 70 . 0 712345670 . 1 20 . 0 70 . 1 00 . 0 60 . 0 80 . 1 10 . 0 41234567THE GALLUP ORGANIZATION 68 0 + 該市在第 i項(xiàng) 的滿意度均值高于總體在第 i項(xiàng)的均值 該市在第 i項(xiàng) 的滿意度均值低于總體在第 i項(xiàng)的均值 促銷(xiāo)活動(dòng) 購(gòu)買(mǎi)方便程度 價(jià)格 銷(xiāo)售人員服務(wù) 穿著舒適程度 外觀設(shè)計(jì) 產(chǎn)品質(zhì)量 武漢 (88%) 杭州 (89%) 廈門(mén) (88%) 分項(xiàng)滿意度 城市 0 .0 10 .0 50 .0 80 .0 60 .0 80 .2 20 .0 112345670 .2 00 .1 70 .1 10 .0 00 .1 60 .0 40 .0 412345670 .1 50 .0 60 .1 70 .0 40 .0 50 .0 90 .1 11234567北京 (81%) 哈爾濱 (86%) 太原 (83%) 0 .0 80 .1 60 .0 60 .1 00 .0 30 .0 10 .0 412345670 .1 80 .0 90 .0 60 .1 60 .2 40 .0 60 .0 112345670 .0 60 .0 40 .1 40 .2 40 .1 10 .2 30 .0 71234567注：各城市按消費(fèi)者對(duì)李寧運(yùn)動(dòng)鞋的總體滿意度排序 (括號(hào)后數(shù)字 )，上海與廣州因樣本量不足三十，在此不作分析。 重要性 高 低 表現(xiàn) 李寧用戶滿意度高于百事用戶 李寧用戶滿意度低于百事用戶 策略矩陣 李寧 與百事相比，李寧 運(yùn)動(dòng)鞋在產(chǎn)品質(zhì)量 和穿著舒適程度方 面所獲得的評(píng)價(jià)更 高，但其產(chǎn)品外觀 設(shè)計(jì)不如百事有吸 引力。請(qǐng)用 5分制表示。 重要性 高 低 表現(xiàn) 李寧用戶滿意度高于安踏用戶 李寧用戶滿意度低于安踏用戶 策略矩陣 李寧 對(duì)于影響消費(fèi)者 決策的關(guān)鍵因子： 產(chǎn)品質(zhì)量、外觀 設(shè)計(jì)和穿著舒適 度，李寧所獲得 的評(píng)價(jià)均高于安 踏，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)較 明顯。請(qǐng)用 5分制表示。 重要性 高 低 表現(xiàn) 李寧用戶滿意度高于耐克用戶 李寧用戶滿意度低于耐克用戶 策略矩陣 李寧 與耐克相比，價(jià) 格是李寧運(yùn)動(dòng)鞋 最大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) ，但其產(chǎn)品外觀 設(shè)計(jì)與耐克的差 距較大。請(qǐng)用 5分制表示。 重要性 高 低 優(yōu) 表現(xiàn) 劣 李寧應(yīng)該鞏固強(qiáng) 化其運(yùn)動(dòng)鞋質(zhì)量 在現(xiàn)有消費(fèi)者心 目中的良好形象， 并進(jìn)一步突出穿 著舒適度和外觀 設(shè)計(jì)，更深層次 的挖掘已有市場(chǎng) 的潛力。請(qǐng)用 5分制表示。 產(chǎn)品在這些重要性相對(duì)較高的影響消費(fèi)者滿意度的關(guān)鍵領(lǐng)域表現(xiàn)不佳，必須采取積極的措施去減小消費(fèi)者不滿意的程度。如果條件許可，企業(yè)應(yīng)該再接再勵(lì)，至少保持現(xiàn)有的滿意度。隨著時(shí)間的推移，這些因素對(duì)消費(fèi)者而言可能會(huì)日益重要。一旦其重要性提高，這些要素可在公關(guān)廣告中加以利用。 5分表示 “ 非常重要 ” ， 4分表示 “ 比較重要 ” ， 3分表示 “ 一般 ” ， 2分表示 “ 不太重要 ” ， 1分表示 “ 一點(diǎn)都不重要 ” 。 THE GALLUP ORGANIZATION 60 用戶忠誠(chéng)度指數(shù) 耐克 李寧 安踏 百事 (非常滿意 /比較滿意 90% 91% 85% 85% ： 65% 81% 50% 56% (非常可能 /比較可能 )： 57% 63% 64% 67% 1 3 2 34% 1 3 2 50% 1 3 2 36% 1 3 2 35% 用戶忠誠(chéng)度指數(shù) 綜合總體滿意度、再次購(gòu)買(mǎi)意向和推薦可能性三項(xiàng)指標(biāo)評(píng)價(jià)，李寧運(yùn)動(dòng)鞋用戶的忠誠(chéng)度最高，其次為耐克、百事和安踏。 THE GALLUP ORGANIZATION 58 ？ (無(wú)提示，多選 ) ，您會(huì)選擇哪個(gè)品牌的運(yùn)動(dòng)服 裝來(lái)替代？ (無(wú)提示，單選 ) 替代品牌選擇 THE GALLUP ORGANIZATION 59 Q15a. 請(qǐng)問(wèn)您曾經(jīng)購(gòu)買(mǎi)過(guò)哪些牌子的運(yùn)動(dòng)鞋？ (無(wú)提示，單選 ) ？ (無(wú)提示，多選 ) 品牌發(fā)展動(dòng)力 李寧、耐克運(yùn)動(dòng)鞋在各地消費(fèi)者心目中的地位穩(wěn)中有升，安踏運(yùn)動(dòng)鞋對(duì)消費(fèi)者的吸引力有下降的趨勢(shì)。 THE GALLUP ORGANIZATION 55 市場(chǎng)規(guī)模 ?市場(chǎng)規(guī)模 (萬(wàn)人 ) =該市 1445歲人口數(shù) *該市在 1445歲年齡段的運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)滲透率 ? 市場(chǎng)規(guī)模 (百萬(wàn)元人民幣 ) =該市 1445歲人口數(shù) *該市在 1445歲年齡段的運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)滲透率 *該市 1445歲運(yùn)動(dòng)鞋消費(fèi)者的年均消費(fèi)額 THE GALLUP ORGANIZATION 56 Q15d. 請(qǐng)問(wèn)您最近購(gòu)買(mǎi)的運(yùn)動(dòng)鞋是什么牌子的？ (無(wú)提示，單選 ) 市場(chǎng)份額 總體 注：此處市場(chǎng)份額指購(gòu)買(mǎi)該品牌人數(shù)占購(gòu)買(mǎi)運(yùn)動(dòng)鞋總?cè)藬?shù)的百分比 ,且根據(jù)各城市人口數(shù)進(jìn)行加權(quán)后得到。 THE GALLUP ORGANIZATION 51 運(yùn)動(dòng)服裝的主力消費(fèi)群與李寧運(yùn)動(dòng)服裝的忠誠(chéng)用