【正文】 2023年 3月 17日星期五 上午 5時(shí) 18分 17秒 05:18: ? 1最具挑戰(zhàn)性的挑戰(zhàn)莫過于提升自我。 2023年 3月 17日星期五 5時(shí) 18分 17秒 05:18:1717 March 2023 ? 1空山新雨后，天氣晚來秋。 , March 17, 2023 ? 很多事情努力了未必有結(jié)果，但是不努力卻什么改變也沒有。 :18:1705:18Mar2317Mar23 ? 1故人江海別，幾度隔山川。 ? 危機(jī)不僅帶來麻煩，也蘊(yùn)藏著無限商機(jī)。 2023年 3月 17日星期五 2023/3/17 ? 一個(gè)偉大的企業(yè)，對(duì)待成就永遠(yuǎn)都要戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢，如覆薄冰。 ? 有信念不一定成功，沒信念一定會(huì)失敗。 ? 只有一條路不能選擇 05:18:1705:18:17 ? 一個(gè)人在科學(xué)探索的道路上，走過彎路，犯過錯(cuò)誤，并不是壞事，更不是什么恥辱，要在實(shí)踐中勇于承認(rèn)和改正錯(cuò)誤。 ? 一個(gè)公司要發(fā)展迅速得力于聘用好的人才，尤其是需要聰明的人才。 Copyright IBM Corporation 2023 運(yùn)動(dòng)營銷市場(chǎng)推廣方式及投入分配 圍繞贊助球員 和隊(duì)伍進(jìn)行 營銷推廣 組織民間 體育賽事 圍繞體育明星 展開售點(diǎn)宣傳 運(yùn)動(dòng)營銷投入 賽事、運(yùn) 動(dòng)員贊助 營銷溝通投入 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 1 10 ： 李寧 1 12 ： ?在售點(diǎn)展示以品牌所贊助的體育明星和運(yùn)動(dòng)隊(duì)的 。 Copyright IBM Corporation 2023 消費(fèi)者經(jīng)常觀賞和參加的體育運(yùn)動(dòng) ?從消費(fèi)者運(yùn)動(dòng)參與和觀賞角度來看，足球、籃球、羽毛球、乒乓球和游泳是群眾基礎(chǔ)最為廣泛的體育項(xiàng)目 0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%Ne tb all高爾夫美式足球壁球 棒球健身運(yùn)動(dòng)拳擊跆拳道 自行車排球 網(wǎng)球 慢跑乒乓球 羽毛球游泳 足球 籃球99 39。 Copyright IBM Corporation 2023 低年齡目標(biāo)消費(fèi)者的消費(fèi)特點(diǎn)不同于高年齡消費(fèi)者 ? 1014歲年齡段的小學(xué)和初中消費(fèi)者缺少消費(fèi)主張，盡管使用并且消費(fèi)體育用品，但尚未對(duì)品牌以及產(chǎn)品特色有明確主張，其所使用的體育用品多通過學(xué)校指定或家長購買獲得，同 15歲以上的高中消費(fèi)者有自己的主張，到售點(diǎn)購買有較大的區(qū)別；而且兩者之間沒有連帶關(guān)系；因此針對(duì)這部分消費(fèi)者的店鋪銷售效果不佳 ? “青少系列”的產(chǎn)品名稱對(duì)于高中年齡段、有從事極限和戶外運(yùn)動(dòng)需求的消費(fèi)者而言難以接受，影響其購買； 資料來源：李寧青少系列報(bào)告，行業(yè)及李寧公司內(nèi)部訪談， 分析整理 C2 1014歲 1622歲 體育課 基礎(chǔ)鍛煉 自組體育團(tuán)體 體育競(jìng)賽 參與運(yùn)動(dòng)方式 運(yùn)動(dòng)內(nèi)容 33 Business Consulting Services 169。我覺得要是沒有走進(jìn)國際市場(chǎng)，在國際市場(chǎng)沒有很大的知名度的話，改做休閑品牌，給人的感覺就不是很好。 Copyright IBM Corporation 2023 在一些市場(chǎng)，消費(fèi)者對(duì)李寧青少產(chǎn)品過分的休閑設(shè)計(jì)風(fēng)格難以接受 “他本來就是一種運(yùn)動(dòng)服裝，給人一種感覺，只要是你上什么體育課啦，去爬山啦什么的，就最好是到李寧那去買，買休閑衣一般是到佐丹奴去買。 Copyright IBM Corporation 2023 休閑化造成李寧產(chǎn)品在科技含量、創(chuàng)新和提高運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)方面均落后于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；而且缺少多種產(chǎn)品適應(yīng)不同的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目 有效樣本= 14355有較高的科技含量 52% 70% BCD 66% CD 45% D 24%產(chǎn)品質(zhì)量高 61% 79% CD 74% CD 53% D 30%店內(nèi)環(huán)境和陳列很好的品牌 57% 68% CD 67% CD 54% D 33%體育用品行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌 56% 76% BCD 73% CD 48% D 22%穿著舒適 62% 76% BCD 74% CD 57% D 35%有很好的外觀設(shè)計(jì) 55% 72% BCD 69% CD 48% D 29%是具有技術(shù)創(chuàng)新的品牌 50% 64% BCD 62% CD 43% D 24%有多種產(chǎn)品適應(yīng)不同的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目 52% 65% BCD 63% CD 49% D 26%適合運(yùn)動(dòng)，能提高我的運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)的品牌 50% 63% BCD 61% CD 45% D 26%適合我這個(gè)年齡的人的品牌 53% 61% CD 61% CD 51% D 36%我喜歡和崇拜的人使用的品牌 41% 51% CD 51% CD 39% D 21%在市場(chǎng)上方便買到的品牌 64% 69% BCD 67% D 65% D 54%值得付更多錢的品牌 38% 48% BCD 46% CD 35% D 19%產(chǎn)品種類多的品牌 53% 65% CD 64% CD 51% D 26%是滿足我產(chǎn)需要，了解我的品牌 41% 50% CD 49% CD 38% D 24%廣告作得好的品牌 51% 62% BCD 56% CD 51% D 33%物有所值的品牌 47% 56% BCD 53% CD 46% D 27%是著名的品牌 68% 84% BCD 81% CD 65% D 35%值得信賴的品牌 63% 78% BCD 75% CD 59% D 33%提供“酷”產(chǎn)品的品牌 52% 69% BCD 65% CD 42% D 24%提供“時(shí)尚”產(chǎn)品的品牌 55% 72% BCD 67% CD 48% D 29%D3865 3644耐克 阿迪克斯A B非常適合/ 適合李寧 安踏總體3787 3059C數(shù)據(jù)來源：蓋洛普李寧報(bào)告， 分析整理 23 Business Consulting Services 169。 Copyright IBM Corporation 2023 耐克就曾經(jīng)成功地把氣墊技術(shù)同消費(fèi)者希望在運(yùn)動(dòng)中跳得更高，感受飛翔的愿望通過喬丹進(jìn)行了緊密的結(jié)合 “ I I , I I ” （我相信自己可以飛，我相信自己可以觸摸到天空） (氣墊 ) 消費(fèi)者心理訴求對(duì)產(chǎn)品技術(shù)的要求 產(chǎn)品技術(shù)對(duì)消費(fèi)者心理訴求的滿足 從“喬丹”意識(shí)到“熱愛運(yùn)動(dòng)的我”；從“穿著耐克鞋的喬丹”聯(lián)想到“穿著耐克鞋的我” 15 Business Consulting Services 169。 Copyright IBM Corporation 2023 但是，年輕消費(fèi)者對(duì)李寧品牌的偏好度相對(duì)其它品牌仍然偏低，價(jià)格是他們目前選擇李寧品牌的主要原因 ? 李寧品牌實(shí)際消費(fèi)者忠誠度只有 40%，大部分現(xiàn)有消費(fèi)者，特別是 1525歲的年輕消費(fèi)者，在價(jià)格不成問題的時(shí)候，傾向于選擇耐克、阿迪等國際品牌 ? 隨著 1524歲年齡段消費(fèi)者的年齡增長和收入增加，未來 2525歲年齡段消費(fèi)者選擇國際品牌的可能將隨之增加 ? 現(xiàn)有 25歲以上主力消費(fèi)者隨著年齡的進(jìn)一步增長，消費(fèi)體育用品的頻率和水平會(huì)逐漸下降 數(shù)據(jù)來源：頂響偉智報(bào)告，蓋洛普李寧報(bào)告， 分析整理 0%10%20%30%40%50%60%70%1 5 1 9 2 0 2 9 3 0 3 5李寧 阿迪達(dá)斯 耐克各年齡段消費(fèi)者品牌偏好度 10 5 0 5 10 15 20耐克 阿迪達(dá)斯 安踏 匡威 百事 格威特 銳步 波特 彪馬 李寧 康威 雙星 % 選擇購買比例下降的品牌及下降比例 選擇購買比例上升的品牌及上升比例 ? 國產(chǎn)品牌主要依靠其價(jià)格優(yōu)勢(shì) 消費(fèi)者在價(jià)格不成問題時(shí)選擇的品牌 7 Business Consulting Services 169。Business Consulting Services 169。 Copyright IBM Corporation 2023 1525歲年齡段的消費(fèi)者在總體消費(fèi)和生活態(tài)度上同 25歲以上消費(fèi)者存在明顯的差異 50510152025301 5 2 0 2 0 2 5 2 5 3 0 3 0 3 5 1 5 2 0 2 0 2 5 2 5 3 0 3 0 3 5喜歡購買與眾不同的產(chǎn)品 希望突出自我 特別關(guān)心個(gè)人成績消費(fèi)者消費(fèi)態(tài)度分析（二） 一級(jí)市場(chǎng) 二級(jí)市場(chǎng) 數(shù)據(jù)來源： 2023， 分析整理 2 0 1 0010203040506070801 5 2 0 2 0 2 5 2 5 3 0 3 0 3 5 1 5 2 0 2 0 2 5 2 5 3 0 3 0 3 5喜歡緊跟潮流 喜歡潮流多過實(shí)用消費(fèi)者消費(fèi)態(tài)度分析（一） 一級(jí)市場(chǎng) 二級(jí)市場(chǎng) 4 0 3 0 2 0 1 0102030401 5 2 0 2 0 2 5 2 5 3 0 3 0 3 5 1 5 2 0 2 0 2 5 2 5 3 0 3 0 3 5喜歡追求新奇、改變和挑戰(zhàn) 尊重傳統(tǒng)信仰消費(fèi)者消費(fèi)態(tài)度分析（三） 一級(jí)市場(chǎng) 二級(jí)市場(chǎng) 1525歲的消費(fèi)者希望購買與眾不同的產(chǎn)品，通過產(chǎn)品突顯自我，提升個(gè)人成績；喜歡新奇、充滿變化和挑戰(zhàn)的生活方式，不愿意拘泥于傳統(tǒng) 8 Business Consulting Services 169。 Copyright IBM Corporation 2023 在釋放運(yùn)動(dòng)新體驗(yàn)的品牌遠(yuǎn)景下，李寧的品牌個(gè)性理論上可以是 市場(chǎng)定位模型所描述的品牌個(gè)性中的任意一種 Heylan 市場(chǎng)定位 模型 自我 歸屬感 權(quán)利 , 支配地位、控制 溫暖、愛心 友誼和關(guān)愛 外向的 內(nèi)斂的 積極的、樂觀的、好玩的、享樂的 被動(dòng)的、悲觀的、恐懼的、需要保障的 有趣的、令人振奮的 社交的 家庭關(guān)愛、友好的 信任、純潔 成功的、 個(gè)性的、年輕的 強(qiáng)有力的 放松的、高級(jí)的