改變消費(fèi)者態(tài)度剖析-全文預(yù)覽
【正文】 以認(rèn)可這場(chǎng)宣傳活動(dòng),就是因?yàn)樗麄儗?duì)該產(chǎn)品態(tài)度的形成并非建立在直接使用經(jīng)驗(yàn)基礎(chǔ)上,而只是一種微弱的印象.如某一種護(hù)膚品,在非用戶當(dāng)中形成了一種稠密,油膩的印象.當(dāng)消費(fèi)者產(chǎn)品參與程度高時(shí),他們只有在信息與其信念相一致時(shí)才會(huì)接受該信息. 對(duì)享受性產(chǎn)品來(lái)説這一點(diǎn)更為重要.消費(fèi)者心理學(xué)研究表明:消費(fèi)者在高介入(參與)的情況下,信念變化要先於品牌態(tài)度的變化.另一方面,該生產(chǎn)廠家也可調(diào)整其廣吿宣傳重點(diǎn),在繼續(xù)強(qiáng)調(diào)見(jiàn)效快的同時(shí),指出其完全符合FDA標(biāo)準(zhǔn)的安全性.然而消費(fèi)者追求利益比信念更持久,更根深蒂固和更內(nèi)在化,因?yàn)樗鼈兣c消費(fèi)者的價(jià)值觀更為緊密.因此研究消費(fèi)者態(tài)度改變特點(diǎn)對(duì)制定有效廣吿説服策略具有十分重要的意義.無(wú)論廣告信息呈遞的方式如何，其基本原則是要在對(duì)消費(fèi)者心理變化認(rèn)知的基礎(chǔ)上，找到廣告對(duì)象的態(tài)度變化新特點(diǎn)。研究表明，實(shí)驗(yàn)組的評(píng)價(jià)普遍高于控制組。行為主義理論認(rèn)為，這種正強(qiáng)化刺激可以增加消費(fèi)者對(duì)廣告及廣告宣傳的產(chǎn)品的好感。但以情動(dòng)人的方式，更容易感染消費(fèi)者，打動(dòng)他們的心。誰(shuí)能不愛(ài)自己的母親呢!這個(gè)廣告巧妙地把對(duì)母親的愛(ài)與洗衣機(jī)相聯(lián)。媽媽，我給您捎去了一個(gè)好東西——威力洗衣機(jī)。因而廣告如果能從消費(fèi)者的感情入手，往往能取得意想不到的效果。當(dāng)然選用哪種方式呈遞信息，首要問(wèn)題是認(rèn)清廣告對(duì)象是哪一層次的消費(fèi)群體。但對(duì)判斷力較差，知識(shí)狹窄，依賴性較強(qiáng)的消費(fèi)者，采用單向式呈遞信息的方式較適宜。針對(duì)知識(shí)水平較高，理解判斷能力較強(qiáng)的消費(fèi)者，采用雙向式呈遞較好。二、廣告有效說(shuō)服的策略 針對(duì)上述消費(fèi)者態(tài)度改變的新特點(diǎn)，廣告說(shuō)服策略也要作相應(yīng)調(diào)整。消費(fèi)者在評(píng)價(jià)某一品牌時(shí)對(duì)所應(yīng)采用的標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)生迷惑，將使消費(fèi)者在做出決策時(shí)缺乏自信。但是這種微弱態(tài)度也會(huì)使競(jìng)爭(zhēng)者能更容易地將用戶吸引過(guò)去。非用戶更多地把它看作是治療嚴(yán)重皮膚病的藥品，而不是普通的化妝品。當(dāng)參與程度低時(shí)，即使該信息與其先前信念不同，消費(fèi)者也更有可能接受這一信息。消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品參與程度不高時(shí)態(tài)度更容易轉(zhuǎn)變 對(duì)于非參與產(chǎn)品的態(tài)度更容易轉(zhuǎn)變，因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)這種品牌并不關(guān)心。例如沃爾沃試圖將其冷酷、可靠的產(chǎn)品形象轉(zhuǎn)變成一種歡樂(lè)與幻想結(jié)合在一起的形象，但其獲得的成功相當(dāng)有限。如果消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的信念抑制了其購(gòu)買行為，廣告策劃就要試圖在不轉(zhuǎn)變其信念的情況下轉(zhuǎn)變他們的態(tài)度。后一種策略將會(huì)比前者更有效，因?yàn)閺V告說(shuō)服是在消費(fèi)者現(xiàn)有價(jià)值體系下來(lái)轉(zhuǎn)變其對(duì)該品牌的信念。例如，一家止痛劑生產(chǎn)廠商生產(chǎn)一種被消費(fèi)者認(rèn)為藥效更強(qiáng)、見(jiàn)效更快的品牌。 一、當(dāng)前消費(fèi)者態(tài)度改變的幾個(gè)特點(diǎn) 因?yàn)槿说馁?gòu)買意愿跟態(tài)度是隨著人的行為和環(huán)境所關(guān)聯(lián)，我們何不從客戶對(duì)這個(gè)產(chǎn)品的需求點(diǎn)下手，打破原有一定周期性的購(gòu)買，通過(guò)宣傳自己的產(chǎn)品文化和社會(huì)文化，來(lái)提高產(chǎn)品的使用率，也就是說(shuō)人工制造一種“文化”來(lái)改變?nèi)粘Ｈ藗儗?duì)這個(gè)產(chǎn)品的感覺(jué)。喝咖啡只是一種附屬的產(chǎn)品，雖然人家主要賣的還是咖啡，但是人家把最簡(jiǎn)單的和咖啡做成一種享受，一種交流，一種休閑卻很不容易。當(dāng)價(jià)格戰(zhàn)拼殺到已經(jīng)程度不能在降低的時(shí)候，也就是放棄這塊市場(chǎng)的時(shí)候。 最終銷售要從改變消費(fèi)者態(tài)度做起最終銷售要從改變消費(fèi)者態(tài)度做起發(fā)表日期：200742營(yíng)銷人員將產(chǎn)品和某一中已經(jīng)存在的，消費(fèi)者強(qiáng)烈持有的信念相聯(lián)系起來(lái)，從而有效影響消費(fèi)者的態(tài)度。 三．降低已存在的消極信念的強(qiáng)度 黃油和蛋黃等食品的屬性曾獲得很積極的評(píng)價(jià)，因?yàn)樗o食品以豐富和令人滿意的味道?！ 《岣咭汛嬖诘姆e極信念的強(qiáng)度 營(yíng)銷人員也可以通過(guò)改變已存在的積極信念在強(qiáng)度，來(lái)影響消費(fèi)這的態(tài)度。它的一個(gè)營(yíng)銷策略就是通過(guò)增添新的屬性和建立新的信念，使其老產(chǎn)品能良好的運(yùn)作?！ ∠M(fèi)者的態(tài)度真的能夠改變嗎？基本上，有四種有效的改變消費(fèi)者態(tài)度的策略： 一．促使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品有新的積極的評(píng)價(jià) 這是最常用的策略。許多公司的營(yíng)銷戰(zhàn)略目的就在于影響消費(fèi)者的態(tài)度。它的目標(biāo)是從現(xiàn)有產(chǎn)品上增加70％的收入。孩子們對(duì)新的外形很喜歡，銷量很快得到了恢復(fù)。為此，牛肉行業(yè)委員會(huì)花費(fèi)數(shù)千萬(wàn)廣告費(fèi)，將牛肉和雞肉作比較，從而重新喚起并加強(qiáng)了消費(fèi)者認(rèn)為牛肉是健康食品的信念，并在短期內(nèi)使牛肉的消費(fèi)量有了很大的提高?！ ∷模湍撤N消費(fèi)者強(qiáng)烈持有的信念相聯(lián)系
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