改變消費者態(tài)度剖析(文件)
【正文】 強調(diào)的獎勵一定要能兌現(xiàn)，否則適得其反。 消費者態(tài)度改變新特點與廣吿有效説服策略投稿 | 來源： | 日期:20061219 10:23:29 | 【收藏】【打印】【關(guān)閉】【報錯】 閱讀： 8次 廣吿策略的實質(zhì)就是説服心理.信念比追求利益更容易轉(zhuǎn)變 廣吿心理學研究認為,可以通過尋求轉(zhuǎn)變消費者對某一品牌的信念,進而實現(xiàn)轉(zhuǎn)變消費行為.然而,消費者更看重的是得到醫(yī)生首肯的產(chǎn)品溫和性和安全性. 沃爾沃為了達到其目的,不得不求助於態(tài)度轉(zhuǎn)變策略,而非轉(zhuǎn)變信念.對於當產(chǎn)品的個性色彩不濃,對產(chǎn)品沒有什么感情,產(chǎn)品沒有什么象征意義時,消費者的態(tài)度更容易轉(zhuǎn)變. 營銷人員深知,要擴大該品牌的銷路,就必須轉(zhuǎn)變非用戶的態(tài)度.如果當對公司或產(chǎn)品的態(tài)度很牢固時,要想改變這種態(tài)度就要難得多了.許多年以前,地毯協(xié)會雇傭了一家調(diào)研公司要求對墊子和地毯類制品的購買過程進行研究,得出的結(jié)論是?！ 《?廣吿有效説服的策略 針對上述消費者態(tài)度改變的新特點,廣吿説服策略也要作相應(yīng)調(diào)整.針對知識水平較高,理解判斷能力較強的消費者,采用雙向式呈遞較好.但對判斷力較差,知識狹窄,依賴性較強的消費者,采用単向式呈遞信息的方式較適宜.當然選用哪種方式呈遞信息,首要問題是認清廣吿對象是哪一層次的消費群體.因而廣吿如果能從消費者的感情入手,往往能取得意想不到的效果.媽媽,我給您捎去了一個好東西——威力洗衣機.誰能不愛自己的母親呢!這個廣吿巧妙地把對母親的愛與洗衣機相聯(lián).但以情動人的方式,更容易感染消費者,打動他們的心.行為主義理論認為,這種正強化刺激可以增加消費者對廣吿及廣吿宣傳的產(chǎn)品的好感.研究表明,實驗組的評價普遍高於控制組.無論廣吿信息呈遞的方式如何,其基本原則是要在對消費者心理變化認知的基礎(chǔ)上,找到廣吿對象的態(tài)度變化新特點.態(tài)度具有三個明顯的特征：（一） 態(tài)度具有方向和程度態(tài)度的方向有正負兩方向，正向即消費對某一客觀感到喜歡，表示贊成；反向即消費者對某一客體感到不喜歡，表示不贊成。形成時間較長的態(tài)度比較穩(wěn)定，新形成的態(tài)度則比較容易改變。這種策略的做法主要有：1 突出強調(diào)企業(yè)產(chǎn)品的優(yōu)點；2 盡量沖弱產(chǎn)品較弱屬性的影響，例如可以告訴消費者產(chǎn)品的某一些不足并不像他想象的那么嚴重，而且無傷大局3 采取一些必要的補償措施，如降低價格、實行“三包”等等使消費者心理得到平衡。 這種策略具體有四種做法：1 通過不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量、改進款式，完善售后服務(wù)，不間斷地做廣告以不斷增強現(xiàn)有消費者的積極態(tài)度；2為現(xiàn)不消費者提供新產(chǎn)品、新牌子，以滿足他們的要求，以增加現(xiàn)有消費者對企業(yè)的好感；3 強調(diào)現(xiàn)有產(chǎn)品的特點，吸引新顧客；4 及時了解市場新動向，為新的消費者提供新的產(chǎn)品。營銷人員根據(jù)消費者的態(tài)度可采用兩類策略。（二） 態(tài)度具有一定的結(jié)構(gòu)消費者的態(tài)度是一個系統(tǒng)，其核心是個人的價值觀念。二、消費者的態(tài)度消費者的態(tài)度是消費者對有關(guān)事物概括性的評估，是以持續(xù)的贊成或不贊成的方法表現(xiàn)出來的對客體的傾向。這種獎勵式呈遞在應(yīng)用時,應(yīng)格外注意,所強調(diào)的獎勵一定要能兌現(xiàn),否則適得其反.把被試者分成兩組,讓他們看某個廣吿傳単,其中一組在發(fā)給廣吿傳単時每人贈送一瓶可口可樂飲料,此組為實驗組,而另一組則無任何獎勵,稱為控制組.獎勵式的呈遞 在廣吿中增加一些額外的獎勵信息,使消費者在接受廣吿的同時,可獲得一些與廣吿無關(guān)的東西,如小禮品或其他信息等.對此洗衣機有了肯定接納的態(tài)度.雖然整個廣吿只字未提洗衣機的優(yōu)點.鏡頭轉(zhuǎn)換,是我給媽媽帶來的威力洗衣機,急切的神情.以情動人的呈遞方式 在消費者態(tài)度的三種成分中,感情成分在態(tài)度的改變上起主要的作用.所以針對這些特點,廣吿應(yīng)明確指出商品的優(yōu)勢,它給使用者帶來什么好處.因為這個層次的消費者普遍是對自己的判斷能力非常確信,不喜歡別人替自己做判斷.以理服人的呈遞方式 消費者的態(tài)度組成結(jié)構(gòu)中有認知成分.在這種情況下,消費者將會接受那些能提供一些關(guān)鍵屬性的信息產(chǎn)品.當消費者就他們對品牌的評價缺乏信心時,其態(tài)度更加容易轉(zhuǎn)變 對品牌評價缺乏自信的消費者更容易接受廣吿內(nèi)容中的有關(guān)信息,其態(tài)度也更易轉(zhuǎn)變.非用戶之所
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