【正文】 %)200(40%)1824歲12539（%）36(%)50(40%)2534歲15066(44%)42(28%)42(28%)3549歲12533(%)42(%)50(40%)5065歲10012(12%)30(30%)58(58%)容易看出：高收入細(xì)分市場(chǎng)某年齡段的剖面指數(shù)=100%例如： 高收入細(xì)分市場(chǎng)在1824歲的剖面指數(shù)=100%=104% 同樣的結(jié)論對(duì)中、低收入細(xì)分市場(chǎng)也是正確的，例如： 中收入細(xì)分市場(chǎng)在1824歲的剖面指數(shù)=100%=96% 低收入細(xì)分市場(chǎng)在1824歲的剖面指數(shù)=100%=100%由此可見，高、中、低細(xì)分市場(chǎng)在某年齡段的剖面指數(shù)反映該年齡段中高、中、低細(xì)分市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)比例與總體市場(chǎng)中高、中、低細(xì)分市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)比例是否相似或有顯著差異。四、產(chǎn)品定位的程序 (一) 找出消費(fèi)者認(rèn)為重要的產(chǎn)品特性在這一步驟中首先要將產(chǎn)品特性(attribute)分為產(chǎn)品利益(benefit)和產(chǎn)品特點(diǎn) (feature)。利益1：保持頭發(fā)健康 利益1的產(chǎn)品特點(diǎn)：含有維他命原B5的專門的洗發(fā)水配方，它能滲透每根頭發(fā)的組成部分，保持頭發(fā)健康。為了找出消費(fèi)者認(rèn)為重要的產(chǎn)品特性，營(yíng)銷人員首先要明確列出自己的品牌能提供給消費(fèi)者哪些利益點(diǎn)，以及每一個(gè)利益點(diǎn)為哪些產(chǎn)品特點(diǎn)所支持。對(duì)每一購買時(shí)考慮的因素，統(tǒng)計(jì)被訪者答8—10分的百分比，并按百分比由大到小將因素排序，這樣就可以判斷產(chǎn)品所提供的利益點(diǎn)哪些是重要的，哪些是不重要的。因此購買本品牌的動(dòng)機(jī)一定是消費(fèi)者認(rèn)為是重要的、而且現(xiàn)有的競(jìng)爭(zhēng)品牌尚無法滿足消費(fèi)者的產(chǎn)品特性。對(duì)每一購買時(shí)考慮的因素，統(tǒng)計(jì)各品牌被訪者答810分的百分比。如果你的品牌強(qiáng)于競(jìng)爭(zhēng)品牌，此時(shí)可以用這個(gè)產(chǎn)品特性作為你的品牌的定位。如果也差于競(jìng)爭(zhēng)品牌，此時(shí)若產(chǎn)品能用其他更好的配方再制造，則應(yīng)該延期推出產(chǎn)品，如果沒有辦法再改進(jìn)產(chǎn)品，那么最聰明的方法就是放棄這個(gè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)。再進(jìn)行下面三項(xiàng)分析：①市場(chǎng)占有率與品牌知名度、品牌引力、產(chǎn)品引力的關(guān)系分析；②產(chǎn)品缺陷分析；③品牌SWOT分析。 國(guó)外有些研究人員通過大量統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)得出了品牌知名度與使用率的關(guān)系曲線，圖27就是非耐用消費(fèi)者、非昂貴品的品牌知名度與使用率的關(guān)系曲線。 (二) 品牌知名度和廣告知名度的分類第一提及知名度= l00％ 提示前知名度= l00％ 提示后知名度= l00％為形象化，實(shí)際上常用圖形來表示這些知名度的大小，如圖28所示：圖28基數(shù)：所有18歲以上的男性=3659，未加權(quán)基數(shù)：511（以上數(shù)值均為百分?jǐn)?shù)）
。從圖27可知，知名度需要到達(dá)某一點(diǎn)，使用率才會(huì)迅速上升。一、品牌知名度和廣告知名度(一) 品牌知名度的意義某一品牌產(chǎn)品在某地區(qū)的品牌知名度是指該地區(qū)的消費(fèi)者中知道該品牌的人數(shù)占該地區(qū)總?cè)藬?shù)的百分比，即品牌知名度=100％因此品牌知名度反映一種品牌被消費(fèi)者知曉的程度。(1)自己品牌和競(jìng)爭(zhēng)品牌在目標(biāo)市場(chǎng)上的知名程度如何?哪一個(gè)品牌在消費(fèi)者心目中的份額處于領(lǐng)導(dǎo)地位?誰處于挑戰(zhàn)者的地位?(2)自己品牌在消費(fèi)者心目中的份額是否已轉(zhuǎn)變?yōu)閷?shí)際的市場(chǎng)占有率?哪一個(gè)品牌具有最高的市場(chǎng)占有率?它在消費(fèi)者心目中的份額是否也處于領(lǐng)導(dǎo)地位?(3)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的市場(chǎng)占有率是否在改變?它是變得更強(qiáng)還是更弱?市場(chǎng)挑戰(zhàn)者的情況如何?(4)什么東西使市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者獲得其領(lǐng)導(dǎo)地位?挑戰(zhàn)者做了什么才獲得這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)地位? (5)如果領(lǐng)導(dǎo)品牌已變得更強(qiáng)，在產(chǎn)品方面它做了什么是其他品牌所沒有做的?如果領(lǐng)導(dǎo)品牌正在變?nèi)酰S時(shí)有被挑戰(zhàn)者超過的可能，挑戰(zhàn)者在產(chǎn)品方面做了什么是領(lǐng)導(dǎo)品牌和其他品牌所沒有的?Uamp。創(chuàng)作小組研究的結(jié)果可能提供品牌再定位的機(jī)會(huì)。對(duì)于最重要的產(chǎn)品特性，比較的結(jié)果有三種可能：第一種可能是你的品牌在最重要特性上強(qiáng)于競(jìng)爭(zhēng)品牌，這說明你的品牌在這個(gè)特性上已具有差異性，產(chǎn)品定位已經(jīng)成功。在Uamp。通常市場(chǎng)營(yíng)銷人員會(huì)犯一個(gè)錯(cuò)誤，以為在重要的產(chǎn)品特性上消費(fèi)者滿意了就認(rèn)為解決了產(chǎn)品定位問題。在Uamp。必須注意，我們不能用“頭發(fā)護(hù)理的一種新選擇”這類口號(hào)作為產(chǎn)品利益。而產(chǎn)品特點(diǎn)是從技術(shù)和實(shí)物角度說明產(chǎn)品可以提供某種產(chǎn)品利益的理由。表26總體年齡段（歲）人數(shù)高收入細(xì)分市場(chǎng)中收入細(xì)分市場(chǎng)低收入細(xì)分市場(chǎng)人數(shù)列百分比行百分比指數(shù)人數(shù)列百分比行百分比指數(shù)人數(shù)列百分比行百分比指數(shù)downacrossindexdownacrossindexdownacrossindex%%%%%%%%%186550015010030100150100301002001004010018241253926104362496502540100253415066444414742282893422128703549125332288422811250254010050651001281240302030100582958145剖面指數(shù)除用來判別細(xì)分市場(chǎng)在剖面變量上的差異外，還經(jīng)常用來分析產(chǎn)品的購買者、使用者、重度使用者、某品牌的最常使用者具有哪些人口統(tǒng)計(jì)特征。用同樣方法，我們可以算出中收入、低收入細(xì)分市場(chǎng)在各年齡段的剖面指數(shù)如表24所示：表24年齡段中收入低收入1824歲2534歲3549歲5065歲96%93%112%100%100%70%100%145%由表24可知，中收入細(xì)分市場(chǎng)在各年齡段上和總體市場(chǎng)相差不大，低收入細(xì)分市場(chǎng)在年齡段2534歲顯著低于總體水平，而在年齡段5065歲則顯著高于總體水平，與高收入細(xì)分市場(chǎng)恰好相反。表中( )中的數(shù)字是列百分比。剖面分析僅能初選出目標(biāo)市場(chǎng)，對(duì)此初選方案進(jìn)一步評(píng)價(jià)，需要用到第二節(jié)介紹的方法，估計(jì)該目標(biāo)市場(chǎng)的市場(chǎng)規(guī)模，以及運(yùn)用第四節(jié)中介紹的指標(biāo)去分析競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。如果經(jīng)過剖面分析找不到細(xì)分市場(chǎng)之間的差異，或者這種差異不值得企業(yè)去發(fā)展?fàn)I銷計(jì)劃，則要用其他細(xì)分因素重新將整體市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，然而再做剖面分析。下面權(quán)衡一下這些細(xì)分市場(chǎng)是否值得企業(yè)發(fā)展?fàn)I銷計(jì)劃。從人口統(tǒng)計(jì)特征來分析，高收人者是男性、年齡在25—34歲、文化程度較高者的比例較大；而低收入者為女性、年齡在50—65歲、文化程度較低者的比例較高。做剖面分析首先是根據(jù)每一個(gè)剖面變量，比較三個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上相應(yīng)的列百分比，以找出細(xì)分市場(chǎng)在哪些剖面變量上有差異。在沐浴露Uamp。A研究問卷中所有背景資料的問題，例如：l 年齡：小于25歲，25—39歲，40～49歲，50歲以上l 姓別：男、女 l 收入：高、中、低l 家庭人數(shù)：1人、2人、3人、4人及以上h Uamp。這種方法把消費(fèi)行為、消費(fèi)態(tài)度、人口統(tǒng)計(jì)特征等因素作為輸入變量，通過多元統(tǒng)計(jì)分析中的典型相關(guān)分析找出這些因素的“聯(lián)結(jié)鍵”，并利用這些“聯(lián)結(jié)鍵”對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行分群。 (四)方法的改進(jìn)前面所介紹的兩種市場(chǎng)細(xì)分的方法，實(shí)踐證明兩者均存在著明顯的缺點(diǎn)。(三)應(yīng)該用哪一種方法以上兩種方法是市場(chǎng)細(xì)分中常用的方法，都很有價(jià)值，但是什么情況下用哪一種方法好，就要根據(jù)營(yíng)銷人員對(duì)市場(chǎng)的了解程度和經(jīng)驗(yàn)而定。類5：社交型的品牌試驗(yàn)者(15％) ●試用新啤酒的先鋒 ●受朋友們選擇的影響，而飲用與家里不同的品牌 ●啤酒無需是一種男子氣概的產(chǎn)品這類人的詳細(xì)描述如下：這類人首先試用新品牌或不同品牌；他們喜歡社交，且飲用其同事、朋友所飲的品牌；飲啤酒是他們?cè)鰪?qiáng)友誼的一種活動(dòng)；他們不認(rèn)為啤酒是男子氣概或真正男人的產(chǎn)品。類2：追求男性化和額外價(jià)值品牌的飲用者(占15％)●啤酒是男子氣概的飲料●對(duì)額外價(jià)值的啤酒感興趣●不受朋友們選擇啤酒品牌的影響●受廣告影響，很可能轉(zhuǎn)換品牌或飲用更多的啤酒這類人的詳細(xì)描述如下：這類飲用者認(rèn)為啤酒是男子氣概的飲料；他們對(duì)額外價(jià)值的啤酒感興趣，愿意為質(zhì)量而多付出；他們不是社交飲用者，即使在外面社交時(shí)亦飲在家里飲的品牌；他們轉(zhuǎn)換品牌經(jīng)常不是因?yàn)樗麄兊呐笥?，而是出于看見新的促銷活動(dòng)；他們也愿意試用新品牌，因此比以前飲用更多品牌。 事后細(xì)分法就是營(yíng)銷人員利用Uamp。例如按年齡將總體市場(chǎng)劃分為年輕人市場(chǎng)、中年人市場(chǎng)、老年人市場(chǎng)。第三節(jié) 選擇目標(biāo)市場(chǎng)并進(jìn)行產(chǎn)品定位一、細(xì)分市場(chǎng)的方法兩種細(xì)分方法 在Uamp。至于銷售男孩子送給女朋友的禮品和銷售父母送給孩子的禮品，在價(jià)格方面也可以不同，前者不妨比后者貴些。A研究中通過了解以下問題：①您在使用這個(gè)產(chǎn)品時(shí)還用什么產(chǎn)品?②您在購買這個(gè)產(chǎn)品時(shí)同時(shí)購買什么產(chǎn)品?廠家可以將消費(fèi)者同時(shí)購買和使用的相關(guān)產(chǎn)品組合在一起形成配套包裝，以此來吸引顧客購買，以達(dá)到直接促銷的目的；廠家也可以考慮同時(shí)生產(chǎn)所搭配的產(chǎn)品，提供產(chǎn)品擴(kuò)展的機(jī)會(huì)。A研究提供了系統(tǒng)的消費(fèi)者使用習(xí)慣和購買習(xí)慣資料，通過分析這些資料可以發(fā)現(xiàn)許多容易忽略但有希望的市場(chǎng)發(fā)展機(jī)會(huì)。(1) 該包裝規(guī)格使用者所占的比例；(2) 該包裝規(guī)格的每一件產(chǎn)品能用多少天；(3) 上次購買該包裝規(guī)格的產(chǎn)品的平均價(jià)格。至于這些競(jìng)爭(zhēng)者的財(cái)力，他們對(duì)市場(chǎng)需求的供應(yīng)程度及供應(yīng)范圍，則需從二手資料中去搜索。此外，還需收集市場(chǎng)內(nèi)同行競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)需求的供應(yīng)程度，如企業(yè)數(shù)目、企業(yè)的產(chǎn)量和銷售額等，這些資料可以描述該行業(yè)的成長(zhǎng)狀況。A調(diào)查中發(fā)現(xiàn)30％的成年人不但給小孩用，而且自己也用它。A研究中發(fā)現(xiàn)，19％的美國(guó)家庭用它作為冰箱防臭劑和空氣清新劑，于是對(duì)這一新用途作了促銷，于第二年再作Uamp。在衰退期由于企業(yè)的努力使產(chǎn)品銷售又出現(xiàn)回升的勢(shì)頭，顯示出產(chǎn)品生命周期再循環(huán)，如圖22所示：圖22銷售量再循環(huán)時(shí)間第一周期二、發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品生命周期再循環(huán)的機(jī)會(huì)發(fā)展產(chǎn)品的新用途和開發(fā)新的使用者是產(chǎn)品生命周期再循環(huán)的主要營(yíng)銷策略。在嗽口水研究中，發(fā)現(xiàn)使用者中86％的人會(huì)沖淡嗽口水來嗽口。調(diào)查結(jié)果發(fā)現(xiàn)，嗽口水非使用者中有43％認(rèn)為“牙膏也是嗽口水，所以用牙膏已經(jīng)足夠”；32％認(rèn)為“嗽口水僅用于有口臭的人，而我沒有”；31％認(rèn)為“嗽口水是不必要的”。 而通過調(diào)查產(chǎn)品的滲透水平，可以大概估計(jì)產(chǎn)品所處的生命周期，從而制定相應(yīng)的營(yíng)銷策略。產(chǎn)品生命周期從嚴(yán)格的意義上講，是對(duì)產(chǎn)品類型而言的。成熟期是指產(chǎn)品的市場(chǎng)銷售量已達(dá)飽和狀態(tài)的階段。消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品有個(gè)接受過程，所以在這個(gè)階段銷售量低，費(fèi)用及成本高，利潤(rùn)低，有時(shí)甚至要虧本。下面我們談?wù)勆鲜鲞@些指標(biāo)在市場(chǎng)營(yíng)銷管理上有什么意義。所謂滲透深度是指上述三個(gè)使用率的數(shù)值是否接近，如果三者數(shù)字十分接近且數(shù)值較大，說明滲透較深；如果過去三個(gè)月內(nèi)的使用率遠(yuǎn)低于過去六個(gè)月內(nèi)的使用率，而后者又遠(yuǎn)低于曾經(jīng)使用率，則說明滲透較淺。一、分析產(chǎn)品牌滲透水平以尋找市場(chǎng)機(jī)會(huì) 所謂產(chǎn)品的滲透水平是指產(chǎn)品的使用者占總?cè)丝诘谋壤?，通常有下面幾個(gè)指標(biāo)：曾經(jīng)使用率=100%其中：使用過該產(chǎn)品的人數(shù)為B1中答“1”的人數(shù)?，F(xiàn)在開始，請(qǐng)問您認(rèn)為哪些品牌是（從打“√”處開始循環(huán)讀出每一個(gè)因素），還有沒有其他品牌呢？還有呢？“產(chǎn)品名”品牌形象，您認(rèn)為一個(gè)理想的“產(chǎn)品名”品牌，應(yīng)具備卡片上哪些因素呢？[追問]還有呢？還有呢？表 26因素品牌名稱（D5）理想的品牌（D6）ABCDE（ ）（ ）（ ）（ ）（ ）（ ）甲111111乙222222丙333333丁444444戊555555五、對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度[出示卡片]“產(chǎn)品名”態(tài)度的語句，請(qǐng)您告訴我您對(duì)每個(gè)語句的同意程度。（從打“√”處循環(huán)讀出每一因素）[將被訪者在B4中回答的品牌在D5的品牌名稱處打“”][出示卡片]，在上面D3中所列出的每一因素上的評(píng)價(jià)。現(xiàn)在我讀出一些品牌，請(qǐng)從四個(gè)句子中選擇答案。）B19．請(qǐng)問您家里除了您以外，還有什么人使用“產(chǎn)品名”呢?請(qǐng)您告訴我他(她)的年齡、性別。）B14．請(qǐng)問您一般會(huì)在一天里的什么時(shí)間內(nèi)使用“產(chǎn)品名”呢? ( ) 早上起床時(shí) 1 早餐時(shí) 2 早餐后午餐前 3 午餐時(shí) 4 午餐后 5 放學(xué)／下班后 6 晚餐前 7 晚餐時(shí) 8 晚餐后