【正文】 %)200(40%)1824歲12539（%）36(%)50(40%)2534歲15066(44%)42(28%)42(28%)3549歲12533(%)42(%)50(40%)5065歲10012(12%)30(30%)58(58%)容易看出：高收入細分市場某年齡段的剖面指數(shù)=100%例如： 高收入細分市場在1824歲的剖面指數(shù)=100%=104% 同樣的結(jié)論對中、低收入細分市場也是正確的，例如： 中收入細分市場在1824歲的剖面指數(shù)=100%=96% 低收入細分市場在1824歲的剖面指數(shù)=100%=100%由此可見，高、中、低細分市場在某年齡段的剖面指數(shù)反映該年齡段中高、中、低細分市場的結(jié)構(gòu)比例與總體市場中高、中、低細分市場的結(jié)構(gòu)比例是否相似或有顯著差異。四、產(chǎn)品定位的程序 (一) 找出消費者認為重要的產(chǎn)品特性在這一步驟中首先要將產(chǎn)品特性(attribute)分為產(chǎn)品利益(benefit)和產(chǎn)品特點 (feature)。利益1：保持頭發(fā)健康 利益1的產(chǎn)品特點：含有維他命原B5的專門的洗發(fā)水配方，它能滲透每根頭發(fā)的組成部分，保持頭發(fā)健康。為了找出消費者認為重要的產(chǎn)品特性，營銷人員首先要明確列出自己的品牌能提供給消費者哪些利益點，以及每一個利益點為哪些產(chǎn)品特點所支持。對每一購買時考慮的因素，統(tǒng)計被訪者答8—10分的百分比，并按百分比由大到小將因素排序，這樣就可以判斷產(chǎn)品所提供的利益點哪些是重要的，哪些是不重要的。因此購買本品牌的動機一定是消費者認為是重要的、而且現(xiàn)有的競爭品牌尚無法滿足消費者的產(chǎn)品特性。對每一購買時考慮的因素，統(tǒng)計各品牌被訪者答810分的百分比。如果你的品牌強于競爭品牌，此時可以用這個產(chǎn)品特性作為你的品牌的定位。如果也差于競爭品牌，此時若產(chǎn)品能用其他更好的配方再制造，則應(yīng)該延期推出產(chǎn)品，如果沒有辦法再改進產(chǎn)品，那么最聰明的方法就是放棄這個產(chǎn)品設(shè)計。再進行下面三項分析：①市場占有率與品牌知名度、品牌引力、產(chǎn)品引力的關(guān)系分析；②產(chǎn)品缺陷分析；③品牌SWOT分析。 國外有些研究人員通過大量統(tǒng)計數(shù)據(jù)得出了品牌知名度與使用率的關(guān)系曲線，圖27就是非耐用消費者、非昂貴品的品牌知名度與使用率的關(guān)系曲線。 (二) 品牌知名度和廣告知名度的分類第一提及知名度= l00％ 提示前知名度= l00％ 提示后知名度= l00％為形象化，實際上常用圖形來表示這些知名度的大小，如圖28所示：圖28基數(shù)：所有18歲以上的男性=3659，未加權(quán)基數(shù)：511（以上數(shù)值均為百分數(shù)）
。從圖27可知，知名度需要到達某一點，使用率才會迅速上升。一、品牌知名度和廣告知名度(一) 品牌知名度的意義某一品牌產(chǎn)品在某地區(qū)的品牌知名度是指該地區(qū)的消費者中知道該品牌的人數(shù)占該地區(qū)總?cè)藬?shù)的百分比，即品牌知名度=100％因此品牌知名度反映一種品牌被消費者知曉的程度。(1)自己品牌和競爭品牌在目標市場上的知名程度如何?哪一個品牌在消費者心目中的份額處于領(lǐng)導(dǎo)地位?誰處于挑戰(zhàn)者的地位?(2)自己品牌在消費者心目中的份額是否已轉(zhuǎn)變?yōu)閷嶋H的市場占有率?哪一個品牌具有最高的市場占有率?它在消費者心目中的份額是否也處于領(lǐng)導(dǎo)地位?(3)市場領(lǐng)導(dǎo)者的市場占有率是否在改變?它是變得更強還是更弱?市場挑戰(zhàn)者的情況如何?(4)什么東西使市場領(lǐng)導(dǎo)者獲得其領(lǐng)導(dǎo)地位?挑戰(zhàn)者做了什么才獲得這個競爭地位? (5)如果領(lǐng)導(dǎo)品牌已變得更強，在產(chǎn)品方面它做了什么是其他品牌所沒有做的?如果領(lǐng)導(dǎo)品牌正在變?nèi)?，隨時有被挑戰(zhàn)者超過的可能，挑戰(zhàn)者在產(chǎn)品方面做了什么是領(lǐng)導(dǎo)品牌和其他品牌所沒有的?Uamp。創(chuàng)作小組研究的結(jié)果可能提供品牌再定位的機會。對于最重要的產(chǎn)品特性，比較的結(jié)果有三種可能：第一種可能是你的品牌在最重要特性上強于競爭品牌，這說明你的品牌在這個特性上已具有差異性，產(chǎn)品定位已經(jīng)成功。在Uamp。通常市場營銷人員會犯一個錯誤，以為在重要的產(chǎn)品特性上消費者滿意了就認為解決了產(chǎn)品定位問題。在Uamp。必須注意，我們不能用“頭發(fā)護理的一種新選擇”這類口號作為產(chǎn)品利益。而產(chǎn)品特點是從技術(shù)和實物角度說明產(chǎn)品可以提供某種產(chǎn)品利益的理由。表26總體年齡段（歲）人數(shù)高收入細分市場中收入細分市場低收入細分市場人數(shù)列百分比行百分比指數(shù)人數(shù)列百分比行百分比指數(shù)人數(shù)列百分比行百分比指數(shù)downacrossindexdownacrossindexdownacrossindex%%%%%%%%%186550015010030100150100301002001004010018241253926104362496502540100253415066444414742282893422128703549125332288422811250254010050651001281240302030100582958145剖面指數(shù)除用來判別細分市場在剖面變量上的差異外，還經(jīng)常用來分析產(chǎn)品的購買者、使用者、重度使用者、某品牌的最常使用者具有哪些人口統(tǒng)計特征。用同樣方法，我們可以算出中收入、低收入細分市場在各年齡段的剖面指數(shù)如表24所示：表24年齡段中收入低收入1824歲2534歲3549歲5065歲96%93%112%100%100%70%100%145%由表24可知，中收入細分市場在各年齡段上和總體市場相差不大，低收入細分市場在年齡段2534歲顯著低于總體水平，而在年齡段5065歲則顯著高于總體水平，與高收入細分市場恰好相反。表中( )中的數(shù)字是列百分比。剖面分析僅能初選出目標市場，對此初選方案進一步評價，需要用到第二節(jié)介紹的方法，估計該目標市場的市場規(guī)模，以及運用第四節(jié)中介紹的指標去分析競爭態(tài)勢。如果經(jīng)過剖面分析找不到細分市場之間的差異，或者這種差異不值得企業(yè)去發(fā)展營銷計劃，則要用其他細分因素重新將整體市場進行細分，然而再做剖面分析。下面權(quán)衡一下這些細分市場是否值得企業(yè)發(fā)展營銷計劃。從人口統(tǒng)計特征來分析，高收人者是男性、年齡在25—34歲、文化程度較高者的比例較大；而低收入者為女性、年齡在50—65歲、文化程度較低者的比例較高。做剖面分析首先是根據(jù)每一個剖面變量，比較三個細分市場上相應(yīng)的列百分比，以找出細分市場在哪些剖面變量上有差異。在沐浴露Uamp。A研究問卷中所有背景資料的問題，例如：l 年齡：小于25歲，25—39歲，40～49歲，50歲以上l 姓別：男、女 l 收入：高、中、低l 家庭人數(shù)：1人、2人、3人、4人及以上h Uamp。這種方法把消費行為、消費態(tài)度、人口統(tǒng)計特征等因素作為輸入變量，通過多元統(tǒng)計分析中的典型相關(guān)分析找出這些因素的“聯(lián)結(jié)鍵”，并利用這些“聯(lián)結(jié)鍵”對消費者進行分群。 (四)方法的改進前面所介紹的兩種市場細分的方法，實踐證明兩者均存在著明顯的缺點。(三)應(yīng)該用哪一種方法以上兩種方法是市場細分中常用的方法，都很有價值，但是什么情況下用哪一種方法好，就要根據(jù)營銷人員對市場的了解程度和經(jīng)驗而定。類5：社交型的品牌試驗者(15％) ●試用新啤酒的先鋒 ●受朋友們選擇的影響，而飲用與家里不同的品牌 ●啤酒無需是一種男子氣概的產(chǎn)品這類人的詳細描述如下：這類人首先試用新品牌或不同品牌；他們喜歡社交，且飲用其同事、朋友所飲的品牌；飲啤酒是他們增強友誼的一種活動；他們不認為啤酒是男子氣概或真正男人的產(chǎn)品。類2：追求男性化和額外價值品牌的飲用者(占15％)●啤酒是男子氣概的飲料●對額外價值的啤酒感興趣●不受朋友們選擇啤酒品牌的影響●受廣告影響，很可能轉(zhuǎn)換品牌或飲用更多的啤酒這類人的詳細描述如下：這類飲用者認為啤酒是男子氣概的飲料；他們對額外價值的啤酒感興趣，愿意為質(zhì)量而多付出；他們不是社交飲用者，即使在外面社交時亦飲在家里飲的品牌；他們轉(zhuǎn)換品牌經(jīng)常不是因為他們的朋友，而是出于看見新的促銷活動；他們也愿意試用新品牌，因此比以前飲用更多品牌。 事后細分法就是營銷人員利用Uamp。例如按年齡將總體市場劃分為年輕人市場、中年人市場、老年人市場。第三節(jié) 選擇目標市場并進行產(chǎn)品定位一、細分市場的方法兩種細分方法 在Uamp。至于銷售男孩子送給女朋友的禮品和銷售父母送給孩子的禮品，在價格方面也可以不同，前者不妨比后者貴些。A研究中通過了解以下問題：①您在使用這個產(chǎn)品時還用什么產(chǎn)品?②您在購買這個產(chǎn)品時同時購買什么產(chǎn)品?廠家可以將消費者同時購買和使用的相關(guān)產(chǎn)品組合在一起形成配套包裝，以此來吸引顧客購買，以達到直接促銷的目的；廠家也可以考慮同時生產(chǎn)所搭配的產(chǎn)品，提供產(chǎn)品擴展的機會。A研究提供了系統(tǒng)的消費者使用習慣和購買習慣資料，通過分析這些資料可以發(fā)現(xiàn)許多容易忽略但有希望的市場發(fā)展機會。(1) 該包裝規(guī)格使用者所占的比例；(2) 該包裝規(guī)格的每一件產(chǎn)品能用多少天；(3) 上次購買該包裝規(guī)格的產(chǎn)品的平均價格。至于這些競爭者的財力，他們對市場需求的供應(yīng)程度及供應(yīng)范圍，則需從二手資料中去搜索。此外，還需收集市場內(nèi)同行競爭者對需求的供應(yīng)程度，如企業(yè)數(shù)目、企業(yè)的產(chǎn)量和銷售額等，這些資料可以描述該行業(yè)的成長狀況。A調(diào)查中發(fā)現(xiàn)30％的成年人不但給小孩用，而且自己也用它。A研究中發(fā)現(xiàn)，19％的美國家庭用它作為冰箱防臭劑和空氣清新劑，于是對這一新用途作了促銷，于第二年再作Uamp。在衰退期由于企業(yè)的努力使產(chǎn)品銷售又出現(xiàn)回升的勢頭，顯示出產(chǎn)品生命周期再循環(huán)，如圖22所示：圖22銷售量再循環(huán)時間第一周期二、發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品生命周期再循環(huán)的機會發(fā)展產(chǎn)品的新用途和開發(fā)新的使用者是產(chǎn)品生命周期再循環(huán)的主要營銷策略。在嗽口水研究中，發(fā)現(xiàn)使用者中86％的人會沖淡嗽口水來嗽口。調(diào)查結(jié)果發(fā)現(xiàn)，嗽口水非使用者中有43％認為“牙膏也是嗽口水，所以用牙膏已經(jīng)足夠”；32％認為“嗽口水僅用于有口臭的人，而我沒有”；31％認為“嗽口水是不必要的”。 而通過調(diào)查產(chǎn)品的滲透水平，可以大概估計產(chǎn)品所處的生命周期，從而制定相應(yīng)的營銷策略。產(chǎn)品生命周期從嚴格的意義上講，是對產(chǎn)品類型而言的。成熟期是指產(chǎn)品的市場銷售量已達飽和狀態(tài)的階段。消費者對新產(chǎn)品有個接受過程，所以在這個階段銷售量低，費用及成本高，利潤低，有時甚至要虧本。下面我們談?wù)勆鲜鲞@些指標在市場營銷管理上有什么意義。所謂滲透深度是指上述三個使用率的數(shù)值是否接近，如果三者數(shù)字十分接近且數(shù)值較大，說明滲透較深；如果過去三個月內(nèi)的使用率遠低于過去六個月內(nèi)的使用率，而后者又遠低于曾經(jīng)使用率，則說明滲透較淺。一、分析產(chǎn)品牌滲透水平以尋找市場機會 所謂產(chǎn)品的滲透水平是指產(chǎn)品的使用者占總?cè)丝诘谋壤ǔＳ邢旅鎺讉€指標：曾經(jīng)使用率=100%其中：使用過該產(chǎn)品的人數(shù)為B1中答“1”的人數(shù)?，F(xiàn)在開始，請問您認為哪些品牌是（從打“√”處開始循環(huán)讀出每一個因素），還有沒有其他品牌呢？還有呢？“產(chǎn)品名”品牌形象，您認為一個理想的“產(chǎn)品名”品牌，應(yīng)具備卡片上哪些因素呢？[追問]還有呢？還有呢？表 26因素品牌名稱（D5）理想的品牌（D6）ABCDE（ ）（ ）（ ）（ ）（ ）（ ）甲111111乙222222丙333333丁444444戊555555五、對產(chǎn)品的態(tài)度[出示卡片]“產(chǎn)品名”態(tài)度的語句，請您告訴我您對每個語句的同意程度。（從打“√”處循環(huán)讀出每一因素）[將被訪者在B4中回答的品牌在D5的品牌名稱處打“”][出示卡片]，在上面D3中所列出的每一因素上的評價?，F(xiàn)在我讀出一些品牌，請從四個句子中選擇答案。）B19．請問您家里除了您以外，還有什么人使用“產(chǎn)品名”呢?請您告訴我他(她)的年齡、性別。）B14．請問您一般會在一天里的什么時間內(nèi)使用“產(chǎn)品名”呢? ( ) 早上起床時 1 早餐時 2 早餐后午餐前 3 午餐時 4 午餐后 5 放學／下班后 6 晚餐前 7 晚餐時 8 晚餐后