【正文】 威的定義是： “品牌是消費(fèi)者對一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)信息認(rèn)識和感受的總和，包括名稱、屬性、價(jià)格、聲譽(yù)、行銷和廣告方式等；是一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)因?yàn)橄M(fèi)者對它的信任而建立的一種與消費(fèi)者持續(xù)上升的關(guān)系。 在目前和以后的一段時(shí)間內(nèi)，品牌在房地產(chǎn)營銷中作用將愈加顯著。除了少數(shù)幾個(gè)以公司品牌納入項(xiàng)目名稱的樓盤外，大多數(shù)消費(fèi)者目前還不能完全把樓盤名稱與其開發(fā)商相聯(lián)結(jié)起來。城市化、市政建設(shè)、交通等因素逐漸弱化了土地位置的不可替代性，社會分工的細(xì)化逐漸使主流產(chǎn)品的功能趨于同質(zhì)?，F(xiàn)代品牌策略大師史蒂芬。 ” 的確，初次投資房地產(chǎn)，資金短缺，經(jīng)驗(yàn)不足、能力有限、管理不到位等等，生存的風(fēng)險(xiǎn)還是一個(gè)大問題，還有何資格談?wù)摲康禺a(chǎn)品牌？但是，真正的房地產(chǎn)品牌運(yùn)營模式既是大型房地產(chǎn)開發(fā)商塑造高價(jià)值房地產(chǎn)品牌的長遠(yuǎn)戰(zhàn)略，同時(shí)，中小發(fā)展商也完全可以通過領(lǐng)先一步的房地產(chǎn)品牌運(yùn)營戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)巧妙的低成本的價(jià)值提升 ， 為其進(jìn)一步擴(kuò)張積累極其寶貴的無形資產(chǎn)。不同的消費(fèi)群體對價(jià)值判斷的不同來源于他們之間在感性與理性存在的差異，房地產(chǎn)企業(yè)需把握這種差異所表現(xiàn)出來的不同的信號標(biāo)準(zhǔn)與使用標(biāo)準(zhǔn)之間的關(guān)系，針對性地提供相應(yīng)的價(jià)值內(nèi)涵的品牌以爭取獲得消費(fèi)者的認(rèn)同。因此人格化的產(chǎn)品往往會贏得大眾的選擇，也就意味著能贏得市場（引自戴志康《文化與資本結(jié)合的三種方式》）。 不管現(xiàn)在品牌在房地產(chǎn)營銷中能起多大的作用，我們都堅(jiān)信：在不久的將來，房地產(chǎn)產(chǎn)品的競爭將越來越多地成為品牌的競爭，越來越多開發(fā)商會考慮用品牌來賣樓。 從房地產(chǎn)品牌文化入手，更容易發(fā)掘到深層次的內(nèi)涵，起到的效果又往往 是昂貴的外部裝飾、豪華雕塑擺設(shè)所難以起到的，并為企業(yè)經(jīng)營品牌找到有力的支點(diǎn)。 要理解消費(fèi)者對于房地產(chǎn)產(chǎn)品價(jià)值的理解，我們可以通過市場調(diào)查研究購房者的消費(fèi)行為與態(tài)度。 誤 區(qū)之 五 ：做房地產(chǎn)品牌就是做知名度、 搞 “ 明星樓盤 ” 大多數(shù)發(fā)展商與媒體都有一個(gè)認(rèn)識誤區(qū)，把追求名牌樓盤、明星樓盤看成是房地產(chǎn)品牌的最高戰(zhàn)略，認(rèn)為只要肯花大錢，大做宣傳廣告，提高知名度，就可以換來一個(gè)名牌。 因?yàn)槠放频挠绊懥?，企業(yè)甚至節(jié)約了不少在營銷推廣上的費(fèi)用 —— 真實(shí)的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，老業(yè)主已經(jīng)成為了品牌房商的鐵桿銷售隊(duì)伍。當(dāng)消費(fèi)者直接與開發(fā)商進(jìn)行交易接觸時(shí)，住宅的商品特征才 逐漸 得到突顯。消費(fèi)者更加關(guān)注項(xiàng)目，因?yàn)樗麄兊幕揪幼⌒枨蠹霸诖嘶A(chǔ)上加以改善的需求尚未得到充分滿足。 房地產(chǎn)建設(shè)周期長，技術(shù)含量高，專業(yè)性弱，但中國絕大多數(shù)的購房者并非內(nèi)行，他們沒有時(shí)間、精力和相應(yīng)的專業(yè)知識及手段對住宅本身的功能質(zhì)量進(jìn)行判斷和檢測。當(dāng)然，不論是品質(zhì)與服務(wù)，還是推廣都迫 切需要一套科學(xué)規(guī)范的制度保障體系，來確保其獲得實(shí)施。目前，國內(nèi)開發(fā)企業(yè)普遍缺乏清晰連貫的品牌策略和完善的識別系統(tǒng)，還未建立起有效的品牌管理架構(gòu)及體制。而在“后 831 時(shí)代”房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)要取得土地，唯一的途徑就是通過“招拍掛”，所有開發(fā)商一視同仁。 誤區(qū)之三：做房地產(chǎn)品牌就是誠信經(jīng)商、老老實(shí)實(shí)兌現(xiàn)客戶的承諾 管理資料瘋狂下載 從本質(zhì)上說，房地產(chǎn)品牌是發(fā)展商通過房地產(chǎn)產(chǎn)品 (包括服務(wù) )對消費(fèi)者最莊嚴(yán)、最重要的承諾。 管理資料瘋狂下載 任何一個(gè)環(huán)節(jié)的失誤都將影響公司形象和產(chǎn)品的品 質(zhì)以及品牌效應(yīng)。因?yàn)槠放频镊攘Γf科全國擴(kuò)張的速度在 20xx年又躍升了一個(gè)階梯，目前全國有 21個(gè)項(xiàng)目在同時(shí)開工建設(shè)，加上即將開工的項(xiàng)目，萬科在 20xx年度共有 29個(gè)項(xiàng)目需要開發(fā)建設(shè)。比如，北京 “榮豐 20xx”的開發(fā)商通過調(diào)查，發(fā)現(xiàn)大量的城市白領(lǐng)有置業(yè)需求，他們渴望時(shí)尚、獨(dú)立的生活，