893營(yíng)銷管理-房地產(chǎn)營(yíng)銷中的品牌思考(已修改)
2025-07-29 20:57 本頁(yè)面
【正文】 管理資料瘋狂下載 房地產(chǎn)營(yíng)銷中的品牌思考 提綱 房地產(chǎn)品牌的真諦 房地產(chǎn)行業(yè)品牌的現(xiàn)狀 房 地產(chǎn)實(shí)施品牌營(yíng)銷的必要性 房地產(chǎn)品牌營(yíng)銷的誤區(qū) 優(yōu)秀房地產(chǎn)品牌的策略分析 關(guān)鍵字 房地產(chǎn) 房地產(chǎn)營(yíng)銷 房地產(chǎn) 品牌 品牌營(yíng)銷 摘要 房地產(chǎn) 業(yè)內(nèi)人士稱，人們的品牌意識(shí)將從服裝鞋帽家電食品過(guò)渡到房地產(chǎn)，三五年后，人們就要先挑牌子再挑房子。越是高檔的樓盤，品牌效益越發(fā)明顯。本文通過(guò)解剖房地產(chǎn)品牌的真諦，分析房地產(chǎn)行業(yè)品牌的現(xiàn)狀，論證了 房 地產(chǎn)實(shí)施品牌營(yíng)銷的必要性，并且通過(guò)分析現(xiàn)行 房地產(chǎn)品牌營(yíng)銷的誤區(qū)，和對(duì)某些優(yōu)秀房地產(chǎn) 品牌的策略分析，提出了自己關(guān)于房地產(chǎn)營(yíng)銷中的品牌思考和建議。 房地產(chǎn)建設(shè)周期長(zhǎng)，技術(shù)含量高，專業(yè)性弱，但中國(guó)絕大多數(shù)的購(gòu)房者并非內(nèi)行，他們沒有時(shí)間、精力和相應(yīng)的專業(yè)知識(shí)及手段對(duì)住宅本身的功能質(zhì)量進(jìn)行判斷和檢測(cè)。而現(xiàn)階段我們又缺少像國(guó)外那種成熟的、有信譽(yù)的房屋中介機(jī)構(gòu)。正因?yàn)槿绱?，廣大消費(fèi)者才越來(lái)越關(guān)注品牌、認(rèn)定品牌，企盼和追求優(yōu)秀品牌 。正如 美國(guó)廣告專家萊利萊特 所 說(shuō) ，“ 未來(lái)的行銷就是品牌的戰(zhàn)爭(zhēng) ——品牌互爭(zhēng)長(zhǎng)短的競(jìng)爭(zhēng) ” 。 在目前和以后的一段時(shí)間內(nèi)，品牌在房地產(chǎn)營(yíng)銷中作用將愈加顯著。 理解房地產(chǎn)品牌的真諦 關(guān)于品牌的概念，有很多種定義方法，較權(quán)威的定義是： “品牌是消費(fèi)者對(duì)一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)信息認(rèn)識(shí)和感受的總和，包括名稱、屬性、價(jià)格、聲譽(yù)、行銷和廣告方式等；是一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)它的信任而建立的一種與消費(fèi)者持續(xù)上升的關(guān)系。 ” 房地產(chǎn)品牌＝品質(zhì)＋服務(wù)＋推廣。一個(gè)好的房地產(chǎn)品牌，理應(yīng)具備 “品質(zhì)、服務(wù)、推廣 ”這三大要素，品質(zhì)是房地產(chǎn)品牌的核心內(nèi)涵，推廣是房地產(chǎn)品牌的重要外延，而服務(wù)則是位于兩者之間的緩沖地帶。從某種意義上說(shuō)，服務(wù)既是品質(zhì)的一個(gè)方面，也是推廣的一個(gè)重要表現(xiàn)形式。當(dāng)然，不論是品質(zhì)與服務(wù)，還是推廣都迫 切需要一套科學(xué)規(guī)范的制度保障體系，來(lái)確保其獲得實(shí)施。 品牌作為房地產(chǎn)營(yíng)銷的“魂”，不應(yīng)該只是 外形的“歐陸風(fēng)情”、物管的“新加坡模式”，戶型的“錯(cuò)層設(shè)計(jì)”、環(huán)境的“河居概念”等，更為重要的是向消費(fèi)者展現(xiàn)一種理想的生活方式，滿足其特定人群的居家消費(fèi)需求。綜觀目前國(guó)內(nèi)成功的房地產(chǎn)企業(yè)，其共同的成功之處在于他們創(chuàng)造并向人們演繹了一種全新的家居觀念和現(xiàn)代生活方式， 如：萬(wàn)科賣的是新興 管理資料瘋狂下載 的白領(lǐng)階層所向往的一種“小資”情調(diào)，一種小白領(lǐng)們孜孜以求的“小資夢(mèng)”； SOHO 現(xiàn)代城的成功之處在于在信息時(shí)代居家辦公的一種新興的生活方式 ；同樣奧林匹克花園在全國(guó)各地的成功在于它賣的是年輕人對(duì)居家運(yùn)動(dòng)、自然健康、活力時(shí)尚的追求 。在本文最后部分將對(duì)部分案例進(jìn)行分析。 房地產(chǎn)行業(yè)品牌的現(xiàn)狀 在未來(lái)五至十年內(nèi)，房地產(chǎn)業(yè)將進(jìn)入一個(gè)飛速發(fā)展的新階段，更激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將隨之而來(lái)：大規(guī)模資本及實(shí)力競(jìng)爭(zhēng)者紛紛涌入，高度分散化經(jīng)營(yíng)帶來(lái)無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)，主要對(duì)手展開規(guī)模化經(jīng)營(yíng)和異地?cái)U(kuò)張，行業(yè)水平迅速提高，產(chǎn)品趨于同質(zhì)，消費(fèi)者需求日趨個(gè)性化、選擇多樣化。規(guī)模、產(chǎn)品力的競(jìng)爭(zhēng)將日趨激烈，品牌的影響力日漸突顯。 雖然規(guī)模化經(jīng)營(yíng)和競(jìng)爭(zhēng)層面的提升為房地產(chǎn)企業(yè)的品牌建設(shè)創(chuàng)造 了良好的條件和契機(jī)，但從另一面來(lái)看，中國(guó)房地產(chǎn)開發(fā)市場(chǎng)仍處于初級(jí)階段，消費(fèi)者的品牌意識(shí)尚未完全形成。消費(fèi)者更加關(guān)注項(xiàng)目，因?yàn)樗麄兊幕揪幼⌒枨蠹霸诖嘶A(chǔ)上加以改善的需求尚未得到充分滿足。此時(shí)最吸引他們的，是功能性的利益點(diǎn)。
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