893營(yíng)銷(xiāo)管理-房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)中的品牌思考(存儲(chǔ)版)
【正文】 不同的概念，兩者既有區(qū)別又有聯(lián)系。兌現(xiàn)客戶(hù)承諾只是房地產(chǎn)品牌運(yùn)營(yíng)最起碼、最基本的條件，而房地產(chǎn)品牌運(yùn)營(yíng)最崇高的使命則是創(chuàng)造高價(jià)值的房地產(chǎn)品牌。 誤區(qū)之 六 ：中小發(fā)展商、房地產(chǎn)項(xiàng)目公司不需要、也很難塑造房地產(chǎn)品牌 許多中小發(fā)展商在談及房地產(chǎn)品牌時(shí)，都存在一個(gè)誤區(qū)，即： “ 做品牌那是以后的事情，當(dāng)務(wù)之急是積累資本，搞好銷(xiāo)售策劃，盡快把房子賣(mài) 出去。 （二）創(chuàng)造品牌價(jià)值在于獲得消費(fèi)者的價(jià)值認(rèn)同 品牌的建設(shè)必須以消費(fèi)者認(rèn)同的價(jià)值為中心來(lái)進(jìn)行。因此，專(zhuān)家認(rèn)為，為爭(zhēng)奪消費(fèi)者，高明的房產(chǎn)商應(yīng)該研 究細(xì)分市場(chǎng)，并根據(jù)市場(chǎng)需求與競(jìng)爭(zhēng)狀況制定規(guī)劃，力爭(zhēng)在樓盤(pán)的性能品質(zhì)方面更上一層樓，做到功能齊全，具有針對(duì)性，而價(jià)位又相對(duì)便宜，即，高性?xún)r(jià)比。而在資訊發(fā)達(dá)和行業(yè)誠(chéng)信日益缺失的今天，品牌已經(jīng)越來(lái)越被消費(fèi)者關(guān)注和重視，對(duì)于有實(shí)力的房地產(chǎn)商家來(lái)說(shuō)，實(shí)施品牌戰(zhàn)略無(wú)疑已經(jīng)成為增強(qiáng)其自身競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和提高行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)門(mén)檻的利器，而發(fā)掘房地 產(chǎn)品牌的文化實(shí)現(xiàn)文化的沉淀才能賦予品牌更多的內(nèi)涵，從而更有利于房地產(chǎn)企業(yè)參與殘酷的競(jìng)爭(zhēng)。因?yàn)?，產(chǎn)品的質(zhì)量或性能是可以通過(guò)科技或強(qiáng)化的手段得以提升的，而產(chǎn)品倘若缺失了文化的內(nèi)涵，就像一個(gè)人沒(méi)有了性格，也就失去了魅力。投入市場(chǎng)僅十幾天， 500 多套便被購(gòu)空。 。比如，北京 “榮豐 20xx”的開(kāi)發(fā)商通過(guò)調(diào)查，發(fā)現(xiàn)大量的城市白領(lǐng)有置業(yè)需求，他們渴望時(shí)尚、獨(dú)立的生活，但對(duì)于市區(qū)高企不下的房?jī)r(jià)卻難以承受。同時(shí)，對(duì)于房地產(chǎn)企業(yè)而言，房地產(chǎn)企業(yè)的內(nèi)部文化直接影響到企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌的塑造。因?yàn)槠放频镊攘?，萬(wàn)科全國(guó)擴(kuò)張的速度在 20xx年又躍升了一個(gè)階梯，目前全國(guó)有 21個(gè)項(xiàng)目在同時(shí)開(kāi)工建設(shè)，加上即將開(kāi)工的項(xiàng)目，萬(wàn)科在 20xx年度共有 29個(gè)項(xiàng)目需要開(kāi)發(fā)建設(shè)。而在目前中國(guó)的房地產(chǎn)市場(chǎng)上，消費(fèi)者最關(guān)心的普遍是房地產(chǎn)產(chǎn)品中功能性的利益點(diǎn)。 管理資料瘋狂下載 任何一個(gè)環(huán)節(jié)的失誤都將影響公司形象和產(chǎn)品的品 質(zhì)以及品牌效應(yīng)。 然而房地產(chǎn)品牌的最高戰(zhàn)略，應(yīng)是創(chuàng)造高價(jià)值品牌，才能使樓盤(pán)成功并長(zhǎng)久不衰。 誤區(qū)之三：做房地產(chǎn)品牌就是誠(chéng)信經(jīng)商、老老實(shí)實(shí)兌現(xiàn)客戶(hù)的承諾 管理資料瘋狂下載 從本質(zhì)上說(shuō)，房地產(chǎn)品牌是發(fā)展商通過(guò)房地產(chǎn)產(chǎn)品 (包括服務(wù) )對(duì)消費(fèi)者最莊嚴(yán)、最重要的承諾。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，龍湖 80%的房子通過(guò)老業(yè)主的品碑效益銷(xiāo)售；東和春天，一半的買(mǎi)家是由皇冠東和的業(yè)主介紹；金科后期的產(chǎn)品，許多是一期的客戶(hù)資源 。而在“后 831 時(shí)代”房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)要取得土地，唯一的途徑就是通過(guò)“招拍掛”，所有開(kāi)發(fā)商一視同仁。與此同時(shí)，隨著房改政策的落實(shí)和生活水 平的提高，消費(fèi)者對(duì)住宅的消費(fèi)意識(shí)和消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)都有了顯著的提高，對(duì)房地產(chǎn)產(chǎn)品功能之上的附加值形成了新的追求。目前，國(guó)內(nèi)開(kāi)發(fā)企業(yè)普遍缺乏清晰連貫的品牌策略和完善的識(shí)別系統(tǒng)，還未建立起有效的品牌管理架構(gòu)及體制。此時(shí)最吸引他們的，是功能性的利益點(diǎn)。當(dāng)然，不論是品質(zhì)與服務(wù)，還是推廣都迫 切需要一套科學(xué)規(guī)范的制度保障體系，來(lái)確保其獲得實(shí)施。而現(xiàn)階段我們又缺少像國(guó)外那種成熟的、有信譽(yù)的房屋中介機(jī)構(gòu)。 房地產(chǎn)建設(shè)周期長(zhǎng)，技術(shù)含量高，專(zhuān)業(yè)性弱，但中國(guó)絕大多數(shù)的購(gòu)房者并非內(nèi)行，他們沒(méi)有時(shí)間、精力和相應(yīng)的專(zhuān)業(yè)知識(shí)及手段對(duì)住宅本身的功能質(zhì)量進(jìn)行判斷和檢測(cè)。從某種意義上說(shuō)，服務(wù)既是品質(zhì)的一個(gè)方面，也是推廣的一個(gè)重要表現(xiàn)形式。消費(fèi)者更加關(guān)注項(xiàng)目，因?yàn)樗麄兊幕揪幼⌒枨蠹霸诖嘶A(chǔ)上加以改善的需求尚未得到充分滿(mǎn)足。 其次是發(fā)展商不重視品牌的建設(shè)。當(dāng)消費(fèi)者直接與開(kāi)發(fā)商進(jìn)行交易接觸時(shí)，住宅
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