893營銷管理-房地產(chǎn)營銷中的品牌思考-wenkub
2023-07-24 20:57:06 本頁面
【正文】 數(shù)幾個(gè)以公司品牌納入項(xiàng)目名稱的樓盤外，大多數(shù)消費(fèi)者目前還不能完全把樓盤名稱與其開發(fā)商相聯(lián)結(jié)起來。消費(fèi)者更加關(guān)注項(xiàng)目，因?yàn)樗麄兊幕揪幼⌒枨蠹霸诖嘶A(chǔ)上加以改善的需求尚未得到充分滿足。在本文最后部分將對部分案例進(jìn)行分析。從某種意義上說，服務(wù)既是品質(zhì)的一個(gè)方面，也是推廣的一個(gè)重要表現(xiàn)形式。 在目前和以后的一段時(shí)間內(nèi)，品牌在房地產(chǎn)營銷中作用將愈加顯著。 房地產(chǎn)建設(shè)周期長，技術(shù)含量高，專業(yè)性弱，但中國絕大多數(shù)的購房者并非內(nèi)行，他們沒有時(shí)間、精力和相應(yīng)的專業(yè)知識及手段對住宅本身的功能質(zhì)量進(jìn)行判斷和檢測。 管理資料瘋狂下載 房地產(chǎn)營銷中的品牌思考 提綱 房地產(chǎn)品牌的真諦 房地產(chǎn)行業(yè)品牌的現(xiàn)狀 房 地產(chǎn)實(shí)施品牌營銷的必要性 房地產(chǎn)品牌營銷的誤區(qū) 優(yōu)秀房地產(chǎn)品牌的策略分析 關(guān)鍵字 房地產(chǎn) 房地產(chǎn)營銷 房地產(chǎn) 品牌 品牌營銷 摘要 房地產(chǎn) 業(yè)內(nèi)人士稱，人們的品牌意識將從服裝鞋帽家電食品過渡到房地產(chǎn)，三五年后，人們就要先挑牌子再挑房子。而現(xiàn)階段我們又缺少像國外那種成熟的、有信譽(yù)的房屋中介機(jī)構(gòu)。 理解房地產(chǎn)品牌的真諦 關(guān)于品牌的概念，有很多種定義方法，較權(quán)威的定義是： “品牌是消費(fèi)者對一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)信息認(rèn)識和感受的總和，包括名稱、屬性、價(jià)格、聲譽(yù)、行銷和廣告方式等；是一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)因?yàn)橄M(fèi)者對它的信任而建立的一種與消費(fèi)者持續(xù)上升的關(guān)系。當(dāng)然，不論是品質(zhì)與服務(wù)，還是推廣都迫 切需要一套科學(xué)規(guī)范的制度保障體系，來確保其獲得實(shí)施。 房地產(chǎn)行業(yè)品牌的現(xiàn)狀 在未來五至十年內(nèi)，房地產(chǎn)業(yè)將進(jìn)入一個(gè)飛速發(fā)展的新階段，更激烈的市場競爭將隨之而來：大規(guī)模資本及實(shí)力競爭者紛紛涌入，高度分散化經(jīng)營帶來無序競爭，主要對手展開規(guī)?；?jīng)營和異地?cái)U(kuò)張，行業(yè)水平迅速提高，產(chǎn)品趨于同質(zhì)，消費(fèi)者需求日趨個(gè)性化、選擇多樣化。此時(shí)最吸引他們的，是功能性的利益點(diǎn)。 這一現(xiàn)狀形成的原因主要有以下幾點(diǎn)： 首先是行業(yè)的地域性特點(diǎn)。目前，國內(nèi)開發(fā)企業(yè)普遍缺乏清晰連貫的品牌策略和完善的識別系統(tǒng)，還未建立起有效的品牌管理架構(gòu)及體制。雖然付出了巨大的投入，但卻并不有利于品牌的建設(shè)。與此同時(shí)，隨著房改政策的落實(shí)和生活水 平的提高，消費(fèi)者對住宅的消費(fèi)意識和消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)都有了顯著的提高，對房地產(chǎn)產(chǎn)品功能之上的附加值形成了新的追求。 隨之，品牌在消費(fèi)者購買行為中的影響也將日益突出。而在“后 831 時(shí)代”房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)要取得土地，唯一的途徑就是通過“招拍掛”，所有開發(fā)商一視同仁。 房地產(chǎn)品牌營銷誤區(qū)分析 誤區(qū)之一：認(rèn)為房地產(chǎn)產(chǎn)品乃是短線產(chǎn)品，無須進(jìn)行品牌營銷 某些房地產(chǎn)企業(yè)一味關(guān)注利益，關(guān)注開發(fā)一個(gè)項(xiàng)目所帶來的巨大經(jīng)濟(jì)利潤。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，龍湖 80%的房子通過老業(yè)主的品碑效益銷售；東和春天，一半的買家是由皇冠東和的業(yè)主介紹；金科后期的產(chǎn)品，許多是一期的客戶資源 。金曾經(jīng)說過：“產(chǎn)品是工廠所生產(chǎn)的東西，品牌則是消費(fèi)者所要購買的東西。 誤區(qū)之三：做房地產(chǎn)品牌就是誠信經(jīng)商、老老實(shí)實(shí)兌現(xiàn)客戶的承諾 管理資料瘋狂下載 從本質(zhì)上說，房地產(chǎn)品牌是發(fā)展商通過房地產(chǎn)產(chǎn)品 (包括服務(wù) )對消費(fèi)者最莊嚴(yán)、最重要的承諾。 誤區(qū)之 四 ：做房地產(chǎn)品牌就是做 “ 概念 ” ， 創(chuàng) “ 賣點(diǎn) ” 房地產(chǎn)品牌 “ 概念 ” 或 “ 賣點(diǎn) ” 的策劃是房地產(chǎn)品牌運(yùn)營的核心內(nèi)容之一，可以說 “ 品牌概念 ” 是房地產(chǎn)品牌的靈魂。 然而房地產(chǎn)品牌的最高戰(zhàn)略，應(yīng)是創(chuàng)造高價(jià)值品牌，才能使樓盤成功并長久不衰。
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