【正文】 繞房地產(chǎn)項目展開宣傳。但是產(chǎn)品又分為三個層次：核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品。在一個大的企業(yè)，進行細(xì)化是由其必要性的，但是在一個小的公司，其戰(zhàn)略應(yīng)該定位在一個市場上，而不是把市場分得很細(xì)，這樣不利于集中資源。房地產(chǎn)市場細(xì)分化承認(rèn)顧客對商品需求差異的客觀存在認(rèn)為房地產(chǎn)市場不僅依靠結(jié)構(gòu)層次、流通領(lǐng)域及其他標(biāo)志做粗泛的劃分，以便從宏觀角度為企業(yè)提供市場營銷舉措的科學(xué)依據(jù)。 確認(rèn)需要收集信息評估選擇購買決定購后行為[③]研究人們的購買行動有利于了解潛在的購買對象所處的心理階段，從而對購買者進行選擇性的宣傳，下圖是購買行為的決策過程：四、房地產(chǎn)市場細(xì)分化和目標(biāo)市場選擇市場細(xì)分化是本世紀(jì)50年代中期美國學(xué)者溫德爾人的行為是受人的思想、情緒、感情、能力和行為動機等心理活動支配的，房地產(chǎn)購買者的行為受其心理活動支配，心理活動是如何起作用的呢？心理學(xué)家們有各種觀點，按照“刺激——反應(yīng)”學(xué)派的觀點，人們行為的動機是一種內(nèi)在心理活動過程，看不見，摸不著，像是一只“黑箱”是一個捉摸不透呢神秘過程。房地產(chǎn)市場信息的特征：房地產(chǎn)市場信息具有社會性房地產(chǎn)市場信息具有多渠道、多層次性房地產(chǎn)市場信息具有靈敏性、時效性、流動性房地產(chǎn)市場管理者和房地產(chǎn)開發(fā)商對信息的利用程度和利用的方式是不一樣的，政府角色可能更注重于房地產(chǎn)市場供求信息、房地產(chǎn)市場行情信息、房地產(chǎn)市場交易信息，但是作為企業(yè)，它將會更加看重房地產(chǎn)市場供求信息、房地產(chǎn)市場行情信息、房地產(chǎn)市場營銷環(huán)境信息、房地產(chǎn)市場反饋信息。市場營銷的宏觀環(huán)境是指間接影響企業(yè)與制約房地產(chǎn)企業(yè)營銷活動的社會力量，又稱間接營銷環(huán)境，它包括人口因素、經(jīng)濟因素、自然因素、科學(xué)技術(shù)因素、政治和法律因素、社會文化因素等。房地產(chǎn)市場營銷環(huán)境分析就是影響房地產(chǎn)企業(yè)的市場和營銷活動的參與者和影響力。在房地產(chǎn)營銷實踐中，這些地區(qū)與民族的差異是不可能被忽略的。市場供給區(qū)域性房地產(chǎn)產(chǎn)品的地點固定性決定了房地產(chǎn)產(chǎn)品只能提供給它的生產(chǎn)地點，所以房地產(chǎn)的流通過程中只有商流而沒有物流。市場需求的永續(xù)性這是房地產(chǎn)使用價值上的必備性和不可替代性決定的，因為房地產(chǎn)是人們生活和社會生產(chǎn)的物質(zhì)基矗它不會因為技術(shù)的進步而被淘汰，而是隨著人們生活水平的提高、社會文明的進步，人們對房地產(chǎn)產(chǎn)品的要求也越來越高。由于房地產(chǎn)的自身特點，房地產(chǎn)的市場供給與市場需求又有區(qū)別于其它產(chǎn)品的特點。今天，雖然科技異常發(fā)達，但是人類仍未能發(fā)明一種產(chǎn)品以替代房地產(chǎn)在人類生活中的重要地位。而且房地產(chǎn)的自然壽命通常都超過50年，甚至于美國獨立戰(zhàn)爭時建造的房子仍在使用，很多房地產(chǎn)都是由于經(jīng)濟的因素而重建或廢棄。４Ｃ理論的營銷主張重視消費者導(dǎo)向，其精髓是由消費者定位產(chǎn)品。在房地產(chǎn)營銷的運用上主要由政府管理部門和房地產(chǎn)開發(fā)商。既包括現(xiàn)實需求也包括潛在需求。第一章理論概述第一節(jié)房地產(chǎn)營銷的基礎(chǔ)知識一、房地產(chǎn)營銷的概念市場營銷譯自英文marketing一詞。本文從市場營銷的基礎(chǔ)理論出發(fā)，分析了我國房地產(chǎn)市場的現(xiàn)狀和存在的問題，對解決我國房地產(chǎn)市場存在的問題提出了相應(yīng)的對策。本文分為四章，各章內(nèi)容如下：第一章系統(tǒng)闡述了市場營銷管理的理論。房地產(chǎn)開發(fā)是支持人們?nèi)粘Ｉ畹幕Ｉ鐣髁x市場經(jīng)濟體制的制定，使得房地產(chǎn)業(yè)成為市場經(jīng)濟活動的主體成員，面對市場的風(fēng)云變幻，房地產(chǎn)企業(yè)要想抓住機遇，迎接挑戰(zhàn)，必須樹立現(xiàn)代的營銷觀念，掌握現(xiàn)代的營銷技術(shù)。我國的房地產(chǎn)營銷環(huán)境與營銷管理雖然經(jīng)過二十年的市場觀念熏陶，目錄摘要衣食住行，住在人們的日常生活中占有重要地位。第二章分別從政府和企業(yè)兩個方面出發(fā)重點介紹了我國房地產(chǎn)市場存在的問題。關(guān)鍵詞房地產(chǎn)市場對策ABSTRACTClothing,food,’’,therealestateenterprisemustsetupthemodernsaleconceptsandgraspmodernsaletechnologyifitwantstomeetthechallenge,thesalesenvironmentandsalesmanagementhaveexperiencedtheimpactofthemarketconceptsfor20years,faith,salesinnovation,。最早產(chǎn)生于美國，1960年美國市場營銷協(xié)會（AMA）定義委員會的定義：市場營銷是把產(chǎn)品或服務(wù)從生產(chǎn)者引導(dǎo)到消費者或用戶所進行的一切企業(yè)活動。房地產(chǎn)市場營銷的中心是實現(xiàn)商品的交換，完成銷售活動。政府部門主要作為市場管理者對市場行為的監(jiān)督以及對房地產(chǎn)開發(fā)商進行指導(dǎo)，披露市場供給需求信息，制定相關(guān)策略以利于社會穩(wěn)定和經(jīng)濟發(fā)展。二、房地產(chǎn)市場長久以來國內(nèi)對住房的要求就是能夠遮風(fēng)避雨就行了，但是，隨著社會的發(fā)展以及我國城市化進程的加快，房地產(chǎn)市場不僅僅局限于提供給人們遮風(fēng)避雨的場所，而在引領(lǐng)住宅文化潮流上更是不遺余力。土地資源的相對稀缺性土地資源是不可再生資源，人類在改造自然的過程中使得部分的土地資源遭受破壞。交換關(guān)系上的高價值性和增值性房地產(chǎn)產(chǎn)品是多種勞動產(chǎn)品的綜合，其所需要的生產(chǎn)資料種類和數(shù)量多，所需工藝復(fù)雜，所以這就決定了房地產(chǎn)的價值高的特點。房地產(chǎn)市場的需求特點:房地產(chǎn)需求的廣泛性衣食住行是人們不可或缺的基本生活活動。市場需求的融資性由于房地產(chǎn)的價格昂貴，人們難以全部支付購房款，這就產(chǎn)生了由貸款和信用支持的融資活動。市場調(diào)節(jié)的不完全性我國的房地產(chǎn)市場現(xiàn)在仍有部分為公有住房，而且有的地區(qū)仍未按規(guī)定發(fā)放住房供公積金。現(xiàn)代地產(chǎn)營銷理論是現(xiàn)代營銷理論與地產(chǎn)營銷實踐的結(jié)合，只有在平衡分析中國的實際情況才能在營銷實踐中做得更好。它是房地產(chǎn)企業(yè)的生存空間，是企業(yè)營銷活動的基礎(chǔ)和條件，其顯著特征是營銷環(huán)境的動態(tài)性。 公眾供應(yīng)者供應(yīng)者供應(yīng)者[①]房地產(chǎn)企業(yè)微觀環(huán)境因素圖在各種影響因素間將會相互影響，但是，并不需要死盯住每一個影響因素，我們在應(yīng)對環(huán)境的影響時，最主要的是關(guān)注變化的影響因素所帶來的影響。因為，企業(yè)是為了要盈利的，它所需要的信息要能夠提供更多的競爭信息和顧客需求信息，但是政府作為房地產(chǎn)市場的宏觀調(diào)控者就需要了解社會發(fā)展情況，以便做出指導(dǎo)性的決策。外部的刺激，通過黑箱（即心理活動過程）產(chǎn)生反應(yīng)因其行為，只有通過對行為的研究，才能了解心理活動過程。史密斯提出的一個新的概念。房地產(chǎn)市場細(xì)分化的意義：市場細(xì)分化有利于房地產(chǎn)企業(yè)發(fā)現(xiàn)市場機會，選擇最有效的目標(biāo)市常市場細(xì)分化有利于房地產(chǎn)企業(yè)采取針對性的營銷策略。所以，在考慮目標(biāo)市場細(xì)化時，我們應(yīng)該考慮以下因素：企業(yè)的資源和能力產(chǎn)品的供求狀況市場的同質(zhì)性產(chǎn)品在生命周期中所處的階段競爭對手的目標(biāo)策略最終我們才能進行目標(biāo)市場的定位，目標(biāo)市場是企業(yè)最終要進入的市場，需要企業(yè)把它所有的資源投入到這一市場領(lǐng)域，但是通常我們要注意市場定位要服從于品牌戰(zhàn)略。房地產(chǎn)中發(fā)展商所能提供的物業(yè)管理屬于延伸產(chǎn)品的范圍。但是營銷理念已經(jīng)發(fā)展到以消費者為中心，在沒有對顧客的需求進行大范圍的調(diào)查是不能開發(fā)出適銷對路的產(chǎn)品的。六、房地產(chǎn)定價策略房地產(chǎn)定價策略是房地產(chǎn)營銷活動中極為重要的一部分，它與其他營銷策略組和共同作用于營銷目標(biāo)。雖然影響產(chǎn)品價格的因素很多，但是企業(yè)在制定價格是主要考慮產(chǎn)品的成本、市場需求和競爭情況。成本導(dǎo)向定價成本導(dǎo)向定價是以成本為中心，是一種按賣方意圖定價的方法。售價與成本之間的差額即為利潤。它是在成本的基礎(chǔ)上，按照目標(biāo)收益率的高低計算的方法。由于目標(biāo)收益率的表現(xiàn)形式的多樣性，目標(biāo)利潤的計算也不同，其計算公式為：目標(biāo)利潤=總投資額*目標(biāo)投資利潤率目標(biāo)利潤=總成本*目標(biāo)成本利潤率目標(biāo)利潤=銷售收入*目標(biāo)銷售利潤率目標(biāo)利潤=資金平均占用率*目標(biāo)資金利潤率（3）計算售價。其計算公式為：單位產(chǎn)品售價=單位產(chǎn)品成本/（1加成率）這種定價方法的優(yōu)點是對于銷售者來說，容易計算出商品銷售的毛利率；而對于消費者來說，在售價相同的情況下，用這種方法計算出來的加成率較低，更容易接受。主要有以下幾種形式：1）直接銷售房地產(chǎn)的直接銷售是指從房地產(chǎn)開發(fā)商直接銷售給最終消費者。但是，也并不是可以會略掉其他因素，如一個企業(yè)要想要綜合發(fā)展或強調(diào)發(fā)展它的營銷部門的時候，可能在它的各種費用并不是最低的，但是為了培養(yǎng)一批營銷人才為己所用就會對效益原則的權(quán)重放低。現(xiàn)代社會分工更細(xì)，不同的人掌握了不同的專業(yè)技能，要尋找那些能夠跟自身團隊進行良好溝通的專業(yè)公司對于任務(wù)的順利實現(xiàn)及業(yè)務(wù)的發(fā)展都大有裨益。風(fēng)險原則房地產(chǎn)具有高風(fēng)險高回報的特性。主要是考察中間商的管理水平，及使用的管理方法。因此，促進銷售也是營銷人員將本企業(yè)及產(chǎn)品的信息通過各種方式傳遞給消費者和用戶，促進其了解、信賴并購買本企業(yè)的產(chǎn)品，已達到擴大銷售的目的。促銷一般可以起到三方面的作用：傳遞消息、溝通情報在進行促銷的時候很多采用了降低售價或者提供其他更多的優(yōu)惠措施以吸引消費者，引起人們的注意，這樣人們會自覺不自覺地向他們的親友傳遞這樣的一些消息，從而達到加大宣傳的目的。通常進行促銷不能單純的采用一種方法，在很多企業(yè)中會使用幾種促銷方式同時進行或者組合進行實用。房地產(chǎn)營銷組合是指房地產(chǎn)企業(yè)可以控制的各種營銷手段的綜合運用。復(fù)合性營銷組合是多種因素的綜合運用，各種因素又相互影響，而且，并不是每一種策略對每一個公司都合適，有的公司只能是由其中的一種或兩種。整合性房地產(chǎn)企業(yè)以消費者為核心進行營銷活動，各種營銷策略必須在營銷目標(biāo)的指導(dǎo)下組合成統(tǒng)一的整體，相互協(xié)調(diào)相互配合。通常企業(yè)根據(jù)其發(fā)展戰(zhàn)略制定營銷目標(biāo)，在營銷目標(biāo)下確定營銷組合。市場營銷組合就是整體營銷，它不僅要求有組合諸因素的協(xié)調(diào)配合，還要求企業(yè)各部門要以顧客為中心，協(xié)調(diào)行動，共同為滿足顧客的需要而努力。第二章現(xiàn)狀與問題中國的房地產(chǎn)市場正處于發(fā)展的初級階段，從全國來看發(fā)展不平均。我們將從政府管理者和房地產(chǎn)開發(fā)商的角度來考察房地產(chǎn)市場的現(xiàn)狀與問題。二、國民經(jīng)濟平衡發(fā)展問題我國現(xiàn)在的住房分配現(xiàn)在大都采用了貨幣化方法，我國的房地產(chǎn)投資占固定資產(chǎn)投資的20%左右，住宅投資所引起的相關(guān)產(chǎn)業(yè)增加值對國民經(jīng)濟增長的貢獻在近幾年來都超過了1個百分點。三、為市民提供適用住房問題在我國東部沿海地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展較快，以及在我國的一些大城市商品房的價格每年都在不斷增加。在各個統(tǒng)計的過程中雖然部分的使用了計算機，但是對計算機的利用程度及對信息的處理等級和能力都很低，沒有能夠提供宏觀的決策信息為市民在房地產(chǎn)投資和置業(yè)的時候提供有效幫助。首先，我國的房地產(chǎn)市場管理者不能提供一個有效的信息發(fā)布系統(tǒng)。我們經(jīng)常能夠從報章和別的媒體報道中聽到房地產(chǎn)商利用虛假廣告欺騙消費者的問題。還有就是在項目銷售的初期就出現(xiàn)了銷售困難。很多公司的信息化水平較低，各類人才缺乏。但是，并不是說消費者的需要就是正確的需要，房地產(chǎn)開發(fā)公司要善于挖掘顧客的潛在需求，促進顧客向更高的需求前進。他們看問題的角度是不一樣的，同時所看到的問題也是不一樣的，所需要解決的問題和解決問題的方法就不同。它有可能是企業(yè)忽視了質(zhì)量監(jiān)督造成的，也可能是房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)在產(chǎn)品開發(fā)的規(guī)劃和設(shè)計階段未能考慮到房地產(chǎn)未來的發(fā)展造成的產(chǎn)品功能滯后。雖然我國的高檔房地產(chǎn)市場的發(fā)展速度近幾年并沒有放慢的跡象，但是，作為市場支撐主體的普通消費者的購買欲望因為房價過高而不能得到實現(xiàn)。解決這一部分市民的住房問題將能有效的解決空置房問題。新增的空置房成為突出的問題，政府沒有拿出明確的態(tài)度解決空置問題。這時，我國的其他經(jīng)濟行業(yè)對資源的要求將是更加大的，房地產(chǎn)企業(yè)如何在這個過程中實現(xiàn)平穩(wěn)快速的發(fā)展將成為考驗中國經(jīng)濟衡量點。這就需要政府加強宏觀調(diào)控已實現(xiàn)人人有房住的目標(biāo)。對經(jīng)濟適用住房的開發(fā)一般是采用政府補貼和減免稅費的辦法。因為，如果經(jīng)濟適用住房采用英國的方式由政府提供的話，政府可能因此而背負(fù)沉重的包袱，對我國的社會主義市場經(jīng)濟發(fā)展造成嚴(yán)重影響。這就形成了房地產(chǎn)開發(fā)商一頭熱，作為房地產(chǎn)消費的對象——廣大市民卻空有期盼獲得住房的熱情而沒有能力購買。但是，這只是為我國的經(jīng)濟統(tǒng)計部門提供統(tǒng)計數(shù)據(jù)的途徑。雖然如搜房網(wǎng)、買房網(wǎng)、新景網(wǎng)等專業(yè)網(wǎng)絡(luò)媒體的興起時的中國房地產(chǎn)的網(wǎng)絡(luò)化發(fā)展有了一個實質(zhì)性的進展，這些新興的宣傳媒體在促進房地產(chǎn)銷售上有一定的貢獻，但是并沒有在房地產(chǎn)交易的信息化上加一把力，使得房地產(chǎn)的交易能夠完全實現(xiàn)信息化。領(lǐng)導(dǎo)觀念思想僵化使得我國房地產(chǎn)交易信息化進程難以取得突破。我國的市場經(jīng)濟發(fā)展時間較短，房地產(chǎn)的市場化分配時間更短，我國的住房分配市場化是在九十年代以后才大范圍推廣，領(lǐng)導(dǎo)者的觀念還沒有完全轉(zhuǎn)變。更有甚者，某一律師在網(wǎng)上發(fā)表了一份旨在保護處于弱小實力的消費者的標(biāo)準(zhǔn)合同竟然受到房地產(chǎn)商的責(zé)難。房地產(chǎn)產(chǎn)品質(zhì)量低下的因素主要有房地產(chǎn)開發(fā)商不重視和政府管理部門工作不到位造成。這使得我國的房地產(chǎn)開發(fā)過度分散，據(jù)統(tǒng)計，我國的各類房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)總計達到了30000家。這歸根到底是領(lǐng)導(dǎo)者的觀念落后造成的。往往我們看廣告大都是在對項目進行宣傳，它的地理位置如何如何好，項目有什么優(yōu)點，但是卻很少看到企業(yè)到底做了什么。房地產(chǎn)信息化的問題主要有：計算機技術(shù)的飛速發(fā)展為房地產(chǎn)銷售的信息化提供了可能，但是，房地產(chǎn)銷售的信息化管理仍停留在初級使用階段。人員的能力檔次低，不能實現(xiàn)日常管理工作的計算機化。2．所提供的信息必須經(jīng)過加工。房地產(chǎn)企業(yè)的信息量相對于大的生產(chǎn)性企業(yè)要少很多，但是往往因為信息量少有的人就認(rèn)為信息化管理變得無關(guān)緊要就不去做。在處理已形成的積壓房的時候，通過強迫降價處理的方式進行處理。北京的做法有一個借鑒的作用。二、在與國民經(jīng)濟平衡發(fā)展的問題上政府應(yīng)該加強宏觀信息的公布及國家發(fā)展策略的指導(dǎo)，使企業(yè)掌握充足的市場營銷信息，為以后的市場投入提供信息基矗同時，應(yīng)該加強國家經(jīng)濟法規(guī)建設(shè)健全，使得我國經(jīng)濟建設(shè)在法制化的道路上公平快速發(fā)展。因為給國家公務(wù)員增加工資會使得我國的財政赤字負(fù)擔(dān)加重。