房地產(chǎn)品牌理念策略-wenkub
2022-08-23 21:36:22 本頁面
【正文】 上被云南一家公司注冊。隨后，它將上海龍倉置業(yè)有限公司與上海外灘房屋置換開發(fā)有限公司告上法庭，索賠3615萬元。依靠科學(xué)、系統(tǒng)的品牌管理，少數(shù)企業(yè)樹立了差異化的品牌形象，如萬科地產(chǎn)以物業(yè)管理卓越而著稱；中海地產(chǎn)走大眾精品化的品牌路線；金地的地產(chǎn)一向走景觀住宅的品牌之路；華僑城地產(chǎn)以注重生態(tài)環(huán)境設(shè)計(jì)而聞名；招商地產(chǎn)則以區(qū)域標(biāo)志性住宅為品牌賣點(diǎn)等等。相反，一些不利于房地產(chǎn)品牌建設(shè)的初級認(rèn)識卻在大行其道，如，“做房地產(chǎn)品牌就是做房地產(chǎn)精品”、“做房地產(chǎn)品牌就是做概念、做賣點(diǎn)”、“做房地產(chǎn)品牌就是做知名度、做明星樓盤”、“中小發(fā)展商、房地產(chǎn)項(xiàng)目公司不需要、也很難塑造房地產(chǎn)品牌”、“房企沒有品牌，只有樓盤項(xiàng)目才有品牌”等等。 品牌的作用無容置疑，一項(xiàng)相關(guān)的調(diào)查表明，對于同質(zhì)樓盤，有品牌的開發(fā)商比沒品牌的開發(fā)商每平方米多賣300元，市場仍能接受。目前我國以世界花園、世紀(jì)花園、世紀(jì)龍?jiān)?、都市名園之類命名的樓盤比比皆是，各房地產(chǎn)開發(fā)商為了想一個概念，找到房地產(chǎn)項(xiàng)目的賣點(diǎn)、亮點(diǎn)，可以說是苦思冥想，往往一個概念出籠，紛紛效仿。如目前北京、上海的開發(fā)商們都不約而同地打起了“奧運(yùn)概念”、“世博概念”。 概念與品牌 概念是房地產(chǎn)業(yè)經(jīng)常出現(xiàn)的術(shù)語，指的是提出一種全新的概念和主張，通過對這種概念的包裝，達(dá)到銷售的目的。但就目前我國房地產(chǎn)業(yè)品牌現(xiàn)狀而言，并沒有如人們希望的那樣進(jìn)入品牌競爭階段，而是呈現(xiàn)出不平衡的發(fā)展?fàn)顟B(tài)，不同的房地產(chǎn)企業(yè)的品牌理念并不相同。根據(jù)一項(xiàng)研究結(jié)果，絕大多數(shù)消費(fèi)者會按照“遺憾最小原則”來進(jìn)行購買房產(chǎn)決策，在面臨多種選擇時，總是竭力避免購買后遺憾。而品牌作為一種標(biāo)記、高質(zhì)量的象征、身份的標(biāo)志、價值的體現(xiàn)，就能夠提供一種品牌承諾，減少消費(fèi)者的購后遺憾，加速購買行為的發(fā)生。 我國房地產(chǎn)競爭的現(xiàn)狀已經(jīng)基本告別了地段競爭的初級階段，規(guī)劃競爭、概念競爭、品牌競爭并存。概念不同于品牌，但通過對概念的提煉，可以上升為項(xiàng)目品牌的核心價值，而對品牌核心價值的提升與傳播正是品牌策略的要求。當(dāng)然，依靠享受政府在奧運(yùn)會場館周圍建設(shè)和綠化的便利，可以使北京至少有幾十家樓盤直接受益，據(jù)調(diào)查，奧運(yùn)概念至少使得一些奧運(yùn)場館附近的房產(chǎn)增值近10%。如果企業(yè)是品牌驅(qū)動型的，就可以依靠系統(tǒng)、科學(xué)的品牌管理，將概念轉(zhuǎn)化的品牌核心價值在消費(fèi)者心目中廣泛傳播，建立起強(qiáng)有力的品牌聯(lián)想與品牌個性，取得差異化的競爭優(yōu)勢。房地產(chǎn)作為地域性很強(qiáng)的特殊商品，在跨域拓展的過程中，品牌同樣是企業(yè)最為有效共享資源和競爭優(yōu)勢，“萬科”、“順弛”等地產(chǎn)大鱷所到之處即受到媒體的青睞和市民的關(guān)注，媒體長言熱語的追捧足以使企業(yè)“手未出而占先機(jī)”，令對手“未戰(zhàn)身先寒”?？磥?，中國房地產(chǎn)業(yè)的品牌建設(shè)還有很長的路要走。 商標(biāo)侵權(quán)頻發(fā) 被稱為中國地產(chǎn)商標(biāo)第一案的“香榭里事件”揭開了房地產(chǎn)業(yè)普遍缺乏連貫性的品牌策略和完善的品牌識別系統(tǒng)、沒有建立有效的品牌管理架構(gòu)及體制、品牌保護(hù)意識淡薄的傷疤。然而，這個事件并沒有引起房地產(chǎn)業(yè)的高度重視。 進(jìn)入2004年，房地產(chǎn)業(yè)商標(biāo)侵權(quán)頻發(fā)。據(jù)說這是開發(fā)商花了200萬元，歷時數(shù)月征名才得來的。沒有品牌保護(hù)，一切品牌策略都是空談。而項(xiàng)目品牌或物業(yè)品牌是房地產(chǎn)企業(yè)單個項(xiàng)目的品牌，項(xiàng)目品牌的塑造只能帶動項(xiàng)目本身的銷售，對企業(yè)整體形象與價值提升作用有限。 當(dāng)前我國房地產(chǎn)市場迫切需要加強(qiáng)對企業(yè)品牌的塑造。這就使得購房者挑選房屋時，會摒棄形似意近的樓盤廣告，轉(zhuǎn)而在實(shí)力雄厚、業(yè)績優(yōu)異的發(fā)展商的企業(yè)形象廣告中獲取信息，不再找樓盤買房，而是找發(fā)展商買房。而在前1
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