房地產(chǎn)品牌理念策略(參考版)
2024-08-06 21:36本頁(yè)面
【正文】 14 / 14。從起步時(shí)的物業(yè)管理標(biāo)準(zhǔn)是“地面沒有紙屑煙頭”開始，到“游泳池的水可以喝”、“陳之平為住戶提水”等萬科物業(yè)為業(yè)主提供無微不至服務(wù)的故事，一直流傳了十多年，并在2002年提出“客戶微笑年”活動(dòng)。 目前少數(shù)幾家房地產(chǎn)企業(yè)已經(jīng)認(rèn)識(shí)到了品牌關(guān)系的重要，將品牌關(guān)系視為建立企業(yè)品牌的核心。完善的售后服務(wù)可以彌補(bǔ)住宅建筑中的缺陷，減少顧客購(gòu)買后的風(fēng)險(xiǎn)和損失，消除消費(fèi)者的怨氣和不滿，維護(hù)企業(yè)品牌的信譽(yù)和形象。比如售前咨詢服務(wù)、選房填單服務(wù)，尤其是售后物業(yè)管理服務(wù)。 培養(yǎng)房地產(chǎn)開發(fā)商與消費(fèi)者之間的情感，樹立良好的品牌關(guān)系，比較可行的辦法首先就是保證房屋質(zhì)量，實(shí)現(xiàn)品牌承諾，這是基本的要求。因?yàn)榉孔舆@一消費(fèi)品具有總價(jià)高、在人們生活中所占比重大的特性，消費(fèi)者對(duì)房屋質(zhì)量出現(xiàn)的問題頗為敏感，反應(yīng)激烈，常常把一些問題的癥結(jié)主觀歸結(jié)為開發(fā)商的欺詐行為。 但是，我國(guó)房地產(chǎn)業(yè)的品牌關(guān)系現(xiàn)狀并不令人滿意。例如，萬科地產(chǎn)從最早在深圳開發(fā)的第一個(gè)項(xiàng)目——威登別墅開始，就培育了一批“鐵桿”的品牌忠誠(chéng)者，這批“鐵桿”在深圳跟隨萬科的項(xiàng)目不斷“換房”，而且，還義務(wù)為萬科的地產(chǎn)做“義務(wù)宣傳”，經(jīng)常在親朋好友中間“傳播”買萬科房子的好處。 品牌管理的全部應(yīng)該在于和消費(fèi)者建立關(guān)系，而不是利用這些關(guān)系。對(duì)住宅體驗(yàn)得到滿足驗(yàn)證了開發(fā)商的承諾，客戶對(duì)開發(fā)商逐漸產(chǎn)生了信賴的情感之后，品牌關(guān)系就自然而然產(chǎn)生了。 房地產(chǎn)產(chǎn)品的獨(dú)特個(gè)性和消費(fèi)方式，決定了支持其品牌的核心要素除了建筑和其他附著在住宅之外的無形要素之外，最為重要的是發(fā)展商和客戶之間基于物業(yè)而建立起的關(guān)系。據(jù)國(guó)外有關(guān)專業(yè)機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)：“一位忠實(shí)客戶在5年時(shí)間里為公司所積累的利潤(rùn)，是第一年的7．5倍；顧客流失率每降低4％，就能使公司提高25％－95％的利潤(rùn)。擁有了客戶關(guān)系就等于擁有了品牌，企業(yè)圍繞客戶關(guān)系所進(jìn)行的一系列工作就是為了建立品牌關(guān)系。 為了發(fā)揮副品牌策略的功效，房地產(chǎn)企業(yè)就要在品牌推廣中以企業(yè)品牌為主，凸顯企業(yè)品牌形象，同時(shí)，對(duì)副品牌的命名要在項(xiàng)目自身特點(diǎn)與目標(biāo)市場(chǎng)特征基礎(chǔ)上，準(zhǔn)確生動(dòng)地命名。如號(hào)稱“某某花園”的樓盤里卻看不到多少綠意，只有四、五層高的房屋竟然打出“某某廣場(chǎng)”的旗號(hào)等等。 副品牌策略下副品牌與主品牌關(guān)系密切，容易發(fā)揮品牌的杠桿效應(yīng)，但如果副品牌策略失敗，就有可能損害到企業(yè)品牌。再次，房地產(chǎn)項(xiàng)目生命周期長(zhǎng)，樓盤銷售結(jié)束，一般會(huì)轉(zhuǎn)交物業(yè)管理公司負(fù)責(zé)經(jīng)營(yíng)，與房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)聯(lián)系并不緊密。 其次，產(chǎn)品個(gè)體獨(dú)立性強(qiáng)，差異性大，不宜復(fù)制。房地產(chǎn)作為集生活方式、人文風(fēng)情、地域特點(diǎn)、城市規(guī)劃、購(gòu)買能力為一體的獨(dú)特產(chǎn)品，其開發(fā)具有明顯的地域性特征，在不同的地區(qū)，從地理、氣候、歷史風(fēng)俗到消費(fèi)心理、生活習(xí)慣、文化、社會(huì)構(gòu)成都有相對(duì)明顯的區(qū)分。副品牌策略的好處體現(xiàn)在既可以從整體上對(duì)公司品牌的聯(lián)想和價(jià)值加以利用，又可以創(chuàng)造具體的品牌信念，幫助消費(fèi)者更形象地了解新產(chǎn)品。如萬科開發(fā)的樓盤名稱是萬科星園、萬科青青家園、萬科四季花城、萬科城市花園等樓盤；中海樓盤的名稱是中海雅園、中海紫金苑、中海馥園等樓盤；珠江開發(fā)的樓盤名稱則是珠江駿景、珠江綠洲、珠江帝景、珠江羅馬嘉園、珠江國(guó)際城等樓盤等等。當(dāng)前的房地產(chǎn)市場(chǎng)，一邊是大量高檔樓盤上馬，但需求必定有限；一邊是大量經(jīng)濟(jì)能力有限，卻渴望購(gòu)房的消費(fèi)者。這種行為是非常盲目的，是非品牌驅(qū)動(dòng)行為。在開發(fā)商看來，品牌就是高檔，做品牌就是做明星樓盤，就是做精品，于是乎，比地段、比規(guī)劃、比闊氣之風(fēng)日盛，好像地理位置不是市中心，設(shè)計(jì)不
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