893營(yíng)銷管理-房地產(chǎn)營(yíng)銷中的品牌思考-文庫(kù)吧
2025-06-23 20:57 本頁(yè)面
【正文】 另一方面，在消費(fèi)者頭腦中，發(fā)展商不存在明顯的品牌差異。他們對(duì)開發(fā)商的印象，基本上都來(lái)自于他們居住樓盤的體驗(yàn)，輿論報(bào)道甚至是發(fā)展商的名字聯(lián)想，對(duì)發(fā)展商品牌的認(rèn)知非常模糊。除了少數(shù)幾個(gè)以公司品牌納入項(xiàng)目名稱的樓盤外，大多數(shù)消費(fèi)者目前還不能完全把樓盤名稱與其開發(fā)商相聯(lián)結(jié)起來(lái)。 這一現(xiàn)狀形成的原因主要有以下幾點(diǎn)： 首先是行業(yè)的地域性特點(diǎn)。房地產(chǎn)開發(fā)具有明顯的地域性特征，在不同的地區(qū)，從地理、氣候、歷史風(fēng)俗到消費(fèi)心理、生活習(xí)慣、文化、社會(huì)構(gòu)成都有相對(duì)明顯的區(qū)分。在這樣的情況下，房地產(chǎn)商各項(xiàng)目之間，項(xiàng)目與開發(fā)商之間的品牌形象連接往往容易脫節(jié)。 其次是發(fā)展商不重視品牌的建設(shè)。目前，國(guó)內(nèi)開發(fā)企業(yè)普遍缺乏清晰連貫的品牌策略和完善的識(shí)別系統(tǒng)，還未建立起有效的品牌管理架構(gòu)及體制。大多數(shù)房地產(chǎn)商只注重具體項(xiàng)目的宣傳，借助傳統(tǒng)的營(yíng)銷手段名噪一時(shí)，卻難以維持長(zhǎng)期的品牌效應(yīng)和領(lǐng)先地位。 三 是重視對(duì)產(chǎn)品的宣傳，忽視品牌長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展。將產(chǎn)品案名和品牌混為一談。雖然付出了巨大的投入，但卻并不有利于品牌的建設(shè)。 四是 少數(shù)知名度高、有實(shí)力的發(fā)展商，已具備發(fā)展企業(yè)品牌的意識(shí)，但缺乏清晰的品牌內(nèi)涵和完整的品牌策略，也不具備整合運(yùn)用各種傳播手段來(lái)統(tǒng)一進(jìn)行品牌推廣的能力，因此在消費(fèi)者心目中的形象定位模糊不清。 房地產(chǎn)實(shí)施品牌營(yíng)銷的必要性 中國(guó)住宅市場(chǎng)經(jīng)歷了由福利分房、集體購(gòu)買到個(gè)人購(gòu)房的轉(zhuǎn)變過(guò)程。當(dāng)消費(fèi)者直接與開發(fā)商進(jìn)行交易接觸時(shí)，住宅的商品特征才 逐漸 得到突顯。與此同時(shí)，隨著房改政策的落實(shí)和生活水 平的提高，消費(fèi)者對(duì)住宅的消費(fèi)意識(shí)和消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)都有了顯著的提高，對(duì)房地產(chǎn)產(chǎn)品功能之上的附加值形成了新的追求。房子不再僅僅是一個(gè)遮風(fēng)避雨的場(chǎng)所，還意味著一種生活 管理資料瘋狂下載 方式；買房子不僅僅是買一個(gè)建筑物，還是買一種環(huán)境和服務(wù)。 但在現(xiàn)在的房地產(chǎn)行業(yè)中 集約化程度的越來(lái)越高，地產(chǎn)行業(yè)也同樣存在產(chǎn)品同質(zhì)化的趨勢(shì)。城市化、市政建設(shè)、交通等因素逐漸弱化了土地位置的不可替代性，社會(huì)分工的細(xì)化逐漸使主流產(chǎn)品的功能趨于同質(zhì)。 隨之，品牌在消費(fèi)者購(gòu)買行為中的影響也將日益突出。 獨(dú)特的品牌個(gè)性，能使房地產(chǎn)開發(fā)產(chǎn)品在同類競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中脫穎而出，形 成強(qiáng)而有力的品牌訴求點(diǎn)。尤其是進(jìn)行大規(guī)模開發(fā)的地產(chǎn)商，具有高知名度和偏好度的品牌，能夠降低項(xiàng)目推廣成本，有利于項(xiàng)目銷售。 另外，現(xiàn)在前有國(guó)家宏觀調(diào)控緊縮銀根，后有“ 8?31”迫使開發(fā)商如數(shù)繳納土地出讓金，這將使大批房地產(chǎn)企業(yè)將進(jìn)入轉(zhuǎn)型期，那些能夠適應(yīng)當(dāng)前形勢(shì)、真正有實(shí)力的規(guī)范企業(yè)，將會(huì)得到更大發(fā)展。而在“后 831 時(shí)代”房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)要取得土地，唯一的途徑就是通過(guò)“招拍掛”，所有開發(fā)商一視同仁。如此一來(lái)，很多有實(shí)力、有品牌的外地開發(fā)商，甚至外資開發(fā)商就無(wú)需再面對(duì)從前難以跨越的門檻，而可以一門心思積極 開拓市場(chǎng)。 隨著對(duì)土地需求大幅攀升和政府對(duì)土地價(jià)值更深入的理解，未來(lái)，寶貴的土地資源將完全按照市場(chǎng)化的方式，向少數(shù)有資金實(shí)力進(jìn)行大規(guī)模土地儲(chǔ)備、有專業(yè)能力實(shí)施大規(guī)模開發(fā)、有品牌保持市場(chǎng)銷售份額的開發(fā)商集中。品牌將成為“后 831 時(shí)代”房地產(chǎn)企業(yè)的一把市場(chǎng)利劍。 房地產(chǎn)品牌營(yíng)銷誤區(qū)分析 誤區(qū)之一：認(rèn)為房地產(chǎn)產(chǎn)品乃是短線產(chǎn)品，無(wú)須進(jìn)行品牌營(yíng)銷 某些房地產(chǎn)企業(yè)一味關(guān)注利益，關(guān)注開發(fā)一個(gè)項(xiàng)目所帶來(lái)的巨大經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)。他們認(rèn)為一個(gè)房地產(chǎn)項(xiàng)目開發(fā)周期不過(guò)幾年，房子一賣完拍拍屁股就走人，對(duì)于這樣的短線產(chǎn)品，進(jìn)行品牌營(yíng)銷費(fèi)事費(fèi) 力費(fèi)錢財(cái)，而且不一定有成效，或者說(shuō)在經(jīng)濟(jì)回報(bào)上沒(méi)
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