【正文】 鍵最活躍的因素。在對房地產(chǎn)產(chǎn)品定價中，可以對項目的整體收益警醒定價，也可以對某一產(chǎn)品進行具體分析定價。房地產(chǎn)定價的程序圖 確定定價目標(biāo)進行成本核算調(diào)查市場狀況綜合分析影響定價因素選擇定價策略和方法確定產(chǎn)品市場價格實施在房地產(chǎn)企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)的基礎(chǔ)上確定企業(yè)定價目標(biāo)，這是定價工作的起點對房地產(chǎn)企業(yè)開發(fā)經(jīng)營的產(chǎn)品成本費用進行核算了解市場需求狀況和競爭者狀況、發(fā)展趨勢及其價格策略結(jié)合企業(yè)產(chǎn)品特點，綜合分析影響定價的因素，進而研究價格實現(xiàn)的可行性依據(jù)內(nèi)外條件和成本核算，選擇定價策略和方法根據(jù)定價策略和方法以及價格最優(yōu)原則確定本企業(yè)產(chǎn)品市場價格在銷售中實施所定價格，并把信息及時反饋到以上階段，進行價格調(diào)整[④]項目定價的方法定價方法是企業(yè)為了在目標(biāo)市場上實現(xiàn)定價目標(biāo)，而給產(chǎn)品制定的一個及本價格或浮動范圍的方法。雖然影響產(chǎn)品價格的因素很多，但是企業(yè)在制定價格是主要考慮產(chǎn)品的成本、市場需求和競爭情況。產(chǎn)品成本規(guī)定了價格的最低基數(shù)，而競爭者價格和替代品價格則提供了企業(yè)在制定其價格時必須考慮的參考的參照系。在實際定價過程中，企業(yè)往往側(cè)重于對價格產(chǎn)生重要影響的一個或幾個因素來選定定價方法。房地產(chǎn)企業(yè)的定價方法通常由成本導(dǎo)向定價、需求導(dǎo)向定價、競爭導(dǎo)向定價和克比樓盤量化定價法三類。成本導(dǎo)向定價成本導(dǎo)向定價是以成本為中心，是一種按賣方意圖定價的方法。其基本思路是在定價時，首先考慮收回企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營中投入的全部成本，然后加上一定的利潤。成本導(dǎo)向定價主要是由成本加成定價法、目標(biāo)利率定價法和售價加成定價法三種方法構(gòu)成。成本加成定價法這是一種最簡單的定價方法，就是在單位產(chǎn)品成本的基礎(chǔ)上，加上一定的比例的于利潤作為產(chǎn)品的售價。售價與成本之間的差額即為利潤。這里所指的成本，包含了稅金。由于利潤的多少是按成本的一定比例計算的，習(xí)慣上講這種比例稱為“幾成”，因此這種方法被稱為成本加成定價法。它的計算公式為：單位產(chǎn)品的價格=單位產(chǎn)品成本*（1+加成率）其中，加成率為預(yù)期利潤占產(chǎn)品成本的百分比目標(biāo)收益定價法這種方法又稱目標(biāo)利潤定價法，或投資收益率定價法。它是在成本的基礎(chǔ)上，按照目標(biāo)收益率的高低計算的方法。其計算步驟如下：（1）確定目標(biāo)收益率。目標(biāo)收益率可表現(xiàn)為投資收益率、成本利潤率、銷售利潤率、資金利潤率等多種不同方式。（2）確定目標(biāo)利潤。由于目標(biāo)收益率的表現(xiàn)形式的多樣性，目標(biāo)利潤的計算也不同，其計算公式為：目標(biāo)利潤=總投資額*目標(biāo)投資利潤率目標(biāo)利潤=總成本*目標(biāo)成本利潤率目標(biāo)利潤=銷售收入*目標(biāo)銷售利潤率目標(biāo)利潤=資金平均占用率*目標(biāo)資金利潤率（3）計算售價。售價=（總成本+目標(biāo)利潤）/預(yù)計銷售量目標(biāo)收益率評定法的優(yōu)點是可以保證企業(yè)既定目標(biāo)利潤的實現(xiàn)。這種方法一般是用于在市場上具有一定影響力的企業(yè)、市場占有率較高或具有壟斷性質(zhì)的企業(yè)。售價加成定價法這是一種以產(chǎn)品的最后售價為基數(shù)，按銷售價的一定百分率計算加成率，最后得出產(chǎn)品的售價。其計算公式為：單位產(chǎn)品售價=單位產(chǎn)品成本/（1加成率）這種定價方法的優(yōu)點是對于銷售者來說，容易計算出商品銷售的毛利率；而對于消費者來說，在售價相同的情況下，用這種方法計算出來的加成率較低，更容易接受。以上幾種成本定價方法的共同點是：均以產(chǎn)品成本為制定價格的基礎(chǔ)，在成本的基礎(chǔ)上加一定的利潤來定價。所不同的它們對利潤的確定方法略有差異。雖然較容易計算，但它們存在共同的缺點，即沒有考慮市場需求和市場競爭情況七、房地產(chǎn)銷售渠道策略房地產(chǎn)營銷渠道是指房地產(chǎn)產(chǎn)品從生產(chǎn)者流向最終消費者所經(jīng)過路線和所經(jīng)營銷單位結(jié)構(gòu)形式的總和。主要有以下幾種形式：1）直接銷售房地產(chǎn)的直接銷售是指從房地產(chǎn)開發(fā)商直接銷售給最終消費者。2）間接渠道銷售房地產(chǎn)企業(yè)利用中間商將產(chǎn)品供應(yīng)給消費者，中間商介入交換活動，并專門承擔(dān)商品流通職能。銷售渠道選擇的原則：效益原則在確定銷售渠道的時候首先要考慮效益。也就是說，能做到以最少的投入達到最大的效益。但是，也并不是可以會略掉其他因素，如一個企業(yè)要想要綜合發(fā)展或強調(diào)發(fā)展它的營銷部門的時候，可能在它的各種費用并不是最低的，但是為了培養(yǎng)一批營銷人才為己所用就會對效益原則的權(quán)重放低。這時效益原則并不是企業(yè)考慮的首要因素，而發(fā)展戰(zhàn)略成了企業(yè)首要的任務(wù)。協(xié)同原則精誠合作才能把工作做得更好，因為并不是每一個人都能做好每一項工作。在選擇銷售渠道的時候，我們一定要選擇能夠相互信任的?，F(xiàn)代社會分工更細，不同的人掌握了不同的專業(yè)技能，要尋找那些能夠跟自身團隊進行良好溝通的專業(yè)公司對于任務(wù)的順利實現(xiàn)及業(yè)務(wù)的發(fā)展都大有裨益?？煽刂圃瓌t在房地產(chǎn)銷售當(dāng)中，房地產(chǎn)開發(fā)商應(yīng)當(dāng)能夠掌握主動權(quán)，當(dāng)在發(fā)生緊急情況的時候才能夠留有余地。可控制權(quán)應(yīng)該適當(dāng)應(yīng)有，不然會破壞雙方的合作程度以及產(chǎn)生信任危機以后將難以彌合?？煽刂圃瓌t是建立在相互信任的基礎(chǔ)上的，不然將不能選擇到合適的合作公司。風(fēng)險原則房地產(chǎn)具有高風(fēng)險高回報的特性。房地產(chǎn)的生產(chǎn)投入是相當(dāng)高的，雖然國內(nèi)建筑公司帶資建設(shè)，但是，項目土地的取得、原住居民的動遷、拆遷費用、項目設(shè)計費、管理費用等都是房地產(chǎn)開發(fā)的成本，但是如果在開發(fā)的某一環(huán)節(jié)出現(xiàn)紕漏就會使項目除在很被動的地位。素質(zhì)原則在選擇中間商的時候我們通常要考慮中間商的素質(zhì)，素質(zhì)高的中間商能提供更加專業(yè)化的策劃方案，使得銷售的速度更快，企業(yè)的最終利益更大。通?？紤]中間商的素質(zhì)有以下幾方面：,主要是考察中間商的資金及專業(yè)人員的數(shù)量和實力同時還將考慮到中間商人員的流動程度。，主要是考察中間商的管理水平，及使用的管理方法。，主要是考察中間商所代理過的案例中有沒有出現(xiàn)違約的情況。，主要是考察中間商的專業(yè)人員的素質(zhì)。八、房地產(chǎn)促銷策略在市場競爭激勵的條件下，房地產(chǎn)企業(yè)為取得營銷活動的成功，不僅要以適當(dāng)?shù)膬r格通過適當(dāng)?shù)那老蚴袌鎏峁┻m銷的房地產(chǎn)產(chǎn)品，而且需要采取適當(dāng)?shù)姆绞酱龠M產(chǎn)品的銷售。因此，促進銷售也是營銷人員將本企業(yè)及產(chǎn)品的信息通過各種方式傳遞給消費者和用戶，促進其了解、信賴并購買本企業(yè)的產(chǎn)品，已達到擴大銷售的目的。促銷的實質(zhì)是房地產(chǎn)營銷人員與消費者之間的溝通。長期以來，我國房地產(chǎn)行業(yè)呈現(xiàn)出典型的買方市場形勢，房地產(chǎn)企業(yè)無需擔(dān)心銷售問題。因此，對于促銷這一工作，無論是在思想認識上、促銷人員力量配套上以及建立和健全各種機制上，都十分欠缺。促銷一般可以起到三方面的作用：傳遞消息、溝通情報在進行促銷的時候很多采用了降低售價或者提供其他更多的優(yōu)惠措施以吸引消費者，引起人們的注意，這樣人們會自覺不自覺地向他們的親友傳遞這樣的一些消息，從而達到加大宣傳的目的。通過促銷，能吸引更多的消費者到達樓盤所在地進行實地參觀考察，這樣，銷售工作達到雙向溝通。突出產(chǎn)品特點，樹立企業(yè)形象進行促銷的商品通常在樓盤中是比較優(yōu)秀的或者是比較有特點的，而我們在進行促銷的時候?qū)匦麄鬟@樣一種特點，這樣的話就能夠在消費者的心目中加深印象。誘導(dǎo)需求、擴大銷售企業(yè)進行促銷就是拿出一些優(yōu)惠條件，刺激那些想買又不想買的消費者，促使他們下定決心購買。通常進行促銷不能單純的采用一種方法，在很多企業(yè)中會使用幾種促銷方式同時進行或者組合進行實用。往往企業(yè)會根據(jù)企業(yè)自身的情況進行一些創(chuàng)新。九、房地產(chǎn)營銷組合在企業(yè)選擇了目標(biāo)市場以后它的任務(wù)就是利用營銷組合策略配合往后的銷售工作。美國哈佛大學(xué)教授鮑敦于1964年提出了營銷組合的概念。房地產(chǎn)營銷組合是指房地產(chǎn)企業(yè)可以控制的各種營銷手段的綜合運用。包括：產(chǎn)品策略、定價策略、銷售渠道策略、促銷策略。房地產(chǎn)市場營銷組合要有以下特點：可控性營銷組合是要企業(yè)能夠控制的因素，如果房地產(chǎn)企業(yè)不能主動控制這些因素就無營銷組合可言。但是可控性并不意味著企業(yè)可以隨意地進行營銷組合，因為一方面市場需求對房地產(chǎn)企業(yè)營銷活動起著決定性作用，另一方面營銷活動受到市場需求和環(huán)境變化的影響和制約，它們都是企業(yè)不可控制的。復(fù)合性營銷組合是多種因素的綜合運用，各種因素又相互影響，而且，并不是每一種策略對每一個公司都合適，有的公司只能是由其中的一種或兩種。但是有的公司能夠綜合運用幾種。但是這幾種策略的運用在不同的公司所占的權(quán)重也是不同的。動態(tài)性營銷組合要因時因勢而改變，既是企業(yè)的策略制定的再科學(xué)，但是隨著環(huán)境的改變往往發(fā)生人所不能預(yù)料的事情，所以我們在運用營銷組合策略的時候要經(jīng)常性的檢查環(huán)境的變化，及時反饋到營銷部門以便對營銷組合策略進行及時地調(diào)整。整合性房地產(chǎn)企業(yè)以消費者為核心進行營銷活動，各種營銷策略必須在營銷目標(biāo)的指導(dǎo)下組合成統(tǒng)一的整體，相互協(xié)調(diào)相互配合。市場營銷組合在市場營銷活動中居重要地位，具有十分積極的作用：市場營銷組合是企業(yè)市場營銷的基本活動。市場營銷組合是實現(xiàn)市場營銷目標(biāo)的最佳途徑。市場營銷組合是制定企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略的基矗企業(yè)營銷戰(zhàn)略對企業(yè)發(fā)展具有十分重要的意義，它是企業(yè)為實現(xiàn)長期營銷目標(biāo)而設(shè)計的行動規(guī)劃，主要有營銷目標(biāo)和營銷組和諸因素組成。通常企業(yè)根據(jù)其發(fā)展戰(zhàn)略制定營銷目標(biāo)，在營銷目標(biāo)下確定營銷組合。市場營銷組合是贏得競爭的有力武器。營銷組合是市場競爭策略的重要內(nèi)容，成功的市場競爭策略是企業(yè)在顧客分析、競爭者分析、企業(yè)資源分析的基礎(chǔ)上，確定企業(yè)的競爭策略，依據(jù)競爭策略制定相應(yīng)的營銷組合，使企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)比競爭對手更適合消費者需要，贏得市場競爭的勝利。市場營銷組合是協(xié)調(diào)企業(yè)內(nèi)部力量的紐帶。市場營銷組合就是整體營銷，它不僅要求有組合諸因素的協(xié)調(diào)配合，還要求企業(yè)各部門要以顧客為中心，協(xié)調(diào)行動，共同為滿足顧客的需要而努力。十、房地產(chǎn)營銷管理房地產(chǎn)營銷管理的本質(zhì)是圍繞營銷戰(zhàn)略制定營銷計劃，在營銷計劃地指導(dǎo)下進行資源的優(yōu)化利用，對反饋的問題進行分析改正，使其始終朝著既定的目標(biāo)發(fā)展。房地產(chǎn)的營銷管理主要有幾方面的內(nèi)容：房地產(chǎn)營銷戰(zhàn)略管理、房地產(chǎn)營銷計劃的制定與執(zhí)行、房地產(chǎn)營銷組織的規(guī)劃與管理和房地產(chǎn)營銷控制。普遍上房地產(chǎn)商只注重營銷技巧的運用與管理，這里包括售樓處的布置、樣板房的設(shè)計、促銷手段的計劃與使用、營銷計劃的制定、執(zhí)行、檢查、修正。第二章現(xiàn)狀與問題中國的房地產(chǎn)市場正處于發(fā)展的初級階段，從全國來看發(fā)展不平均。國內(nèi)的大中城市及沿海經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)房地產(chǎn)業(yè)的市場化發(fā)展水平較高。產(chǎn)品的推廣以及概念的創(chuàng)新甚至與國際接軌，如高科技概念、網(wǎng)絡(luò)化生活小區(qū)概念、運動休閑概念以及生態(tài)住宅概念，但是在中國的農(nóng)村，住房的供給仍然停留在自給自足階段，請來幾個工人師傅就能把自己的房子蓋起來，在一些貧困山區(qū)仍沒有解決溫飽問題，就更不用說房地產(chǎn)的市場化了。而我們現(xiàn)在關(guān)注的是發(fā)展中的中國房地產(chǎn)市場所出現(xiàn)的問題。我們將從政府管理者和房地產(chǎn)開發(fā)商的角度來考察房地產(chǎn)市場的現(xiàn)狀與問題。第一節(jié)從房地產(chǎn)市場管理者角度看問題一、房地產(chǎn)空置問題房地產(chǎn)空置是我國房地產(chǎn)發(fā)展中遇到的新難題，一直以來我國的房地產(chǎn)市場是以賣方為主，在我國改革開放以來，我國房地產(chǎn)的分配制度產(chǎn)生了翻天覆地的變化，由以前的國家無償提供或廉租住房改為房地產(chǎn)商品化分配。我國公民的房地產(chǎn)消費意識在逐漸增強，以及我國在改革開放的過程中不斷吸收國外經(jīng)驗，房地產(chǎn)開發(fā)市場的競爭越來越激烈。房地產(chǎn)開發(fā)的一些商品房在戶型、使用習(xí)慣等方面與我國市民的需求產(chǎn)生了差距而導(dǎo)致了空置房的問題。二、國民經(jīng)濟平衡發(fā)展問題我國現(xiàn)在的住房分配現(xiàn)在大都采用了貨幣化方法，我國的房地產(chǎn)投資占固定資產(chǎn)投資的20%左右，住宅投資所引起的相關(guān)產(chǎn)業(yè)增加值對國民經(jīng)濟增長的貢獻在近幾年來都超過了1個百分點。但是，伴隨著房地產(chǎn)的物業(yè)管理等的發(fā)展速度卻沒有快速發(fā)展。這在我國將來的房地產(chǎn)發(fā)展中將會顯現(xiàn)出來。2050年我國將步入老齡化社會，無論房地產(chǎn)市場管理方面還是房地產(chǎn)開發(fā)商都不能忽視這樣的一個巨大市常以及解決好老年人住房問題將在今后凸顯出來，我國的房地產(chǎn)市場發(fā)展方向?qū)⒁淖?。三、為市民提供適用住房問題在我國東部沿海地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展較快，以及在我國的一些大城市商品房的價格每年都在不斷增加。但是我國的居民收入并沒有隨著房地產(chǎn)價格的增長而出現(xiàn)大幅度的增加，特別是在我國的一些大城市如北京、上海、廣州，房地產(chǎn)價格都在5000元/平方米左右，一般的居民根本就不能承擔(dān)起這樣的價格。但是我國的房地產(chǎn)價格又總是居高不下，這就成為我國的一個難題。四、房地產(chǎn)交易的信息化管理在我國房地產(chǎn)交易采用登記制度，但是這些信息并不為一般市民知曉，我國沒有成立專門的房地產(chǎn)信息化部門。在各個統(tǒng)計的過程中雖然部分的使用了計算機，但是對計算機的利用程度及對信息的處理等級和能力都很低，沒有能夠提供宏觀的決策信息為市民在房地產(chǎn)投資和置業(yè)的時候提供有效幫助。在幫助企業(yè)制定適合國民經(jīng)濟發(fā)展的營銷戰(zhàn)略與企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略方面沒有發(fā)揮應(yīng)有作用。通常這些信息按等級分為初級統(tǒng)計數(shù)據(jù)、統(tǒng)計分析數(shù)據(jù)、統(tǒng)計分析報告。五、房地產(chǎn)業(yè)領(lǐng)導(dǎo)工作方面的問題在我國房地產(chǎn)改革尚未徹底的時候我國的房地產(chǎn)業(yè)領(lǐng)導(dǎo)存在不同程度的問題。首先，我國的房地產(chǎn)市場管理者不能提供一個有效的信息發(fā)布系統(tǒng)。因為，只有充分的信息交流才能夠?qū)崿F(xiàn)資源的優(yōu)化利用。但是，由于企業(yè)之間是處于相互競爭的地位不可能把自己掌握的信息資源與競爭對手實現(xiàn)共享，這就要求政府的和非官方的機構(gòu)提供一個準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)以供企業(yè)利用。其次，我國房地產(chǎn)業(yè)的誠信問題嚴重。我們經(jīng)常能夠從報章和別的媒體報道中聽到房地產(chǎn)商利用虛假廣告欺騙消費者的問題。雖然隨著別的產(chǎn)業(yè)的上升和發(fā)展房地產(chǎn)方面的投訴問題并不是很突出，但是，房地產(chǎn)業(yè)的誠信問題卻對我國的市場經(jīng)濟的誠信問題提出了嚴重警告。第二節(jié)從房地產(chǎn)開發(fā)商角度看問題一、房地產(chǎn)開發(fā)商的銷售難題通常在房地產(chǎn)銷售過程中會出現(xiàn)業(yè)界中所說的二五八規(guī)則。即是在銷售20%、50%、80%的時候出現(xiàn)銷售停滯現(xiàn)象。還有就是在項目銷售的初期就出現(xiàn)了銷售困難。二、如何在營銷過程中建立房地產(chǎn)品牌以及品牌的使用與延伸房地產(chǎn)品牌是房地產(chǎn)企業(yè)的無形資源，是房地產(chǎn)企業(yè)的文化延伸，是房地產(chǎn)的價值體現(xiàn)。然而在我國相當(dāng)一部分房地產(chǎn)企業(yè)沒有名牌意識，認為房地產(chǎn)企業(yè)