【正文】 gerheadsovertheissue,towaituntilanorganizationisintroubletodevelopavisionandmissionstatementisagamblethatcharacterizesirresponsiblemanagement!AccordingtoDrucker,themostimportanttimetoaskseriously,“Whatdowewanttobee?”and“Whatisourbusiness?”iswhenapanyhasbeensuccessful:Successalwaysobsoletestheverybehaviorthatachievedit,“Theylivedhappilyeverafter.”,“Whatisourmission?”whenthepanyissuccessfulis,ineffect,smug,lazy,eventhemostsuccessfulanswertothequestion,“Whatisourbusiness?”,strategistsshouldensurethatdivisionalunitsperformstrategicmanagementtasks,employees,andmanagers,andmostfirmsneedcreditors,suppliers,。Theyprovidemanagerswithaunityofdirectionthattranscendsindividual,theyaffirmthepany’smitmenttoresponsibleaction,whichissymbioticwithitsneedtopreserveandprotecttheessentialclaimsofinsidersforsustainedsurvival,而且提供了一個(gè)發(fā)展企業(yè)形象和使命的實(shí)用框架。無(wú)論大或孝營(yíng)利或非營(yíng)利企業(yè)，它們的實(shí)際使命都需要提出來(lái)并且經(jīng)過(guò)嚴(yán)格的檢查。企業(yè)形象和使命建立的過(guò)程將需要通過(guò)討論。在企業(yè)的創(chuàng)立之初，我們從商業(yè)的角度來(lái)理解企業(yè)形象和使命是最好的。起初，一個(gè)新的企業(yè)僅僅是一些構(gòu)思的簡(jiǎn)單集合。建立一個(gè)新的企業(yè)是始于新的企業(yè)能夠以可盈利的價(jià)格、在一個(gè)地域內(nèi)、使用一些技術(shù)為一部分客戶提供產(chǎn)品或服務(wù)。通常一個(gè)新企業(yè)的所有者信奉這樣的管理思想：即新的企業(yè)能夠樹立良好的公眾形象，并且，企業(yè)的理念能夠?yàn)槠髽I(yè)所注重的客戶所了解和接受。在企業(yè)的初創(chuàng)期所形成的最終文件中所表達(dá)的理念反映了相同的基本思想，是企業(yè)使命的構(gòu)成基矗隨著企業(yè)的成長(zhǎng)，企業(yè)的所有者和管理者發(fā)現(xiàn)有必要修正企業(yè)的使命，但是，最初的想法還是能夠在新的企業(yè)形象和使命里體現(xiàn)。企業(yè)使命通常能夠在年度報(bào)告里體現(xiàn)。他們貫穿在企業(yè)的財(cái)產(chǎn)中，并且隨著企業(yè)信息散布到客戶中去。企業(yè)使命是諸如貸款要求，供應(yīng)商協(xié)議，勞動(dòng)關(guān)系合同，商業(yè)計(jì)劃，和客戶服務(wù)協(xié)議的無(wú)數(shù)內(nèi)部的報(bào)告的一部分。我們想要成為什么？對(duì)任何組織的經(jīng)理和執(zhí)行者來(lái)說(shuō)，努力維持企業(yè)形象和使命的較長(zhǎng)時(shí)間的生命力都是特別重要的。一個(gè)形象說(shuō)明應(yīng)該能夠回答這么一個(gè)根本問(wèn)題：我們想要變成什么？一個(gè)明晰的形象為企業(yè)使命的全面發(fā)展提供了基矗許多組織都有形象說(shuō)明和企業(yè)使命說(shuō)明，但是，企業(yè)形象是最重要的，首先確定企業(yè)形象也是必要的。企業(yè)形象說(shuō)明應(yīng)該盡可能精簡(jiǎn)成一句話，并且每一個(gè)管理人員都應(yīng)該盡可能地投入到這個(gè)說(shuō)明的發(fā)展中去。在表21中列舉了幾個(gè)例子來(lái)說(shuō)明企業(yè)形象說(shuō)明國(guó)家典當(dāng)行協(xié)會(huì)的形象是完善內(nèi)部成員關(guān)系和調(diào)動(dòng)內(nèi)部成員的積極性以追求一個(gè)正面的公眾形象和政治形象，并且成為所有典當(dāng)行協(xié)會(huì)的核心組織。國(guó)家典當(dāng)行業(yè)協(xié)會(huì)作為一個(gè)獨(dú)立的社會(huì)金融機(jī)構(gòu)，我們就要樹立能夠?yàn)楣蓶|帶來(lái)長(zhǎng)期價(jià)值的形象，實(shí)行團(tuán)結(jié)的模范的市民關(guān)系，創(chuàng)造一個(gè)提升和獎(jiǎng)勵(lì)雇員發(fā)展的環(huán)境和為顧客提供質(zhì)量一致的服務(wù)。南卡羅來(lái)納羅倫薩第一信任銀行在CIGNA，我們堅(jiān)持在為我們的客戶提高、延續(xù)他們的生活和保證他們的金融安全方面做到最好。令顧客滿意是符合雇員需要和顧客期待的關(guān)鍵，將使得CIGNA建立成一個(gè)基于我們的良好聲譽(yù)、在金融上強(qiáng)勁和受顧客尊重的公司。我們的使命是什么？現(xiàn)在的企業(yè)使命聲明中大多數(shù)是建立在PETERDRUKER20世紀(jì)70年代中期所確定的原則上的。由于他在通用汽車公司的先進(jìn)研究成果和出版的20多本書以及發(fā)表的數(shù)百篇文章而為人尊稱為“現(xiàn)代管理之父”。哈佛大學(xué)商業(yè)回顧在Drucker八十歲的時(shí)候稱他為，“我們時(shí)代卓越的管理思想家”。Drucker說(shuō)“我們的企業(yè)是什么”和“我們的企業(yè)使命是什么”其實(shí)在意義上是一樣的。區(qū)分一個(gè)企業(yè)與其它相類似企業(yè)的是一個(gè)企業(yè)長(zhǎng)久目標(biāo)的說(shuō)明，企業(yè)使命是一個(gè)企業(yè)存在的原因的聲明。它回答了我們的商業(yè)是什么的中心問(wèn)題。一個(gè)清楚的任務(wù)聲明是有效地確立系統(tǒng)、客觀的戰(zhàn)略的基矗有時(shí)稱為信條聲明、目的聲明、哲學(xué)聲明、信念、商業(yè)原則的一個(gè)聲明，或者是定義我們的商業(yè)的聲明。一個(gè)企業(yè)使命是一個(gè)組織要成為什么樣的企業(yè)、要為誰(shuí)服務(wù)的闡述，任何組織都有它存在的目的，即使它的戰(zhàn)略管理者并沒有刻意要把它的企業(yè)使命寫下來(lái)。如在圖21中說(shuō)明的，精心地準(zhǔn)備企業(yè)形象說(shuō)明和企業(yè)使命的說(shuō)明作為戰(zhàn)略管理中的第一步為創(chuàng)業(yè)者和學(xué)者所廣泛認(rèn)同。企業(yè)使命是優(yōu)先權(quán)、策略、計(jì)劃、任務(wù)分配的基矗它是管理崗位設(shè)置出發(fā)點(diǎn)，比知道企業(yè)的業(yè)務(wù)是什么更顯而易見。一個(gè)鋼鐵廠生產(chǎn)鋼鐵，鐵路公司運(yùn)送貨物和旅客，一個(gè)保險(xiǎn)公司給自然災(zāi)害險(xiǎn)保險(xiǎn)，而一家銀行則借貸。實(shí)際上，“我們的事業(yè)是什么？”是一個(gè)難以回答的問(wèn)題而正確答案又是顯而易見的。對(duì)這個(gè)問(wèn)題的回答是戰(zhàn)略管理者的首要責(zé)任。只有戰(zhàn)略管理者能確定這個(gè)問(wèn)題所受到的關(guān)注程度、這個(gè)答案才能講得通，并且事業(yè)能夠劃分的過(guò)程和達(dá)到它的目標(biāo)。企業(yè)形象和企業(yè)使命許多組織既發(fā)展企業(yè)形象又發(fā)展企業(yè)使命。企業(yè)使命回答了我們的事業(yè)是什么的問(wèn)題，企業(yè)形象說(shuō)明回答了我們的企業(yè)要成為什么的問(wèn)題。許多組織既有企業(yè)形象說(shuō)明又有企業(yè)使命。在圖21中給出了幾個(gè)例子：通常利潤(rùn)是企業(yè)的主要?jiǎng)訖C(jī)，而非企業(yè)形象或者企業(yè)使命。但是僅有利潤(rùn)是不足以激發(fā)人們的。在一些企業(yè)中利潤(rùn)被一部分員工消極地理解。員工可能認(rèn)為利潤(rùn)是他們掙的，而被管理者給予了那些股東。雖然這種理解令人感到不安并且給管理工作帶來(lái)困難，卻清楚地指出利益和形象是有效刺激員工工作動(dòng)力的因素。圖21 第三章進(jìn)行外部檢查戰(zhàn)略執(zhí)行戰(zhàn)略評(píng)價(jià)戰(zhàn)略表達(dá)第二章企業(yè)形象和企業(yè)使命說(shuō)明的發(fā)展第四章進(jìn)行內(nèi)部檢查第五章確立長(zhǎng)期目標(biāo)第六張戰(zhàn)略的創(chuàng)新、評(píng)價(jià)、選擇第七章戰(zhàn)略管理爭(zhēng)論點(diǎn)的實(shí)現(xiàn)第八章實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略、市嘗財(cái)務(wù)、會(huì)計(jì)、研發(fā)、企業(yè)形象系統(tǒng)的問(wèn)題第九章實(shí)績(jī)的檢查和評(píng)估當(dāng)雇員和經(jīng)理的目標(biāo)一致時(shí)，作為結(jié)果而產(chǎn)生的文件能反映經(jīng)理和雇員在他們的心中關(guān)于他們自己未來(lái)的想法。共同的目標(biāo)建立能使工人從每日單調(diào)的工作中解放出來(lái)，把這些工作重新視為具有挑戰(zhàn)性和發(fā)展機(jī)會(huì)。企業(yè)使命的發(fā)展過(guò)程在戰(zhàn)略管理模型中已表明，在改變戰(zhàn)略之前，需要一個(gè)清楚的戰(zhàn)略任務(wù)闡述和實(shí)現(xiàn)它。在發(fā)展一個(gè)企業(yè)使命的過(guò)程，擁有盡可能多的管理者是很重要的，因?yàn)橥ㄟ^(guò)管理者的介入，就變成一個(gè)委托似的組織。發(fā)展企業(yè)使命時(shí)，廣泛使用的方法是，首先選擇關(guān)于企業(yè)使命的若干篇文章并且要求所有管理者閱讀這些文章，使它成為基本信息。然后要求管理者自己擬定一份企業(yè)使命。管理委員會(huì)或高層管理者應(yīng)該把這些聲明融合成一個(gè)單一的文件，并且把這份草擬企業(yè)使命書分發(fā)到所有管理者。然后對(duì)其進(jìn)行修正、增加刪除，再在一個(gè)會(huì)議上共同對(duì)這個(gè)使命進(jìn)行討論。再取得所有經(jīng)理人的一致意見義后形成了最重的企業(yè)使命，組織能更容易地獲得經(jīng)理對(duì)于其它策略制定，執(zhí)行，和評(píng)價(jià)活動(dòng)的支持。企業(yè)使命發(fā)展的過(guò)程為戰(zhàn)略家獲得所有經(jīng)理人員的支持提供了便利。在企業(yè)使命形成期間，一些組織使用經(jīng)理人員小組討論的方法來(lái)發(fā)展和修改企業(yè)使命。一些組織將借助外腦來(lái)幫助發(fā)展和形成最終的企業(yè)使命的語(yǔ)言描述。有時(shí)一個(gè)外部的具有在企業(yè)使命發(fā)展方面有專業(yè)素養(yǎng)的人員能夠比企業(yè)內(nèi)部經(jīng)理構(gòu)成的小組更能公正的看待問(wèn)題和管理工作。在企業(yè)使命最終形成的時(shí)候，需要做出最有效把這個(gè)使命傳達(dá)給所有經(jīng)理、企業(yè)員工、顧客的決策。在上的決定傳達(dá)住所有一個(gè)組織的經(jīng)理，雇員，和外部全體選民使團(tuán)多么最好當(dāng)文件按最后的形式時(shí)，是需要的。一些組織甚至開發(fā)一些錄象帶來(lái)解釋企業(yè)使命，以及它的發(fā)展過(guò)程。最近Campbell和Yeung的一篇最近的文章強(qiáng)調(diào)發(fā)展一個(gè)任務(wù)聲明的過(guò)程應(yīng)該建立組織和其雇員之間的“情緒的合同”和“任務(wù)的感覺”。在公司戰(zhàn)略和智力方面的共識(shí)的投入江得不到實(shí)施。這些研究者強(qiáng)調(diào)說(shuō)當(dāng)個(gè)人認(rèn)識(shí)自身特性出現(xiàn)以后將會(huì)出現(xiàn)“情緒的合同”以及在戰(zhàn)略的投入中出現(xiàn)“任務(wù)的感覺”。Campbell和Yeung同時(shí)也在企業(yè)形象與企業(yè)使命的時(shí)期上加以區(qū)分，企業(yè)形象是一個(gè)組織能夠?qū)崿F(xiàn)的理想狀態(tài)，其中包括了特定的目標(biāo)；而企業(yè)使命更多的是與人的行為和表現(xiàn)相關(guān)聯(lián)。企業(yè)形象與企業(yè)使命生命的重要性雖然研究結(jié)果被混合，但是企業(yè)形象與企業(yè)使命在戰(zhàn)略管理中的重要地位在很多文獻(xiàn)中都提及。Rarick和Vitton發(fā)現(xiàn)那些在企業(yè)使命上形成公式化的公司的股東回報(bào)率平局是那些沒有形成制度化的企業(yè)使命的公司的兩倍。Bart和Baetz發(fā)現(xiàn)企業(yè)使命對(duì)企業(yè)行為將產(chǎn)生積極影響；商業(yè)周刊指出那些具有明確的企業(yè)使命的企業(yè)比那些沒有明確的企業(yè)使命的企業(yè)要高出30%的財(cái)務(wù)收益。然而O’Gorman和Doran卻發(fā)現(xiàn)企業(yè)使命對(duì)于企業(yè)的財(cái)務(wù)收益并沒有直接的貢獻(xiàn)。經(jīng)理和員工對(duì)企業(yè)形象和企業(yè)使命的創(chuàng)建和形成所投入的程度將對(duì)企業(yè)達(dá)到事業(yè)目標(biāo)起重要作用。本章為發(fā)展這些重要的文件提供了指導(dǎo)方針。在實(shí)踐中，在特性、構(gòu)成、企業(yè)形象和企業(yè)使命的使用上將存在巨大的差別和變化。King和Cleland建議企業(yè)在形成書面的企業(yè)使命時(shí)應(yīng)該考慮到以下的因素：。，同時(shí)剔除那些不能更好參與企業(yè)未來(lái)活動(dòng)的人。，使得企業(yè)內(nèi)部的事務(wù)有人負(fù)責(zé)。、時(shí)間、以及其他參數(shù)。Colgate的首席執(zhí)行官ReubenMark認(rèn)為一個(gè)不斷發(fā)展的清晰的企業(yè)使命應(yīng)該具有國(guó)際化的發(fā)展趨勢(shì)。Mark對(duì)企業(yè)形象的觀點(diǎn)如下：當(dāng)它時(shí)圖拉攏每一個(gè)人到它的旗幟下的時(shí)候，它要建立一個(gè)全球性的形象就比把不同的新系統(tǒng)過(guò)不同的方式帶給不同的人來(lái)說(shuō)重要的多，訣竅就是保持企業(yè)形象而非去不斷地提高：“我們生產(chǎn)世界上最快的計(jì)算機(jī)”或者“我們?yōu)槊恳粋€(gè)人提供電話服務(wù)”。你不會(huì)僅僅因?yàn)殄X而去讓每一個(gè)人提起機(jī)關(guān)槍。那樣將使他們感到更好，覺得并非一無(wú)是處。不同觀點(diǎn)的集合命聲明是重要的。我們的事業(yè)是什么？的問(wèn)題產(chǎn)生了新的爭(zhēng)論。組織中的戰(zhàn)略家又會(huì)提出不同的問(wèn)題。在一起已經(jīng)工作很長(zhǎng)時(shí)間的幾個(gè)人本以為他們相互了解，但是，突然就覺得他們的觀點(diǎn)是不同的。例如，在一所學(xué)院或者大學(xué)中，在任務(wù)聲明發(fā)展過(guò)程期間關(guān)于教學(xué)，研究，和服務(wù)的相關(guān)的重要性的不同觀點(diǎn)都被表達(dá)了出來(lái)。在較具體的策略活動(dòng)制定之前需要就爭(zhēng)論的焦點(diǎn)問(wèn)題進(jìn)行談判，妥協(xié)，和達(dá)成最后的協(xié)議?！拔覀兊钠髽I(yè)使命是什么？”是一個(gè)真正的決定；同時(shí)，一個(gè)真正的決定必須基于不同的觀點(diǎn)而使之成為正確、有效的決定。發(fā)展一個(gè)企業(yè)使命總是二者選其一，每一種選擇都是基于對(duì)不同的業(yè)務(wù)情形和不同的商業(yè)環(huán)境的假設(shè)。這種決定通常是比較冒險(xiǎn)的。企業(yè)使命的改變通常會(huì)導(dǎo)致企業(yè)目標(biāo)、戰(zhàn)略、企業(yè)行為和組織的改變。企業(yè)使命的決定因?yàn)橐玫剿腥说馁澩兊卯惓Ｖ匾Ｆ髽I(yè)使命的發(fā)展是邁向有效管理的飛躍。對(duì)于企業(yè)使命的懵懂或一知半解都有可能成為后來(lái)許多個(gè)性問(wèn)題、溝通問(wèn)題、和對(duì)分離出一個(gè)高層管理層的憤怒等的根源。企業(yè)使命的建立不應(yīng)該是單獨(dú)的從道理出發(fā)、快速做出決定、不能是沒有痛苦。對(duì)于戰(zhàn)略管理者之間存在的高于企業(yè)形象和企業(yè)使命的爭(zhēng)論和不同觀點(diǎn)如果不加以解決的話將會(huì)引發(fā)一些意想不到的問(wèn)題。例如，’s破產(chǎn)和最后的清算的原因之一。EdStaley和LouLustenberger（兩名高層首腦）對(duì)于這個(gè)爭(zhēng)論焦點(diǎn)的無(wú)知，我們站在他們的位置來(lái)看待這種結(jié)果的話通常會(huì)一無(wú)所獲的。通常戰(zhàn)略管理者們只有在他們的組織出現(xiàn)問(wèn)題以后才會(huì)考慮對(duì)他們的企業(yè)形象和企業(yè)使命的聲明進(jìn)行改進(jìn)。當(dāng)然，它那時(shí)確實(shí)需要這么做。事實(shí)上在出現(xiàn)問(wèn)題的時(shí)候?qū)ζ髽I(yè)使命進(jìn)行改革有可能出現(xiàn)美好的結(jié)果，但是也有可能出現(xiàn)衰落。然而，等到一個(gè)組織出現(xiàn)問(wèn)題才對(duì)企業(yè)形象和企業(yè)使命進(jìn)行改革是一次賭博，是那些不負(fù)責(zé)任的管理活動(dòng)的特征。Drucker說(shuō)企業(yè)成功的時(shí)候是提出“我們想要變成什么？”以及“我們的事業(yè)是什么？”的最佳時(shí)機(jī)。成功的時(shí)候總會(huì)認(rèn)為取得成功的時(shí)候的行為是過(guò)時(shí)的，總是產(chǎn)生新的問(wèn)題，得出新的結(jié)論。只有神話故事結(jié)束的時(shí)候他們才會(huì)說(shuō)，“他們?cè)?jīng)愉快地生活”。成功和搗亂的不同論調(diào)早就見怪不怪了。古希臘人知道對(duì)成功進(jìn)行處罰將會(huì)不堪設(shè)想。不問(wèn)一問(wèn)“我們的企業(yè)使命是什么？”的管理活動(dòng)當(dāng)公司成功時(shí)，帶來(lái)的實(shí)際上是自鳴得意，懶惰，和驕傲。企業(yè)由成轉(zhuǎn)敗將是瞬息之間。遲早，對(duì)于“我們的事業(yè)是什么？”的最經(jīng)典答案也會(huì)變得過(guò)時(shí)。在多部門的組織，戰(zhàn)略管理者應(yīng)該保各子部門完成戰(zhàn)略管理任務(wù)，包括企業(yè)形象和企業(yè)使命的改進(jìn)。每一部門的經(jīng)理和員工應(yīng)該致力于企業(yè)形象和企業(yè)使命的發(fā)展以及與企業(yè)任務(wù)的協(xié)調(diào)一致。沒有全面和令人鼓舞的企業(yè)形象和企業(yè)使命的企業(yè)將會(huì)失去現(xiàn)有的和潛在的投資人的興趣和關(guān)注。所有組織需要客戶，雇員，和經(jīng)理，而大多數(shù)公司需要債權(quán)人，供給者，和分發(fā)者。企業(yè)形象和企業(yè)使命是有效溝通企業(yè)內(nèi)部和企業(yè)外部的重要投資者的有效表達(dá)方式。這些聲明的價(jià)值重要性得自于他們作為戰(zhàn)略的管理的工具對(duì)于一個(gè)公司的最終目標(biāo)的說(shuō)明；他們向經(jīng)理提供超越個(gè)體的、狹小的和短時(shí)間的一致的指導(dǎo)方向。他們提升了所有層級(jí)的雇員的期望。他們鞏固了企業(yè)在所有的個(gè)體和對(duì)企業(yè)感興趣的團(tuán)體心目中的價(jià)值。他們反映企業(yè)的價(jià)值觀以及使企業(yè)外部的人員能夠清晰的辨認(rèn)和接受。最后，他們對(duì)那些保護(hù)公司基本利益和內(nèi)部人員生存的行為進(jìn)行必要的確認(rèn)