【正文】 gerheadsovertheissue,towaituntilanorganizationisintroubletodevelopavisionandmissionstatementisagamblethatcharacterizesirresponsiblemanagement!AccordingtoDrucker,themostimportanttimetoaskseriously,“Whatdowewanttobee?”and“Whatisourbusiness?”iswhenapanyhasbeensuccessful:Successalwaysobsoletestheverybehaviorthatachievedit,“Theylivedhappilyeverafter.”,“Whatisourmission?”whenthepanyissuccessfulis,ineffect,smug,lazy,eventhemostsuccessfulanswertothequestion,“Whatisourbusiness?”,strategistsshouldensurethatdivisionalunitsperformstrategicmanagementtasks,employees,andmanagers,andmostfirmsneedcreditors,suppliers,。Theyprovidemanagerswithaunityofdirectionthattranscendsindividual,theyaffirmthepany’smitmenttoresponsibleaction,whichissymbioticwithitsneedtopreserveandprotecttheessentialclaimsofinsidersforsustainedsurvival,而且提供了一個發(fā)展企業(yè)形象和使命的實用框架。無論大或孝營利或非營利企業(yè)，它們的實際使命都需要提出來并且經(jīng)過嚴(yán)格的檢查。企業(yè)形象和使命建立的過程將需要通過討論。在企業(yè)的創(chuàng)立之初，我們從商業(yè)的角度來理解企業(yè)形象和使命是最好的。起初，一個新的企業(yè)僅僅是一些構(gòu)思的簡單集合。建立一個新的企業(yè)是始于新的企業(yè)能夠以可盈利的價格、在一個地域內(nèi)、使用一些技術(shù)為一部分客戶提供產(chǎn)品或服務(wù)。通常一個新企業(yè)的所有者信奉這樣的管理思想：即新的企業(yè)能夠樹立良好的公眾形象，并且，企業(yè)的理念能夠為企業(yè)所注重的客戶所了解和接受。在企業(yè)的初創(chuàng)期所形成的最終文件中所表達(dá)的理念反映了相同的基本思想，是企業(yè)使命的構(gòu)成基矗隨著企業(yè)的成長，企業(yè)的所有者和管理者發(fā)現(xiàn)有必要修正企業(yè)的使命，但是，最初的想法還是能夠在新的企業(yè)形象和使命里體現(xiàn)。企業(yè)使命通常能夠在年度報告里體現(xiàn)。他們貫穿在企業(yè)的財產(chǎn)中，并且隨著企業(yè)信息散布到客戶中去。企業(yè)使命是諸如貸款要求，供應(yīng)商協(xié)議，勞動關(guān)系合同，商業(yè)計劃，和客戶服務(wù)協(xié)議的無數(shù)內(nèi)部的報告的一部分。我們想要成為什么？對任何組織的經(jīng)理和執(zhí)行者來說，努力維持企業(yè)形象和使命的較長時間的生命力都是特別重要的。一個形象說明應(yīng)該能夠回答這么一個根本問題：我們想要變成什么？一個明晰的形象為企業(yè)使命的全面發(fā)展提供了基矗許多組織都有形象說明和企業(yè)使命說明，但是，企業(yè)形象是最重要的，首先確定企業(yè)形象也是必要的。企業(yè)形象說明應(yīng)該盡可能精簡成一句話，并且每一個管理人員都應(yīng)該盡可能地投入到這個說明的發(fā)展中去。在表21中列舉了幾個例子來說明企業(yè)形象說明國家典當(dāng)行協(xié)會的形象是完善內(nèi)部成員關(guān)系和調(diào)動內(nèi)部成員的積極性以追求一個正面的公眾形象和政治形象，并且成為所有典當(dāng)行協(xié)會的核心組織。國家典當(dāng)行業(yè)協(xié)會作為一個獨立的社會金融機構(gòu)，我們就要樹立能夠為股東帶來長期價值的形象，實行團(tuán)結(jié)的模范的市民關(guān)系，創(chuàng)造一個提升和獎勵雇員發(fā)展的環(huán)境和為顧客提供質(zhì)量一致的服務(wù)。南卡羅來納羅倫薩第一信任銀行在CIGNA，我們堅持在為我們的客戶提高、延續(xù)他們的生活和保證他們的金融安全方面做到最好。令顧客滿意是符合雇員需要和顧客期待的關(guān)鍵，將使得CIGNA建立成一個基于我們的良好聲譽、在金融上強勁和受顧客尊重的公司。我們的使命是什么？現(xiàn)在的企業(yè)使命聲明中大多數(shù)是建立在PETERDRUKER20世紀(jì)70年代中期所確定的原則上的。由于他在通用汽車公司的先進(jìn)研究成果和出版的20多本書以及發(fā)表的數(shù)百篇文章而為人尊稱為“現(xiàn)代管理之父”。哈佛大學(xué)商業(yè)回顧在Drucker八十歲的時候稱他為，“我們時代卓越的管理思想家”。Drucker說“我們的企業(yè)是什么”和“我們的企業(yè)使命是什么”其實在意義上是一樣的。區(qū)分一個企業(yè)與其它相類似企業(yè)的是一個企業(yè)長久目標(biāo)的說明，企業(yè)使命是一個企業(yè)存在的原因的聲明。它回答了我們的商業(yè)是什么的中心問題。一個清楚的任務(wù)聲明是有效地確立系統(tǒng)、客觀的戰(zhàn)略的基矗有時稱為信條聲明、目的聲明、哲學(xué)聲明、信念、商業(yè)原則的一個聲明，或者是定義我們的商業(yè)的聲明。一個企業(yè)使命是一個組織要成為什么樣的企業(yè)、要為誰服務(wù)的闡述，任何組織都有它存在的目的，即使它的戰(zhàn)略管理者并沒有刻意要把它的企業(yè)使命寫下來。如在圖21中說明的，精心地準(zhǔn)備企業(yè)形象說明和企業(yè)使命的說明作為戰(zhàn)略管理中的第一步為創(chuàng)業(yè)者和學(xué)者所廣泛認(rèn)同。企業(yè)使命是優(yōu)先權(quán)、策略、計劃、任務(wù)分配的基矗它是管理崗位設(shè)置出發(fā)點，比知道企業(yè)的業(yè)務(wù)是什么更顯而易見。一個鋼鐵廠生產(chǎn)鋼鐵，鐵路公司運送貨物和旅客，一個保險公司給自然災(zāi)害險保險，而一家銀行則借貸。實際上，“我們的事業(yè)是什么？”是一個難以回答的問題而正確答案又是顯而易見的。對這個問題的回答是戰(zhàn)略管理者的首要責(zé)任。只有戰(zhàn)略管理者能確定這個問題所受到的關(guān)注程度、這個答案才能講得通，并且事業(yè)能夠劃分的過程和達(dá)到它的目標(biāo)。企業(yè)形象和企業(yè)使命許多組織既發(fā)展企業(yè)形象又發(fā)展企業(yè)使命。企業(yè)使命回答了我們的事業(yè)是什么的問題，企業(yè)形象說明回答了我們的企業(yè)要成為什么的問題。許多組織既有企業(yè)形象說明又有企業(yè)使命。在圖21中給出了幾個例子：通常利潤是企業(yè)的主要動機，而非企業(yè)形象或者企業(yè)使命。但是僅有利潤是不足以激發(fā)人們的。在一些企業(yè)中利潤被一部分員工消極地理解。員工可能認(rèn)為利潤是他們掙的，而被管理者給予了那些股東。雖然這種理解令人感到不安并且給管理工作帶來困難，卻清楚地指出利益和形象是有效刺激員工工作動力的因素。圖21 第三章進(jìn)行外部檢查戰(zhàn)略執(zhí)行戰(zhàn)略評價戰(zhàn)略表達(dá)第二章企業(yè)形象和企業(yè)使命說明的發(fā)展第四章進(jìn)行內(nèi)部檢查第五章確立長期目標(biāo)第六張戰(zhàn)略的創(chuàng)新、評價、選擇第七章戰(zhàn)略管理爭論點的實現(xiàn)第八章實現(xiàn)戰(zhàn)略、市嘗財務(wù)、會計、研發(fā)、企業(yè)形象系統(tǒng)的問題第九章實績的檢查和評估當(dāng)雇員和經(jīng)理的目標(biāo)一致時，作為結(jié)果而產(chǎn)生的文件能反映經(jīng)理和雇員在他們的心中關(guān)于他們自己未來的想法。共同的目標(biāo)建立能使工人從每日單調(diào)的工作中解放出來，把這些工作重新視為具有挑戰(zhàn)性和發(fā)展機會。企業(yè)使命的發(fā)展過程在戰(zhàn)略管理模型中已表明，在改變戰(zhàn)略之前，需要一個清楚的戰(zhàn)略任務(wù)闡述和實現(xiàn)它。在發(fā)展一個企業(yè)使命的過程，擁有盡可能多的管理者是很重要的，因為通過管理者的介入，就變成一個委托似的組織。發(fā)展企業(yè)使命時，廣泛使用的方法是，首先選擇關(guān)于企業(yè)使命的若干篇文章并且要求所有管理者閱讀這些文章，使它成為基本信息。然后要求管理者自己擬定一份企業(yè)使命。管理委員會或高層管理者應(yīng)該把這些聲明融合成一個單一的文件，并且把這份草擬企業(yè)使命書分發(fā)到所有管理者。然后對其進(jìn)行修正、增加刪除，再在一個會議上共同對這個使命進(jìn)行討論。再取得所有經(jīng)理人的一致意見義后形成了最重的企業(yè)使命，組織能更容易地獲得經(jīng)理對于其它策略制定，執(zhí)行，和評價活動的支持。企業(yè)使命發(fā)展的過程為戰(zhàn)略家獲得所有經(jīng)理人員的支持提供了便利。在企業(yè)使命形成期間，一些組織使用經(jīng)理人員小組討論的方法來發(fā)展和修改企業(yè)使命。一些組織將借助外腦來幫助發(fā)展和形成最終的企業(yè)使命的語言描述。有時一個外部的具有在企業(yè)使命發(fā)展方面有專業(yè)素養(yǎng)的人員能夠比企業(yè)內(nèi)部經(jīng)理構(gòu)成的小組更能公正的看待問題和管理工作。在企業(yè)使命最終形成的時候，需要做出最有效把這個使命傳達(dá)給所有經(jīng)理、企業(yè)員工、顧客的決策。在上的決定傳達(dá)住所有一個組織的經(jīng)理，雇員，和外部全體選民使團(tuán)多么最好當(dāng)文件按最后的形式時，是需要的。一些組織甚至開發(fā)一些錄象帶來解釋企業(yè)使命，以及它的發(fā)展過程。最近Campbell和Yeung的一篇最近的文章強調(diào)發(fā)展一個任務(wù)聲明的過程應(yīng)該建立組織和其雇員之間的“情緒的合同”和“任務(wù)的感覺”。在公司戰(zhàn)略和智力方面的共識的投入江得不到實施。這些研究者強調(diào)說當(dāng)個人認(rèn)識自身特性出現(xiàn)以后將會出現(xiàn)“情緒的合同”以及在戰(zhàn)略的投入中出現(xiàn)“任務(wù)的感覺”。Campbell和Yeung同時也在企業(yè)形象與企業(yè)使命的時期上加以區(qū)分，企業(yè)形象是一個組織能夠?qū)崿F(xiàn)的理想狀態(tài)，其中包括了特定的目標(biāo)；而企業(yè)使命更多的是與人的行為和表現(xiàn)相關(guān)聯(lián)。企業(yè)形象與企業(yè)使命生命的重要性雖然研究結(jié)果被混合，但是企業(yè)形象與企業(yè)使命在戰(zhàn)略管理中的重要地位在很多文獻(xiàn)中都提及。Rarick和Vitton發(fā)現(xiàn)那些在企業(yè)使命上形成公式化的公司的股東回報率平局是那些沒有形成制度化的企業(yè)使命的公司的兩倍。Bart和Baetz發(fā)現(xiàn)企業(yè)使命對企業(yè)行為將產(chǎn)生積極影響；商業(yè)周刊指出那些具有明確的企業(yè)使命的企業(yè)比那些沒有明確的企業(yè)使命的企業(yè)要高出30%的財務(wù)收益。然而O’Gorman和Doran卻發(fā)現(xiàn)企業(yè)使命對于企業(yè)的財務(wù)收益并沒有直接的貢獻(xiàn)。經(jīng)理和員工對企業(yè)形象和企業(yè)使命的創(chuàng)建和形成所投入的程度將對企業(yè)達(dá)到事業(yè)目標(biāo)起重要作用。本章為發(fā)展這些重要的文件提供了指導(dǎo)方針。在實踐中，在特性、構(gòu)成、企業(yè)形象和企業(yè)使命的使用上將存在巨大的差別和變化。King和Cleland建議企業(yè)在形成書面的企業(yè)使命時應(yīng)該考慮到以下的因素：。，同時剔除那些不能更好參與企業(yè)未來活動的人。，使得企業(yè)內(nèi)部的事務(wù)有人負(fù)責(zé)。、時間、以及其他參數(shù)。Colgate的首席執(zhí)行官ReubenMark認(rèn)為一個不斷發(fā)展的清晰的企業(yè)使命應(yīng)該具有國際化的發(fā)展趨勢。Mark對企業(yè)形象的觀點如下：當(dāng)它時圖拉攏每一個人到它的旗幟下的時候，它要建立一個全球性的形象就比把不同的新系統(tǒng)過不同的方式帶給不同的人來說重要的多，訣竅就是保持企業(yè)形象而非去不斷地提高：“我們生產(chǎn)世界上最快的計算機”或者“我們?yōu)槊恳粋€人提供電話服務(wù)”。你不會僅僅因為錢而去讓每一個人提起機關(guān)槍。那樣將使他們感到更好，覺得并非一無是處。不同觀點的集合命聲明是重要的。我們的事業(yè)是什么？的問題產(chǎn)生了新的爭論。組織中的戰(zhàn)略家又會提出不同的問題。在一起已經(jīng)工作很長時間的幾個人本以為他們相互了解，但是，突然就覺得他們的觀點是不同的。例如，在一所學(xué)院或者大學(xué)中，在任務(wù)聲明發(fā)展過程期間關(guān)于教學(xué)，研究，和服務(wù)的相關(guān)的重要性的不同觀點都被表達(dá)了出來。在較具體的策略活動制定之前需要就爭論的焦點問題進(jìn)行談判，妥協(xié)，和達(dá)成最后的協(xié)議?！拔覀兊钠髽I(yè)使命是什么？”是一個真正的決定；同時，一個真正的決定必須基于不同的觀點而使之成為正確、有效的決定。發(fā)展一個企業(yè)使命總是二者選其一，每一種選擇都是基于對不同的業(yè)務(wù)情形和不同的商業(yè)環(huán)境的假設(shè)。這種決定通常是比較冒險的。企業(yè)使命的改變通常會導(dǎo)致企業(yè)目標(biāo)、戰(zhàn)略、企業(yè)行為和組織的改變。企業(yè)使命的決定因為要得到所有人的贊同而變得異常重要。企業(yè)使命的發(fā)展是邁向有效管理的飛躍。對于企業(yè)使命的懵懂或一知半解都有可能成為后來許多個性問題、溝通問題、和對分離出一個高層管理層的憤怒等的根源。企業(yè)使命的建立不應(yīng)該是單獨的從道理出發(fā)、快速做出決定、不能是沒有痛苦。對于戰(zhàn)略管理者之間存在的高于企業(yè)形象和企業(yè)使命的爭論和不同觀點如果不加以解決的話將會引發(fā)一些意想不到的問題。例如，’s破產(chǎn)和最后的清算的原因之一。EdStaley和LouLustenberger（兩名高層首腦）對于這個爭論焦點的無知，我們站在他們的位置來看待這種結(jié)果的話通常會一無所獲的。通常戰(zhàn)略管理者們只有在他們的組織出現(xiàn)問題以后才會考慮對他們的企業(yè)形象和企業(yè)使命的聲明進(jìn)行改進(jìn)。當(dāng)然，它那時確實需要這么做。事實上在出現(xiàn)問題的時候?qū)ζ髽I(yè)使命進(jìn)行改革有可能出現(xiàn)美好的結(jié)果，但是也有可能出現(xiàn)衰落。然而，等到一個組織出現(xiàn)問題才對企業(yè)形象和企業(yè)使命進(jìn)行改革是一次賭博，是那些不負(fù)責(zé)任的管理活動的特征。Drucker說企業(yè)成功的時候是提出“我們想要變成什么？”以及“我們的事業(yè)是什么？”的最佳時機。成功的時候總會認(rèn)為取得成功的時候的行為是過時的，總是產(chǎn)生新的問題，得出新的結(jié)論。只有神話故事結(jié)束的時候他們才會說，“他們曾經(jīng)愉快地生活”。成功和搗亂的不同論調(diào)早就見怪不怪了。古希臘人知道對成功進(jìn)行處罰將會不堪設(shè)想。不問一問“我們的企業(yè)使命是什么？”的管理活動當(dāng)公司成功時，帶來的實際上是自鳴得意，懶惰，和驕傲。企業(yè)由成轉(zhuǎn)敗將是瞬息之間。遲早，對于“我們的事業(yè)是什么？”的最經(jīng)典答案也會變得過時。在多部門的組織，戰(zhàn)略管理者應(yīng)該保各子部門完成戰(zhàn)略管理任務(wù)，包括企業(yè)形象和企業(yè)使命的改進(jìn)。每一部門的經(jīng)理和員工應(yīng)該致力于企業(yè)形象和企業(yè)使命的發(fā)展以及與企業(yè)任務(wù)的協(xié)調(diào)一致。沒有全面和令人鼓舞的企業(yè)形象和企業(yè)使命的企業(yè)將會失去現(xiàn)有的和潛在的投資人的興趣和關(guān)注。所有組織需要客戶，雇員，和經(jīng)理，而大多數(shù)公司需要債權(quán)人，供給者，和分發(fā)者。企業(yè)形象和企業(yè)使命是有效溝通企業(yè)內(nèi)部和企業(yè)外部的重要投資者的有效表達(dá)方式。這些聲明的價值重要性得自于他們作為戰(zhàn)略的管理的工具對于一個公司的最終目標(biāo)的說明；他們向經(jīng)理提供超越個體的、狹小的和短時間的一致的指導(dǎo)方向。他們提升了所有層級的雇員的期望。他們鞏固了企業(yè)在所有的個體和對企業(yè)感興趣的團(tuán)體心目中的價值。他們反映企業(yè)的價值觀以及使企業(yè)外部的人員能夠清晰的辨認(rèn)和接受。最后，他們對那些保護(hù)公司基本利益和內(nèi)部人員生存的行為進(jìn)行必要的確認(rèn)