【正文】 業(yè)地產開發(fā)商的精品意識和品牌形象、激發(fā)著看樓人員的購買欲望?！　〉?操作環(huán)節(jié)： 營銷中心專業(yè)運作程序　　步驟A：位置的選擇　　售樓處位置?！　∈蹣翘幰丛O在樓盤廳堂內，要么建在戶外。戶外售樓處又有兩種，一種是緊靠樓盤廳堂搭建，與廳堂內部連為一體，空間上更為寬敞：另一種是在主要道路旁建造的獨立接待中心，一般不會離樓盤很遠。樣板房不設置在樓盤，而在戶外搭建，較為罕見?！　敉飧姜毩⒌氖痉秵挝唬环矫婵梢员荛_施工的影響，保證施工建造不受外界干擾；另一方面又可以盡量彌補示范單位局部細節(jié)如朝向、通風采光條件等的缺陷。香港樓盤包裝比較特別的地方、就是有一些售欞處不設在樓盤工地、而是設在鬧市這種人流車流都比較集中的地方。香港的樓盤工地基本上是封閉 式的。因為一來港人不喜歡跑大老遠到樓盤所在地看樓，也不愿走進安全系數(shù)較低的施工現(xiàn)場；二來還可以保證施工建造不受外界干擾?！　∈蹣翘幒蜆悠贩吭O在市中心的一些大商場之內，這華人來車往，兼且商場內氣氛熱烈，容易吸引客戶前來參觀。客戶在現(xiàn)場喜過說明及介紹資料后，便可坐上看樓專車直接送到樓盤工地，看樓車載客戶充分了解周邊環(huán)境與樓盤狀況，客戶還可以到附近專門搭建的觀景臺觀望環(huán)境。　　樣板房有時也和售樓處一起設置在大商場內，但大多數(shù)示范單位還是設在樓盤內部。樣板房獨立設置，可以盡量把一些不足之處包裝起來搞得盡善盡美?！　〔襟EB：形式的確定　　二合一型　　這是多層建筑利用其首層的一種較為典型的戶型做為樣板房，同肘利用樣板房的各個房間充當各功能分區(qū)，實現(xiàn)售樓處的基本功能。這種布局方式可以加強客戶對戶型空間的直觀感受，而且沒有路線組織上的混亂，增強親切感，但缺乏豪氣。由于缺少家私的擺放，其家居的溫馨氣氛較弱。　　聯(lián)體型　　這種布置方式是將售樓接待區(qū)單獨設置，而樣板房又緊鄰其側布置，二者既獨立又相連，從而形成一個整體。令客戶不知不覺的完成了看樓的全過程。完整緊湊，既可保持獨立接待區(qū)的氣勢，又可體驗家居的溫馨氣氛?！　》稚ⅹ毩⑿汀　∵@種布置方式多體現(xiàn)在具多種戶型的小區(qū)內，為展示某一戶型，而選取與接待中心稍有一段距離的實例作樣板房。二者相對獨立且較分散，如富達花園等?！　×Ⅲw式　　立體式售要處一般是指售欞接待區(qū)與樣板房不在同一平面上的布置方式。這種布置方式多用于高層建筑中（因高層建筑下部多為綜合性的裙房，五層或六層以上才是標準住宅層）?！　∪绶娇瓶@公開發(fā)售期的售樓處在內部認購期的售樓處基礎上有所改變，一出門，左側辟出一個音像區(qū)，接待區(qū)內增加了洽談區(qū)和樣板房裝修材料展示區(qū)，原音像區(qū)則改為室內綠化區(qū)。為了展示俊園的豪華住宅入口大堂及電梯間，又在12層裝修了大中小三種戶型的樣板房，既令客戶感受到真實尺度下的住房實景，又通過參觀路線的設計，讓客戶親眼目睹了住戶大 堂及電梯間的豪華，從而感受俊園高檔豪宅的不同凡響?！　〔襟EC：營銷中心功能設計　　營銷接待中心是客戶直接了解項目的場所，客戶對其包裝設計的直觀感受如何將直接影響其對項目的認識和評估；因此，營銷接待中心的包裝尤為重要?！　嬒搿　≌麄€營銷接待中心根據(jù)工程部及裝修設計的平面布置安排，總體要求寬敞、明亮、典雅氣派、個性突出?！　」δ茉O計的科學細分　　功能分區(qū)：接待區(qū)；洽談區(qū)；模型展示區(qū)；音像區(qū)（兼作休息區(qū)）等?！　〔襟ED：；主要內容配置　　現(xiàn)在的售樓處內擺設大致有接待臺、展板（包括廣告板、效果圖、說明圖）、燈箱廣告、樓盤模型、戶型設計模式、銷售進度表、售樓書、說明書、椅、臺、屏風、飲水機等?！　⌒蜗髩?。其是營銷接待中心的形象標志，主要突出項目的名稱、標志。形象墻前面是接待臺及資料臺，是銷售人員主要接待客戶和派送資料的場所?！　≌拱寮皥龅夭贾谩Ｕ拱寰幣攀钦逛N會的重要部分。它可以系統(tǒng)地介紹本項目的基本情況及銷售情況，其最重要的內容之一是了解項目優(yōu)點，并設計統(tǒng)一的藝術形式加以布置，使個性形象突出，內容豐富、簡明，縮短買家了解項目的時間，甚至可以使其作出迅速的購買決定。展板內容：項目各戶型透視圖、主要交通及建筑物相片，地理規(guī)劃圖，住宅單位平面圖，住宅單位室內布置，發(fā)展商之背景及別墅、洋房的真實效果圖，價目表及付款方法等等。　　大屏幕彩電及觸摸顯示屏。大屏幕彩電主要播放項目的基本情況，在展廳內播放高質素錄影帶，以及顯示屏方便快捷的資料查詢，包括當?shù)厍闆r，及發(fā)展商、合作商背景基本情況等，使買家對項目所在地有更深入的了解和認識。同時，也增加營銷中心熱鬧氣氛，加快銷售人員的講解速度。　　透視圖及項目模型（1/300）。模型與透視圖能增加買家對本項目的立體縱觀認識，令買家置身其中，領略各樓層的朝向和景物，清楚明了選購單位所在位置，給人真實的感覺，令買家倍增信心?！　〔襟EE：建筑外觀風格的定位　　建筑外觀風格：售樓處的建筑外觀風格應與樓盤的類型、檔次相吻合、顏色、造型盡量與樓盤配合，協(xié)調一致?！　∶赖暮０痘▓@進入銷售準備階段是、其中很重要內容是樣板房及營銷中心的裝飾，樣板房的裝飾有著很強的示范作用、能潛移默化引導小區(qū)居民的生活方式。發(fā)展商專門聘請有名的裝飾專家對樣板房進行多種風格的設計比較，最后確定為清晰明快的后現(xiàn)代主義裝飾風格。在公開發(fā)售期間，看樓人員一進入樣板房就極創(chuàng)新的設計、雅致的格調所深深吸引，爭相打聽裝修商的情況，表示買房后要選擇這樣的風格?！　〉?操作環(huán)節(jié)：設計樣板房關鍵問題　　關鍵問題A：包裝切合主題　　各處以墻色、藝術的、雕像、浮雕、吊燈、 壁燈、雕欄等，營造藝術品味，突出樓宇的古典歐式風格，體現(xiàn)方科品牌、俊園的豪雅氣派從外到內，大到廳堂、小到每一個建筑局部，都力圖包裝出高雅非凡的效果?！　￡P鍵問題B：注重細節(jié)，充分利用每一人空間、角落　　廣泛使用指示牌、說明書，布置在走道、通道、門口兩側、轉角處、欄桿L、家界上，說明方向、用途材料、面積以及注意事項等等例如電梯間，明按鈕旁嵌有可到達何處參觀；內壁上還掛有關于交接時所安裝的為何品牌電梯的說明以及電梯效果圖?！　∈痉堵饰徊贾弥艿剑蛹矣闷窋[設相當豐富。例如農架上掛有主人衣物，餐廳壁拒擺滿酒具，構造己方人入化的明家感覺?！　￡P鍵問題C：樣板房應給人一個真正的“家”的感覺　　樣板房不是簡單的展示單位，樣板房要營造一個真實的居家環(huán)境。各個房間布置、擺設，各局部的細節(jié)處理，都應給人一種馬上就能舒舒服服住下來的感覺?！　∪f科的樣板房就包裝得十分細致周到，廚房里冰箱、廚具、水果蔬菜、調味品、碗盆碟杯等一應俱全。這樣，消費者一邊考察參觀，一邊又不自覺把自己溶入居家的角色，很容易產生認同。豪宅的樣板房最重要的核心是主人間。一般來說，主人房是套房中最私密、最安靜的所在，因而，其位置所在、房門朝向、床位擺放等都值得慎重考慮?！　￡P鍵問題D：色調應強化促銷氛圍　　目前香港的樣板房裝修多用比較素淡的色調，如乳白色、火黃色等，其用料亦較為考究。而內地的樣板房裝修用色較為鮮艷，五彩繽紛，容易使客戶注意力分散?！　￡P鍵問題E：樣板房的數(shù)量控制　　戶型較多的住宅樓盤不用每種戶型都搞一個樣板房，從成本上考慮，做幾個主力戶型的樣板房就可以了。特別要注意的是：不要把不現(xiàn)戶型的樣板房例如大面積戶型與小戶型的樣板房放在一起，顯得樓盤檔次定位不明?！　￡P鍵問題F：電梯與通道、樓梯的包裝　　電梯要直通樣板房的所在樓房。通往樣板房的通道應整潔明亮，注意布置一些燈光及小展板、鏡畫、文字標識等，把通道也變成廣告看板。樣板房所處的樓梯，應 注意清潔和照明?！　￡P鍵問題G：樣板房設計的幾種趨勢第4操作環(huán)節(jié)：營銷中心銷售功能設計　　營銷中心作為銷售的前沿陣地，直接影響買家的選擇。因此，營銷中心的各方面資料和裝備，從所見、所聽全方位讓買家了解信息。另外售樓處除具備硬件資料（如模型、效果圖、樓書等印刷資料外），還需高素質、專業(yè)的銷售人員?！　〔襟EA：硬件設施的準備　　售樓書：專業(yè)的售按資料。設計風格應與其高檔的定位相一致，且內容全面、 制作精良?！　≌垌摚菏蹣瞧占百Y料。優(yōu)勢在于費用低，可大量發(fā)放，傳播范圍廣泛，內容簡 潔。　　手袋：本身作為流動媒體宣傳，并可裝售摟書等資料?！　≌拱澹菏蹣翘帒覓熨Y料，全面介織公司及樓宇信息?！　《Y品：費用低、美觀、實用，用于傳遞信息、能夠制造銷售熱點?！　∮耙曎Y料：從視覺方面?zhèn)鬟f公司和樓盤儲備?！　「鞴δ軜伺疲喝玟N售人員標牌、接待處、簽協(xié)議處、交款處等標牌，讓買家明 確功能，突出運作專業(yè)性?！　影彘g：充分展示戶型的各種功能，直接引導客戶產生購買欲望。其專門的裝 修設計及空間布局可供業(yè)主參考?！　〔襟EB：銷售人員的管理　　銷售人員著裝不單代表自己的公司形象，也代表所售樓盤的形象，所以一般要求 他們統(tǒng)一著裝，統(tǒng)一著裝不意味著一定要穿西服套裝。寫字樓、高尚住宅、豪宅等售樓人員著裝 應莊重；而商服物業(yè)的售樓人員不妨穿得活潑一些，增加一些親切感；別墅、山 莊依山臨水，其售樓人員可以穿得自然一點，休閑一點，效果會更佳?！　′N售人員的管理（如著裝、輪值時間安排等）、接待中心和樣板定的清潔整理、道 路的修整、損壞的廣告布福及看板的更換、花木澆水等?！　〔襟EC：現(xiàn)場清理及管理　　現(xiàn)場清理及管理是維持摟盤良好形象的包裝?！　∮械臉潜P這方向包裝得不夠，戶外看板布滿黃塵不作清理、廣告布幅損破不作更換、花木由于長期不澆水而枯萎，銷售人員懶懶散散，不知是沒錢包裝還是沒誠意？干凈整潔的銷售現(xiàn)場、整齊有序的銷售隊伍、鮮亮的廣告幅板旗，這以是良好的現(xiàn)場清理及管理的包裝所給客戶帶來的基本的印象。　　步驟D：制造旺銷搶購氛圍　　這里涉及到一些銷控的手法：　?。?）銷控表上的包裝：在銷控表上做一些手腳，填充得滿一些，讓客戶感覺你的樓賣得好，這種行為沒有一定的投機取巧性?！　。?）找人冒充客戶，偽造熱鬧場面：這種欺騙行為不可取?！　。?）接電話時間長一些或者盡管延長與到場客戶的談話時間，保持銷售現(xiàn)場人氣。星河明居銷售現(xiàn)場氣氛就營造得極好。接待中心不斷地播放廣告錄像；請來合同公證處、保險機構、銀行按揭處有關人員現(xiàn)場辦公；給客戶贈送樓盤廣告VCD，還有一大本內容豐富、關于周邊生活配套、自然入文景觀，交通等各方面條件說明的置業(yè)錦囊雜志。　　步驟E：預算控制　　預算項目 單價（元） 數(shù)量 預算總額 備注　　第5操作環(huán)節(jié)：幾個值得探討的問題　　問題A：關于形式創(chuàng)新　　椅子臺桌的擺放非得是敞開式的嗎？用屏風或其它間隔將椅桌分隔幾個小小的私密談話空間豈不是更萬便、更有保密感、安全感？　　售樓處非得是個功利性質、生硬的買賣場所嗎？難道不能把它裝點成一個藝術空間？例如擺設一些盆景，嵌桂上一些藝術畫，甚至可以使用一些溫和輕柔的背景音樂，這樣買家感覺愉悅舒服，又可以拉近買賣雙方彼此距離?！　∈蹣菚堑檬欠椒秸钠矫嬲f明書嗎？能不能做出一定的造型，或者增加以樓盤照片或效果圖為內容的立體彩頁呢？）售樓書也可以把宣傳說明與實用性結合，不單使人有看的興趣，也有保存的價值?！　′N售進度表貼小紅紙或者寫上“己售”字樣的表示方式太單調太落后了，可否換一種更活潑更具誘惑力的方式？例如中商花園用紅玫瑰表示銷售進度就非常別致新鮮?！　栴}B：關于進門換鞋　　參觀樣板房一般要求換拖鞋入內，據(jù)說是為了維護地板整潔，實際上這種作法并不好。樣板房地面基本上輔的是柚木地板，即使有什么污漬泥塵，用拖把一拖就很干凈了，沒必要換什么拖鞋。再說，樣板房門口擺上一大堆鞋子，有礙觀感；客戶也擔心鞋子會丟失，看樣板房時會很匆忙，心理也不舒服?，F(xiàn)在許多樓盤采用鞋套的方式、很好地解決了這一問題?！　栴}C：關于樣板房設計　　在一示范單位里邊，別小看兒童房的設計，為小孩子設計的房間比較可愛，小孩子參觀后一定會掉入情網之中，一定會跟父母說：“多好啊，爸爸媽媽買下它吧，買下它吧”。要是加上較好的廚房和飯廳的設計，孩子的媽媽也會說：“喂，老公，聽孩子說吧，買下它吧。去售樓部問一問價錢吧”。所以我們不能小看太太與小孩對購買房子的意見。在做了一個示范單位以后，應聽聽消費者對樣板房的反映。往往反映最多的是婦女與小孩。丈夫對房子的位置、大小、座向、價錢、交通比較注重。但是房子好不好用、廚房合不合理，媽媽與兒子更有多的發(fā)言權。所以買房不僅僅看丈夫的反應，太太與小孩的意見也很重要。要強調與眾不同的風格表現(xiàn)，不但可以通過燈光效果和造型效果表現(xiàn)出來，也可以通過顏色及視覺效果表現(xiàn)出來?！　〉?操作環(huán)節(jié)：利用“最優(yōu)激發(fā)度”創(chuàng)造獨特優(yōu)勢　　賣場的最優(yōu)激發(fā)度　　在多大程度上可以認為感覺表現(xiàn)過度了？有關激發(fā)度的消費者行為研究表明，最優(yōu)刺激或激或激發(fā)度因人而異。低于最優(yōu)刺激點，消費就會產生煩躁情緒，有時還會伴有傷心和冷漠的情緒：高于最優(yōu)刺激點，則會導致消費者的緊張情緒?！　≠u場所能產生的刺激度范圍很廣。賣場本身所具有的一般空間就應該產生適中而非極端刺激度?！斑m中”的刺激適合于購物中心的經常性目標市場。同樣，發(fā)展商可基于每一樓盤目標市場的人口和消費心態(tài)特點調整其刺激度。因此，不同的樓盤在音樂、照明、布局、色彩和人員類型方面常常會有所不同?！　嵱铆h(huán)境效應分析法　　有關環(huán)境效應的研究在過去20年里風行一時。制造氣氛，即環(huán)境識別要素的學術名稱，已經經過了喜接的實地測試和觀察。　　組織通過去細致和有創(chuàng)造忖的管理服務環(huán)境，可以有助于實現(xiàn)外部營銷目標和內部組織目標?！　嶋H環(huán)境可作為一種區(qū)分因素，用來表明理想的細分市場，進行組織定位和表示與競爭對手的區(qū)別?！　∮腥嗽诎朐囼灜h(huán)境中對消費者行為進行了觀察。有許多公司，有對這種觀察方法進行了進一步的改進。這些公司把重點放在分析銷售環(huán)境中應該和不應該做的工作。其方法建立在通過使用錄像機和聘用人員對環(huán)境和購房者進行觀察的基礎上。針對相互作用及其隨后的反應進行監(jiān)督、量化、列表和分析、并以團談調查作為鋪助手段取得認知和情感方面的反應。 第六講 房地產的樓盤包裝樓備包裝會有多么復雜？如果你是一位胸懷全局的操盤高手，你絕不會這么想。該講對樓盤包裝的戰(zhàn)略功能進行了全面解析， 并提出了一整套策略設計。20多個適用于入住工地前期、施工階 段、預售階段、收尾階