【正文】 、銷(xiāo)售進(jìn)度表貼小紅紙或者寫(xiě)上“己售”字樣的表示方式太單調(diào)太落后了，可否換一種更活潑更具誘惑力的方式？例如中商花園用紅玫瑰表示銷(xiāo)售進(jìn)度就非常別致新鮮。問(wèn)題B：關(guān)于進(jìn)門(mén)換鞋參觀樣板房一般要求換拖鞋入內(nèi)，據(jù)說(shuō)是為了維護(hù)地板整潔，實(shí)際上這種作法并不好。樣板房地面基本上輔的是柚木地板，即使有什么污漬泥塵，用拖把一拖就很干凈了，沒(méi)必要換什么拖鞋。再說(shuō)，樣板房門(mén)口擺上一大堆鞋子，有礙觀感；客戶也擔(dān)心鞋子會(huì)丟失，看樣板房時(shí)會(huì)很匆忙，心理也不舒服。現(xiàn)在許多樓盤(pán)采用鞋套的方式、很好地解決了這一問(wèn)題。問(wèn)題C：關(guān)于樣板房設(shè)計(jì)在一示范單位里邊，別小看兒童房的設(shè)計(jì)，為小孩子設(shè)計(jì)的房間比較可愛(ài)，小孩子參觀后一定會(huì)掉入情網(wǎng)之中，一定會(huì)跟父母說(shuō)：“多好啊，爸爸媽媽買(mǎi)下它吧，買(mǎi)下它吧”。要是加上較好的廚房和飯廳的設(shè)計(jì)，孩子的媽媽也會(huì)說(shuō)：“喂，老公，聽(tīng)孩子說(shuō)吧，買(mǎi)下它吧。去售樓部問(wèn)一問(wèn)價(jià)錢(qián)吧”。所以我們不能小看太太與小孩對(duì)購(gòu)買(mǎi)房子的意見(jiàn)。在做了一個(gè)示范單位以后，應(yīng)聽(tīng)聽(tīng)消費(fèi)者對(duì)樣板房的反映。往往反映最多的是婦女與小孩。丈夫?qū)Ψ孔拥奈恢谩⒋笮?、座向、價(jià)錢(qián)、交通比較注重。但是房子好不好用、廚房合不合理，媽媽與兒子更有多的發(fā)言權(quán)。所以買(mǎi)房不僅僅看丈夫的反應(yīng)，太太與小孩的意見(jiàn)也很重要。要強(qiáng)調(diào)與眾不同的風(fēng)格表現(xiàn)，不但可以通過(guò)燈光效果和造型效果表現(xiàn)出來(lái)，也可以通過(guò)顏色及視覺(jué)效果表現(xiàn)出來(lái)。第6操作環(huán)節(jié)：利用“最優(yōu)激發(fā)度”創(chuàng)造獨(dú)特優(yōu)勢(shì)賣(mài)場(chǎng)的最優(yōu)激發(fā)度在多大程度上可以認(rèn)為感覺(jué)表現(xiàn)過(guò)度了？有關(guān)激發(fā)度的消費(fèi)者行為研究表明，最優(yōu)刺激或激或激發(fā)度因人而異。低于最優(yōu)刺激點(diǎn)，消費(fèi)就會(huì)產(chǎn)生煩躁情緒，有時(shí)還會(huì)伴有傷心和冷漠的情緒：高于最優(yōu)刺激點(diǎn)，則會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者的緊張情緒。賣(mài)場(chǎng)所能產(chǎn)生的刺激度范圍很廣。賣(mài)場(chǎng)本身所具有的一般空間就應(yīng)該產(chǎn)生適中而非極端刺激度。“適中”的刺激適合于購(gòu)物中心的經(jīng)常性目標(biāo)市場(chǎng)。同樣，發(fā)展商可基于每一樓盤(pán)目標(biāo)市場(chǎng)的人口和消費(fèi)心態(tài)特點(diǎn)調(diào)整其刺激度。因此，不同的樓盤(pán)在音樂(lè)、照明、布局、色彩和人員類(lèi)型方面常常會(huì)有所不同。實(shí)用環(huán)境效應(yīng)分析法有關(guān)環(huán)境效應(yīng)的研究在過(guò)去20年里風(fēng)行一時(shí)。制造氣氛，即環(huán)境識(shí)別要素的學(xué)術(shù)名稱(chēng)，已經(jīng)經(jīng)過(guò)了喜接的實(shí)地測(cè)試和觀察。組織通過(guò)去細(xì)致和有創(chuàng)造忖的管理服務(wù)環(huán)境，可以有助于實(shí)現(xiàn)外部營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)和內(nèi)部組織目標(biāo)。實(shí)際環(huán)境可作為一種區(qū)分因素，用來(lái)表明理想的細(xì)分市場(chǎng)，進(jìn)行組織定位和表示與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的區(qū)別。有人在半試驗(yàn)環(huán)境中對(duì)消費(fèi)者行為進(jìn)行了觀察。有許多公司，有對(duì)這種觀察方法進(jìn)行了進(jìn)一步的改進(jìn)。這些公司把重點(diǎn)放在分析銷(xiāo)售環(huán)境中應(yīng)該和不應(yīng)該做的工作。其方法建立在通過(guò)使用錄像機(jī)和聘用人員對(duì)環(huán)境和購(gòu)房者進(jìn)行觀察的基礎(chǔ)上。針對(duì)相互作用及其隨后的反應(yīng)進(jìn)行監(jiān)督、量化、列表和分析、并以團(tuán)談?wù){(diào)查作為鋪助手段取得認(rèn)知和情感方面的反應(yīng)。第六講 房地產(chǎn)的樓盤(pán)包裝樓備包裝會(huì)有多么復(fù)雜？如果你是一位胸懷全局的操盤(pán)高手，你絕不會(huì)這么想。該講對(duì)樓盤(pán)包裝的戰(zhàn)略功能進(jìn)行了全面解析， 并提出了一整套策略設(shè)計(jì)。20多個(gè)適用于入住工地前期、施工階 段、預(yù)售階段、收尾階段的具體戰(zhàn)術(shù)，是令實(shí)干家們眼前一亮的好手法。第1操作環(huán)節(jié)：樓盤(pán)包裝戰(zhàn)略功能解析 解析A：樓盒包裝的價(jià)值樓盤(pán)包裝要達(dá)到良好的效果，不需要增加太大成本。象地盤(pán)包裝及銷(xiāo)售包裝基本上是一次性投入，而廣告是多次投入。 樓盤(pán)包裝是廣告的有益補(bǔ)充，是營(yíng)銷(xiāo)策劃中不可缺少的一環(huán)，起到強(qiáng)化及深化廣告宣傳效果。樓盤(pán)包裝的價(jià)值是：有利于提升樓盤(pán)檔次品味，表現(xiàn)樓盤(pán)內(nèi)涵，獲取買(mǎi)家認(rèn)可，促進(jìn)銷(xiāo)售。有利于加強(qiáng)公司形象，樹(shù)立公司品牌，包裝得好的樓盤(pán)是公司實(shí)力的最佳展示。包裝是對(duì)形象的總體設(shè)計(jì)，它不是制作自我表現(xiàn)的場(chǎng)所，而是大眾滿足自己的需要進(jìn)行文化消費(fèi)的領(lǐng)地。形象當(dāng)然是單薄的，但它井不是空無(wú)。在形象之中，暗含著與大眾最隱秘的需要千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系。形象只有指向大眾的情感和潛意識(shí)，才能夠被大眾選技和消費(fèi)。因而，包裝不易一種外在的形式，而是構(gòu)成形象的過(guò)程，是文化產(chǎn)品和大眾的聯(lián)結(jié)點(diǎn)。解析B：樓盤(pán)包裝有待提升的問(wèn)題（l）技術(shù)水平不高銷(xiāo)控表大多數(shù)樓盤(pán)還采取貼小紅紙的方式，而香港已經(jīng)開(kāi)始使用電子屏幕顯示了．（2）包裝細(xì)節(jié)不到位香港的售樓書(shū)大都制作精良、印刷精美，內(nèi)容非常細(xì)致，幾乎涉及到客戶所要了解的每一細(xì)節(jié)，包裝十分到位。（3）從業(yè)人員素質(zhì)差從業(yè)水平及實(shí)力參差不齊，難以形成規(guī)模經(jīng)營(yíng)．（4）地產(chǎn)商樓盤(pán)包裝意識(shí)不強(qiáng)某些實(shí)力較強(qiáng)大的地產(chǎn)商，總認(rèn)為自己的樓盤(pán)地段好，公司信譽(yù)也佳，包不包裝無(wú)所謂，而實(shí)力弱小的地產(chǎn)商，覺(jué)得自己的項(xiàng)目本來(lái)就不大，不愿增加成本。（5）包裝缺乏整體優(yōu)化組合設(shè)外樓盤(pán)包裝從里到內(nèi)，應(yīng)該圍繞著一個(gè)具體的定位、一個(gè)精神內(nèi)容、一個(gè)良好樓蓋的形象展開(kāi)，這樣才能反復(fù)加深客戶印象，樹(shù)立起樓盤(pán)特有的形象，反映出接盤(pán)特色。（6）市場(chǎng)信息透明度不夠有些包裝和一些銷(xiāo)售包裝帶有欺騙性，消苗者容易產(chǎn)生不信任感，使樓盤(pán)銷(xiāo)售難以達(dá)到預(yù)定效果。第2操作環(huán)節(jié)：樓盤(pán)包裝整體策略設(shè)計(jì)策略Ａ：主題與風(fēng)格一致策略Ｂ：完整的架構(gòu)設(shè)計(jì)樓盤(pán)包裝包括：硬件包裝（地盤(pán)包裝和施工建設(shè)包裝）軟件包裝（銷(xiāo)售包裝和管理組織上的包裝）地盤(pán)包裝、銷(xiāo)售包裝較被重視，而施工建設(shè)包裝、管理組織上的包易被忽視。策略Ｃ：樓盤(pán)包裝細(xì)分表概念包裝內(nèi)容樓盤(pán)包裝地盤(pán)包裝樓盤(pán)范圍內(nèi)的一切廣告宣傳及銷(xiāo)售設(shè)施和工具（硬件）廣告幅、板、旗、牌、售樓處、樣板房、人工景觀銷(xiāo)售包裝“軟件”的包裝銷(xiāo)售人員的管理，談吐語(yǔ)言，著裝，氣氛的營(yíng)造，活動(dòng)，表演施工建設(shè)包裝施工現(xiàn)場(chǎng)的整體管理設(shè)計(jì)到發(fā)展商的實(shí)力，銷(xiāo)售進(jìn)度，建設(shè)質(zhì)量等問(wèn)題，需做好統(tǒng)籌計(jì)劃安排管理組織上的包裝對(duì)工程進(jìn)度、銷(xiāo)售進(jìn)度總體的籌劃和把握何時(shí)動(dòng)工，加快進(jìn)度，何時(shí)封頂，何時(shí)全面竣工，何時(shí)入伙第3操作環(huán)節(jié)：按盤(pán)包裝具體任務(wù)任務(wù)A ：樓盤(pán)視覺(jué)形象（1）目標(biāo)使樓盤(pán)概念具體化、專(zhuān)業(yè)化，建立花園形象。以便于其在今后推廣中，給買(mǎi)家留下深刻、明確的印象。（2）內(nèi)容①項(xiàng)目標(biāo)志②標(biāo)識(shí)系統(tǒng)③導(dǎo)示系統(tǒng)任務(wù)B：工地形象誘導(dǎo)（l）目標(biāo)工地作為買(mǎi)家最為切身關(guān)注的地方，是宣傳最經(jīng)濟(jì)和有效的場(chǎng)所，工地形象如何，不僅直接與物業(yè)和公司形象有關(guān)，而且還能夠營(yíng)造銷(xiāo)售氣氛。（2）手段工地路牌：表明物業(yè)的z稱(chēng)和位置，直接與工程形象相關(guān)聯(lián)。工地圍板：明確發(fā)展商和地產(chǎn)建造的專(zhuān)業(yè)性。工地氣氛：利用彩旗、氣球等宣傳物品、吸引人們的注意力，營(yíng)造人氣旺、整潔、有序的施工現(xiàn)場(chǎng)。任務(wù)C：工地環(huán)境包裝設(shè)計(jì)目的將整個(gè)工地現(xiàn)場(chǎng)，根據(jù)建筑施工的進(jìn)程和環(huán)境特色進(jìn)行包裝。包裝強(qiáng)調(diào)項(xiàng)目的特色，對(duì)項(xiàng)目有一個(gè)整體良好的視覺(jué)形象。手段一部分內(nèi)容為工地圍墻包裝、工地立柱廣告牌制作、工地公共標(biāo)牌制作、掛旗制作、路燈安裝等。另一部分內(nèi)容為綠化其他配套工程完善，優(yōu)先搞好工地圍墻沿線、樣板房參觀路線以及綠化工程施工。 要求 嚴(yán)格按照VI設(shè)計(jì)內(nèi)容制作完成，綠化工程部按工程進(jìn)度按時(shí)完成。第4操作環(huán)節(jié)：入主工地前期階段樓盤(pán)包裝策略策略A；外墻廣告——最大的戶外看板常規(guī)模式樓盤(pán)的外墻一般有兩類(lèi)包裝方法：將外墻用墻柱分格成多面，每面的內(nèi)容圖案顏色相同，主要是按盤(pán)名、樓盤(pán)標(biāo)識(shí)、電話等，以達(dá)到統(tǒng)一形象，加深買(mǎi)家印象的目的。用墻柱分格為鄉(xiāng)面，粉刷上投資商、發(fā)展商、代理商、承建單位、設(shè)計(jì)單位的大名及標(biāo)志。創(chuàng)新模式外墻及塔建的圍墻其實(shí)是最佳的廣告包裝位置，因?yàn)樗娣e大、范圍廣，稱(chēng)得上是最大的戶外看板，地產(chǎn)商應(yīng)該在這方面多花些腦筋，認(rèn)真研究一下如何利用。金地翠園和金海灣花園分別以“翠”及“海文化”為主題，如何切合這兩大主題，金地翠園的小區(qū)草皮墻令好多來(lái)看樣板房的人耳目新、由于金海灣花園的主題是“海文化”，他們想到用真正的貝殼來(lái)裝飾外墻。策略B：戶外廣告看板 常規(guī)模式立在售樓處頂部或兩側(cè)、外墻以及主要入口處的大型看板，內(nèi)容一般是樓盤(pán)透視效果圖、樓盤(pán)名稱(chēng)、廣告語(yǔ)、售租電話、樓盤(pán)標(biāo)識(shí)、交通圖等。創(chuàng)新模式由于戶外廣告看板比較醒自，臺(tái)灣的流行做法是加上指示箭頭，指出接盤(pán)所在方位或者售樓處所在位置，而深圳這種做法極少。其文字圖案必須與樓盤(pán)的格調(diào)及內(nèi)涵相關(guān)，并且要具有吸引力引導(dǎo)作用。在相同位置不同樓盤(pán)的看板中，畫(huà)面簡(jiǎn)潔的看板往往更加吸引人。策略C： LOGO即樓盤(pán)標(biāo)識(shí)，樓盤(pán)獨(dú)有的標(biāo)志，多見(jiàn)于廣告幅、旗、板、牌以及外墻、售樓處。一般表現(xiàn)為圖案、美術(shù)字、字母等。樓盤(pán)標(biāo)識(shí)體現(xiàn)按盤(pán)的品味檔次及精神內(nèi)涵，是樓盤(pán)包裝不可缺少的手段和內(nèi)容。第5操作環(huán)節(jié)：施工階段樓盤(pán)包裝策略策略A：先人為主的致歉公告如：尊敬的……本工地因施工…………………………………………………………不便之處，敬請(qǐng)?jiān)?。－－大廈施工工地 策略B ：入口牌樓即在樓盤(pán)入口或主要道路入口處搭建的大型牌樓，通常是燈光鐵架拱門(mén)也有些是具有藝術(shù)特色的水泥建筑，深圳有些高檔豪華住宅的入口牌樓搞得比較漂亮，象萬(wàn)科城市花園、都市花園等，這些入口牌樓一般都作為小區(qū)建筑的一部分保留下來(lái)。策略C：施工進(jìn)度板讓人看到樓在長(zhǎng)！策略D： 廣告布幅 “商業(yè)”布幅 “政治”布幅“創(chuàng)新”布幅廣告布幅是最顯眼的包裝，深圳的樓盤(pán)應(yīng)用得最廣泛，但有一點(diǎn)不足就是，缺乏樓宇棟座方向說(shuō)明的布幅，若能掛上“X座X棟”字樣的廣告幅，會(huì)更加一目了然。香港在這方面便做得極好。 策略E：指示牌指示牌的形狀靈活多樣，有箭頭形指示牌、指示板、三角指示牌、平面指示牌、多面指示牌等等。指示牌與路旗一樣，起引導(dǎo)作用。設(shè)備指示牌，方便消費(fèi)者參觀看樓，提醒他們注意某些事項(xiàng)，展示發(fā)展商的細(xì)心與誠(chéng)意。因?yàn)橄M(fèi)者最后之所以購(gòu)買(mǎi)，有可能就取決于一些極細(xì)微的行為，正如俗語(yǔ)所說(shuō)的：“于細(xì)微處見(jiàn)精神”。策略F： 充氣橡膠做成的弧形拱門(mén)，商服物業(yè)、寫(xiě)字樓物業(yè)的包裝中應(yīng)用較多，一些大型慶典活動(dòng)及表演也常用，有的也用數(shù)個(gè)充氣拱門(mén)及幕布做成充氣蓬房，起到防雨防曬作用。目前深圳的充氣拱門(mén)大都是紅色、黃色兩種。 策略G：精神堡壘臺(tái)灣流行的說(shuō)法、精神堡壘，實(shí)際上指的是實(shí)物化的樓盤(pán)標(biāo)識(shí)（L0G0）具體講就是帶有樓盤(pán)名稱(chēng)的建筑小品。去過(guò)錦繡中華的人，大概都會(huì)記得門(mén)口那塊雕刻著“錦繡中華”字樣的漂亮石頭吧，那便是精神堡壘。顧名思義，精神堡壘表現(xiàn)樓宇的精神內(nèi)涵，應(yīng)切合樓盤(pán)的主題與定位。 策略H：溫柔的警告牌如：為了您的安全，請(qǐng)注意……………………為了您和家人的幸福……………………注意………………………………………………通告………………………………………………第3操作環(huán)節(jié)：預(yù)售階段樓盤(pán)包裝策略策略A:路旗在樓盤(pán)旁邊的主要道路兩旁設(shè)置的宣傳旗幟，內(nèi)容主要為樓盤(pán)名稱(chēng)及樓盤(pán)標(biāo)識(shí)。嚴(yán)格來(lái)講，設(shè)置在圍墻上及售樓處預(yù)部周邊的旗幟也屬于路旗、路族對(duì)于一些地處偏僻位置、或者有一定縱深的樓盤(pán)起著重要的引導(dǎo)作用。策略B：小彩旗一般是三角小彩旗，現(xiàn)在深圳也開(kāi)始用一種旋轉(zhuǎn)風(fēng)輪小彩旗，象東港中心、宣嘉華庭。利用小彩旗可以裝點(diǎn)現(xiàn)場(chǎng)、營(yíng)造氣氛。策略C：景觀庭園有條件的樓盤(pán)，可以在它樓處前面的空間布置一些庭園式小景觀，如假山、雕塑、噴泉、小瀑布、微型小花園等、有些已入伙的現(xiàn)樓、把售樓處設(shè)在區(qū)內(nèi)、利用小區(qū)內(nèi)的景觀環(huán)境，亦可達(dá)到同樣的效果。景觀庭園可以為死板生硬的售樓環(huán)境注入活力生氣，表現(xiàn)地產(chǎn)商的細(xì)心體貼，增加親和力和溫馨感，特別適宜于住宅樓盤(pán)的包裝。深圳一些住宅樓盤(pán)，售接處前面，往往擺幾個(gè)花盆，弄幾盆盆載，搞幾處草坪敷衍了事，顯得很不夠誠(chéng)意。策略D：售樓處建筑外觀風(fēng)格售樓處的建筑外觀風(fēng)格應(yīng)與樓盤(pán)的類(lèi)型、檔次相吻合，顏色、 造型晝與樓盤(pán)配合，格調(diào)一致。內(nèi)外裝修 售樓處室內(nèi)擺設(shè)大致有接待臺(tái)、展板（包括廣告板、效果圖、 說(shuō)明圖）、燈箱廣告樓盤(pán)模型、戶型設(shè)計(jì)模型、銷(xiāo)售進(jìn)度表、 售樓書(shū)、說(shuō)明頁(yè)、椅、臺(tái)、屏風(fēng)、飲水機(jī)等。 樣房樓量控制幾個(gè)主力戶型就可以了。第7操作環(huán)節(jié)：收尾階段樓盤(pán)包裝策略 策略A：樹(shù)立入住率廣告板把銷(xiāo)控表放大，勝于任何一種宣傳促銷(xiāo)方式。 策略B：逐步回撤各種包裝工具有步驟地撤回路旗，彩旗，充氣拱門(mén)、廣告板等，注意清潔。策略C：告謝板公開(kāi)感謝市民的大力支持，樹(shù)立公司品牌形象！ 地盤(pán)包裝還包括其它一些內(nèi)容如標(biāo)志旗、大彩旗、區(qū)域旗（標(biāo)示樓盤(pán)所規(guī)劃的各個(gè)分區(qū)域）、樓棟旗（標(biāo)示不同樓棟、朝向）、警示牌（如禁煙牌、草坪保護(hù)牌等）、 歡迎牌、汽球（目面標(biāo)出樓盤(pán)名稱(chēng)、標(biāo)識(shí)等，一般汽球下面都掛有條幅）、燈光照 明設(shè)備、小區(qū)總體平面圖（指出小區(qū)主要道理，建筑物分布等，有時(shí)繪制在指示板上）等等28 / 28