【正文】 房地產(chǎn)營銷推廣管理方案作者：日期：房地產(chǎn)營銷管理目錄摘要衣食住行，住在人們的日常生活中占有重要地位。房地產(chǎn)開發(fā)是支持人們?nèi)粘Ｉ畹幕Ｉ鐣髁x市場經(jīng)濟(jì)體制的制定，使得房地產(chǎn)業(yè)成為市場經(jīng)濟(jì)活動的主體成員，面對市場的風(fēng)云變幻，房地產(chǎn)企業(yè)要想抓住機(jī)遇，迎接挑戰(zhàn)，必須樹立現(xiàn)代的營銷觀念，掌握現(xiàn)代的營銷技術(shù)。我國的房地產(chǎn)營銷環(huán)境與營銷管理雖然經(jīng)過二十年的市場觀念熏陶，目錄摘要衣食住行，住在人們的日常生活中占有重要地位。房地產(chǎn)開發(fā)是支持人們?nèi)粘Ｉ畹幕Ｉ鐣髁x市場經(jīng)濟(jì)體制的制定，使得房地產(chǎn)業(yè)成為市場經(jīng)濟(jì)活動的主體成員，面對市場的風(fēng)云變幻，房地產(chǎn)企業(yè)要想抓住機(jī)遇，迎接挑戰(zhàn)，必須樹立現(xiàn)代的營銷觀念，掌握現(xiàn)代的營銷技術(shù)。我國的房地產(chǎn)營銷環(huán)境與營銷管理雖然經(jīng)過二十年的市場觀念熏陶，但是我國的房地產(chǎn)在誠信問題、營銷創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新、以及管理體制等方面與國際接軌上有距離。本文分為四章，各章內(nèi)容如下：第一章系統(tǒng)闡述了市場營銷管理的理論。第二章分別從政府和企業(yè)兩個方面出發(fā)重點介紹了我國房地產(chǎn)市場存在的問題。第三章分析了問題出現(xiàn)的原因。第四章針對各個問題分別提出了相應(yīng)的對策。本文從市場營銷的基礎(chǔ)理論出發(fā)，分析了我國房地產(chǎn)市場的現(xiàn)狀和存在的問題，對解決我國房地產(chǎn)市場存在的問題提出了相應(yīng)的對策。關(guān)鍵詞房地產(chǎn)市場對策ABSTRACTClothing,food,’’,therealestateenterprisemustsetupthemodernsaleconceptsandgraspmodernsaletechnologyifitwantstomeetthechallenge,thesalesenvironmentandsalesmanagementhaveexperiencedtheimpactofthemarketconceptsfor20years,faith,salesinnovation,。thecontentofeachpartisasfollow:,analysisthepresentsituationandfindouttheproblems,:realestate,market,countermeasures引言中國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展以及十六大提出了我國將向小康社會過渡，中國的房地產(chǎn)市場前景廣闊。但是，要想在市場中占有一席之地必須掌握現(xiàn)代的營銷理論對實踐中的問題進(jìn)行分析論證才能找到更好地解決問題的方法。第一章理論概述第一節(jié)房地產(chǎn)營銷的基礎(chǔ)知識一、房地產(chǎn)營銷的概念市場營銷譯自英文marketing一詞。最早產(chǎn)生于美國，1960年美國市場營銷協(xié)會（AMA）定義委員會的定義：市場營銷是把產(chǎn)品或服務(wù)從生產(chǎn)者引導(dǎo)到消費者或用戶所進(jìn)行的一切企業(yè)活動。房地產(chǎn)市場營銷是通過房地產(chǎn)市場交換滿足現(xiàn)實的或潛在的房地產(chǎn)需求的綜合性的經(jīng)營銷售活動過程。它有以下幾層涵義：房地產(chǎn)市場營銷的目的是滿足消費者對房地產(chǎn)商品和勞務(wù)的需求。既包括現(xiàn)實需求也包括潛在需求。房地產(chǎn)市場營銷的中心是實現(xiàn)商品的交換，完成銷售活動。房地產(chǎn)營銷的手段是開展綜合的營銷活動。房地產(chǎn)營銷是市場營銷的一個重要分支，是建立在市場營銷理論體系上的。在房地產(chǎn)營銷的運用上主要由政府管理部門和房地產(chǎn)開發(fā)商。政府部門主要作為市場管理者對市場行為的監(jiān)督以及對房地產(chǎn)開發(fā)商進(jìn)行指導(dǎo)，披露市場供給需求信息，制定相關(guān)策略以利于社會穩(wěn)定和經(jīng)濟(jì)發(fā)展。房地產(chǎn)開發(fā)商主要是發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會，進(jìn)行營銷管理活動。１９９０年，美國企業(yè)營銷專家勞特朋提出了４Ｃ理論，４Ｃ即消費者的欲望和需求、消費者獲取滿足的成本、消費者購買的方便性、企業(yè)與消費者的有效溝通。４Ｃ理論的營銷主張重視消費者導(dǎo)向，其精髓是由消費者定位產(chǎn)品。二、房地產(chǎn)市場長久以來國內(nèi)對住房的要求就是能夠遮風(fēng)避雨就行了，但是，隨著社會的發(fā)展以及我國城市化進(jìn)程的加快，房地產(chǎn)市場不僅僅局限于提供給人們遮風(fēng)避雨的場所，而在引領(lǐng)住宅文化潮流上更是不遺余力。房地產(chǎn)有其區(qū)別于其它產(chǎn)品的特點。房地產(chǎn)的特點：地域的固定性和耐久性土地是房地產(chǎn)產(chǎn)品最重要的生產(chǎn)資料，由于土地的永久性和固定性，所以房地產(chǎn)的地點是固定的。而且房地產(chǎn)的自然壽命通常都超過50年，甚至于美國獨立戰(zhàn)爭時建造的房子仍在使用，很多房地產(chǎn)都是由于經(jīng)濟(jì)的因素而重建或廢棄。土地資源的相對稀缺性土地資源是不可再生資源，人類在改造自然的過程中使得部分的土地資源遭受破壞。隨著人口的增加，人類將要進(jìn)一步加快土地利用的步伐，但是我們只有一個家，地球的陸地面積不會有大的增加，雖然通過填海造地人們在一些經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)增加了面積，但是，世界上沙漠的面積增在加大，人類在未來的可利用土地面積將會變得越來越少。使用價值上的收益性、不可替代性和永續(xù)性人的一天有1/3的時間是用于休眠的，而人的一天中留在建筑物中時間還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止。今天，雖然科技異常發(fā)達(dá)，但是人類仍未能發(fā)明一種產(chǎn)品以替代房地產(chǎn)在人類生活中的重要地位。交換關(guān)系上的高價值性和增值性房地產(chǎn)產(chǎn)品是多種勞動產(chǎn)品的綜合，其所需要的生產(chǎn)資料種類和數(shù)量多，所需工藝復(fù)雜，所以這就決定了房地產(chǎn)的價值高的特點。同時，由于用于房地產(chǎn)產(chǎn)品生產(chǎn)的土地資源是不可再生的，在人類利用土地資源的過程中，土地資源將會顯出物以希為貴的規(guī)律。然而，房地產(chǎn)的增值同時還取決于人們的心理預(yù)期。由于房地產(chǎn)的自身特點，房地產(chǎn)的市場供給與市場需求又有區(qū)別于其它產(chǎn)品的特點。房地產(chǎn)市場的需求特點:房地產(chǎn)需求的廣泛性衣食住行是人們不可或缺的基本生活活動。無論是用于生活還是生產(chǎn)，人們都需要房地產(chǎn)產(chǎn)品。市場需求的多樣性人的個性特征決定了要求有不同的房地產(chǎn)產(chǎn)品來滿足其不同的要求，有用于生產(chǎn)的也有用于投資的。市場需求的永續(xù)性這是房地產(chǎn)使用價值上的必備性和不可替代性決定的，因為房地產(chǎn)是人們生活和社會生產(chǎn)的物質(zhì)基矗它不會因為技術(shù)的進(jìn)步而被淘汰，而是隨著人們生活水平的提高、社會文明的進(jìn)步，人們對房地產(chǎn)產(chǎn)品的要求也越來越高。市場需求的融資性由于房地產(chǎn)的價格昂貴，人們難以全部支付購房款，這就產(chǎn)生了由貸款和信用支持的融資活動。房地產(chǎn)消費的長期性房地產(chǎn)是高價值性的產(chǎn)品，同時它的壽命也很長，所以房地產(chǎn)消費是長期性的。市場需求富有彈性房地產(chǎn)市場的供給特點：市場供給缺乏彈性由于房地產(chǎn)具有位置固定，土地資源稀缺，使用價值的不可替代性和開發(fā)建設(shè)周期長的特點，不論市場需求量有多大，價格有多高，市場供給量不可能在短時間內(nèi)發(fā)生較大變化。市場供給區(qū)域性房地產(chǎn)產(chǎn)品的地點固定性決定了房地產(chǎn)產(chǎn)品只能提供給它的生產(chǎn)地點，所以房地產(chǎn)的流通過程中只有商流而沒有物流。市場調(diào)節(jié)的不完全性我國的房地產(chǎn)市場現(xiàn)在仍有部分為公有住房，而且有的地區(qū)仍未按規(guī)定發(fā)放住房供公積金。人們根深蒂固的住房觀念是阻礙市場化進(jìn)程的關(guān)鍵，現(xiàn)在仍有不少人認(rèn)為住房應(yīng)該由政府無償提供，這就難以啟動住房的消費發(fā)展，市場的調(diào)節(jié)作用就不明顯。由于我國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展在東部沿海地區(qū)比較快中西部比較慢，所以我國房地產(chǎn)市場的成熟度在東部和西部、在城鎮(zhèn)和農(nóng)村都存在較大的差距。在房地產(chǎn)營銷實踐中，這些地區(qū)與民族的差異是不可能被忽略的。現(xiàn)代地產(chǎn)營銷理論是現(xiàn)代營銷理論與地產(chǎn)營銷實踐的結(jié)合，只有在平衡分析中國的實際情況才能在營銷實踐中做得更好。第二節(jié)房地產(chǎn)營銷管理一、房地產(chǎn)營銷環(huán)境房地產(chǎn)營銷環(huán)境分析是整個營銷活動的首要環(huán)節(jié)，是房地產(chǎn)企業(yè)進(jìn)行營銷決策、實現(xiàn)營銷目標(biāo)的基矗現(xiàn)代營銷的觀念的核心是以消費者為中心，企業(yè)營銷活動的出發(fā)點是消費者的需求。要分析研究并滿足消費者需求，必須對市場營銷環(huán)境作透徹分析。房地產(chǎn)市場營銷環(huán)境分析就是影響房地產(chǎn)企業(yè)的市場和營銷活動的參與者和影響力。它是房地產(chǎn)企業(yè)的生存空間，是企業(yè)營銷活動的基礎(chǔ)和條件，其顯著特征是營銷環(huán)境的動態(tài)性。企業(yè)要能動地去適應(yīng)環(huán)境。房地產(chǎn)市場營銷的微觀環(huán)境是指直接影響和制約房地產(chǎn)企業(yè)營銷活動的環(huán)境因素，包括企業(yè)、供應(yīng)者、營銷中介、骨科、競爭者和社會公眾。市場營銷的宏觀環(huán)境是指間接影響企業(yè)與制約房地產(chǎn)企業(yè)營銷活動的社會力量，又稱間接營銷環(huán)境，它包括人口因素、經(jīng)濟(jì)因素、自然因素、科學(xué)技術(shù)因素、政治和法律因素、社會文化因素等。 公眾供應(yīng)者供應(yīng)者供應(yīng)者[①]房地產(chǎn)企業(yè)微觀環(huán)境因素圖在各種影響因素間將會相互影響，但是，并不需要死盯住每一個影響因素，我們在應(yīng)對環(huán)境的影響時，最主要的是關(guān)注變化的影響因素所帶來的影響。二、房地產(chǎn)市場調(diào)研和預(yù)測房地產(chǎn)市場信息是指在一定時間和條件下，反映房地產(chǎn)市場及其發(fā)展變化規(guī)律的狀況的知識、消息、情報和資料的總稱。房地產(chǎn)市場信息具體包括了房地產(chǎn)市場供求信息、房地產(chǎn)市場行情信息、房地產(chǎn)市場營銷環(huán)境信息、房地產(chǎn)市場交易信息、房地產(chǎn)市場反饋信息等主要內(nèi)容。房地產(chǎn)市場信息的特征：房地產(chǎn)市場信息具有社會性房地產(chǎn)市場信息具有多渠道、多層次性房地產(chǎn)市場信息具有靈敏性、時效性、流動性房地產(chǎn)市場管理者和房地產(chǎn)開發(fā)商對信息的利用程度和利用的方式是不一樣的，政府角色可能更注重于房地產(chǎn)市場供求信息、房地產(chǎn)市場行情信息、房地產(chǎn)市場交易信息，但是作為企業(yè)，它將會更加看重房地產(chǎn)市場供求信息、房地產(chǎn)市場行情信息、房地產(chǎn)市場營銷環(huán)境信息、房地產(chǎn)市場反饋信息。因為，企業(yè)是為了要盈利的，它所需要的信息要能夠提供更多的競爭信息和顧客需求信息，但是政府作為房地產(chǎn)市場的宏觀調(diào)控者就需要了解社會發(fā)展情況，以便做出指導(dǎo)性的決策。[②]房地產(chǎn)市場調(diào)研程序圖： 調(diào)研準(zhǔn)備非正式調(diào)研制定調(diào)研計劃初步情況分析確定調(diào)研目標(biāo) 正式調(diào)研確定資料來源確定收集資料方法調(diào)查問卷設(shè)計抽樣調(diào)查現(xiàn)場實地調(diào)查 結(jié)果處理編寫調(diào)研報告資料整理分析三、購買者行為分析現(xiàn)代營銷理念的核心常常從調(diào)查、了解和分析顧客的需求及其購買行為為起點，進(jìn)而制定營銷戰(zhàn)略與策略。因為產(chǎn)品市場實際上就是一群有著相似需求的顧客，房地產(chǎn)企業(yè)與獲取滿意的市場份額和市場銷售額，首先必須讓顧客接受其產(chǎn)品，而顧客的購買行為又是以其需求為基礎(chǔ)的。人的行為是受人的思想、情緒、感情、能力和行為動機(jī)等心理活動支配的，房地產(chǎn)購買者的行為受其心理活動支配，心理活動是如何起作用的呢？心理學(xué)家們有各種觀點，按照“刺激——反應(yīng)”學(xué)派的觀點，人們行為的動機(jī)是一種內(nèi)在心理活動過程，看不見，摸不著，像是一只“黑箱”是一個捉摸不透呢神秘過程。外部的刺激，通過黑箱（即心理活動過程）產(chǎn)生反應(yīng)因其行為，只有通過對行為的研究，才能了解心理活動過程。這里所研究的是購買者對營銷刺激和其他刺激的反應(yīng)。進(jìn)行購買這行為分析將能夠有效地分辨顧客的購買動機(jī)和達(dá)到最終的購買行為。 確認(rèn)需要收集信息評估選擇購買決定購后行為[③]研究人們的購買行動有利于了解潛在的購買對象所處的心理階段，從而對購買者進(jìn)行選擇性的宣傳，下圖是購買行為的決策過程：四、房地產(chǎn)市場細(xì)分化和目標(biāo)市場選擇市場細(xì)分化是本世紀(jì)50年代中期美國學(xué)者溫德爾史密斯提出的一個新的概念。所謂房地產(chǎn)市場細(xì)分化是指根據(jù)房地產(chǎn)消費者之間需求與欲望的差異，把整個房地產(chǎn)市場劃分為若干個具有大致相同的需求與欲望的消費者群，每一個消費者群成為一個房地產(chǎn)細(xì)分市常房地產(chǎn)市場細(xì)分化作為一種觀念，是對現(xiàn)代房地產(chǎn)市場營銷觀念在認(rèn)識上的一種深化。他的出現(xiàn)是房地產(chǎn)市場營銷管理研究中繼“消費者需求為中心觀念”之后又一次革命，使房地產(chǎn)市場營銷更趨完善和成熟。房地產(chǎn)市場細(xì)分化承認(rèn)顧客對商品需求差異的客觀存在認(rèn)為房地產(chǎn)市場不僅依靠結(jié)構(gòu)層次、流通領(lǐng)域及其他標(biāo)志做粗泛的劃分，以便從宏觀角度為企業(yè)提供市場營銷舉措的科學(xué)依據(jù)。房地產(chǎn)市場細(xì)分化的意義：市場細(xì)分化有利于房地產(chǎn)企業(yè)發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會，選擇最有效的目標(biāo)市常市場細(xì)分化有利于房地產(chǎn)企業(yè)采取針對性的營銷策略。市場細(xì)分化有利于集中企業(yè)資源，提高經(jīng)濟(jì)效益。但是，細(xì)分市場應(yīng)該根據(jù)公司的資源進(jìn)行，不能盲目的進(jìn)行細(xì)化。在一個大的企業(yè)，進(jìn)行細(xì)化是由其必要性的，但是在一個小的公司，其戰(zhàn)略應(yīng)該定位在一個市場上，而不是把市場分得很細(xì)，這樣不利于集中資源。所以，在考慮目標(biāo)市場細(xì)化時，我們應(yīng)該考慮以下因素：企業(yè)的資源和能力產(chǎn)品的供求狀況市場的同質(zhì)性產(chǎn)品在生命周期中所處的階段競爭對手的目標(biāo)策略最終我們才能進(jìn)行目標(biāo)市場的定位，目標(biāo)市場是企業(yè)最終要進(jìn)入的市場，需要企業(yè)把它所有的資源投入到這一市場領(lǐng)域，但是通常我們要注意市場定位要服從于品牌戰(zhàn)略。五、房地產(chǎn)產(chǎn)品戰(zhàn)略房地產(chǎn)企業(yè)營銷的首要目標(biāo)就是要保證自己開發(fā)的房地產(chǎn)產(chǎn)品能夠進(jìn)入目標(biāo)市場，受到消費者和用戶的歡迎。使用產(chǎn)品戰(zhàn)略就是為了最大的占盡市場份額，但是房地產(chǎn)產(chǎn)品除了實物產(chǎn)品外，其售貨服務(wù)也是很重要的，這種售后服務(wù)就是物業(yè)管理。但是產(chǎn)品又分為三個層次：核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品。房地產(chǎn)中發(fā)展商所能提供的物業(yè)管理屬于延伸產(chǎn)品的范圍。但是，這種延伸產(chǎn)品又有可能不受到企業(yè)的支配，在我國物業(yè)管理的發(fā)展還處于初級階段。雖然我國知名的房地產(chǎn)商能夠提供最優(yōu)良的物業(yè)服務(wù)，但是，最優(yōu)良的物業(yè)服務(wù)不一定是適合中國的，只有居民能夠支付得起的情況下才能夠成為我國房地產(chǎn)發(fā)展商的追求目標(biāo)。我國現(xiàn)在處在一個以產(chǎn)品開發(fā)為理念的時期，各種房地產(chǎn)的開發(fā)都圍繞房地產(chǎn)項目展開宣傳。但是營銷理念已經(jīng)發(fā)展到以消費者為中心，在沒有對顧客的需求進(jìn)行大范圍的調(diào)查是不能開發(fā)出適銷對路的產(chǎn)品的。我國的房地產(chǎn)開發(fā)從開始的突出產(chǎn)品功能轉(zhuǎn)向了以環(huán)境為買點的市場營銷理念。這標(biāo)志著我國的房地產(chǎn)營銷從產(chǎn)品觀念向社會營銷的轉(zhuǎn)變。但是，我國的房地產(chǎn)營銷在很多地方都還停留在產(chǎn)品觀念。六、房地產(chǎn)定價策略房地產(chǎn)定價策略是房地產(chǎn)營銷活動中極為重要的一部分，它與其他營銷策略組和共同作用于營銷目標(biāo)。價格的合理與否直接關(guān)系到房地產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品能否為消費者接受，市場占有率的高低和企業(yè)利潤的多少，它是企業(yè)的主要競爭手段，使整個營銷組合中最關(guān)