【正文】 并指導(dǎo)實(shí)踐，觀念落后導(dǎo)致策劃保守，沒有好的觀念就沒有好的策劃。策劃機(jī)構(gòu)（人）所掌握的房地產(chǎn)策劃的基礎(chǔ)理論處于策劃理論何種發(fā)展階段，是概念策劃、多賣點(diǎn)策劃還是等值策劃？是全程策劃還是營銷策劃？采用的是什么理論模式？總之，關(guān)鍵是要運(yùn)用所掌握的理論，通過科學(xué)的思維方式和方法論，對現(xiàn)實(shí)環(huán)境做出準(zhǔn)確的判斷。掌握房地產(chǎn)策劃的基本理論、基本原理，并靈活運(yùn)用，這決定著房地產(chǎn)策劃與運(yùn)作能力。二、實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)是策劃者的項(xiàng)目運(yùn)作能力、市場反應(yīng)能力、市場應(yīng)變能力的具體體現(xiàn)。但是，實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)也需靈活運(yùn)用。由于房地產(chǎn)業(yè)的特殊性，以往任何成功的經(jīng)驗(yàn)都很難完全照搬應(yīng)用在新開發(fā)的項(xiàng)目上，甚至如果不能擺脫以往成功經(jīng)驗(yàn)的束縛，或者照搬別人的成功經(jīng)驗(yàn)，反而會給新項(xiàng)目的開發(fā)帶來滅頂之災(zāi)。換句話說，前一個項(xiàng)目的成功并不能保證未來項(xiàng)目一定成功，而以往失敗的定位卻未必不能應(yīng)用在新項(xiàng)目上。這也就是為什么大名鼎鼎的策劃人，卻策劃了一大堆賣不出去的空置房，而那些精品樓盤、暢銷樓盤卻往往是名不見經(jīng)傳的開發(fā)商的杰作的原因。房地產(chǎn)業(yè)類似例證不勝枚舉。三、創(chuàng)新能力差異化雖然不是房地產(chǎn)企業(yè)惟一的生存戰(zhàn)略，卻是獲取競爭優(yōu)勢的重要手段。房地產(chǎn)策劃、咨詢機(jī)構(gòu)沒有創(chuàng)新意識，或創(chuàng)新能力不足，就抓不住差異化的機(jī)會，而沒有差異的同質(zhì)項(xiàng)目，必然導(dǎo)致價格的惡性競爭。房地產(chǎn)策劃機(jī)構(gòu)的創(chuàng)新能力表現(xiàn)在以下幾個方面：（1）項(xiàng)目定位既適應(yīng)市場有效需求，又有別于競爭項(xiàng)目。（2）采用新技術(shù)。（3）發(fā)現(xiàn)、開拓并滿足新的市場有效需求。（4）采用新材料。（5）觀念創(chuàng)新———基礎(chǔ)理論、設(shè)計(jì)思想、營銷手段、服務(wù)理念的創(chuàng)新。四、洞察力所謂洞察力，就是房地產(chǎn)策劃、咨詢機(jī)構(gòu)對市場有效需求變化的敏感程度與預(yù)見能力。房地產(chǎn)項(xiàng)目所面臨的是一個相對狹窄的消費(fèi)市場，是現(xiàn)在生產(chǎn)未來需求的特殊產(chǎn)品。由于投資大、建設(shè)周期長，受政策、社會環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、管理水平、資金來源等因素制約，制約因素稍有變化，就會導(dǎo)致市場有效需求發(fā)生變化，預(yù)先的項(xiàng)目定位就有可能發(fā)生變化甚至失敗。房地產(chǎn)策劃、咨詢機(jī)構(gòu)對市場可能的變化必須有敏銳的洞察力，及時修正與市場有效需求有悖的定位。五、合作力團(tuán)隊(duì)不應(yīng)是烏合之眾，而是具備上述能力、多種專業(yè)的通才型人力資源協(xié)同作戰(zhàn)的有機(jī)結(jié)合體。項(xiàng)目經(jīng)理與市場總監(jiān)、策劃總監(jiān)、營銷總監(jiān)、CI總監(jiān)及其助手所組成的項(xiàng)目組團(tuán)，整合社會資源、市場資源、企業(yè)內(nèi)部人力資源，是策劃項(xiàng)目成功的必要保證。策劃咨詢機(jī)構(gòu)是從市場調(diào)研、概念定位、項(xiàng)目規(guī)劃、工程施工到開盤上市、現(xiàn)場展示、銷售服務(wù)、售后服務(wù)等的全過程介入，要協(xié)調(diào)和判斷各專業(yè)公司的工作進(jìn)度與成果質(zhì)量，并提出改進(jìn)意見，團(tuán)隊(duì)的協(xié)作精神、寬泛的專業(yè)知識、良好的溝通能力是策劃咨詢機(jī)構(gòu)取得成功的保證北京CBD項(xiàng)目開發(fā)1. 北京CBD 簡介CBD是商務(wù)中心區(qū)，是中央商務(wù)區(qū)（Central Business District）的簡稱，最初起源于20 世紀(jì)20 年代的美國，意為商業(yè)會聚之地?，F(xiàn)代意義上的商務(wù)中心區(qū)是指集中大量金融、商業(yè)、貿(mào)易、信息及中介服務(wù)機(jī)構(gòu)，擁有大量商務(wù)辦公、酒店、公寓等配套設(shè)施，具備完善的市政交通與通信條件，便于現(xiàn)代商務(wù)活動的場所。商務(wù)中心區(qū)不僅是一個國家或地區(qū)對外開放程度和經(jīng)濟(jì)實(shí)力的象征，而且是現(xiàn)代化國際大都市的一個重要標(biāo)志。因此，1993 年，經(jīng)國務(wù)院批復(fù)的《北京市城市總體規(guī)劃》明確提出要在北京建立具有金融、保險、貿(mào)易、信息、商業(yè)、文化娛樂和商務(wù)辦公等現(xiàn)代化多功能的商務(wù)中心區(qū)。1995 年，北京市政府在《北京市中心地區(qū)控制性詳細(xì)規(guī)劃》中，將北京商務(wù)中心區(qū)的范圍確定為朝陽區(qū)內(nèi)西起東大橋路、東至西大望路，南起通惠河、 平方公里的區(qū)域。經(jīng)過十幾年的開發(fā)建設(shè)，北京商務(wù)中心區(qū)已成為首都北京最富有活力和最具有現(xiàn)代化氣息的地區(qū)。規(guī)劃與建設(shè)北京商務(wù)中心區(qū)是北京市政府為擴(kuò)大對外開放，抓住入世機(jī)遇做出的一項(xiàng)戰(zhàn)略決策。商務(wù)中心區(qū)的城市功能定位是：建成北京市走向現(xiàn)代化國際大都市的新城區(qū)，建成環(huán)境優(yōu)美、城市功能齊全、基礎(chǔ)設(shè)施完善的現(xiàn)代化新城區(qū)。經(jīng)濟(jì)功能定位是：建設(shè)成為集辦公、會展、酒店、居住及文化娛樂為一體的國際商務(wù)中心區(qū)；成為現(xiàn)代化超高層建筑集中區(qū)域，國際知名公司云集，知識、信息、資本密集，具有規(guī)模效應(yīng)與集散效應(yīng)優(yōu)勢的區(qū)域；成為金融、保險、電信、信息咨詢等行業(yè)的公司地區(qū)總部與營運(yùn)管理中心。2. 北京CBD開發(fā)規(guī)劃北京CBD開發(fā)規(guī)劃包括總體規(guī)劃和專項(xiàng)規(guī)劃兩個部分。（1）北京CBD的總體規(guī)劃CBD 位于中國北京市朝陽區(qū)東三環(huán)路與建國門外大街交匯的地區(qū)，此交匯點(diǎn)距東部的北京舊城城墻（現(xiàn)為二環(huán)路） 公里、距北京長安街約() 公里，距北部的首都機(jī)場高速路出入口約() 公里， 公里。北起朝陽北路及朝陽路，南抵通惠河，東起西大望路，西至東大橋路，規(guī)劃總用地面積約4平方公里。現(xiàn)有工業(yè)企業(yè)用地149公頃、居住用地84公頃、公建用地(( 公頃、市政用地13公頃、教育科研用地14 公頃、道路及其他用地84 公頃。 萬人。東側(cè)為北京第一熱電廠，南側(cè)緊鄰?fù)ɑ莺?，通惠河南岸為鐵路整備戰(zhàn)。西側(cè)由北至南為朝外市級商業(yè)中心、日壇公園、北京第一使館區(qū)、永安東西里居住小區(qū)，北側(cè)是以居住為主的用地。（2）北京CBD的專項(xiàng)規(guī)劃北京CBD 核心區(qū)規(guī)劃如下。核心區(qū)位于大北窯立交橋東北角，占地約30公頃，規(guī)劃建筑面積約為150萬平方米，主要用于寫字樓、酒店、會展中心、文化娛樂等商務(wù)設(shè)施建設(shè)。該區(qū)域是商務(wù)中心區(qū)內(nèi)超高層建筑集中區(qū)域，主體建筑將突破300米，形成一組CBD標(biāo)志性建筑群。核心區(qū)周圍交通便利，設(shè)施完善，環(huán)境優(yōu)美，商務(wù)氛圍濃厚。位于國貿(mào)橋（建國門外大街與東三環(huán)交匯處）東北角，央視大廈、中服大廈、航華科貿(mào)中心、國貿(mào)中心、銀泰中心、現(xiàn)代城等大規(guī)模的建筑藝術(shù)群體環(huán)繞周圍；國際知名的金融、貿(mào)易、電信、信息咨詢等公司云集于此，如瑞士銀行、巴黎銀行、摩托羅拉、惠普公司等知名跨國公司和國際組織紛紛在此設(shè)立辦事機(jī)構(gòu)。核心區(qū)內(nèi)將興建大型綠色廣場，充分展現(xiàn)綠色、文明、現(xiàn)代的商務(wù)中心區(qū)形象。北京CBD發(fā)展規(guī)劃如下。積極貫徹“一線兩翼”和《北京市國民經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展第十個五年計(jì)劃》的有關(guān)精神，在《北京市城市總體規(guī)劃》的指導(dǎo)下，嚴(yán)格執(zhí)行商務(wù)中心區(qū)的詳細(xì)性控制規(guī)劃，以發(fā)展首都經(jīng)濟(jì)為主題，以促進(jìn)首都經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整為主線，以土地開發(fā)和市政設(shè)施建設(shè)為基礎(chǔ)，以投資環(huán)境改善和政策導(dǎo)向?yàn)槭侄?，積極吸引跨國公司管理總部、國際知名金融保險機(jī)構(gòu)、中介服務(wù)機(jī)構(gòu)入駐，提高商務(wù)中心區(qū)管理功能、集散功能和服務(wù)功能，把商務(wù)中心區(qū)建設(shè)成為北京對外開放的重要窗口，為北京率先基本實(shí)現(xiàn)社會主義現(xiàn)代化做出重要貢獻(xiàn)。北京CBD 商業(yè)規(guī)劃如下。加大招商引資力度，顯著增強(qiáng)商務(wù)服務(wù)功能。積極創(chuàng)造條件，廣泛吸引國內(nèi)外知名企業(yè)特別是跨國公司、世界500 強(qiáng)企業(yè)在商務(wù)中心區(qū)內(nèi)設(shè)立管理總部，使商務(wù)中心區(qū)成為亞太地區(qū)乃至世界范圍內(nèi)的經(jīng)濟(jì)運(yùn)行控制中樞之一。重點(diǎn)發(fā)展銀行、保險、證券、信托、基金等金融服務(wù)業(yè)。廣泛吸引和發(fā)展國內(nèi)外各類金融機(jī)構(gòu)，建立和完善與商務(wù)中心區(qū)功能相適應(yīng)的多層次、多類型的金融體系，提高金融現(xiàn)代服務(wù)水平，使金融產(chǎn)業(yè)成為商務(wù)區(qū)重要的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)。發(fā)展和健全各類中介服務(wù)體系。根據(jù)商務(wù)活動對社會中介服務(wù)的需求，在繼續(xù)發(fā)展會計(jì)、審計(jì)、評估、法律等中介服務(wù)業(yè)的基礎(chǔ)上，積極鼓勵社會各界發(fā)展多層次的創(chuàng)新服務(wù)機(jī)構(gòu)，廣泛開展評估評價、教育培訓(xùn)、信息咨詢、知識產(chǎn)權(quán)等各類專業(yè)中介服務(wù)。建立高標(biāo)準(zhǔn)、現(xiàn)代化的配套服務(wù)業(yè)，逐步形成商業(yè)、影視文化、廣告?zhèn)髅?、現(xiàn)代運(yùn)輸協(xié)調(diào)發(fā)展的現(xiàn)代服務(wù)體系。北京CBD 建設(shè)近期規(guī)劃如下。以準(zhǔn)確定位，科學(xué)規(guī)劃，市場導(dǎo)向，市政先行，彈性開發(fā)，重點(diǎn)突破，機(jī)制創(chuàng)新，著眼用戶為進(jìn)一步工作的基本原則，加快中央商務(wù)區(qū)的建設(shè)，把中央商務(wù)區(qū)建設(shè)成為北京對外開放的重要窗口，有利于提升首都經(jīng)濟(jì)質(zhì)量，同時促進(jìn)首都經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的調(diào)整。下一階段的工作主要集中于以下方面：合理有序地進(jìn)行土地開發(fā)，優(yōu)先安排市政基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，按照規(guī)劃建成一批標(biāo)志性項(xiàng)目，進(jìn)行相應(yīng)的功能配套，首先完成核心區(qū)的開發(fā)建設(shè)。積極進(jìn)行政府機(jī)構(gòu)改革，改善投資環(huán)境，吸引目標(biāo)客戶進(jìn)駐，逐漸完善壯大現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)鏈，提高商務(wù)中心區(qū)的集散功能，初步展示商務(wù)中心區(qū)的整體形象。 建設(shè)情況北京CBD 交通設(shè)施建設(shè)情況如下。CBD道路系統(tǒng)及內(nèi)外交通組織十分超前，規(guī)劃中道路用地約為155公頃，占CBD總面積的39%。CBD辦公室邀請香港專業(yè)的交通規(guī)劃咨詢公司MVA 交通顧問公司參與，調(diào)查和預(yù)測了CBD 現(xiàn)在和未來的交通流量，以此為依據(jù)加密路網(wǎng)，加寬道路，改善路口，完善CBD內(nèi)部和外部的交通環(huán)境。完善交通環(huán)境一方面是發(fā)展公共交通，如增加對通公共道路，增加兩條地鐵，增加多個公共交通換乘站等；一方面是解決靜態(tài)交通及停車問題，設(shè)置成組的停車位，如商務(wù)區(qū)規(guī)定，平均每1萬平方米的建筑面積至少設(shè)65個停車位等；還有一個方面是加強(qiáng)現(xiàn)代化的交通管理。另外，CBD規(guī)劃考慮充分利用地下空間，并形成立體化交通系統(tǒng)，要求地下建筑，尤其是核心區(qū)的地下一層互相連通，形成地下人行系統(tǒng)，并要求地下車庫盡可能連通，以減輕地面交通壓力。延續(xù)以方格網(wǎng)為特征的城市路網(wǎng)結(jié)構(gòu)，并對部分道路和路口進(jìn)行了調(diào)整和完善：將東大橋路與建國門外大街的交叉口改為“十”字路口；將金臺西路延伸至通惠河北路；將朝陽路在三環(huán)路以西段由城市主干道調(diào)整為次干道，疏導(dǎo)區(qū)域交通；原規(guī)劃通惠河北路為城市快速路，擬將快速路改至通惠河南側(cè)。東三環(huán)路將整個CBD 分為東西兩個相對獨(dú)立的交通區(qū)域。 投資環(huán)境與重點(diǎn)項(xiàng)目介紹（1）北京CBD 區(qū)位優(yōu)勢商務(wù)中心區(qū)位于首都古城以東，在建筑容積率及建筑高度上可以不受古都風(fēng)貌保護(hù)影響的限制。該區(qū)域集中了全市70%的涉外資源，先后建設(shè)的第一、二、三使館區(qū)，北京60%以上的外資機(jī)構(gòu)，半數(shù)以上的星級賓館、酒店，眾多的交際活動場所都分布在這一區(qū)域及周邊地帶。因此，在這里建設(shè)CBD 項(xiàng)目具有得天獨(dú)厚的區(qū)位優(yōu)勢。（2）北京CBD 資源優(yōu)勢北京CBD 項(xiàng)目土地資源充足。該地區(qū)現(xiàn)有42家工業(yè)企業(yè)，占CBD %。占地大，容積率低，便于開發(fā)。隨著產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整政策的實(shí)施，企業(yè)外遷將騰出大量土地用于商務(wù)區(qū)建設(shè)，區(qū)域內(nèi)總體可利用土地約為280萬平方米，商務(wù)設(shè)施總建筑面積可達(dá)1000萬平方米。這里商務(wù)氛圍濃厚。國貿(mào)、京廣、嘉里、漢威、航華科貿(mào)等眾多寫字樓內(nèi)匯集了摩托羅拉、惠普、福特、三星、巴黎銀行、瑞士銀行等數(shù)百家著名跨國公司和金融機(jī)構(gòu)。目前世界500 強(qiáng)企業(yè)進(jìn)駐北京的有158 家，其中入駐CBD及周邊地區(qū)的就有120 多家，僅國貿(mào)中心就有69家。此外區(qū)域內(nèi)還云集了大量的外國公司辦事機(jī)構(gòu)，國際商務(wù)氛圍十分濃厚。（3）北京CBD綜合環(huán)境CBD 區(qū)域總體環(huán)境：CBD 區(qū)域現(xiàn)有企業(yè)總數(shù)為3000 多家，外資企業(yè)800余家，其中外資銀行、保險公司及其代表機(jī)構(gòu)約150家，律師、會計(jì)事務(wù)所、咨詢等中介服務(wù)機(jī)構(gòu)192家。2001 年，CBD區(qū)域?qū)懽謽浅鲎饴蔬_(dá)到96%，月租金達(dá)到60美元/平方米/月。區(qū)域內(nèi)行業(yè)分布：金融、銀行、保險及證券為20%；會計(jì)、法律、咨詢等專業(yè)服務(wù)業(yè)為16%；旅游、娛樂、物流等商業(yè)服務(wù)業(yè)為15%；電信及信息技術(shù)為15%；制造/工程/設(shè)備為13%；石油、化工及制藥業(yè)為11%；貿(mào)易業(yè)為10%。（4）北京CBD政府服務(wù)情況商務(wù)中心區(qū)按照國際通行規(guī)則和市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的要求，進(jìn)行規(guī)范的管理和服務(wù)，實(shí)行“一個窗口服務(wù)”，減少審批環(huán)節(jié)，改進(jìn)工作作風(fēng)，為投資者提供高效、便捷的服務(wù)。根據(jù)國際通行規(guī)則，在商務(wù)中心區(qū)內(nèi)積極探索新的企業(yè)登記注冊與監(jiān)督管理辦法。調(diào)整工商、稅務(wù)、公安、統(tǒng)計(jì)等部門對商務(wù)中心區(qū)的管理區(qū)劃，建立商務(wù)中心區(qū)工商所、稅務(wù)所、派出所、交通隊(duì)等專門管理機(jī)構(gòu)。（5）北京CBD重點(diǎn)建設(shè)項(xiàng)目概況國內(nèi)外投資者非?？春眠@片商務(wù)熱土，紛紛投資于商務(wù)中心區(qū)。區(qū)域內(nèi)有20多個待建項(xiàng)目，總建筑面積約為300萬平方米。其中有代表性的重點(diǎn)項(xiàng)目有以下幾個。國貿(mào)三期：新世紀(jì)首都十大工程之一，建筑面積約55萬平方米，擬建寫字樓、酒店及配套設(shè)施。北京財(cái)富中心：北京市重點(diǎn)工程，建筑面積約72萬平方米，擬建寫字樓、酒店、公寓及會展中心。已于2001年9月17日正式開工。央視大廈：，建筑面積約50萬平方米，擬建業(yè)務(wù)辦公樓及配套設(shè)施，中央電視臺遷址于此。銀泰世貿(mào)中心：，建筑面積約35萬平方米，擬建寫字樓、酒店。北京電視臺：占地6公頃，建筑面積約20萬平方米，是北京電視臺和北京有線電視臺合并以后的新辦公地。新城國際：，建筑面積約42萬平方米，擬建公寓、寫字樓。5. 北京CBD開發(fā)的相關(guān)政策法規(guī)為了有效開發(fā)CBD項(xiàng)目，北京市政府于2001年9月13日頒布了《加快北京商務(wù)中心區(qū)建設(shè)暫行辦法》（以下簡稱《辦法》）?！掇k法》共7章25條，具體內(nèi)容如下。第一章總則第1條根據(jù)國務(wù)院批準(zhǔn)的《北京城市總體規(guī)劃》，建設(shè)北京商務(wù)中心區(qū)。為進(jìn)一步推進(jìn)北京商務(wù)中心區(qū)建設(shè)和可持續(xù)發(fā)展，完善首都城市功能，提高城市現(xiàn)代化水平，根據(jù)有關(guān)法律、法規(guī)，特制訂本辦法。第2條 本辦法適用于北京商務(wù)中心區(qū)（以下簡稱商務(wù)中心區(qū)）區(qū)域范圍。商務(wù)中心區(qū)占地面積約4平方公里，西起東大橋路，東至西大望路，南起通惠河，北至朝陽路。第3條 商務(wù)中心區(qū)設(shè)立管理機(jī)構(gòu)，為市政府在商務(wù)中心區(qū)設(shè)立的行政機(jī)構(gòu)，代表市政府統(tǒng)一行使北京商務(wù)中心區(qū)的開發(fā)建設(shè)和管理職能；同時承擔(dān)商務(wù)中心區(qū)建設(shè)聯(lián)席會議的日常工作。第二章區(qū)域規(guī)劃第4條 根據(jù)《北京城市總體規(guī)劃》，商務(wù)中心區(qū)管理機(jī)構(gòu)會同市規(guī)劃管理部門，制訂商務(wù)中心區(qū)總體規(guī)劃、控制性詳細(xì)規(guī)劃及交通、市政、網(wǎng)絡(luò)和環(huán)境景觀等專項(xiàng)規(guī)劃，報(bào)市政府批準(zhǔn)后，組織實(shí)施。第5條 商務(wù)中心區(qū)的控制性詳細(xì)規(guī)劃，要充分體現(xiàn)商務(wù)中心區(qū)的發(fā)展功能，并借鑒國際先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)制訂。在實(shí)行商務(wù)中心區(qū)內(nèi)建筑容積率總體控制、總量平衡的前提下，可采取容積率轉(zhuǎn)移、容積率獎勵等辦法，促進(jìn)商務(wù)中心區(qū)開放空間的規(guī)劃建設(shè)。商務(wù)中心區(qū)管理機(jī)構(gòu)會同市規(guī)劃管理部門可根據(jù)實(shí)際需要，對商務(wù)中心區(qū)內(nèi)高檔住宅和寫字樓的綠地建設(shè)、建筑間距及公建配套等指標(biāo)給予適當(dāng)調(diào)整。第6條 商務(wù)中心區(qū)總體規(guī)劃、控制性詳細(xì)規(guī)劃及專項(xiàng)規(guī)劃等要公開發(fā)布，接受社會監(jiān)督。第三章 土地開發(fā)第7條 為保證商務(wù)中心區(qū)總體規(guī)劃的嚴(yán)肅性和開發(fā)建設(shè)工作的規(guī)范進(jìn)行，率先在商務(wù)中心區(qū)實(shí)施土地收購儲備制度。設(shè)立