【正文】 周期，需要經(jīng)過市場調(diào)研、項目選址、投資研究、規(guī)劃設(shè)計、建筑施工、營銷推廣、物業(yè)服務(wù)等一系列過程，這些過程中的某一環(huán)節(jié)出現(xiàn)問題，都會影響到項目的開發(fā)進(jìn)程，甚至使項目變成“半拉子”工程。其次，房地產(chǎn)項目策劃的思想活躍、理論豐富。同時，房地產(chǎn)項目策劃方案也不是一成不變的，應(yīng)在保持一定穩(wěn)定性的同時，根據(jù)房地產(chǎn)市場環(huán)境的變化，不斷對策劃方案進(jìn)行調(diào)整和變動，以保證策劃方案對現(xiàn)實的最佳適應(yīng)狀態(tài)。三是策劃方案要易于操作、容易實施。策劃的方法與手段雖有共性，但運用在不同的場合、不同的地方，其所產(chǎn)生的效果也不一樣。（五）創(chuàng)新性房地產(chǎn)項目策劃要追求新意、獨創(chuàng)，避免雷同。（四）市場性房地產(chǎn)項目策劃要適應(yīng)市場的需求，吻合市場的需要。系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)與功能具有十分密切的聯(lián)系。第三，要考慮房地產(chǎn)項目的區(qū)位情況，如房地產(chǎn)項目所在地的自然區(qū)位、經(jīng)濟區(qū)位。房地產(chǎn)項目策劃具有以下特征：（一）地域性房地產(chǎn)項目策劃的地域性特征主要體現(xiàn)在以下幾個方面：第一，要考慮房地產(chǎn)開發(fā)項目的區(qū)域經(jīng)濟情況。本書所探討的是后者，即房地產(chǎn)項目全程策劃。英語中，與策劃相近的單詞是strategy planning，與決策相近的單詞是decision.將策劃思想應(yīng)用于不同的經(jīng)濟活動中，就形成了產(chǎn)品策劃、價格策劃、促銷策劃、告策劃、公共關(guān)系策劃、01 策劃、大型會議策劃、文藝演出策劃、體育策劃、節(jié)日慶典策劃，等等。創(chuàng)意只是策劃程序中的一部分，是可以在瞬間產(chǎn)生的突破，而策劃是在調(diào)查、謀劃、評價、反饋等復(fù)雜程序上的綜合過程，它是系統(tǒng)有序的創(chuàng)造性活動。（二）策劃與計劃、創(chuàng)意、決策的區(qū)別從策劃的含義中，我們可以發(fā)現(xiàn)策劃與計劃是兩個不同的范疇，這兩個概念容易被人混為一談，其實兩者有較大的差異。第四，策劃是按特定程序運作的系統(tǒng)工程。策劃一定要圍繞既定的目標(biāo)或方針，努力把各項工作從無序轉(zhuǎn)化為有序。它根據(jù)現(xiàn)實的各種情況與信息，判斷事物變化的趨勢，圍繞某一活動的特定目標(biāo)，全面構(gòu)思、設(shè)計、選擇合理可行的行動方式，從而形成正確決策和高效工作的過程。亦即策劃是預(yù)先決定做什么，何時做，如何做，誰來做。房地產(chǎn)策劃一、策劃的含義（一）策劃的概念美國哈佛大學(xué)企業(yè)管理叢書編纂委員會對策劃含義作了如下概括：策劃是一種程序，在本質(zhì)上是一種運用腦力的理性行為。策劃如同一座橋，它連接著我們目前與未來。策劃的定義包括如下幾層意思：第一，策劃是在現(xiàn)實所提供的條件的基礎(chǔ)上進(jìn)行謀劃。第三，策劃可以比較與選擇方案。一般策劃活動都要經(jīng)歷以下幾個步驟：策劃前的調(diào)查和環(huán)境分析；確定或調(diào)整策劃目標(biāo)；策劃創(chuàng)意，擬定初步方案；方案評價與篩選；方案的調(diào)整與修正。策劃更多地表現(xiàn)為戰(zhàn)略決策，包括分析情況、發(fā)現(xiàn)問題、確定目標(biāo)、設(shè)計和優(yōu)化方案，最后形成具體工作計劃等一整套環(huán)節(jié)。當(dāng)然，好的創(chuàng)意可以成為成功策劃的有力保障。將策劃活動應(yīng)用于房地產(chǎn)項目開發(fā)中，就形成了房地產(chǎn)項目策劃。房地產(chǎn)項目策劃從萌芽、起步直至發(fā)展到現(xiàn)在，已走過了十幾年的歷程。在我國，由于各區(qū)域的地理位置、自然環(huán)境、經(jīng)濟條件、市場狀況很不一樣，要進(jìn)行房地產(chǎn)項目策劃就要對這些情況進(jìn)行具體分析。（二）系統(tǒng)性房地產(chǎn)項目策劃是一個龐大的系統(tǒng)工程，各個策劃子系統(tǒng)共同組成一個大系統(tǒng)，缺一不可。（三）前瞻性房地產(chǎn)項目策劃的理念、創(chuàng)意、手段應(yīng)著重超前性、預(yù)見性。一是房地產(chǎn)項目策劃自始至終要以市場為主導(dǎo)，顧客需要什么商品房，就建造什么商品房，永遠(yuǎn)以市場需求為依據(jù)。房地產(chǎn)項目策劃創(chuàng)新，首先表現(xiàn)為概念新、主題新。要通過不斷的策劃實踐，創(chuàng)造出新的方法和手段。經(jīng)常有一些策劃方案規(guī)定了非常理想的策略，但完全脫離了市場的客觀條件或超出了發(fā)展商的負(fù)擔(dān)能力和實施能力，因而無法落到實處。二、房地產(chǎn)項目策劃的地位和作用（一）房地產(chǎn)項目策劃的地位房地產(chǎn)項目策劃在房地產(chǎn)企業(yè)中充當(dāng)著智囊團、思想庫的角色，是企業(yè)決策者的親密助手。由于眾多策劃人努力實踐，勤奮耕耘，在創(chuàng)造許多精彩的項目典范和營銷經(jīng)典的同時，也創(chuàng)建出不少閃光的策劃概念、思想和策劃理論。房地產(chǎn)項目策劃參與項目的每個環(huán)節(jié)，通過概念設(shè)計及各種策劃手段，使開發(fā)的商品房適銷對路，占領(lǐng)市場。第二，房地產(chǎn)項目策劃能使房地產(chǎn)開發(fā)項目增強競爭能力。房地產(chǎn)企業(yè)要贏得市場，重點是管理創(chuàng)新。這些資源在房地產(chǎn)項目策劃參與以前，是分散的、凌亂的，甚至是沒有中心的。一、概念策劃模式比如有的強調(diào)物業(yè)管理，有的宣傳環(huán)保的特征，有的突出保安系統(tǒng)技術(shù)的先進(jìn)性，有的推薦智能化設(shè)計，有的則更注重環(huán)境設(shè)計，有的講究設(shè)備材料精良，等等。在市場接受這些賣點時，策劃公司也就獲得不斷的商業(yè)機會。創(chuàng)新是一個民族的希望和靈魂，創(chuàng)新也是一個行業(yè)發(fā)展的希望所在，房地產(chǎn)建設(shè)項目的開發(fā)也是如此。在房地產(chǎn)開發(fā)中導(dǎo)入某個概念有很多好處：它可以張揚樓盤個性，避免同質(zhì)化；可以賦予樓盤文化品位，使無生命的樓盤有了靈魂；可以滿足消費者個性需求。四、廣告策略創(chuàng)新廣告策略創(chuàng)新可以從報紙廣告、電視廣告和其他形式廣告三方面探討?？偟膩砜?，今后的住宅開發(fā)將會進(jìn)一步貫徹“以人為本”的開發(fā)思想，國家康居工程的示范作用也將會進(jìn)一步加強，建設(shè)部所制訂的“綠色住宅導(dǎo)則”的引導(dǎo)作用會逐步顯現(xiàn)。房地產(chǎn)策劃機構(gòu)的選擇選擇合適的房地產(chǎn)策劃機構(gòu)對房地產(chǎn)開發(fā)商未來的市場營銷至關(guān)重要，房地產(chǎn)策劃咨詢機構(gòu)的策劃水平，是房地產(chǎn)項目開發(fā)能否成功的關(guān)鍵所在。策劃機構(gòu)（人）所掌握的房地產(chǎn)策劃的基礎(chǔ)理論處于策劃理論何種發(fā)展階段，是概念策劃、多賣點策劃還是等值策劃？是全程策劃還是營銷策劃？采用的是什么理論模式？總之，關(guān)鍵是要運用所掌握的理論，通過科學(xué)的思維方式和方法論，對現(xiàn)實環(huán)境做出準(zhǔn)確的判斷。由于房地產(chǎn)業(yè)的特殊性，以往任何成功的經(jīng)驗都很難完全照搬應(yīng)用在新開發(fā)的項目上，甚至如果不能擺脫以往成功經(jīng)驗的束縛，或者照搬別人的成功經(jīng)驗，反而會給新項目的開發(fā)帶來滅頂之災(zāi)。三、創(chuàng)新能力差異化雖然不是房地產(chǎn)企業(yè)惟一的生存戰(zhàn)略，卻是獲取競爭優(yōu)勢的重要手段。（3）發(fā)現(xiàn)、開拓并滿足新的市場有效需求。房地產(chǎn)項目所面臨的是一個相對狹窄的消費市場，是現(xiàn)在生產(chǎn)未來需求的特殊產(chǎn)品。項目經(jīng)理與市場總監(jiān)、策劃總監(jiān)、營銷總監(jiān)、CI總監(jiān)及其助手所組成的項目組團，整合社會資源、市場資源、企業(yè)內(nèi)部人力資源，是策劃項目成功的必要保證。因此，1993 年，經(jīng)國務(wù)院批復(fù)的《北京市城市總體規(guī)劃》明確提出要在北京建立具有金融、保險、貿(mào)易、信息、商業(yè)、文化娛樂和商務(wù)辦公等現(xiàn)代化多功能的商務(wù)中心區(qū)。商務(wù)中心區(qū)的城市功能定位是：建成北京市走向現(xiàn)代化國際大都市的新城區(qū)，建成環(huán)境優(yōu)美、城市功能齊全、基礎(chǔ)設(shè)施完善的現(xiàn)代化新城區(qū)。北起朝陽北路及朝陽路，南抵通惠河，東起西大望路，西至東大橋路，規(guī)劃總用地面積約4平方公里。西側(cè)由北至南為朝外市級商業(yè)中心、日壇公園、北京第一使館區(qū)、永安東西里居住小區(qū)，北側(cè)是以居住為主的用地。核心區(qū)周圍交通便利，設(shè)施完善，環(huán)境優(yōu)美，商務(wù)氛圍濃厚。積極貫徹“一線兩翼”和《北京市國民經(jīng)濟和社會發(fā)展第十個五年計劃》的有關(guān)精神，在《北京市城市總體規(guī)劃》的指導(dǎo)下，嚴(yán)格執(zhí)行商務(wù)中心區(qū)的詳細(xì)性控制規(guī)劃，以發(fā)展首都經(jīng)濟為主題，以促進(jìn)首都經(jīng)濟結(jié)構(gòu)調(diào)整為主線，以土地開發(fā)和市政設(shè)施建設(shè)為基礎(chǔ)，以投資環(huán)境改善和政策導(dǎo)向為手段，積極吸引跨國公司管理總部、國際知名金融保險機構(gòu)、中介服務(wù)機構(gòu)入駐，提高商務(wù)中心區(qū)管理功能、集散功能和服務(wù)功能，把商務(wù)中心區(qū)建設(shè)成為北京對外開放的重要窗口，為北京率先基本實現(xiàn)社會主義現(xiàn)代化做出重要貢獻(xiàn)。重點發(fā)展銀行、保險、證券、信托、基金等金融服務(wù)業(yè)。建立高標(biāo)準(zhǔn)、現(xiàn)代化的配套服務(wù)業(yè)，逐步形成商業(yè)、影視文化、廣告?zhèn)髅?、現(xiàn)代運輸協(xié)調(diào)發(fā)展的現(xiàn)代服務(wù)體系。積極進(jìn)行政府機構(gòu)改革，改善投資環(huán)境，吸引目標(biāo)客戶進(jìn)駐，逐漸完善壯大現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)鏈，提高商務(wù)中心區(qū)的集散功能，初步展示商務(wù)中心區(qū)的整體形象。完善交通環(huán)境一方面是發(fā)展公共交通，如增加對通公共道路，增加兩條地鐵，增加多個公共交通換乘站等；一方面是解決靜態(tài)交通及停車問題，設(shè)置成組的停車位，如商務(wù)區(qū)規(guī)定，平均每1萬平方米的建筑面積至少設(shè)65個停車位等；還有一個方面是加強現(xiàn)代化的交通管理。 投資環(huán)境與重點項目介紹（1）北京CBD 區(qū)位優(yōu)勢商務(wù)中心區(qū)位于首都古城以東，在建筑容積率及建筑高度上可以不受古都風(fēng)貌保護(hù)影響的限制。該地區(qū)現(xiàn)有42家工業(yè)企業(yè)，占CBD %。國貿(mào)、京廣、嘉里、漢威、航華科貿(mào)等眾多寫字樓內(nèi)匯集了摩托羅拉、惠普、福特、三星、巴黎銀行、瑞士銀行等數(shù)百家著名跨國公司和金融機構(gòu)。2001 年，CBD區(qū)域?qū)懽謽浅鲎饴蔬_(dá)到96%，月租金達(dá)到60美元/平方米/月。調(diào)整工商、稅務(wù)、公安、統(tǒng)計等部門對商務(wù)中心區(qū)的管理區(qū)劃，建立商務(wù)中心區(qū)工商所、稅務(wù)所、派出所、交通隊等專門管理機構(gòu)。國貿(mào)三期：新世紀(jì)首都十大工程之一，建筑面積約55萬平方米，擬建寫字樓、酒店及配套設(shè)施。銀泰世貿(mào)中心：，建筑面積約35萬平方米，擬建寫字樓、酒店。《辦法》共7章25條，具體內(nèi)容如下。商務(wù)中心區(qū)占地面積約4平方公里，西起東大橋路，東至西大望路，南起通惠河，北至朝陽路。在實行商務(wù)中心區(qū)內(nèi)建筑容積率總體控制、總量平衡的前提下，可采取容積率轉(zhuǎn)移、容積率獎勵等辦法，促進(jìn)商務(wù)中心區(qū)開放空間的規(guī)劃建設(shè)。設(shè)立北京市土地整理儲備中心商務(wù)區(qū)分中心（以下簡稱土地儲備分中心），按照國家及本市有關(guān)法律、法規(guī)規(guī)定，進(jìn)行土地儲備和土地一級開發(fā)，對開發(fā)已完成“七通一平”的土地由市國土房管部門以公開招標(biāo)、拍賣等方式出讓。對于國有土地使用權(quán)出讓超過兩年，投資者對土地沒有進(jìn)行實質(zhì)性開發(fā)或只有少量投入的項目，按照《北京市閑置土地處理辦法》的有關(guān)規(guī)定執(zhí)行。第12條 商務(wù)中心區(qū)戶外廣告的設(shè)置，按照《北京市戶外廣告管理規(guī)定》等有關(guān)規(guī)定，由商務(wù)中心區(qū)管理機構(gòu)會同市、區(qū)有關(guān)部門制訂商務(wù)中心區(qū)戶外廣告設(shè)置規(guī)劃方案，報市政府批準(zhǔn)后，負(fù)責(zé)對戶外廣告設(shè)置使用權(quán)進(jìn)行公開招標(biāo)，所得收益用于商務(wù)中心區(qū)公益性設(shè)施建設(shè)和管理。第16條 國外跨國公司在商務(wù)中心區(qū)設(shè)立地區(qū)總部、研發(fā)中心、結(jié)算中心、采購中心和分銷中心等機構(gòu)，享受本市鼓勵跨國公司在京設(shè)立地區(qū)總部及研發(fā)中心的各項政策。第20條根據(jù)國際通行規(guī)則，在商務(wù)中心區(qū)內(nèi)積極探索新的企業(yè)登記注冊與監(jiān)督管理辦法。第23條商務(wù)中心區(qū)要建立國際化醫(yī)療、教育機構(gòu)及其他生活服務(wù)設(shè)施，創(chuàng)造有利于國際商務(wù)人士工作、生活的人文環(huán)境。國家進(jìn)行各項建設(shè)，有可能需要集體所有的土地，為了保證國家建設(shè)順利進(jìn)行，有必要建立國家對集體所有的土地強制征用制度。而農(nóng)業(yè)用地是依賴土壤的基本功能，通過人們的勞動，直接從土壤中培育出人們生活所需的農(nóng)副產(chǎn)品。除了國家以外，一切用地單位均不能成為征用土地的主體，因為它們不享有這種權(quán)利。就是說，土地征用關(guān)系的產(chǎn)生是基于國家單方面的意思表示，而無需被征用土地所有人的同意。用集體所有的土地滿足國家建設(shè)需要的法定辦法是征用，國家土地管理部門將集體所有的土地征為國有后再交給用地單位使用，用地單位只有使用權(quán)，沒有所有權(quán)。依照《土地管理法實施條例》第21條規(guī)定，一個建設(shè)項目同時征用耕地1000畝以下和其他土地1000畝以上合計為2000畝以上的，亦由國務(wù)院審批。（4）省轄市、自治州人民政府的批準(zhǔn)權(quán)限，由省轄市、自治區(qū)人大常委會決定。在臨時使用的土地上不得修建永久性建筑物。農(nóng)村和城市郊區(qū)的土地一般為集體所有，因此土地收益也為農(nóng)村集體經(jīng)濟組織所得。在這種條件下，他才會同意土地所有權(quán)的依法轉(zhuǎn)移；否則，他是不肯的。在實際工作中，由于土地投資的估價伸縮性很大，尤其是土地的無形投資，估價就更難統(tǒng)一，因此，土地投資的補償往往采取對土地投資收益進(jìn)行補償?shù)姆绞?。由于國家建設(shè)征用集體土地，農(nóng)業(yè)中必然會游離出一批剩余勞動力，勞動力安置費應(yīng)足以使這些剩余勞動力在其他部門充分就業(yè)。因此，可得出土地征用費的綜合計算公式為：土地征用費=(土地收益+土地投資收益)/利息率+資金裝備水平 游離勞動力人數(shù)（二）征用土地的補償標(biāo)準(zhǔn)1. 土地補償費標(biāo)準(zhǔn)在國家《土地管理法》中，將土地分為耕地和其他土地兩大類。《土地管理法》規(guī)定，征用其他土地的補償費標(biāo)準(zhǔn)，由省、自治區(qū)、直轄市規(guī)定，一般不超過耕地補償費標(biāo)準(zhǔn)的1/2。青苗生長可分為三個階段，即播種初期、發(fā)育生長期和成熟期。3 安置補助費標(biāo)準(zhǔn)根據(jù)《土地管理法》規(guī)定，征用耕地的安置補助費，按照需要安置的農(nóng)業(yè)人口數(shù)計算。至于征用其他土地的安置補助費標(biāo)準(zhǔn)，由省、自治區(qū)、直轄市參照征用耕地的安置補助費標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定。第二節(jié)城市土地使用權(quán)出讓與轉(zhuǎn)讓一、城市土地使用權(quán)的出讓（一）土地使用權(quán)出讓的概念和特征土地使用權(quán)出讓是指國家將國有土地使用權(quán)在一定年限內(nèi)出讓給土地使用者，由土地使用者向國家支付土地使用權(quán)出讓金的行為。（2）土地使用權(quán)出讓是一種創(chuàng)設(shè)權(quán)利的法律行為。（4）土地使用權(quán)出讓具有期限性?！冻擎?zhèn)國有土地使用權(quán)出讓和轉(zhuǎn)讓暫行條例》規(guī)定土地使用權(quán)出讓，土地使用者應(yīng)當(dāng)在簽訂出讓合同后60日內(nèi)，支付全部出讓金，并依照規(guī)定辦理登記，領(lǐng)取土地使用證，取得土地使用權(quán)。在拍賣前的一定時期內(nèi)，政府或土地管理部門將擬拍賣地塊的位置、用途以及期限等條件公布，然后在指定的時間、地點公開進(jìn)行拍賣，由競投者舉手報價競爭，最后將地塊使用權(quán)出讓給報價最高的競買者（三）土地使用權(quán)出讓合同和期限土地使用權(quán)出讓合同是指國有土地所有者（或者其代表）與土地使用權(quán)受讓者之間就出讓土地使用權(quán)及如何行使使用權(quán)等所達(dá)成的、明確相互間權(quán)利義務(wù)關(guān)系的協(xié)議。二、城市土地使用權(quán)轉(zhuǎn)讓（一）土地使用權(quán)轉(zhuǎn)讓的概念和形式土地使用權(quán)轉(zhuǎn)讓是指土地使用者將土地使用權(quán)再轉(zhuǎn)移的行為。2 土地使用權(quán)交換它是指兩個土地使用權(quán)的擁有者，通過合同，將各自的土地使用權(quán)進(jìn)行交換的法律行為。這種贈與是一種無償?shù)姆尚袨?，贈與人贈送土地使用權(quán)不能獲得任何報酬。如果允許土地使用權(quán)無條件轉(zhuǎn)讓，就可能出現(xiàn)一些過度投機行為，炒買炒賣地皮，從中牟取暴利，這不僅會擾亂土地市場，而且會妨礙土地資源的合理開發(fā)和利用。（3）土地使用權(quán)轉(zhuǎn)讓時，原出讓合同規(guī)定的土地使用權(quán)受讓人的權(quán)利和義務(wù)也全部隨之轉(zhuǎn)移，新的受讓人無條件地享受原出讓合同的全部權(quán)利和承擔(dān)全部義務(wù)。當(dāng)同一建筑物的所有權(quán)分割轉(zhuǎn)讓時，相應(yīng)比例的土地使用權(quán)同時轉(zhuǎn)移，但同一建筑物所占用的土地使用權(quán)整體不可分割，而由同一建筑物的共有人共同享有。（7）土地使用權(quán)轉(zhuǎn)讓價格明顯低于市場價格的，政府有優(yōu)先