893營銷管理-房地產(chǎn)營銷中的品牌思考-預(yù)覽頁
【正文】 手段名噪一時，卻難以維持長期的品牌效應(yīng)和領(lǐng)先地位。 四是 少數(shù)知名度高、有實(shí)力的發(fā)展商，已具備發(fā)展企業(yè)品牌的意識，但缺乏清晰的品牌內(nèi)涵和完整的品牌策略，也不具備整合運(yùn)用各種傳播手段來統(tǒng)一進(jìn)行品牌推廣的能力，因此在消費(fèi)者心目中的形象定位模糊不清。房子不再僅僅是一個遮風(fēng)避雨的場所，還意味著一種生活 管理資料瘋狂下載 方式；買房子不僅僅是買一個建筑物，還是買一種環(huán)境和服務(wù)。 獨(dú)特的品牌個性，能使房地產(chǎn)開發(fā)產(chǎn)品在同類競爭對手中脫穎而出，形 成強(qiáng)而有力的品牌訴求點(diǎn)。如此一來，很多有實(shí)力、有品牌的外地開發(fā)商，甚至外資開發(fā)商就無需再面對從前難以跨越的門檻，而可以一門心思積極 開拓市場。他們認(rèn)為一個房地產(chǎn)項(xiàng)目開發(fā)周期不過幾年，房子一賣完拍拍屁股就走人，對于這樣的短線產(chǎn)品，進(jìn)行品牌營銷費(fèi)事費(fèi) 力費(fèi)錢財，而且不一定有成效，或者說在經(jīng)濟(jì)回報上沒有立竿見影的效果，因此做品牌毫無意義。 這就品牌的輻射力。”就房地產(chǎn)行業(yè)來說，其產(chǎn)品是實(shí)實(shí)在在的存在物，包括建筑、環(huán)境、市政、配套等要素，它是有房地產(chǎn)企業(yè)創(chuàng)造的，是具體的、看得見的。 但是，房地產(chǎn)品牌運(yùn)營決不僅僅是“老老實(shí)實(shí)地兌現(xiàn)客戶的承諾”。 然而 ，房地產(chǎn)品牌的創(chuàng)造僅有 “ 品牌概念 ” 、 “ 品牌賣點(diǎn) ”這個靈魂是不夠的， 而且這個靈魂也是容易被別的企業(yè)克隆的，因此 還必須有完整、生動的“ 品牌生命有機(jī)體 ” 作為靈魂的支持與支撐。名牌充其量是高價值品牌的一個要素。房地產(chǎn)產(chǎn)品不同于一般的工業(yè)產(chǎn)品和 服務(wù)產(chǎn)品，房地產(chǎn)的產(chǎn)品基礎(chǔ)是土地的開發(fā)，即便是同一開發(fā)商，都不可能面對地段、自然環(huán)境、人文環(huán)境等三方面均相同的土地。離開品質(zhì)保障的品牌建設(shè)，只能是一個沒有穩(wěn)固的支撐體的品牌。 另一 方面，我們亦可以透過價值鏈分析看到，價值是能夠被買方所感知與認(rèn)同的，買方并不是完全被動接受與認(rèn)同提供者宣稱的價值。例如，通過購房者對房屋模式選擇的調(diào)查分析得出：對于打算購買經(jīng)濟(jì)適用房的消費(fèi)者來說，開放式陽臺最具吸引力，其次是框架結(jié)構(gòu)。享有高知名度和高美譽(yù)度的 品牌帶給房企的是一個良性循環(huán) —— 有了品牌，開發(fā)企業(yè)可以在完成現(xiàn)房前回籠資金；有了充足資金， 可以擁有更好更多的土地儲備，使企業(yè)規(guī)模更大，占有更高的市場份額，做出更好的產(chǎn)品，反過來為品牌增加美譽(yù)度。 （三）只有文化的沉淀才能讓品牌擁有更多內(nèi)涵 隨著社會的發(fā)展和人性需求的提升，人們對房子的需求不僅僅是作為避身 生養(yǎng)的住所，而更注重購房所帶來的價值體驗(yàn)和生活質(zhì)量的提升，于是，房地產(chǎn)從“鋼筋 +混泥土”的具象本質(zhì)中解脫出來文化、而是賦予更為人性化的價值內(nèi)涵和品牌外延，用“文化、教育、親情、溫馨、幽雅、自然（綠色）健康、品位、尊貴典雅、現(xiàn)代時尚、高科技、運(yùn)動、養(yǎng)身、方便”等表象的附加價值去打動和占領(lǐng)潛在消費(fèi)者的心智，從而弱化消費(fèi)者對于價格的關(guān)注。房地產(chǎn)的品牌文化也是房地產(chǎn)品牌營銷的最高境界，開發(fā)商賣的不僅是房子，更是向都市人創(chuàng)造并演繹一種全新的家居觀念和現(xiàn)代生活方式。通過把文化融入產(chǎn)品和服務(wù)是企業(yè)創(chuàng)造財富的最有效方式，這種方式實(shí)現(xiàn)了資本與文化的內(nèi)在結(jié)合。 創(chuàng)建品牌 文化的核心在于尋求為顧客所接受的某種價值觀或者價值觀念的集合作為立業(yè)之本，從而促進(jìn)顧客對整個企業(yè)包括其產(chǎn)品的認(rèn)同 ，事實(shí)上，挖掘品牌文化的過程可以說就是文化營銷的過程。于是開發(fā)商順應(yīng)這種市場需求，推出了 1550 平方米超小戶型的 “非常男女 ”公寓，以低價和 “l(fā)iving Hotel”(居住酒店 )概念為年輕人提供了一種新的獨(dú)立生活方式。該樓盤得到了市場的響應(yīng)和認(rèn)同，也取得了良好的營銷成績
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