【正文】 《 房地產(chǎn)營銷管理 》 作業(yè)一 （第一章～第二章） 一、填空題 在市場營銷學(xué)里， “ 市場 ” 只是需求一方，指某種商品的 現(xiàn)實購買者 和 潛在購買者 需求的總和。 在西方國家工商企業(yè)的營銷觀念中，先后出現(xiàn)了五種企業(yè)營銷觀念，即 生產(chǎn)觀念 、 產(chǎn)品觀念 、 推銷觀念 、 市場營銷觀念 、 社會營銷觀念 。 市場營銷組合的基本要素是 產(chǎn)品 、 價格 、 分銷 、 促銷 ，簡稱 4Ps。 房地產(chǎn)營銷管理是房地產(chǎn)企業(yè)對市場營銷活動所 進(jìn)行的 分析 、 計劃 、 實施與控制過程 。其核心是在企業(yè) 總體戰(zhàn)略規(guī)劃 指導(dǎo)下，確定房地產(chǎn)市場營銷觀念和制定房地產(chǎn)市場營銷職能戰(zhàn)略。 企業(yè)營銷戰(zhàn)略是企業(yè)戰(zhàn)略的重要組成部分，它是在企業(yè)戰(zhàn)略的指導(dǎo)下，在內(nèi)部 優(yōu)勢劣勢 分析和外部 環(huán)境機(jī)遇與威脅 分析的基礎(chǔ)上制定的企業(yè)在市場營銷方面的謀略。 一般地講，房地產(chǎn)企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃包括五個主要內(nèi)容： 確定企業(yè)使命 、 確定企業(yè)目標(biāo) 、 制訂業(yè)務(wù)投資計劃 、 制定企業(yè)業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略 、 戰(zhàn)略評價與抉擇 。 密集性成長戰(zhàn)略是指企業(yè)通過當(dāng)前產(chǎn)品 的 市場滲透 市場開發(fā) 以及 產(chǎn)品開發(fā) 三種策略方式求得成長發(fā)展的戰(zhàn)略。 依據(jù)在行業(yè)價值鏈體系中企業(yè)的業(yè)務(wù)跨越階段和在價值鏈體系的同一環(huán)節(jié)上產(chǎn)生的多個企業(yè)聯(lián)合，可以把一體化戰(zhàn)略分為垂直一體化和 水平一優(yōu)化 ，垂直一體化又分為 后向一體化 和 前身一體化 。 多角化成長戰(zhàn)略包括了以下三種具體的戰(zhàn)略： 同心多角化 、 水平多角化 、 集團(tuán)多角化 。 常用的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位分類和評價方法是著名的 美國波士頓咨詢集團(tuán) 的方法和 通用電氣公司 的方法。 二、單項選擇題 （ B ）認(rèn)為企業(yè)只要致力于提高產(chǎn)品質(zhì)量，就一定能暢銷和獲利。 A. 生產(chǎn)觀念 從市場營銷學(xué)的角度來理解，市場是指（ C ）。 C. 某種商品需求的總和 D. 以商品交換為內(nèi)容的經(jīng)濟(jì)聯(lián)系形式 市場營銷觀念的中心是（ B ）。 B. 發(fā)現(xiàn)需要并設(shè)法滿足它 D. 推銷已經(jīng)生產(chǎn)出來的產(chǎn)品 由于房地產(chǎn)的不可移動性，房地產(chǎn)市場具有（ A ）特點。 房地產(chǎn)企業(yè)的市場營銷觀念應(yīng)該以（ B ）為出發(fā)點。 B. 顧客滿意度 房地產(chǎn)市場營銷管理過程的控制強(qiáng)調(diào)（ C ）。 （ B ）是指以企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品在現(xiàn)有市場上擴(kuò)大銷量的策略方式。 A .市場促銷 B. 市場滲透 C. 市場開發(fā) D. 產(chǎn)品 開發(fā) 某建筑公司收購了一家建材廠，這屬于（ B ）。 A. 前向一體化 B. 后向一體化 C. 橫向一體化 D. 縱向一體化 某建筑公司兼并了某房地產(chǎn)代理公司，這屬于（ A ）。 A. 前向一體化 B. 后向一體化 C. 橫向一體化 D. 縱向一體化 某開發(fā)商利用公司原有的技術(shù)、特長、經(jīng)驗來發(fā)展新的房地產(chǎn)產(chǎn)品，以增加公司產(chǎn)品的品種和種類。這家公司采用的是（ A ）。 1某房地產(chǎn)企業(yè)計劃維持其經(jīng)營范圍和目標(biāo)不變，每年以大致相同的水平提高本企業(yè)的銷售量和利潤額。它采用的是（ D ）企業(yè)戰(zhàn)略方案。 1某戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的銷售增長率和市場占有率均為低水平，為 “ 雙低 ” 的產(chǎn)品群。這種產(chǎn)品群屬于（ D ）類產(chǎn)品。 A.“ 問題 (?)” B.“ 明星 (★ )” C.“ 金牛 ($)” D.“ 瘦狗 (D)” 1金牛類產(chǎn)品 (Cash Cows)。又稱厚利產(chǎn)品，它是指處于低增長率、高市場占有率象限內(nèi)的 產(chǎn)品群，已進(jìn)入成熟期?？刹捎茫? ）戰(zhàn)略。 A. 發(fā)展戰(zhàn)略 三、多項選擇題 以消費者為中心， 4CS理論的構(gòu)成包括（ BCDE ）。 E. 需求 系統(tǒng)化的營銷管理過程包含（ ABCD ）。 A. 營銷計劃 房地產(chǎn)市場與普通消費品市場比較有以下一些特征（ ABCD ）。 移動性 密集性成長戰(zhàn)略是指企業(yè)通過當(dāng)前產(chǎn)品的（ BCD ）三種策略方式求得成長發(fā)展的戰(zhàn)略。 A. 市場促銷 B. 市場滲透 C. 市場開發(fā) D. 產(chǎn)品開發(fā) 多角化成長戰(zhàn)略包括了以下哪三種具體的戰(zhàn)略？（ ABC ） A. 同心多角化 B. 水平多角化 C. 集團(tuán)多角化 D. 平行多角化 企業(yè)戰(zhàn)略方案的種類包括：（ ABCD ） A. 穩(wěn)定戰(zhàn)略 B. 成長戰(zhàn)略 C. 緊縮 戰(zhàn)略 D. 定位戰(zhàn)略 四、 簡答題 簡述房地產(chǎn)營銷管理的含義與內(nèi)容 答：房地產(chǎn)營銷 管理是房地產(chǎn)企業(yè)對市場營銷活動所進(jìn)行的分析，計劃實施與控制過程，其核心是在企業(yè)總體站略 規(guī)劃指導(dǎo)下，確定房地產(chǎn)市場營銷觀念和制定房地產(chǎn)市場營銷職能戰(zhàn)略，主要內(nèi)容包括三個方面： 企業(yè)站略規(guī)劃與營銷職能戰(zhàn)略制定 營銷管理過程控制 營銷管理活動實施 如何理解企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的重要性 答： a。 企業(yè)站略規(guī)劃 是企業(yè)生存發(fā)展的出發(fā)點。 b. 企業(yè)站略規(guī)劃有利于增強(qiáng)企業(yè)的應(yīng)變能力 c. 企業(yè)站略規(guī)劃有利于發(fā)揮企業(yè)的相對優(yōu)勢 d. 企業(yè)站略規(guī)劃 有利于提高企業(yè)的經(jīng)營管理能力 e．企業(yè)站略規(guī)劃有利于增加企業(yè)利潤 請簡述房地產(chǎn)企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的主要步驟 答： 房地產(chǎn)企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的主要步驟有： b確定企業(yè)目標(biāo) 試簡述房地產(chǎn)企業(yè)營銷過程的主要程序 答：房地產(chǎn)企業(yè)營銷過程的主要程序有： 五 、 應(yīng)用題 某房地產(chǎn)開發(fā)公司有三個業(yè)務(wù)單位，三個單位的有關(guān)資料如下。試根據(jù)資料， 用波士敦矩陣法對甲、乙、丙三個單位進(jìn)行評價，并分別提出對三個單位的戰(zhàn)略方案． 20% ① 甲 2 0 丙 10x 1x 相對的市場占有率 由圖可知：甲是問題類產(chǎn)品，對問題產(chǎn)品應(yīng)采取選擇性投資 戰(zhàn)略。首先確定對該象限中那些經(jīng)過會成為明星的產(chǎn)品，進(jìn)行重點投資，提高市場占有率，使之轉(zhuǎn)變成“明星產(chǎn)品”。乙是明星產(chǎn)品，經(jīng)濟(jì)對廣大經(jīng)濟(jì)規(guī)模和市場機(jī)會，以長遠(yuǎn)利益為目標(biāo)，提高市場占有率和競爭地位。丙是金牛類產(chǎn)品，對于這一象限中的大多數(shù)產(chǎn)品，市場占有率的下跌已成不可限擋之勢，因此，收獲戰(zhàn)略，即所投入資源以達(dá)到短期收益最大化為限。 根據(jù)矩陣圖設(shè)立原則，現(xiàn)已知銷售增長率，甲，乙，丙分別是 22%， 12%， 8%。市場占有率分別是：甲 =160/320Ⅹ 100%=50%。乙 =30/10Ⅹ 100%=300%。丙 =60/30Ⅹ 100%=200% 按此分別填入象限。得知甲是問題產(chǎn)品，乙是明星產(chǎn)品，丙是金牛產(chǎn)品。 作業(yè) 二 （ 第三章～第六章） 一、填空題 單位 銷售增長律 銷售額（萬元） 同行業(yè)最大競爭者的銷售額 (萬元 ) 甲 22 160 320 乙 12 30 10 丙 8 60 30 1. 房地產(chǎn)市場營銷環(huán)境主要包括 宏觀 環(huán)境和 微觀 環(huán)境兩方面的構(gòu)成要素。 2一般來說，與房地產(chǎn)有關(guān)的政策主要有 財政政策 、 貨幣政策 、 土地政策 、 產(chǎn)業(yè)政策、 住房政策、 房地產(chǎn)開發(fā)政策、戶籍政策。 3房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)分析、研究和了解社會文化環(huán)境，可以從 教育狀況 、 宗教信仰、 價值觀念 、 消費習(xí)俗 、審美觀念等方面入手。 4房地產(chǎn) 市場營銷的顧客劃分為 消費者市場 、 投資者市場 、 生產(chǎn)者市場以及政府市場 四類。 5 市場營銷環(huán)境分析常用的方法為 SWOT 法，它是指對 優(yōu)勢 、 劣勢 、 機(jī)會 、 威脅 幾方面的分析。 6調(diào)查問卷的結(jié)構(gòu)一般由 開頭 、 正文 、 結(jié)尾 _三個部分組成。 7市場預(yù)測可分為 宏觀經(jīng)濟(jì)預(yù)測 和 微觀經(jīng)濟(jì)預(yù)測 。