【文章內(nèi)容簡介】 著社會性需要的內(nèi)容。精神需要：主要是指認知、審美、交往、道德、創(chuàng)造等方面的需要。這類需要主要不是由生理上的匱乏感，而是由心理上的匱乏感所引起的。 　　美國人本主義心理學(xué)家馬斯洛將人類需要按由低級到高級的順序分成五個層次或五種基本類型。 　　生理需要（Physiological Need）。維持個體生存和人類繁衍而產(chǎn)生的需要，如對食物、氧氣、水、睡眠等的需要。 　　安全需要(Safety Need)。即在生理及心理方面免受傷害，獲得保護、照顧和安全感的需要，如要求人身的健康，安全、有序的環(huán)境，穩(wěn)定的職業(yè)和有保障的生活等。 　　歸屬和愛的需要(Love and Belongingness)。即希望給予或接受他人的友誼、關(guān)懷和愛護，得到某些群體的承認、接納和重視。如樂于結(jié)識朋友，交流情感，表達和接受愛情，融入某些社會團體并參加他們的活動等等。 　　自尊的需要(Self Esteem)。即希望獲得榮譽，受到尊重和尊敬，博得好評，得到一定的社會地位的需要。自尊的需要是與個人的榮辱感緊密聯(lián)系在一起的，它涉及到獨立、自信、自由、地位、名譽、被人尊重等多方面內(nèi)容。 　　自我實現(xiàn)的需要(Self Actualization)。即希望充分發(fā)揮自己的潛能，實現(xiàn)自己的理想和抱負的需要。自我實現(xiàn)是人類最高級的需要，它涉及求知、審美、創(chuàng)造、成就等內(nèi)容。 　　2．消費者的動機 　　動機 (Motivation)這一概念是由伍德沃斯(R. Woodworth)于1918年率先引入心理學(xué)的。他把動機視為決定行為的內(nèi)在動力。一般認為，動機是“引起個體活動，維持已引起的活動，并促使活動朝向某一目標進行的內(nèi)在作用”。 　　人們從事任何活動都由一定動機所引起。引起動機有內(nèi)外兩類條件，內(nèi)在條件是需要，外在條件是誘因。需要經(jīng)喚醒會產(chǎn)生驅(qū)動力，驅(qū)動有機體去追求需要的滿足。例如，血液中水分的缺乏會使人（或動物）產(chǎn)生對水的需要，從而引起喚醒或緊張的驅(qū)力狀態(tài)，促使有機體從事喝水這一行為滿足。由此可見，需要可以直接引起動機，從而導(dǎo)致人朝特定目標行動。 　　既然如此，為什么不用需要直接解釋人的行為后的動因，而是在需要概念之外引入動機這一概念呢？首先，需要只有處于喚醒狀態(tài)，才會驅(qū)使個體采取行動，而需要的喚醒既可能源于內(nèi)部刺激，亦可能源于外部刺激，換句話說，僅僅有需要還不一定能導(dǎo)致個體的行動。其次，需要只為行為指明大致的或總的方向，而不規(guī)定具體的行動線路。滿足同一需要的方式或途徑很多，消費者為什么選擇這一方式而不選擇另外的方式，對此，需要并不能提供充分的解釋。引進動機概念，正是試圖從能量與具體方向兩個方面對行為提供更充分的解釋。再次，在有些情況下，需要只引起人體自動調(diào)節(jié)機制發(fā)揮作用，而不一定引起某種行為動機。典型的例子是人的體溫，雖然人類的體溫只能在很有限的范圍內(nèi)變動，但它卻能自動調(diào)節(jié)，以適應(yīng)高于體溫（如洗熱水澡）與低于體溫（如冬泳）的環(huán)境。當然，人體均衡機制的調(diào)節(jié)幅度也是有限的，當均衡狀態(tài)被大大地打破且超出了正常的調(diào)節(jié)幅度時，人體內(nèi)會自動產(chǎn)生需要恢復(fù)均衡的力量，動機也就由此而生。最后，即使缺乏內(nèi)在的需要，單憑外在的刺激，有時也能引起動機和產(chǎn)生行為。饑而求食固屬一般現(xiàn)象，然則無饑餓之感時若遇美味佳肴，也可能會使人頓生一飽口福之動機。 　　消費者具體購買動機有： 　　求實動機：它是指消費者以追求商品或服務(wù)的使用價值為主導(dǎo)傾向的購買動機。在這種動機支配下，消費者在選購商品時，特別重視商品的質(zhì)量、功效，要求一分錢一分貨，相對而言，對商品的象征意義，所顯示的“個性”，商品的造型與款式等不是特別強調(diào)。比如，在選擇布料的過程中，當幾種布料價格接近時，消費者寧愿選擇布幅較寬、質(zhì)地厚實的布料，而對色彩、是否流行等給予的關(guān)注相對較少。 　　求新動機：它是指消費者以追求商品、服務(wù)的時尚、新穎、奇特為主導(dǎo)傾向的購買動機。在這種動機支配下，消費者選擇產(chǎn)品時，特別注重商品的款式、色澤、流行性、獨特性與新穎性，相對而言，產(chǎn)品的耐用性、價格等成為次要的考慮因素。一般而言，在收入水平比較高的人群以及青年群體中，求新的購買動機比較常見。改革開放初期，我國上海等地生產(chǎn)的雨傘雖然做工考察、經(jīng)久耐用，但在國際市場上，卻競爭不過我國臺灣省、新加坡等地生產(chǎn)的雨傘，原因是后者生產(chǎn)的雨傘雖然內(nèi)在質(zhì)量很一般，但款式新穎，造型別致，色彩紛呈，能迎合歐美消費者在雨傘選擇上以求新為主的購買動機。 　　求美動機：它是指消費者以追求商品欣賞價值和藝術(shù)價值為主要傾向的購買動機。在這種動機支配下，消費者選購商品時特別重視商品的顏色、造型、外觀、包裝等因素，講究商品的造型美、裝潢美和藝術(shù)美。求美動機的核心是講求賞心悅目，注重商品的美化作用和美化效果，它在受教育程度較高的群體以及從事文化、教育等工作的人群中是比較常見的。據(jù)一項對近400名各類消費者的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在購買活動中首先考慮商品美觀、漂亮和具有藝術(shù)性的人占被調(diào)查總?cè)藬?shù)的41. 2%，居第一位。而在這中間，大學(xué)生和從事教育工作、機關(guān)工作及文化藝術(shù)工作的人占80%以上。 　　求名動機：它是指消費者以追求名牌、高檔商品，借以顯示或提高自己的身份、地位而形成的購買動機。當前，在一些高收入層、大中學(xué)生中，求名購買動機比較明顯。求名動機形成的原因?qū)嶋H上是相當復(fù)雜的。購買名牌商品，除了有顯示身份、地位、富有和表現(xiàn)自我等作用以外，還隱含著減少購買風(fēng)險，簡化決策程序和節(jié)省購買時間等多方面考慮因素。 　　求廉動機：它是指消費者以追求商品、服務(wù)的價格低廉為主導(dǎo)傾向的購買動機。在求廉動機的驅(qū)使下，消費者選擇商品以價格為第一考慮因素。他們寧肯多花體力和精力，多方面了解、比較產(chǎn)品價格差異，選擇價格便宜的產(chǎn)品。相對而言，持求廉動機的消費者對商品質(zhì)量、花色、款式、包裝、品牌等不是十分挑剔，而對降價、折讓等促銷活動懷有較大興趣。 　　求便動機：它是指消費者以追求商品購買和使用過程中的省時、便利為主導(dǎo)傾向的購買動機。在求便動機支配下，消費者對時間、效率特別重視，對商品本身則不甚挑剔。他們特別關(guān)心能否快速方便地買到商品，討厭過長的候購時間和過低的銷售效率，對購買的商品要求攜帶方便，便于使用和維修。一般而言，成就感比較高，時間機會成本比較大，時間觀念比較強的人，更傾向于持有求便的購買動機。 　　模仿或從眾動機：它是指消費者在購買商品時自覺不自覺地模仿他人的購買行為而形成的購買動機。模仿是一種很普遍的社會現(xiàn)象，其形成的原因多種多樣。有出于仰慕、欽羨和獲得認同而產(chǎn)生的模仿；有由于懼怕風(fēng)險、保守而產(chǎn)生的模仿；有缺乏主見，隨大流或隨波逐流而產(chǎn)生的模仿。不管緣于何種原由，持模仿動機的消費者，其購買行為受他人影響比較大。一般而言，普通消費者的模仿對象多是社會名流或其所崇拜、仰慕的偶像。電視廣告中經(jīng)常出現(xiàn)某些歌星、影星、體育明星使用某種產(chǎn)品的畫面或鏡頭，目的之一就是要刺激受眾的模仿動機，促進產(chǎn)品銷售。 　　好癖動機：它是指消費者以滿足個人特殊興趣、愛好為主導(dǎo)傾向的購買動機。其核心是為了滿足某種嗜好、情趣。具有這種動機的消費者，大多出于生活習(xí)慣或個人癖好而購買某些類型的商品。比如，有些人喜愛養(yǎng)花、養(yǎng)鳥、攝影、集郵，有些人愛好收集古玩、古董、古書、古畫，還有人好喝酒、飲茶。在好癖動機支配下，消費者選擇商品往往比較理智，比較挑剔，不輕易盲從。 　　以上我們對消費者在購買過程中呈現(xiàn)的一些主要購買動機作了分析。需要指出的是，上述購買動機決不是彼此孤立的，而是相互交錯、相互制約的。在有些情況下，一種動機居支配地位，其他動機起輔助作用；在另外一些情況下，可能是另外的動機起主導(dǎo)作用，或者是幾種動機共同起作用。因此，在調(diào)查、了解和研究過程中，對消費者購買動機切忌作靜態(tài)和簡單的分析。 　　3．早期動機理論 　　1）本能說 　　本能說是解釋人類行為的最古老的學(xué)說之一。最初的本能理論只不過是人們對所觀察到的人類行為予以簡單命名或貼上標簽而已。例如，20世紀初，美國心理學(xué)家麥道孤（W. McDougall）提出人類具有覓食、性欲、恐懼、憎惡、好奇、好斗、自信等一系列本能。按照本能說的解釋，人生來具有特定的、預(yù)先程序化的行為傾向，這種行為傾向純屬遺傳因素所決定；無論是個人還是團體的行為，均源于本能傾向。換句話說，本能是一切思想和行為的基本源泉和動力。 　　本能性行為必須符合兩個基本條件：其一，它不是通過學(xué)習(xí)而獲得的；其二，凡是同一種屬的個體，其行為表現(xiàn)模式完全相同。像密峰將峰巢筑成六角形，蝙蝠倒掛著睡覺，候鳥定期遷徒，都屬于本能性行為。人類也有很多本能性行為，如嬰兒天生就有對母親的特殊反應(yīng)傾向，有對黑暗的恐懼感等等。從市場營銷角度來看，本能性行為的價值在于，它能使針對這些行為的特定的營銷刺激更具有效性。例如，在廣告宣傳中以母愛為訴求，可能很容易喚起成年人對某些兒童用品的好感，從而有助于這些產(chǎn)品的銷售。 　　相對于多樣、復(fù)雜的人類行為，本能性行為只是很小的一部分，而且許多被視為具有“人類天性”的行為也可以通過學(xué)習(xí)來加以改變?；诖?，現(xiàn)在很少有學(xué)者堅持用人的天性或本能作為人類復(fù)雜行為后的動因。 　　2）精神分析說 　　精神分析說的創(chuàng)始人是奧地利精神病學(xué)家、心理學(xué)家弗洛伊德（Freud）。他的這一學(xué)說，在西方社會生活、思想意識和科學(xué)文化等各個領(lǐng)域均產(chǎn)生了廣泛而深遠的影響。弗洛伊德的精神分析學(xué)說后經(jīng)弗洛姆（E. Fromm）、榮格(G. Jung)、阿德勒(A. Adler)等加以修正和發(fā)展，形成了一個龐大的思想體系。雖然他們各自有許多不同的觀點，但在重視對無意識的研究，將無意識視為人類行為的根本性決定因素這一點上持基本相同的看法。 　　弗洛伊德認為，人的精神由三部分構(gòu)成：意識、前意識和潛意識。意識是與直接感知有關(guān)的心理部分，即出現(xiàn)在我們的意識中，為我們所感知的要素或成分。潛意識是指個人的原始沖動和各種本能以及由這種本能所產(chǎn)生的欲望，它們?yōu)閭鹘y(tǒng)習(xí)俗所不容，被壓抑到意識閾限之下，是人的意識無法知覺的心理部分。前意識是介于意識與潛意識之間，能從潛意識中召回的心理部分，是人們能夠回憶起來的經(jīng)驗，它是意識與潛意識之間的中介環(huán)節(jié)與過渡領(lǐng)域。弗洛伊德進一步認為，如果把人的精神比作一座冰山，意識只是露出水面之冰山一角；前意識是介于水面的部分，隨著海水的起落時隱時顯；潛意識則是深藏在水面之下的冰山主體，在人的精神生活中處于基礎(chǔ)性地位。因此，理解人類行為背后潛藏的動機，只分析意識和前意識層次是不充分，也是不恰當?shù)?，而?yīng)當深入到潛意識的層次。 　　 潛意識雖不能被直接感知，但它總是在不停地、積極地活動著，并以各種衍生形式表現(xiàn)自己，夢、過失、沖動性行為、俏皮話、精神病都是通往潛意識的曲徑。弗洛伊德特別重視對夢的分析，他認為夢是“愿望的達成”，是被壓抑的欲望的某種變了形的滿足。通過對夢的分析或釋夢，不僅可以發(fā)現(xiàn)潛意識中的各種需要與欲望，而且還極有可能揭示或重現(xiàn)人類祖先的經(jīng)驗和精神活動，因為現(xiàn)代人的心理結(jié)構(gòu)和潛意識中極可能積淀著人類祖先的經(jīng)驗遺產(chǎn)。 　　弗洛伊德認為，人格結(jié)構(gòu)由三大系統(tǒng)組成，即本我、自我和超我。三大系統(tǒng)作為一個整體，只有相互協(xié)調(diào)，才能使人有效地與外界環(huán)境交往，使人的基本需要與欲望得到滿足。反之，會使人處于失常狀態(tài)，降低活動效率，甚至危及人的生存與發(fā)展。 　　總之，弗洛伊德試圖透過對本我、自我、超我所構(gòu)成的人格系統(tǒng)的分析，把握潛意識心理活動的規(guī)律及其特征，論證人的本能和欲望對人的行為的決定性作用。在強調(diào)人的動機和行為主要受潛意識本能和欲望驅(qū)使的同時，弗洛伊德也給理性思維留有一席之地。他并沒有完全否定意識與理智的地位和作用，而把它們視為潛意識心理活動的發(fā)展形式。他認為，可以通過自我意識對本我潛意識的不斷調(diào)整，通過超我對自我的作用，使本能欲望在現(xiàn)實交往中得到滿足，并使之納入符合社會理想和良心的范疇，升華為人類生活中較高尚的目標。 　　對于弗洛伊德的精神分析說，西方學(xué)術(shù)界迄今仍是毀譽參半。由于弗洛伊德的理論是建立在零散的臨床觀察基礎(chǔ)上的，沒有經(jīng)過系統(tǒng)、嚴格的實驗和經(jīng)驗驗證，不少學(xué)者對其科學(xué)性持懷疑態(tài)度。雖然如此，這一理論對于理解和分析消費者行為仍具有重要的啟示意義。 　　精神分析說認為，人的行為與動機主要由潛意識所支配，因此，研究人的動機，必須深入到人類的內(nèi)心深處。為此，需要在研究方法上進行新的探索。20世紀30年代至50年代，在動機研究正值鼎盛時期時，發(fā)展起了諸如語意聯(lián)想法、投射法等間接了解消者動機與態(tài)度的研究方法。這些方法的大量運用，應(yīng)當說與精神分析學(xué)說在行為分析領(lǐng)域的滲透和影響存在密切的聯(lián)系。 　　雖然不能確切地知道消費者行為是否像弗洛伊德所描繪的那樣主要受無意識的支配，但可以肯定的是，消費者確實有沖動和不理智的時候，消費者的有些行為用完全理性的模式是無法解釋的。如果消費者的某些行為確實是受無意識驅(qū)動的，那么，消費者對自己購買某種商品的真實動機就不一定能清楚地意識到，因而僅僅通過觀察消費者行為和詢問消費者都不可能獲得消費者的真實購買意圖。 　　3）驅(qū)力理論 　　前面業(yè)已指出，本能性行為是一種先天程式化的行為。某些定期遷徒的動物，即使是在不與其同類成員接觸的環(huán)境下喂養(yǎng)大，仍能夠找到其出生地。換句話說，在不經(jīng)學(xué)習(xí)的條件下，這些動物憑本能就能找到回家的路線。與此不同，驅(qū)力理論假定，人和動物的行為均是受內(nèi)部能量源的驅(qū)動，是經(jīng)由學(xué)習(xí)而不是由遺傳所引起的。 　　伯考威茨（L. Berkowitz）在1969年出版的《社會心理學(xué)手冊》一書中寫道：“自從驅(qū)力一詞最初由伍德沃斯于1918年引入心理學(xué)，驅(qū)力一直是指促動個體采取行動的內(nèi)部刺激，這種刺激源于個體的被剝奪感和與被剝奪狀態(tài)相伴隨的機體內(nèi)某些物質(zhì)的過?；騾T乏。不管受剝奪的特定性質(zhì)如何，機體會產(chǎn)生外表的興奮，如在饑餓時會伴隨胃的收縮，由此會推動個體采取行動，直至找到能滿足機體內(nèi)在需要的滿足物，剝奪狀態(tài)才會消除。”處于剝奪狀態(tài)或匱乏狀態(tài)的個體必須了解何種物體能滿足其特定的內(nèi)在需要，以及應(yīng)當采用何種行動才能獲得這些滿足物。所以，學(xué)習(xí)在驅(qū)力理論中占有重要地位。關(guān)于學(xué)習(xí)的理論在本書第八章第二節(jié)將有詳細的討論，在此，我們僅僅指出其在動機分析中的重要性。 　　從前面伯考威茨的論述中，對驅(qū)力似乎可以作這樣的理解：它是由于個體生理或心理的匱乏狀態(tài)所引起并促使個體有所行動的促動力量。驅(qū)力為個體消除匱乏感或滿足其需要的各種活動提供能量，它總是與個體生理或心理上的失衡狀態(tài)相聯(lián)系的；驅(qū)