【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 著社會(huì)性需要的內(nèi)容。精神需要：主要是指認(rèn)知、審美、交往、道德、創(chuàng)造等方面的需要。這類需要主要不是由生理上的匱乏感，而是由心理上的匱乏感所引起的。 　　美國(guó)人本主義心理學(xué)家馬斯洛將人類需要按由低級(jí)到高級(jí)的順序分成五個(gè)層次或五種基本類型。 　　生理需要（Physiological Need）。維持個(gè)體生存和人類繁衍而產(chǎn)生的需要，如對(duì)食物、氧氣、水、睡眠等的需要。 　　安全需要(Safety Need)。即在生理及心理方面免受傷害，獲得保護(hù)、照顧和安全感的需要，如要求人身的健康，安全、有序的環(huán)境，穩(wěn)定的職業(yè)和有保障的生活等。 　　歸屬和愛(ài)的需要(Love and Belongingness)。即希望給予或接受他人的友誼、關(guān)懷和愛(ài)護(hù)，得到某些群體的承認(rèn)、接納和重視。如樂(lè)于結(jié)識(shí)朋友，交流情感，表達(dá)和接受愛(ài)情，融入某些社會(huì)團(tuán)體并參加他們的活動(dòng)等等。 　　自尊的需要(Self Esteem)。即希望獲得榮譽(yù)，受到尊重和尊敬，博得好評(píng)，得到一定的社會(huì)地位的需要。自尊的需要是與個(gè)人的榮辱感緊密聯(lián)系在一起的，它涉及到獨(dú)立、自信、自由、地位、名譽(yù)、被人尊重等多方面內(nèi)容。 　　自我實(shí)現(xiàn)的需要(Self Actualization)。即希望充分發(fā)揮自己的潛能，實(shí)現(xiàn)自己的理想和抱負(fù)的需要。自我實(shí)現(xiàn)是人類最高級(jí)的需要，它涉及求知、審美、創(chuàng)造、成就等內(nèi)容。 　　2．消費(fèi)者的動(dòng)機(jī) 　　動(dòng)機(jī) (Motivation)這一概念是由伍德沃斯(R. Woodworth)于1918年率先引入心理學(xué)的。他把動(dòng)機(jī)視為決定行為的內(nèi)在動(dòng)力。一般認(rèn)為，動(dòng)機(jī)是“引起個(gè)體活動(dòng)，維持已引起的活動(dòng)，并促使活動(dòng)朝向某一目標(biāo)進(jìn)行的內(nèi)在作用”。 　　人們從事任何活動(dòng)都由一定動(dòng)機(jī)所引起。引起動(dòng)機(jī)有內(nèi)外兩類條件，內(nèi)在條件是需要，外在條件是誘因。需要經(jīng)喚醒會(huì)產(chǎn)生驅(qū)動(dòng)力，驅(qū)動(dòng)有機(jī)體去追求需要的滿足。例如，血液中水分的缺乏會(huì)使人（或動(dòng)物）產(chǎn)生對(duì)水的需要，從而引起喚醒或緊張的驅(qū)力狀態(tài)，促使有機(jī)體從事喝水這一行為滿足。由此可見(jiàn)，需要可以直接引起動(dòng)機(jī)，從而導(dǎo)致人朝特定目標(biāo)行動(dòng)。 　　既然如此，為什么不用需要直接解釋人的行為后的動(dòng)因，而是在需要概念之外引入動(dòng)機(jī)這一概念呢？首先，需要只有處于喚醒狀態(tài)，才會(huì)驅(qū)使個(gè)體采取行動(dòng)，而需要的喚醒既可能源于內(nèi)部刺激，亦可能源于外部刺激，換句話說(shuō)，僅僅有需要還不一定能導(dǎo)致個(gè)體的行動(dòng)。其次，需要只為行為指明大致的或總的方向，而不規(guī)定具體的行動(dòng)線路。滿足同一需要的方式或途徑很多，消費(fèi)者為什么選擇這一方式而不選擇另外的方式，對(duì)此，需要并不能提供充分的解釋。引進(jìn)動(dòng)機(jī)概念，正是試圖從能量與具體方向兩個(gè)方面對(duì)行為提供更充分的解釋。再次，在有些情況下，需要只引起人體自動(dòng)調(diào)節(jié)機(jī)制發(fā)揮作用，而不一定引起某種行為動(dòng)機(jī)。典型的例子是人的體溫，雖然人類的體溫只能在很有限的范圍內(nèi)變動(dòng)，但它卻能自動(dòng)調(diào)節(jié)，以適應(yīng)高于體溫（如洗熱水澡）與低于體溫（如冬泳）的環(huán)境。當(dāng)然，人體均衡機(jī)制的調(diào)節(jié)幅度也是有限的，當(dāng)均衡狀態(tài)被大大地打破且超出了正常的調(diào)節(jié)幅度時(shí)，人體內(nèi)會(huì)自動(dòng)產(chǎn)生需要恢復(fù)均衡的力量，動(dòng)機(jī)也就由此而生。最后，即使缺乏內(nèi)在的需要，單憑外在的刺激，有時(shí)也能引起動(dòng)機(jī)和產(chǎn)生行為。饑而求食固屬一般現(xiàn)象，然則無(wú)饑餓之感時(shí)若遇美味佳肴，也可能會(huì)使人頓生一飽口福之動(dòng)機(jī)。 　　消費(fèi)者具體購(gòu)買動(dòng)機(jī)有： 　　求實(shí)動(dòng)機(jī)：它是指消費(fèi)者以追求商品或服務(wù)的使用價(jià)值為主導(dǎo)傾向的購(gòu)買動(dòng)機(jī)。在這種動(dòng)機(jī)支配下，消費(fèi)者在選購(gòu)商品時(shí)，特別重視商品的質(zhì)量、功效，要求一分錢一分貨，相對(duì)而言，對(duì)商品的象征意義，所顯示的“個(gè)性”，商品的造型與款式等不是特別強(qiáng)調(diào)。比如，在選擇布料的過(guò)程中，當(dāng)幾種布料價(jià)格接近時(shí)，消費(fèi)者寧愿選擇布幅較寬、質(zhì)地厚實(shí)的布料，而對(duì)色彩、是否流行等給予的關(guān)注相對(duì)較少。 　　求新動(dòng)機(jī)：它是指消費(fèi)者以追求商品、服務(wù)的時(shí)尚、新穎、奇特為主導(dǎo)傾向的購(gòu)買動(dòng)機(jī)。在這種動(dòng)機(jī)支配下，消費(fèi)者選擇產(chǎn)品時(shí)，特別注重商品的款式、色澤、流行性、獨(dú)特性與新穎性，相對(duì)而言，產(chǎn)品的耐用性、價(jià)格等成為次要的考慮因素。一般而言，在收入水平比較高的人群以及青年群體中，求新的購(gòu)買動(dòng)機(jī)比較常見(jiàn)。改革開(kāi)放初期，我國(guó)上海等地生產(chǎn)的雨傘雖然做工考察、經(jīng)久耐用，但在國(guó)際市場(chǎng)上，卻競(jìng)爭(zhēng)不過(guò)我國(guó)臺(tái)灣省、新加坡等地生產(chǎn)的雨傘，原因是后者生產(chǎn)的雨傘雖然內(nèi)在質(zhì)量很一般，但款式新穎，造型別致，色彩紛呈，能迎合歐美消費(fèi)者在雨傘選擇上以求新為主的購(gòu)買動(dòng)機(jī)。 　　求美動(dòng)機(jī)：它是指消費(fèi)者以追求商品欣賞價(jià)值和藝術(shù)價(jià)值為主要傾向的購(gòu)買動(dòng)機(jī)。在這種動(dòng)機(jī)支配下，消費(fèi)者選購(gòu)商品時(shí)特別重視商品的顏色、造型、外觀、包裝等因素，講究商品的造型美、裝潢美和藝術(shù)美。求美動(dòng)機(jī)的核心是講求賞心悅目，注重商品的美化作用和美化效果，它在受教育程度較高的群體以及從事文化、教育等工作的人群中是比較常見(jiàn)的。據(jù)一項(xiàng)對(duì)近400名各類消費(fèi)者的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在購(gòu)買活動(dòng)中首先考慮商品美觀、漂亮和具有藝術(shù)性的人占被調(diào)查總?cè)藬?shù)的41. 2%，居第一位。而在這中間，大學(xué)生和從事教育工作、機(jī)關(guān)工作及文化藝術(shù)工作的人占80%以上。 　　求名動(dòng)機(jī)：它是指消費(fèi)者以追求名牌、高檔商品，借以顯示或提高自己的身份、地位而形成的購(gòu)買動(dòng)機(jī)。當(dāng)前，在一些高收入層、大中學(xué)生中，求名購(gòu)買動(dòng)機(jī)比較明顯。求名動(dòng)機(jī)形成的原因?qū)嶋H上是相當(dāng)復(fù)雜的。購(gòu)買名牌商品，除了有顯示身份、地位、富有和表現(xiàn)自我等作用以外，還隱含著減少購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)，簡(jiǎn)化決策程序和節(jié)省購(gòu)買時(shí)間等多方面考慮因素。 　　求廉動(dòng)機(jī)：它是指消費(fèi)者以追求商品、服務(wù)的價(jià)格低廉為主導(dǎo)傾向的購(gòu)買動(dòng)機(jī)。在求廉動(dòng)機(jī)的驅(qū)使下，消費(fèi)者選擇商品以價(jià)格為第一考慮因素。他們寧肯多花體力和精力，多方面了解、比較產(chǎn)品價(jià)格差異，選擇價(jià)格便宜的產(chǎn)品。相對(duì)而言，持求廉動(dòng)機(jī)的消費(fèi)者對(duì)商品質(zhì)量、花色、款式、包裝、品牌等不是十分挑剔，而對(duì)降價(jià)、折讓等促銷活動(dòng)懷有較大興趣。 　　求便動(dòng)機(jī)：它是指消費(fèi)者以追求商品購(gòu)買和使用過(guò)程中的省時(shí)、便利為主導(dǎo)傾向的購(gòu)買動(dòng)機(jī)。在求便動(dòng)機(jī)支配下，消費(fèi)者對(duì)時(shí)間、效率特別重視，對(duì)商品本身則不甚挑剔。他們特別關(guān)心能否快速方便地買到商品，討厭過(guò)長(zhǎng)的候購(gòu)時(shí)間和過(guò)低的銷售效率，對(duì)購(gòu)買的商品要求攜帶方便，便于使用和維修。一般而言，成就感比較高，時(shí)間機(jī)會(huì)成本比較大，時(shí)間觀念比較強(qiáng)的人，更傾向于持有求便的購(gòu)買動(dòng)機(jī)。 　　模仿或從眾動(dòng)機(jī)：它是指消費(fèi)者在購(gòu)買商品時(shí)自覺(jué)不自覺(jué)地模仿他人的購(gòu)買行為而形成的購(gòu)買動(dòng)機(jī)。模仿是一種很普遍的社會(huì)現(xiàn)象，其形成的原因多種多樣。有出于仰慕、欽羨和獲得認(rèn)同而產(chǎn)生的模仿；有由于懼怕風(fēng)險(xiǎn)、保守而產(chǎn)生的模仿；有缺乏主見(jiàn)，隨大流或隨波逐流而產(chǎn)生的模仿。不管緣于何種原由，持模仿動(dòng)機(jī)的消費(fèi)者，其購(gòu)買行為受他人影響比較大。一般而言，普通消費(fèi)者的模仿對(duì)象多是社會(huì)名流或其所崇拜、仰慕的偶像。電視廣告中經(jīng)常出現(xiàn)某些歌星、影星、體育明星使用某種產(chǎn)品的畫面或鏡頭，目的之一就是要刺激受眾的模仿動(dòng)機(jī)，促進(jìn)產(chǎn)品銷售。 　　好癖動(dòng)機(jī)：它是指消費(fèi)者以滿足個(gè)人特殊興趣、愛(ài)好為主導(dǎo)傾向的購(gòu)買動(dòng)機(jī)。其核心是為了滿足某種嗜好、情趣。具有這種動(dòng)機(jī)的消費(fèi)者，大多出于生活習(xí)慣或個(gè)人癖好而購(gòu)買某些類型的商品。比如，有些人喜愛(ài)養(yǎng)花、養(yǎng)鳥(niǎo)、攝影、集郵，有些人愛(ài)好收集古玩、古董、古書、古畫，還有人好喝酒、飲茶。在好癖動(dòng)機(jī)支配下，消費(fèi)者選擇商品往往比較理智，比較挑剔，不輕易盲從。 　　以上我們對(duì)消費(fèi)者在購(gòu)買過(guò)程中呈現(xiàn)的一些主要購(gòu)買動(dòng)機(jī)作了分析。需要指出的是，上述購(gòu)買動(dòng)機(jī)決不是彼此孤立的，而是相互交錯(cuò)、相互制約的。在有些情況下，一種動(dòng)機(jī)居支配地位，其他動(dòng)機(jī)起輔助作用；在另外一些情況下，可能是另外的動(dòng)機(jī)起主導(dǎo)作用，或者是幾種動(dòng)機(jī)共同起作用。因此，在調(diào)查、了解和研究過(guò)程中，對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)切忌作靜態(tài)和簡(jiǎn)單的分析。 　　3．早期動(dòng)機(jī)理論 　　1）本能說(shuō) 　　本能說(shuō)是解釋人類行為的最古老的學(xué)說(shuō)之一。最初的本能理論只不過(guò)是人們對(duì)所觀察到的人類行為予以簡(jiǎn)單命名或貼上標(biāo)簽而已。例如，20世紀(jì)初，美國(guó)心理學(xué)家麥道孤（W. McDougall）提出人類具有覓食、性欲、恐懼、憎惡、好奇、好斗、自信等一系列本能。按照本能說(shuō)的解釋，人生來(lái)具有特定的、預(yù)先程序化的行為傾向，這種行為傾向純屬遺傳因素所決定；無(wú)論是個(gè)人還是團(tuán)體的行為，均源于本能傾向。換句話說(shuō)，本能是一切思想和行為的基本源泉和動(dòng)力。 　　本能性行為必須符合兩個(gè)基本條件：其一，它不是通過(guò)學(xué)習(xí)而獲得的；其二，凡是同一種屬的個(gè)體，其行為表現(xiàn)模式完全相同。像密峰將峰巢筑成六角形，蝙蝠倒掛著睡覺(jué)，候鳥(niǎo)定期遷徒，都屬于本能性行為。人類也有很多本能性行為，如嬰兒天生就有對(duì)母親的特殊反應(yīng)傾向，有對(duì)黑暗的恐懼感等等。從市場(chǎng)營(yíng)銷角度來(lái)看，本能性行為的價(jià)值在于，它能使針對(duì)這些行為的特定的營(yíng)銷刺激更具有效性。例如，在廣告宣傳中以母愛(ài)為訴求，可能很容易喚起成年人對(duì)某些兒童用品的好感，從而有助于這些產(chǎn)品的銷售。 　　相對(duì)于多樣、復(fù)雜的人類行為，本能性行為只是很小的一部分，而且許多被視為具有“人類天性”的行為也可以通過(guò)學(xué)習(xí)來(lái)加以改變?；诖耍F(xiàn)在很少有學(xué)者堅(jiān)持用人的天性或本能作為人類復(fù)雜行為后的動(dòng)因。 　　2）精神分析說(shuō) 　　精神分析說(shuō)的創(chuàng)始人是奧地利精神病學(xué)家、心理學(xué)家弗洛伊德（Freud）。他的這一學(xué)說(shuō)，在西方社會(huì)生活、思想意識(shí)和科學(xué)文化等各個(gè)領(lǐng)域均產(chǎn)生了廣泛而深遠(yuǎn)的影響。弗洛伊德的精神分析學(xué)說(shuō)后經(jīng)弗洛姆（E. Fromm）、榮格(G. Jung)、阿德勒(A. Adler)等加以修正和發(fā)展，形成了一個(gè)龐大的思想體系。雖然他們各自有許多不同的觀點(diǎn)，但在重視對(duì)無(wú)意識(shí)的研究，將無(wú)意識(shí)視為人類行為的根本性決定因素這一點(diǎn)上持基本相同的看法。 　　弗洛伊德認(rèn)為，人的精神由三部分構(gòu)成：意識(shí)、前意識(shí)和潛意識(shí)。意識(shí)是與直接感知有關(guān)的心理部分，即出現(xiàn)在我們的意識(shí)中，為我們所感知的要素或成分。潛意識(shí)是指?jìng)€(gè)人的原始沖動(dòng)和各種本能以及由這種本能所產(chǎn)生的欲望，它們?yōu)閭鹘y(tǒng)習(xí)俗所不容，被壓抑到意識(shí)閾限之下，是人的意識(shí)無(wú)法知覺(jué)的心理部分。前意識(shí)是介于意識(shí)與潛意識(shí)之間，能從潛意識(shí)中召回的心理部分，是人們能夠回憶起來(lái)的經(jīng)驗(yàn)，它是意識(shí)與潛意識(shí)之間的中介環(huán)節(jié)與過(guò)渡領(lǐng)域。弗洛伊德進(jìn)一步認(rèn)為，如果把人的精神比作一座冰山，意識(shí)只是露出水面之冰山一角；前意識(shí)是介于水面的部分，隨著海水的起落時(shí)隱時(shí)顯；潛意識(shí)則是深藏在水面之下的冰山主體，在人的精神生活中處于基礎(chǔ)性地位。因此，理解人類行為背后潛藏的動(dòng)機(jī)，只分析意識(shí)和前意識(shí)層次是不充分，也是不恰當(dāng)?shù)?，而?yīng)當(dāng)深入到潛意識(shí)的層次。 　　 潛意識(shí)雖不能被直接感知，但它總是在不停地、積極地活動(dòng)著，并以各種衍生形式表現(xiàn)自己，夢(mèng)、過(guò)失、沖動(dòng)性行為、俏皮話、精神病都是通往潛意識(shí)的曲徑。弗洛伊德特別重視對(duì)夢(mèng)的分析，他認(rèn)為夢(mèng)是“愿望的達(dá)成”，是被壓抑的欲望的某種變了形的滿足。通過(guò)對(duì)夢(mèng)的分析或釋夢(mèng)，不僅可以發(fā)現(xiàn)潛意識(shí)中的各種需要與欲望，而且還極有可能揭示或重現(xiàn)人類祖先的經(jīng)驗(yàn)和精神活動(dòng)，因?yàn)楝F(xiàn)代人的心理結(jié)構(gòu)和潛意識(shí)中極可能積淀著人類祖先的經(jīng)驗(yàn)遺產(chǎn)。 　　弗洛伊德認(rèn)為，人格結(jié)構(gòu)由三大系統(tǒng)組成，即本我、自我和超我。三大系統(tǒng)作為一個(gè)整體，只有相互協(xié)調(diào)，才能使人有效地與外界環(huán)境交往，使人的基本需要與欲望得到滿足。反之，會(huì)使人處于失常狀態(tài)，降低活動(dòng)效率，甚至危及人的生存與發(fā)展。 　　總之，弗洛伊德試圖透過(guò)對(duì)本我、自我、超我所構(gòu)成的人格系統(tǒng)的分析，把握潛意識(shí)心理活動(dòng)的規(guī)律及其特征，論證人的本能和欲望對(duì)人的行為的決定性作用。在強(qiáng)調(diào)人的動(dòng)機(jī)和行為主要受潛意識(shí)本能和欲望驅(qū)使的同時(shí)，弗洛伊德也給理性思維留有一席之地。他并沒(méi)有完全否定意識(shí)與理智的地位和作用，而把它們視為潛意識(shí)心理活動(dòng)的發(fā)展形式。他認(rèn)為，可以通過(guò)自我意識(shí)對(duì)本我潛意識(shí)的不斷調(diào)整，通過(guò)超我對(duì)自我的作用，使本能欲望在現(xiàn)實(shí)交往中得到滿足，并使之納入符合社會(huì)理想和良心的范疇，升華為人類生活中較高尚的目標(biāo)。 　　對(duì)于弗洛伊德的精神分析說(shuō)，西方學(xué)術(shù)界迄今仍是毀譽(yù)參半。由于弗洛伊德的理論是建立在零散的臨床觀察基礎(chǔ)上的，沒(méi)有經(jīng)過(guò)系統(tǒng)、嚴(yán)格的實(shí)驗(yàn)和經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)證，不少學(xué)者對(duì)其科學(xué)性持懷疑態(tài)度。雖然如此，這一理論對(duì)于理解和分析消費(fèi)者行為仍具有重要的啟示意義。 　　精神分析說(shuō)認(rèn)為，人的行為與動(dòng)機(jī)主要由潛意識(shí)所支配，因此，研究人的動(dòng)機(jī)，必須深入到人類的內(nèi)心深處。為此，需要在研究方法上進(jìn)行新的探索。20世紀(jì)30年代至50年代，在動(dòng)機(jī)研究正值鼎盛時(shí)期時(shí)，發(fā)展起了諸如語(yǔ)意聯(lián)想法、投射法等間接了解消者動(dòng)機(jī)與態(tài)度的研究方法。這些方法的大量運(yùn)用，應(yīng)當(dāng)說(shuō)與精神分析學(xué)說(shuō)在行為分析領(lǐng)域的滲透和影響存在密切的聯(lián)系。 　　雖然不能確切地知道消費(fèi)者行為是否像弗洛伊德所描繪的那樣主要受無(wú)意識(shí)的支配，但可以肯定的是，消費(fèi)者確實(shí)有沖動(dòng)和不理智的時(shí)候，消費(fèi)者的有些行為用完全理性的模式是無(wú)法解釋的。如果消費(fèi)者的某些行為確實(shí)是受無(wú)意識(shí)驅(qū)動(dòng)的，那么，消費(fèi)者對(duì)自己購(gòu)買某種商品的真實(shí)動(dòng)機(jī)就不一定能清楚地意識(shí)到，因而僅僅通過(guò)觀察消費(fèi)者行為和詢問(wèn)消費(fèi)者都不可能獲得消費(fèi)者的真實(shí)購(gòu)買意圖。 　　3）驅(qū)力理論 　　前面業(yè)已指出，本能性行為是一種先天程式化的行為。某些定期遷徒的動(dòng)物，即使是在不與其同類成員接觸的環(huán)境下喂養(yǎng)大，仍能夠找到其出生地。換句話說(shuō)，在不經(jīng)學(xué)習(xí)的條件下，這些動(dòng)物憑本能就能找到回家的路線。與此不同，驅(qū)力理論假定，人和動(dòng)物的行為均是受內(nèi)部能量源的驅(qū)動(dòng)，是經(jīng)由學(xué)習(xí)而不是由遺傳所引起的。 　　伯考威茨（L. Berkowitz）在1969年出版的《社會(huì)心理學(xué)手冊(cè)》一書中寫道：“自從驅(qū)力一詞最初由伍德沃斯于1918年引入心理學(xué)，驅(qū)力一直是指促動(dòng)個(gè)體采取行動(dòng)的內(nèi)部刺激，這種刺激源于個(gè)體的被剝奪感和與被剝奪狀態(tài)相伴隨的機(jī)體內(nèi)某些物質(zhì)的過(guò)?；騾T乏。不管受剝奪的特定性質(zhì)如何，機(jī)體會(huì)產(chǎn)生外表的興奮，如在饑餓時(shí)會(huì)伴隨胃的收縮，由此會(huì)推動(dòng)個(gè)體采取行動(dòng)，直至找到能滿足機(jī)體內(nèi)在需要的滿足物，剝奪狀態(tài)才會(huì)消除?！碧幱趧儕Z狀態(tài)或匱乏狀態(tài)的個(gè)體必須了解何種物體能滿足其特定的內(nèi)在需要，以及應(yīng)當(dāng)采用何種行動(dòng)才能獲得這些滿足物。所以，學(xué)習(xí)在驅(qū)力理論中占有重要地位。關(guān)于學(xué)習(xí)的理論在本書第八章第二節(jié)將有詳細(xì)的討論，在此，我們僅僅指出其在動(dòng)機(jī)分析中的重要性。 　　從前面伯考威茨的論述中，對(duì)驅(qū)力似乎可以作這樣的理解：它是由于個(gè)體生理或心理的匱乏狀態(tài)所引起并促使個(gè)體有所行動(dòng)的促動(dòng)力量。驅(qū)力為個(gè)體消除匱乏感或滿足其需要的各種活動(dòng)提供能量，它總是與個(gè)體生理或心理上的失衡狀態(tài)相聯(lián)系的；驅(qū)