【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 我們盡責(zé)shopping與買到便宜的感覺(jué)來(lái)得重要－如果沒(méi)有固定價(jià)格，我們要如何得知我們買到的是便宜的呢？但或許，是否是固定價(jià)格並非消費(fèi)者所在意的。在後現(xiàn)代的時(shí)代裡，人與物之間，物與物之間，甚至是人與人之間都是由符號(hào)中介的。網(wǎng)拍中所強(qiáng)調(diào)的「便宜」的感覺(jué)，可謂一種符號(hào)。而經(jīng)由賣家與買家互動(dòng)而來(lái)的交換價(jià)值，更具備符號(hào)的特質(zhì)－商品不再對(duì)應(yīng)到單一公定價(jià)格，其應(yīng)有的價(jià)格是任意的、武斷的，是被再現(xiàn)出來(lái)的，消費(fèi)者對(duì)「便宜」的想像甚至可說(shuō)是被建構(gòu)出來(lái)的。Simmel在《貨幣哲學(xué)》中清楚地解釋貨幣化與交換的普及化，是如何促使社會(huì)關(guān)係、客觀互賴、算計(jì)的非個(gè)人與冷漠，以及日常生活的「智識(shí)化」（intellectualization）。現(xiàn)代世界的客觀性包括將該世界的內(nèi)涵物都當(dāng)成物品對(duì)待：他們的社會(huì)循環(huán)具備非個(gè)人、可計(jì)算與符合規(guī)律的特質(zhì)。Simmel認(rèn)為城市生活充滿了迅速轉(zhuǎn)變的圖象、驚鴻一瞥的不連續(xù)片段和出乎意料的印象，這些畫(huà)面盤踞在城市人的意識(shí)中，過(guò)度刺激著他們的神經(jīng)──城市人為了保護(hù)自己，唯有採(cǎi)取漠不關(guān)心的態(tài)度(blas233。 attitude)，麻木地對(duì)待周遭的一切，理智地以「量」來(lái)衡量事物(Simmel，1997)。於是，城市人的疏離之感、冷漠之情便由此而生。對(duì)Simmel而言，這所代表的並非全是負(fù)面發(fā)展。由於貨幣的抽象性，藉此將一切的品質(zhì)屬性都簡(jiǎn)化為等值的度量，且推動(dòng)量化計(jì)算和日常生活不斷進(jìn)行數(shù)字運(yùn)算的必然性；許多人的生活都充斥著將質(zhì)化價(jià)值換算為量化數(shù)值的經(jīng)驗(yàn)。這要?dú)w因於現(xiàn)代時(shí)期理性與計(jì)算的本質(zhì)，與早期時(shí)代較為衝動(dòng)、完整與情感的特質(zhì)壁壘分明（Slater，1997）。然而這種情況是在交換價(jià)值是固定的情況下，如此理性計(jì)算、實(shí)事求是（matteroffactness）的本質(zhì)才能發(fā)揮。在網(wǎng)路拍賣中，一方面是價(jià)格已是浮動(dòng)的狀態(tài)，另一方面是符號(hào)充斥的景況，使得網(wǎng)拍場(chǎng)域消費(fèi)者一方面宣稱其理性、功能取向，另一方面卻轉(zhuǎn)而求助於美學(xué)的情感層面，以獲得另一種體驗(yàn)。肆、網(wǎng)路空間的探討一、 購(gòu)物定義的改變購(gòu)物在以往的討論脈絡(luò)下，或許是慶祝（聖誕節(jié)變成shopping節(jié)），或許是自我表現(xiàn)，或許是尋求歸屬，然而網(wǎng)路新科技的出現(xiàn)，讓購(gòu)物的定義變成是便利（convenience）。網(wǎng)路商店的開(kāi)放時(shí)間是全天候的，任何時(shí)候消費(fèi)者想購(gòu)物，連上網(wǎng)路，登入拍賣網(wǎng)首頁(yè)，就可以瀏覽各式商品，並可以在任一時(shí)間下標(biāo)，或點(diǎn)選「直購(gòu)價(jià)」的選項(xiàng)，shopping的動(dòng)作就完成了。而且透過(guò)網(wǎng)路商店，顧客不需要考慮停車位的問(wèn)題，不需要考慮購(gòu)物的時(shí)間是否會(huì)人潮洶湧，不需要面對(duì)撲克臉或黏人的售貨員，愛(ài)怎麼看就怎麼看，不會(huì)有人干涉。在這種條件下，shopping並不被視為特殊事件，而是任何時(shí)候都可以隨時(shí)發(fā)生的事；就像是一個(gè)婦女可以一直是母親、一直是妻子、一直是律師，也可以一直是購(gòu)物者（Hine，2003）。要求shopping更有效率，會(huì)和另一事實(shí)有所衝突：shopping通常是悠閒的活動(dòng)－最受歡迎的休閒娛樂(lè)之一。事實(shí)上這是現(xiàn)代生活類型對(duì)於shopping的一種嘗試適應(yīng)。因?yàn)樯蟼€(gè)世紀(jì)的零售業(yè)革新，已為購(gòu)物者創(chuàng)造出新的便利：新型的商店和shopping環(huán)境，像是地區(qū)性的mall、購(gòu)物中心以及網(wǎng)際網(wǎng)路。便利不僅是找到並買到商品，便利更可以讓購(gòu)物者覺(jué)得舒適、容易接受，是尊重購(gòu)物者並回應(yīng)其需求；或許最重要的是認(rèn)識(shí)到，生活中除了shopping，還有許多其他事要做（Hine，2003）。二、 新部落主義（neotribalism）網(wǎng)路的出現(xiàn)不僅縮短所有行動(dòng)所需的時(shí)間，也形成一種新的部落關(guān)係。麥克魯漢（1964）便以「再部落化」來(lái)形容電子媒體所引發(fā)的結(jié)果。麥克魯漢宣稱，從原始部落時(shí)代→機(jī)械時(shí)代→電子時(shí)代，是經(jīng)歷了部落→去部落→再部落的進(jìn)程，去部落化的機(jī)械時(shí)代是「外爆」，再部落化的電子時(shí)代則是「內(nèi)爆」；機(jī)械時(shí)代的個(gè)人是分疏化、斷裂的、碎裂的，然而電子時(shí)代的個(gè)人卻是分離但又互相依賴的，彼此之間是緊密接合的。而Maffesoli（1996）則是提出「新部落主義」（neotribalism）的概念，並加入美學(xué)的因素詮釋這種新部落之間的集體感受力（conscience collective）。他提到，古典部落主義追求「固定」、「穩(wěn)定」、「整合」，但新部落主義則是強(qiáng)調(diào)「流動(dòng)」、「偶發(fā)性聚集」、「離散」；傳統(tǒng)的部落是由空間決定，但新部落則是由美學(xué)價(jià)值決定（Maffesoli，1996）。我們常以為消費(fèi)者是個(gè)人主義或自戀的實(shí)踐者，但Maffesoli卻提醒我們，消費(fèi)者對(duì)於集體感受力其實(shí)更沒(méi)有抗拒能力。消費(fèi)部落以情緒的共同體而不是理性的自我召喚消費(fèi)者。不同的消費(fèi)部落之所以形成，是因?yàn)椴煌铒L(fēng)格的消費(fèi)美學(xué)，亦即品味。這樣的集體感受力，在拉特尼與馬恩伯（Lehtonen amp。 M228。enp228。228。）看來(lái)，便是因?yàn)橘?gòu)物活動(dòng)本身就是發(fā)生在人群之中。拉特尼與馬恩伯解釋道，在某個(gè)層次上，不知名的人群給予購(gòu)物者一種安全感與平靜感，私底下不必一絲不茍，不必負(fù)擔(dān)任何責(zé)任；人們可以專注於接收、感覺(jué)外來(lái)的刺激與印象（Lehtonen amp。 M228。enp228。228。，轉(zhuǎn)引自Falk amp。 Campbell，1997）。而在另一個(gè)層次上，拉特尼與馬恩伯也指出，人群會(huì)形成一種永不休止的動(dòng)力，推動(dòng)著購(gòu)物者前去找出新的尋覓方向（Lehtonen amp。 M228。enp228。228。，轉(zhuǎn)引自Falk amp。 Campbell，1997）。然而，在網(wǎng)路上的購(gòu)物，每一位購(gòu)物者都是獨(dú)立作業(yè)的，身旁沒(méi)有好友慫恿她該買哪一件衣服，沒(méi)有售貨員的甜言蜜語(yǔ)讓她覺(jué)得「就是這件衣服了」，更不會(huì)突然看到別人在選購(gòu)某件商品，而頓時(shí)有股衝動(dòng)想買同一件產(chǎn)品。網(wǎng)路上的人群在哪裡？筆者在此欲提出麥克魯漢（1964）對(duì)「數(shù)字」的詮釋觀點(diǎn)。他說(shuō)：「數(shù)字是我們?nèi)俗钣H切、最具有相互關(guān)係的活動(dòng)－『觸覺(jué)』的延伸。在戲院、舞會(huì)、球賽或教堂裡，每個(gè)人都會(huì)因?yàn)槠渌说膮⒓痈械綒g心無(wú)比。這種在眾人之間的歡樂(lè)，即是對(duì)數(shù)字增加的歡樂(lè)感?！乖诰W(wǎng)路拍賣的介面上，我們觸目所及都是數(shù)字－出價(jià)次數(shù)、目前出價(jià)的最高金額、出價(jià)者的評(píng)價(jià)數(shù)、距離結(jié)標(biāo)的時(shí)間、商品數(shù)量、問(wèn)與答中關(guān)於該商品有多高的詢問(wèn)度、賣家的評(píng)價(jià)數(shù)、賣家賣場(chǎng)上的商品數(shù)量以及商品尺寸，甚至以關(guān)鍵字搜尋所得的商品數(shù)量，除了照片之外，最常見(jiàn)的就是以數(shù)字表示賣場(chǎng)狀態(tài)。在網(wǎng)路拍賣的場(chǎng)域中，筆者認(rèn)為，絕大多數(shù)是靠數(shù)字感應(yīng)人潮，感應(yīng)賣家的信任度，感應(yīng)商品的熱門度及價(jià)值，並依此決定是否要買這件商品。三、遊戲的概念 約翰?賀林格（Johan Huizinga）曾在《遊戲的人》一書(shū)中強(qiáng)調(diào)人類天生的遊戲性，最終還把遊戲視為文化的建設(shè)基礎(chǔ)（Lehtonen amp。 M228。enp228。228。，轉(zhuǎn)引自Falk amp。 Campbell，1997）。而Lehtonen及M228。enp228。228。更進(jìn)一步闡釋，遊戲可視為人們有意識(shí)地採(cǎi)取「不認(rèn)真」卻又相當(dāng)投入的態(tài)度，好讓自己脫離「日常生活」領(lǐng)域的一種隨意活動(dòng)；遊戲是現(xiàn)實(shí)世界裡一個(gè)具備自主性和想像性的領(lǐng)域（Lehtonen amp。 M228。enp228。228。，轉(zhuǎn)引自Falk amp。 Campbell，1997）。筆者認(rèn)為，網(wǎng)路空間正是擁有「現(xiàn)實(shí)世界裡具備自主性和想像性」屬性的領(lǐng)域。網(wǎng)路使用者或?yàn)g覽者在上網(wǎng)時(shí)，本身都還是處在真實(shí)世界，只是經(jīng)由電腦介面，讓他們可以盡情遨遊，任意選擇想去的網(wǎng)站，及想看的內(nèi)容；這符合了自主性的條件。而網(wǎng)路虛擬真實(shí)（virtual reality）的特性本身就提供使用者想像的空間。 Lehtonen及M228。enp228。228。指出，購(gòu)物似乎可以形成一種能超越「真實(shí)」世界之平庸，並具備自主性和自有目的性的活動(dòng)。兩位學(xué)者認(rèn)為，購(gòu)物的遊戲性總是與公共空間息息相關(guān)，而作為一種社會(huì)遊戲的形式，便也受到特定的人我共處模式所規(guī)範(fàn)，重點(diǎn)在於可以樂(lè)在其中的購(gòu)物總是發(fā)生於公共空間。 那麼網(wǎng)路算不算公共空間呢？網(wǎng)路拍賣發(fā)生在網(wǎng)路上，然而網(wǎng)路空間的虛擬特質(zhì)，使得「人」其實(shí)是不在場(chǎng)的，或是匿名的，在網(wǎng)路賣場(chǎng)其間流動(dòng)的是物，或者說(shuō)，是「符號(hào)」。然而正如李察?賽內(nèi)特（Richard Sennett）所言：「城市是一個(gè)陌生人得以匯集的人類聚落」，齊美爾也指出現(xiàn)代大都會(huì)是無(wú)名的都會(huì)人士聚集的巨大群落（Lehtonen amp。 M228。enp228。228。，轉(zhuǎn)引自Falk amp。 Campbell，1997）。不管是陌生人，或是無(wú)名的都會(huì)人士都暗示著，城市空間有其匿名性，是「一個(gè)虛擬個(gè)體的社交世界，彼此共享所見(jiàn)的現(xiàn)實(shí)，同時(shí)也保有私人的內(nèi)心夢(mèng)想世界和想像中的私人團(tuán)體」（Lehtonen amp。 M228。enp228。228。，轉(zhuǎn)引自Falk amp。 Campbell，1997）。這不正是網(wǎng)路賣場(chǎng)的寫(xiě)照？我們?cè)谙M(fèi)文化的脈絡(luò)下，不論是討論大型賣場(chǎng)、超級(jí)市場(chǎng)、百貨公司、購(gòu)物中心等，都會(huì)論及企業(yè)如何以各式符號(hào)在真實(shí)世界包裝一個(gè)「夢(mèng)想世界」，然而在網(wǎng)路的空間下，它輕易的就實(shí)際體現(xiàn)了這樣的世界。 法國(guó)社會(huì)學(xué)家Bourdieu（1990）也曾以遊戲（