【正文】 用 ” 。 “ LG 手機(jī)全球排名原來第四名??？那它的質(zhì)量也應(yīng)該不錯(cuò) ” 。公司國(guó)籍在一定程度上影響著公司的整體形象。 公司硬形象 公司硬形象主要包括 公司國(guó)籍、規(guī)模、歷史、市場(chǎng)份額等。 ，注意遣詞造 句，不出現(xiàn)誤導(dǎo)性句子，并且交由兩位同專業(yè)同學(xué)審核。購物時(shí)注重手機(jī)質(zhì)量、品牌與外觀設(shè)計(jì)，常利用網(wǎng)絡(luò)獲得信息，不愿意花費(fèi)時(shí)間選購商品，追求輕松隨意的生活。 圖 2： 品牌形象與顧客價(jià)值 滿意 忠誠(chéng)的關(guān)系模型 研究方法 研究設(shè)計(jì) 本研究基于顧客價(jià)值 滿意 忠誠(chéng)框架，采用深度訪談的方式 ，探索不同消費(fèi)類型對(duì)手機(jī)品牌形象產(chǎn)生的認(rèn)知差異，在此基礎(chǔ)上探析不同消費(fèi)類型及品牌形象對(duì)手機(jī)感知質(zhì)量、感知價(jià)值、顧客滿意、 顧客忠誠(chéng)的影響及其路徑方向，并對(duì)不同消費(fèi)類型產(chǎn)生的差異進(jìn)行總結(jié)。一些研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前使用者、以前使用者和未使用者對(duì)品牌形象的感知存在顯著差異，可以推論品牌形象對(duì)品牌的購買會(huì)產(chǎn)生潛在的影響。（ 5）在一個(gè)或多個(gè)企業(yè)中選擇行為。以上學(xué)者都是通過行為角度來定義顧客忠誠(chéng)的。硬的屬性是有形的和功能性的屬性，軟的屬性是情感方面的屬性 。 對(duì)品牌形象構(gòu)成的研究大多是從概念上而非實(shí)證上進(jìn)行研究，而且研究對(duì)品牌形象的定義和測(cè)量一直沒有得到一致的觀點(diǎn) 。而消費(fèi)者購物決策風(fēng)格屬于消費(fèi)行為的內(nèi)在因素，是一種消費(fèi)者在進(jìn)行消費(fèi)決策時(shí)的心理特征表 現(xiàn)，是一種認(rèn)知、情感的特質(zhì)，和生活形態(tài)、價(jià)值觀等同屬于消費(fèi)者心理因素，或明或暗地影響著消費(fèi)者的購買決策過程，指導(dǎo)著購買決策過程的完成。 文章指出了服務(wù)型品牌形象的成份具有概化意義的維度，并且其對(duì)品牌形象與其關(guān)聯(lián) 變量 的解釋也具有概化性的啟示，加深了品牌形象與顧客使用行為過程關(guān)系的理解。但大多是 對(duì)品牌形象的構(gòu)成維度及品牌形象影響顧客滿意或者顧客價(jià)值的研究， 而研究品牌形象如何系統(tǒng)地影響顧客價(jià)值 — 滿意 — 忠誠(chéng)關(guān)系的文獻(xiàn)則較少。因此采用定性研究方法， 基于消費(fèi) 決策 類型 再構(gòu)品牌形象展開研究，有著相當(dāng)?shù)囊饬x。 本文借鑒謝鴻 1 碩士學(xué)位論文《購買決策風(fēng)格與消費(fèi)者購買決策過程差異的實(shí)證研究》所得結(jié)論，將消費(fèi)決策類型分為“重視質(zhì)量型”、“非時(shí)尚型”、“重視信息型”。 Aaker【 1】 強(qiáng)調(diào)品牌認(rèn)知，認(rèn)為包括消費(fèi)者品牌知識(shí)和品牌觀點(diǎn)的品牌聯(lián)想能夠使消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生正面態(tài)度與差異化感覺，從而引起消費(fèi)者的購買偏好 。自 Copeland3 于 1923 年首次提及顧客忠誠(chéng)概念以來，有關(guān)文獻(xiàn)中出現(xiàn)過的關(guān)于顧客忠誠(chéng)的定義超過 200 種，但是 學(xué)術(shù)界對(duì)顧客忠誠(chéng)概念的理解尚未形成統(tǒng)一的觀點(diǎn)。 Dick 和 Basu3 認(rèn)為，只有當(dāng)重復(fù)購買行為伴隨著較高的態(tài)度取向時(shí)才產(chǎn)生真正的顧客忠誠(chéng)。王月興 【 5】 認(rèn)為，顧客忠誠(chéng)是內(nèi)在積極態(tài)度、情感、偏愛和外在重復(fù)回顧行為的統(tǒng)一，顧客對(duì)企業(yè)沒有不滿意或怨恨的情緒，是產(chǎn)生真正顧客忠誠(chéng)的情感底線。但現(xiàn)有的研究領(lǐng)域主要集中是商店、酒店、銀行等場(chǎng)所品牌。購物時(shí)注重產(chǎn)品質(zhì)量與 功能 ，對(duì)產(chǎn)品售后風(fēng)險(xiǎn)感知比較高，愿意花費(fèi)時(shí)間搜索產(chǎn)品信息，更加全面了解產(chǎn)品，以做出更加合理的決策，注重產(chǎn)品性價(jià)比，常選購優(yōu)質(zhì)高價(jià)的中高端手機(jī)。訪談?dòng)墒孪葴?zhǔn)備的半結(jié)構(gòu)化問題開始，根據(jù)訪談對(duì)象的回答適合增加問題，就大綱內(nèi)容進(jìn)行深入探討 。 程中，請(qǐng)兩位專業(yè)同學(xué)對(duì)推理部分進(jìn)行推敲，審閱結(jié)論形成部分。 “ 國(guó)產(chǎn)的，就憑他是國(guó)產(chǎn)的，就排除掉他了 ” 。 “ 公司的規(guī)模 比較大代表他有技術(shù)實(shí)力嘛 ” 。國(guó)產(chǎn)手機(jī)由于公司規(guī)模、歷史、市場(chǎng)份額等落后于外國(guó)手機(jī)，在這方面的形象也處于劣勢(shì)。每個(gè)通訊錄還可以添加相片，挺方便的，這個(gè)對(duì)我來說很有用 ” 。他希望手機(jī)能集成較多的功能，有些功能即使沒有用到也要擁有，同時(shí)對(duì)質(zhì)量性能有著比較高的要求，他對(duì)現(xiàn)有手機(jī)存在一定的不滿，這種不滿也影響到了其對(duì)公司顧客導(dǎo)向形象的認(rèn)知。同時(shí)從訪談中發(fā)現(xiàn)，他們對(duì)其他公司這些形象 也是基本沒有了解， 但是這并不影響他們對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)。 “ 國(guó)產(chǎn)手機(jī)？ 嗯， 打工的比較用得多吧 ” 。（問為什么）因?yàn)樗膹V告做得都很商務(wù)型啊，給我的感覺就這樣。 國(guó)產(chǎn)手機(jī)的起步較晚，技術(shù)沒 有核心能力，在技術(shù)開發(fā)方面只能緊跟外國(guó)手機(jī)，因此只能依靠外觀設(shè)計(jì)、花哨的多功能和低價(jià)吸引市場(chǎng)。性價(jià)比最好就是諾基亞了 ，不過其他的（品牌）有些（型號(hào)）性價(jià)比還是可以 ” 。楊同學(xué)為非時(shí)尚型消費(fèi)者，不愿意在購機(jī)上花費(fèi)太多時(shí)間，幾大品牌在價(jià)格方面給他的印象是過得去，并不會(huì)不合理。 諾基亞很多人用了三四年了，都沒什么問題 ” 。 “ 那幾個(gè)品牌的手機(jī)（諾基亞等）質(zhì)量都不錯(cuò)的，一般一年內(nèi)都不會(huì)有問題的，用了一年多兩年可能會(huì)有點(diǎn)小問題，但是大問題都不會(huì)有的啦 ” 。我女朋友就用聯(lián)想的，質(zhì)量上就有些問題啦，不斷有小毛病。這幾個(gè)的（諾基亞等）用一年兩年都差不多啦，都不會(huì)有問題的。他那個(gè)游戲做得很好啊，更新的很快，也有得挑。不過這機(jī)用得還行，運(yùn)行起來比諾基亞快 ” 。 （楊同學(xué)） “ 在性能指標(biāo)上，李同學(xué)跟楊同學(xué)都滿意現(xiàn)在使用的手機(jī)， 這其實(shí)也源自于他們對(duì)手機(jī)性能的要求不高，李同學(xué)更為關(guān)注手機(jī)的質(zhì)量跟外觀設(shè)計(jì)，對(duì)于手機(jī)一般只要求基本功能；楊同學(xué)則對(duì)娛樂功能要求比較高，但也只是要求照相跟 MP3 功能比較強(qiáng)，其余只是要求在使用 過程中便捷 ” 。（方同學(xué)） “ 這些我不怎么留意，不過通常都是諾基亞索 愛先推出那些新功能啦，他們技術(shù)比較好 ” 。 產(chǎn)品軟形象 “ 產(chǎn)品的軟形象一般 由 顏色、款式、設(shè)計(jì)三個(gè) 屬性組成。 （楊同學(xué)） 李同學(xué)比較關(guān)注產(chǎn)品的外觀設(shè)計(jì)，而且其購物比較在意自身形象，購買時(shí)也會(huì)比較注重手機(jī)是否合適自己形象搭配。相信如果以型號(hào)來劃分則會(huì)有不同結(jié)果，如楊同學(xué)李同學(xué)都提及了摩托羅拉的形象偏向于商務(wù)人士。 李同學(xué)是重視信息型購買者，購買時(shí)很看重產(chǎn)品外觀設(shè)計(jì)及款式 ，對(duì)于性能跟技術(shù)的要求不是很高。 根據(jù)上述定義，可以將品牌忠誠(chéng)劃分為行為與態(tài)度兩個(gè)維度來測(cè)試。而隨著對(duì)產(chǎn)品的不斷了解，對(duì)各種先進(jìn)技術(shù)了解越多，對(duì)手機(jī)的使用預(yù)期也會(huì)不斷提升，顧客滿意的程度會(huì)有所下降，間接影響了忠誠(chéng)度 。同時(shí)也可通過廣告塑造良好的使用者形象，誘導(dǎo)此類消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)。 指導(dǎo)教師： 韓巍 副 教授 標(biāo)注 1 謝鴻碩士學(xué) 位論文《購買決策風(fēng)格與消費(fèi)者購買決策過程差異的實(shí)證研究》 對(duì)于消費(fèi)決策類型進(jìn)行了比較多的文獻(xiàn)研究，也得出了較為嚴(yán)謹(jǐn)?shù)难芯砍晒?，因此?文 多處地方直接采用其研究成果。 Based on consumer decisionmaking types of brand image impact on the formation of customer loyalty Take the Shenzhen University male student of mobile phone users as the example Lin Xiongjun（ Student Number: 20xx041033） Marketing, Department of Business Management, College of Management Supervisor: HAN Wei 【 Abstract】 In the 1950s a discussion on the theme of Brand image started, with a considerable amount of research. However, most of the articles of brand image and brand image dimensions focus on customer value or customer satisfaction research, brand image but few concerns the study on how the brand image systems affect customer value satisfaction loyalty. This paper reanizes in the predecessor research work39。 作 者 簽 名： 日 期： 指導(dǎo)教師簽名： 日 期 ： 使用授權(quán)說明 本人完全了解 大學(xué)關(guān)于收集、保存、使用畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）的規(guī)定，即：按照學(xué)校要求提交畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）的印刷本和電子版本；學(xué)校有權(quán)保存畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）的印刷本和電子版，并提供目錄檢索與閱覽服務(wù)；學(xué)?？梢圆捎糜坝?、縮印、數(shù)字化或其它復(fù)制手段保存論文；在不以贏利為目的前提下，學(xué)?？梢怨颊撐牡牟糠只蛉?jī)?nèi)容。 作者簽名： 日期： 年 月 日 導(dǎo)師簽名： 日期： 年 月 日 致 謝 時(shí)間飛逝， 大學(xué) 的學(xué)習(xí)生活很快就要過去，在這 四年 的學(xué)習(xí)生活中，收獲了很多，而這些成績(jī)的取得是和一直關(guān)心幫助我的人分不開的。郭謙功老師淵博的知識(shí)、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)淖黠L(fēng)和誨人不倦的態(tài)度給我留下了深刻的印象。 回首四年，取得了些許成績(jī)，生活中有快樂也有艱辛。他無論在理論上還是在實(shí)踐中，都給與我很大的幫助，使我得到不少的提高這對(duì)于我以后的工作和學(xué)習(xí)都有一種巨大的幫助，感謝 他 耐心的輔導(dǎo)。 在我的十幾年求學(xué)歷程里，離不開父母的鼓勵(lì)和支持，是他們辛勤的勞作，無私的付出，為我創(chuàng)造良好的學(xué)習(xí)條件，我才能順利完成完成學(xué)業(yè)，感激他們一直以來 對(duì)我的撫養(yǎng)與培育。 另外，我還要感謝大學(xué)四年和我一起走過的同學(xué)朋友對(duì)我的關(guān)心與支持，與他們一起學(xué)習(xí)、生活，讓我在大學(xué)期間生活的很充實(shí)，給我留下了很多難忘的回憶。經(jīng)過這次畢業(yè)設(shè)計(jì)，我的能力有了很大的提高，比如操作能力、分析問題的能力、合作精神、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)墓ぷ髯黠L(fēng)等方方面面都有很大的進(jìn)步。本人完全意識(shí)到本聲明的法律后果由本人承擔(dān)。 Customer Perceived Value。 [7] 范秀成 陳潔 品牌形象綜合測(cè)評(píng)模型及其應(yīng)用 南開學(xué)報(bào) (哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版 ) 20xx 年第 3 期 [8] 汪純孝 韓小蕓 溫碧燕 顧客滿意感與忠誠(chéng)感關(guān)系的實(shí)證研究 南開管理評(píng)論 20xx 年第 4 期 [9] 焦磊 中外手機(jī)品牌形象比較研究 山東大學(xué)碩士論文 20xx