【正文】 電器貿(mào)易商， 90年代的時候才開始涉足房產(chǎn)行業(yè)。 萬科于 2020 年正式進駐南京市場，目前已開發(fā)出了 金色 家園、紅郡、金色里程、金域藍灣 ，光明城等項目。龍湖灣；二期項目湖語山，是其在南京布局的首枚棋子；其項目定位于中產(chǎn)階級，項目過硬的質(zhì)量為五礦贏得了很好的 聲譽。步入 2020年后，五礦集團的經(jīng)營方向做了重大調(diào)整，增加了房地產(chǎn)開發(fā)與經(jīng)營為其主營業(yè)務之一，資源進行了重組，實力得到進一步提升 ，正式進駐中國內(nèi)地房產(chǎn)市場。 （二）南京 房產(chǎn)品牌扎堆，競爭激烈 2020 年房地產(chǎn)市場的持續(xù)火熱，使得北京，廣州等一線城市 的房地產(chǎn)市場接近飽和，許多大中型發(fā)展商都把眼光轉(zhuǎn)向了二三線城市，以尋求突圍。南京房地產(chǎn)市場中，大多消費者在對房產(chǎn)這一特殊商品的消費上，更多的趨向于理性，除了對房產(chǎn)有剛性需求的群體外，大多數(shù)消費者都能夠以正常的消費心態(tài)對待房產(chǎn)這個特殊的商品，不再僅限于將房產(chǎn)當做是生活必備的住宅，不可或缺的；更多的是將房產(chǎn)當做商品來 看待，進行買賣、租賃等商業(yè)行為。據(jù)統(tǒng)計， 09 年南京 GDP 再次突破 4000 億元大關，人均 GDP 達 8000 多美元。劉洪程 （ 2020） 認為顧客忠誠是指顧客對某品牌的內(nèi)在積極態(tài)度、情感、偏愛和外在重復惠顧行為的統(tǒng)一。 隨著顧客忠誠研究的進一步深入，學者們 開始從行為和態(tài)度兩個角度統(tǒng)一起來分析， 研究進入行為 — 態(tài)度論階段。 顧客的高度重復購買行為有可能并不是因為顧客對某個品牌有著偏好意南京財經(jīng)大學本科畢業(yè)論文（設計） 第 3 頁 共 29 頁 向，可能是因為其想裝換品牌喜歡時有著各種障礙因素的存在；同理，顧客的低重復購買行為常常也并不是其對某種品牌沒有偏好，而是由于存在著某些情景因素或隨即因素的干擾。 Tucker 將顧客忠誠定義為連續(xù)購買 3 次，而 Lawrence（ 1981） 則定義為連續(xù)購買 4 次。從顧客忠誠度研究現(xiàn)狀來看，國外學者在此領域的研究盡管在某些方面存在著爭議，但其基本理論已經(jīng)比較成熟 ； 而國內(nèi)學者對此領域的研究尚未形成以后比較完整的體系，在很多方面存在著較大的分歧 ； 各自表述也沒有完全一樣的條目，通過分析發(fā)現(xiàn)這些定義大致可概括為：行為忠誠論、態(tài)度忠誠論和行為 — 態(tài)度綜合論三種類型。 給其他房地產(chǎn)企業(yè)提高顧客忠誠度提供一定的借鑒意義。本文主要以五礦建設南京御山湖項目為例，分析 五礦建設 在南京房地產(chǎn)市場的顧客忠誠度現(xiàn)狀，并從市場和企業(yè)自身兩個方面分析 五礦建設顧客忠誠度 偏低的原因，提出相應的對策建議，給其他房地產(chǎn)企業(yè)提高顧客忠誠度提供一定的借鑒意義。本人授權 大學可以將本學位論文的全部或部分內(nèi)容編入有關數(shù)據(jù)庫進行檢索，可以采用影印、縮印或掃描等復制手段保存和匯編本學位論文。除了文中特別加以標注引用的內(nèi)容外，本論文不包含任何其他個人或集體已經(jīng)發(fā)表或撰寫的成果作品。盡我所知，除文中特別加以標注和致謝的地方外，不包含其他人或組織已經(jīng)發(fā)表或公布過的研究成果，也不包含我為獲得 及其它教育機構的學位或?qū)W歷而使用過的材料。對本研究提供過幫助和做出過貢獻的個人或集體，均已在文中作了明確的說明并表示了謝意。對本文的研究做出重要貢獻的個人和集體，均已在文中以明確方式標明。 涉密論文按學校規(guī)定處理。 【關鍵詞】 五礦建設；顧客忠誠；房地產(chǎn) Research on Consumer’ s Loyalty of China Minmetals Corporation. —— Take Nanjing as an Example 【 Abstract】 As the distinctly getting into of the real estate enterprise and fun, make the secondline city real estate market bee more concerned. Nanjing real estate market petition is being increasingly fierce. The Loyal consumer is the key issue to a real estate enhance their market share and build the corporation’s preponderant petition. The paper takes China Minmetals corporation, Nanjing Branch as an example, analyzing its consumer’s loyalty. So, this paper based on the market of Nanjing real estate and the China Minmetals corporation, Nanjing Branch to analyze the reasons of its low consumer’s loyalty, and give some suggestion on how to improve the low consumer’s loyalty, hoping that can help the other real estate enterprise to cultivating the loyal consumer. 【 Key Words】 China Minmetals Corporation, Consumer’s Loyalty, Real Estate, Nanjing , Brand 南京財經(jīng)大學本科畢業(yè)論文（設計） 第 2 頁 共 29 頁 隨著眾多地產(chǎn)大鱷開始了由一線城市向二三線城市的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移，南京本土地產(chǎn)巨頭和外來地產(chǎn)大鱷們的戰(zhàn)爭正悄然拉開序幕。 一、顧客忠誠文獻綜述 忠誠是一種雙方相互信任的關系，是一種情感特征 。 行為 忠誠論，主要從顧客對某品牌的產(chǎn)品和服務的行為表現(xiàn)來加以研究。 Blattberg 和 Sen 進一步，把購買比例 (而非購買結果 )作為對忠誠的行為性測算，并且把顧客忠誠分為對制造商品牌和銷售品牌的忠誠，是典型的“行為論”；在 2020 年，符超提出，顧客忠誠就是顧客能抗拒競爭者提供的價格優(yōu)惠，持續(xù)地購買本公司的產(chǎn)品或服務，甚至為公司免費義務宣傳。 Relative Attitude（ 1985） 在對對顧客忠誠的行為進行研究時 ，用 態(tài)度取向進行了定義和修正； Ajzenamp。 在國外的研究領域中，具有代表性的研究成果有：Asseal（ 1992） 認為，顧客對某一特定品牌的偏好態(tài)度， 并 導致了穩(wěn)定一致的購買行為即是顧客忠誠 ； Dickamp。 綜上所述， 盡管目前國內(nèi)外對顧客忠誠度的涵義的準確定義還存在著分歧，但更多的是傾向于行為忠誠和態(tài)度忠誠的統(tǒng)一。而隨著河西，江寧，仙林三大板塊的全面南京財經(jīng)大學本科畢業(yè)論文（設計） 第 4 頁 共 29 頁 建設以及江北資源的重組，一個新的大南 京概念的浮出水面，南京經(jīng)濟將會更快速的發(fā)展。 南京房地產(chǎn)市場，一直都相對比較穩(wěn)定的，這些與政府的宏觀調(diào)控，以及南京房地產(chǎn)市場一直穩(wěn)健發(fā)展都有密切關聯(lián) ；相對于上海等地，南京房地產(chǎn)市場中，受政策影響的價格波動比較小。而一向發(fā)展穩(wěn)定的南京房地產(chǎn)市場因為巨大的潛在消費商機被挖掘，從享有青奧利好的河西板塊到借勢龍頭萬科的江寧板塊，從交通改善在即的江北板塊到教育資源發(fā)達的仙林板塊等等， 吸引了越來越多的地產(chǎn)巨頭的進駐南京，比如萬科、保利、五礦、融僑 、仁恒、金地、大華、南洋等眾多外來大品牌開發(fā)商已經(jīng)紛紛進駐南京市場，和南京本土強勢開發(fā)商上演著激烈的顧客爭奪戰(zhàn)。 五礦集團成功轉(zhuǎn)型為以地產(chǎn)業(yè)為主要業(yè)務的多元化集團后， 發(fā)展方向進行了重大的調(diào)整，重新規(guī)劃了公司房的發(fā)展藍圖 ，即以住宅地產(chǎn)開發(fā)為主，商鋪開發(fā)為輔， 客戶群 主要集中在了中高端客戶 。其第三期項目御山湖更是將眼光瞄準了新生勢力代表 80后， 打出了“ 80 后別墅級公寓”的宣傳口號，收到普遍的好評。 萬科在南京給普通大眾的印象中，萬科不但有著專業(yè)地產(chǎn)商、勢力雄厚等等光環(huán)，其中印象最深的非江寧板塊的金域藍灣項目莫屬了。 根據(jù)集團確立的“深耕南京，立足江蘇，布局全國”的發(fā)展戰(zhàn)略，已經(jīng)在南京、北京、上海、無錫等城市打開區(qū)域擴張的發(fā)展格局。 蘇寧做為南京本土的優(yōu)秀房產(chǎn)品牌之一，在南京開出的眾多房產(chǎn)項目中，尤以江北浦口的項目為代表。蘇寧的品牌號召力和品牌魅力 由此可見一斑！ 4． 棲霞建設 作為南京本土的另一地產(chǎn)巨頭 —— 棲霞建設，一直在江蘇省和南京市房地產(chǎn)行業(yè)但當著領跑者的角色。在南京近郊棲霞的天泓山莊，河西的棲庭等項目，在南京各大板塊中，棲霞項目都有著地標性的影響力。棲霞建設和蘇寧環(huán)球更是并列被稱為外來品牌進駐南京的兩大攔路虎。 三、五礦建設（南京）顧客忠誠度 調(diào)研 分析 （一） 調(diào)研方案的設計 市場調(diào)研是指對那些可用來解決特定問題的信息所進行的設計、收集、分析和報告的過程。 南京各大開發(fā)商品牌認知度和品牌認同度020406080100五礦 萬科 保利 金地 蘇寧 棲霞 高科 仁恒 融僑 中北品牌認知度品牌認同度南京財經(jīng)大學本科畢業(yè)論文（設計） 第 8 頁 共 29 頁 調(diào)研時除了采用發(fā)放調(diào)研問卷的形式，還結合了現(xiàn)場訪談的調(diào)研形式進行。（詳見附錄）調(diào)研問卷內(nèi)容的設計主要方向為調(diào)研顧客的忠誠度，涉及兩方面內(nèi)容：態(tài)度忠誠、行為忠誠。 因此在調(diào)查問卷的設計過程中，關于顧客的態(tài)度忠誠方面的調(diào)查問題的比重應該相應的增加。 相對于顧客的態(tài)度忠誠，在進行就顧客的行為忠誠調(diào)研時， 因為行為的易檢測性，所反映的情況更加具有代表性，相應的權 重應有所降低。 （ 2） 顧客的推薦行為 房地產(chǎn)行業(yè)的特點，受資金、環(huán)境等因素的限制，消費者在不可能高頻次的重復購買的前提下，來自親朋好友的推薦，成了影響顧客對房產(chǎn)購買的重要影響因素。 （ 3） 顧客能夠承受的價格浮動范圍 南京財經(jīng)大學本科畢業(yè)論文（設計） 第 10 頁 共 29 頁 房產(chǎn)的內(nèi)在價值較高，即使很小的價格浮動也會導致上萬元的價格差異。 （ 4） 顧 客的購買決策時間 由于房產(chǎn)有著價值高、使用年限長等不同與一般商品的特征，顧客往往需要花費大量的時間去研究比較；當然對于不同開發(fā)商品牌和產(chǎn)品質(zhì)量信賴程度的差異，也是影響顧客購買決策時間的重要因素。 調(diào)研問卷顯示：有 65%的客戶是多次置業(yè)，只有 35%的客戶是首次置業(yè)；并且不同于以往的是，購房者除了考慮房價、環(huán)境等傳統(tǒng)影響因素外，更多的把精力投注在了對政府相關政策的了解和解讀上。 這一結果顯示 ，關于房產(chǎn)這一商品的消費， 消費者更多的是趨向于南京財經(jīng)大學本科畢業(yè)論文（設計） 第 11 頁 共 29 頁 理性，不再僅限于住宅的剛性需求，投資的比重有所上升。同樣，不同的購房群體所花費的決策時間也是有很大差別的，例如公務員等收入較穩(wěn)定的購房群體，決策時所花費的時間較短，而普通購房者者，雖然收入較穩(wěn)定，但收入并 能夠承受的價格浮動范圍393639130 5 10 15 20 25 30 35 40 45不能接受提價1% 以下1 % 2 %2 % 3 %3% 以上人數(shù)人數(shù) 3 9 36 39 13不能接受提價 1% 以下 1 % 2 % 2 % 3 % 3% 以上決策時間當天決定17%一個星期以內(nèi)42%一個月以內(nèi)29%2 3 個月9%3 個月以上3%南京財經(jīng)大學本科畢業(yè)論文（設計） 第 12 頁 共 29 頁 不高，這時其所花費的購房決策時間就會相對的要長一些。 很多的受調(diào)查者只是知道在南京河西有一個叫御江金城 的房產(chǎn)項 217254315051015202530354045不考慮推薦 二次 三次以上推薦次數(shù)人數(shù) 對企業(yè)的關注程度