【文章內(nèi)容簡介】 進行心靈溝通的品牌,才能構(gòu)筑維系自身持續(xù)發(fā)展的競爭優(yōu)勢。但是由于這樣那樣的原因,特別是中國國情導(dǎo)致的“賣方市場”更是使國內(nèi)的房產(chǎn)企業(yè)對體驗營銷的理解和實施還停留在很初級的階段,雖然已經(jīng)意識到了體驗營銷的重要性,但是需要掏出真金白銀的時候很多企業(yè)還是選擇了退而求其次,所以,要想把體驗營銷做到由虛到實、由粗糙到精致,中國的房產(chǎn)企業(yè)還有很長的路要走。資料來源： 2010年第20期為將體驗式營銷進行到底，星河灣堅持現(xiàn)樓現(xiàn)賣?，F(xiàn)樓銷售對于宏宇集團來說是一種高難度挑戰(zhàn)，因為這種做法是自己把市場風(fēng)險全部承擔(dān)了。另一方面，沒有了夢想和想象的空間，就要求房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)在產(chǎn)品創(chuàng)新、在產(chǎn)品細(xì)節(jié)上走得更遠(yuǎn)，要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出同行，才能以現(xiàn)樓感染人、震撼人。通俗一點兒說，就是“現(xiàn)樓只有比樓書更好看，才能感動消費者”。星河灣堅持將景觀實景和樣板房全部做好后才向外界開放。更為別具一格的是，樣板房可拍照、可坐臥，游泳池可下水，開放式的親身體驗營銷讓消費者觀其建筑細(xì)節(jié)、賞其景觀園林。這種移步易景的感受不能不讓人震撼和折服，使星河灣的形象在眾多地產(chǎn)項目中脫穎而出，成為地產(chǎn)業(yè)人士的必踏之盤。星河灣開盤的時候，顧客得到了全新的體驗：花園魚池里養(yǎng)著很多錦鯉，顧客走過時，忍不住往水池里丟魚食，成千上萬的錦鯉突然翻身露出水面。這種場面讓人浮想聯(lián)翩：如果生活在這里，是多么愜意??樣板房里，允許顧客隨意坐在沙發(fā)上或床上，床上還不忘放上一件紅色睡衣，半遮半掩，好像主人剛剛起床。據(jù)北京星河灣營銷總監(jiān)李卓健介紹，開盤時樣板房他們一共做了9個。當(dāng)時很多消費者覺得很奇怪：為什么要做這么多樣板房？李卓健解釋說：“第一個作用，就是讓消費者看得清楚。第二個作用，要讓施工隊伍看得很清楚，因為這就是我們交樓的標(biāo)準(zhǔn)，如果施工的工人不清楚的話，這些標(biāo)準(zhǔn)又如何去實施呢？第三個作用，是我們自己看。這么大的空間，把家具、電視、窗簾、飾物擺好后，還有沒有進一步需要完善的地方？我們點點滴滴去調(diào)整，調(diào)整完了以后，我們再施工?！崩钭拷∵€透露，消費者看到的樣板房，他們是不厭其煩，平均要修改五六十次。他說：“要讓客戶知道他們的居住生活是什么樣的，我們要最大限度地讓客戶體驗我們的產(chǎn)品?！辟Y料來源：：，2006年第12期Bernd 《體驗式營銷》一書中把體驗式營銷定義為站在消費者的感官、情感、思考、行動、關(guān)聯(lián)五個方面，設(shè)計營銷的思考方式。而房地產(chǎn)體驗營銷，就是把客戶購房的全過程“體驗”視為整體，從客戶的感受、情感、思考、行動等角度，重新定義、設(shè)計房產(chǎn)項目的營銷策略，為客戶創(chuàng)造值得回憶和持續(xù)愉悅的體驗經(jīng)歷，促進項目的銷售和客戶價值最大化。它的全過程是以購房者的體驗為中心來設(shè)計的營銷方法，一方面，讓購房者從理性的角度去審視該房，另一方面，讓購房者從感性的角度通過實實在在的觀賞、觸摸、感受該房帶給自己的愉悅和幸福感。它的本質(zhì)是通過體驗傳遞產(chǎn)品價值、創(chuàng)造有益氛圍，使購房者獲得難忘回憶，激起購買欲望。房地產(chǎn)體驗營銷的特征第一，鮮明的主題是購房者體驗的重點。從樓盤的取名到建筑設(shè)計都要反應(yīng)該樓盤定位的目標(biāo)客戶群體。例如，廣州雅居樂花園圍繞“ 歐洲故事” 的主題,將樓盤的建筑、環(huán)境、文化融為一體, 展現(xiàn)歐洲文化的特點, 使其產(chǎn)品“ 體驗化”。給消費者留下了深刻的印象, 使其成為廣州樓市最成功的營銷品牌。通過主題鮮明的房地產(chǎn)體驗營銷，將購房者帶到他們夢想的生活當(dāng)中，深切感知該樓盤。第二，體驗情景的塑造是房地產(chǎn)體驗營銷的主要任務(wù)。房地產(chǎn)體驗營銷運用情境營銷設(shè)計情境，為房產(chǎn)體驗提供舞臺，通過外在要素的刺激，使購房者很快融入到該樓盤的社區(qū)生活當(dāng)中，產(chǎn)生購房沖動。而房地產(chǎn)的特點也決定了房產(chǎn)需要創(chuàng)造一定的現(xiàn)實情景達(dá)到營銷的目的。因此根據(jù)房地產(chǎn)的個別性、不可移動性設(shè)計體驗場景有助于房地產(chǎn)自身定位的深化。第三，購房者是感性和理性的綜合。房地產(chǎn)的價值量大和價格昂貴導(dǎo)致購房者在選擇時會比較理性地做出自己的決定。但是體驗是理智的感性化過程，讓購房者在選擇房地產(chǎn)過程中體驗未來生活，使其產(chǎn)生對該房地產(chǎn)的好感，增加其決策過程中的感性比例。第四，購房者體驗是關(guān)鍵。體驗營銷的目的是讓購房者與產(chǎn)品產(chǎn)生好感，產(chǎn)生這一變化的關(guān)鍵是銷售人員、樓盤本身與購房者之間的互動，所以銷售人員的解說和樓盤的品質(zhì)需要 給購房者以感染力，使其獲得愉悅的體驗。四、當(dāng)前我國房地產(chǎn)體驗營銷存在的問題第一，理論研究不夠深入。2002年體驗營銷才在我國剛剛起步，當(dāng)時也只有聯(lián)想和其它一些企業(yè)提出體驗營銷的策略，經(jīng)過這幾年的發(fā)展，我國對體驗營銷的研究也還處于初級階段。房地產(chǎn)體驗營銷則是到2004年開始才有一些住宅項目從銷售推廣中介入，系統(tǒng)地運用體驗營銷，在2005年發(fā)展為活動體驗，到2006年發(fā)展為示范區(qū)、主題體驗。因此我國房地產(chǎn)體驗營銷的研究還只處于起步階段，需要不斷的深入研究。第二，開發(fā)商不重視。第三，某些住房設(shè)計不合理。第四，售樓處的設(shè)計與管理不到位。第五，細(xì)節(jié)關(guān)注不夠。第六，不注重客戶關(guān)系管理。我國房地產(chǎn)體驗營銷策略分析第一，由于購房者關(guān)注的是產(chǎn)品體驗帶給自己的精神享受和家庭的歸屬感，所以開發(fā)商在產(chǎn)品設(shè)計時首先需對產(chǎn)品進行準(zhǔn)確的定位，然后再從建筑設(shè)計、景觀設(shè)計等各方面進行仔細(xì)推敲，體現(xiàn)以人為本的原則，將目標(biāo)客戶的思想理念和文化內(nèi)涵融入到產(chǎn)品設(shè)計的規(guī)劃、景觀、戶型、節(jié)能等方面。比如當(dāng)代節(jié)能置業(yè)就致力于打造可持續(xù)發(fā)展的高舒適度、低能耗的先進科技住宅，并將節(jié)能理念灌輸?shù)阶约旱腗OMA項目開發(fā)過程中，使客戶無時不感到節(jié)能的帶給自己的愜意。第二，樓盤小區(qū)的外部環(huán)境我們沒有辦法改變，但小區(qū)完善的內(nèi)部配套卻可以使購房者獲得積極的體驗。廣東方直集團的瓏湖灣項目通過修建五星級會所，提高樓盤檔次，為購房者創(chuàng)造便利和舒適的生活環(huán)境的同時也提高了小區(qū)整體形象，給樓盤帶來良好的銷售業(yè)績。第三，主題樣板房是現(xiàn)代建筑裝飾藝術(shù)與房地產(chǎn)銷售展示相結(jié)合的產(chǎn)物, 它不僅將房產(chǎn)的戶型、結(jié)構(gòu)、空間等展示給購房者, 而且利用裝飾美學(xué)藝術(shù)的特點,試圖給購房者營造真實的個性生活, 給購房者帶來仿佛置身于家的親近感覺。一個好的樣板房，使人們能夠品位到居住文化的內(nèi)涵，激起購房客戶的購買欲望。深圳“東海花園”的樣板房設(shè)計，大膽地將建筑設(shè)計、園林規(guī)劃等文化內(nèi)涵，延續(xù)到室內(nèi)設(shè)計上，同時在注重藝術(shù)與空間的整合效果上，推出了一種特有的東方古典文化理念，引起市場對東?；▓@的樣板房的強烈關(guān)注，成為不少開發(fā)商效仿的經(jīng)典。第四，購房者通過對部分園區(qū)的體驗，認(rèn)知產(chǎn)品，引發(fā)購房者對未來生活的聯(lián)想和思考。實景示范區(qū)的作用是帶給購房者的是感官和情感的沖擊，使購房者得到愉悅和精神享受，產(chǎn)生購房沖動，縮短銷售周期。北京的“樂府江南”就是透過住宅區(qū)內(nèi)本身的綠化環(huán)境設(shè)計，運用“雖有人做，宛自天開”的古典造園手法，與現(xiàn)代技術(shù)及手法相結(jié)合，體現(xiàn)出宜人宜居的江南意境，將建筑與環(huán)境融為一體，形成具有現(xiàn)代特色的江南園林。第一，售樓處是購房者認(rèn)同該樓盤的起點，一個好的售樓處應(yīng)該從選址、裝修到內(nèi)部的擺設(shè)都要迎合目標(biāo)客戶的需求，它能直觀和形象地表達(dá)該樓盤帶給目標(biāo)客戶未來的生活理念，使其售樓處給客戶留下深刻的良好印象。第二，根據(jù)目標(biāo)客戶群體設(shè)計個性化的小區(qū)環(huán)境，讓目標(biāo)客戶得到精神的享受和找到心靈的歸屬感是開發(fā)商開展體驗營銷重要的手段，如人文型社區(qū)、時尚型社區(qū)、西歐風(fēng)情型社區(qū)等等都能給購房者留下深刻的印象，帶給購房者未來全新的生活方式美妙感受。第三，連接售樓處與主題樣板房或現(xiàn)房的看房通道會帶給客戶視覺和感覺上的沖擊，雜亂無章、充滿污穢的施工現(xiàn)場會使客戶對樓盤的印象大打折扣。所以看房通道的精心設(shè)計能夠給客戶帶來對房地產(chǎn)施工管理和企業(yè)品牌認(rèn)同，對房地產(chǎn)體驗營銷具有重要作用。第四，有特色的房展會能夠清晰地展示樓盤整體形象, 拉近與目標(biāo)客戶的距離。通過精心布置的個性展廳，輕松舒適的現(xiàn)場氛圍，精美、逼真的沙盤和樓盤模型以及銷售人員的詳細(xì)的講解和精致的樓盤資料，在燈光和音效的作用下使購房者沉浸在愉快和難以忘懷的想象之中，對該樓盤產(chǎn)生價值偏好。第五，房地產(chǎn)體驗活動一般來說包括產(chǎn)品說明會、開工儀式、開盤活動、主題活動、節(jié)日活動、商業(yè)活動、業(yè)主聯(lián)誼會、試住活動等，這些活動通過直接與客戶接觸一方面可以推介樓盤，提升樓盤的價值，另一方面與客戶之間容易形成互動，使客戶對產(chǎn)品持續(xù)關(guān)注達(dá)到宣傳和銷售樓盤的目的?，F(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為人們信息交流和溝通的有效平臺，它同樣也能為房地產(chǎn)體驗活動提供平臺。人們利用網(wǎng)絡(luò)可以在論壇和博客中分享自己買樓心得，也可以對不同樓盤的設(shè)計理念、景觀規(guī)劃布局和物業(yè)管理水平等發(fā)表自己的見解。房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)可以通過網(wǎng)絡(luò)平臺讓更多的客戶參與到以某種主題為內(nèi)容的論壇中，開展互動，吸引客戶。如萬科的“萬客會”，利海的“綠洲會”等。我國房地產(chǎn)體驗營銷的發(fā)展前景雖然我國房地產(chǎn)體驗營銷的發(fā)展時間很短，起步很晚，在房地產(chǎn)市場中很多開發(fā)商憑借其品牌效應(yīng)、知名度和龐大的市場剛性需求以及投資、投機性需求就能夠獲得很好的業(yè)績，導(dǎo)致許多房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)不重視體驗營銷。但是隨著我國房地產(chǎn)市場的宏觀調(diào)控和我國經(jīng)濟的持續(xù)高速發(fā)展，人們生活水平逐步得到改善，人們對生活質(zhì)量的要求越來越高，對自己居住功能的要求越來越高，對生活環(huán)境的要求也越來越個性化和差異化，體驗營銷最終定將會成為新時代的寵兒。正如美國著名未來學(xué)家Toffler在《未來的沖擊》一書中所預(yù)言的那樣，體驗經(jīng)濟將成為最新的發(fā)展浪潮，房地產(chǎn)體驗營銷也必將成為未來房地產(chǎn)營銷的發(fā)展趨勢。資料來源：袁鳳剛 馬智宇 場現(xiàn)代化,2011年第3期體驗經(jīng)濟學(xué)家約瑟夫?派恩指出:“所謂體驗是指人們用一種本質(zhì)上以個人化的方式來度過一段時間,并從中獲得過程中呈現(xiàn)出來的一系列可回憶的事件?！辈?施密特博士在其所著得《體驗式營銷》一書中認(rèn)為:“體驗是企業(yè)以服務(wù)為舞臺,以商品為道具,圍繞消費者創(chuàng)造的值得消費者回憶的活動?！庇纱丝梢?體驗是一種無形的有價值的使人產(chǎn)生知識、情感的經(jīng)濟商品。約瑟夫?派恩(美)和詹姆斯?吉爾摩(美)在《哈佛商業(yè)評論》發(fā)表的“體驗式經(jīng)濟時代來臨”一文指出:體驗經(jīng)濟時代已來臨。他們指出,體驗經(jīng)濟是繼農(nóng)業(yè)經(jīng)濟、工業(yè)經(jīng)濟、服務(wù)經(jīng)濟后的一種新的經(jīng)濟形態(tài),并依據(jù)經(jīng)濟價值演進將社會形態(tài)劃分為四個階段:商品、貨品、服務(wù)和體驗。許多企業(yè)在接受了“體驗經(jīng)濟”思想后,紛紛把它作為“開啟未來經(jīng)濟增長的鑰匙”,在體驗經(jīng)濟時代,體驗營銷成了營銷策略的重要方法之一。體驗營銷是指企業(yè)讓目標(biāo)顧客觀摩、聆聽、嘗試、試用等方式親身體驗其產(chǎn)品和服務(wù),促使顧客認(rèn)知、喜好并購買。這是企業(yè)拉近與顧客距離的一種有效手段,已被諸多行業(yè)廣泛采用。體驗營銷改變了過去只強調(diào)“產(chǎn)品”或“客戶服務(wù)”的營銷理念,它崇尚實踐“體驗”,讓客戶直接參與并成為體驗的主體,造就一種“無法遺忘的感受”,能夠贏得客戶的信賴和忠誠,從而促進產(chǎn)品的銷售。體驗營銷突破傳統(tǒng)上的“理性消費者”的假設(shè),認(rèn)為消費者是理性和感性兼俱的,消費者在售前、售中、售后的體驗是研究消費者行為和企業(yè)品牌經(jīng)營的關(guān)鍵。二、房地產(chǎn)體驗營銷的引入房地產(chǎn)作為一種特殊的商品,消費使用具有固定性、耐久性等特點。購房對絕大多數(shù)人而言是一輩子的大事情,因而在經(jīng)濟條件許可范圍內(nèi),對住房條件提出了更高的、多方面的要求,諸如戶型及其大小、物業(yè)管理、小區(qū)配套、綠化等。住房對購房人而言,不再僅僅是一個遮風(fēng)擋雨、休息睡覺的處所,更多的是一種對生活品質(zhì)的追求,精神上的享受、體驗。對房產(chǎn)商而言,誰迎合了這種需求,誰就取得了成功。從近年來的房地產(chǎn)營銷動向可以看出,他們越來越多地引入了體驗手法,通過“體驗”方式來撥動購房者的心弦,引起情感上的共鳴,從而達(dá)到“令人心動”的效果。體驗式營房地產(chǎn)體驗營銷,就是把客戶購房的全過程“體驗”視為整體,站在客戶的感受、情感、思考、行動等角度,重新定義、設(shè)計房產(chǎn)項目的營銷行動綱領(lǐng),為客戶創(chuàng)造值得回憶和持續(xù)愉悅的豐富體驗,從而促進項目的銷售和客戶價值最大化。它涵蓋了包括從產(chǎn)品設(shè)計到營銷推廣整個過程的每一個環(huán)節(jié),直到入住后消費者產(chǎn)生的感受。它通常是和營造一種氛圍、制造一種環(huán)境、設(shè)計一種場景、完成一個過程、做出一項承諾緊密結(jié)合在一起的,而且有時它還要求客戶積極主動的參與。因此注重挖掘客戶的潛在需求和預(yù)期欲望,并將其對項目的良好體驗,愉悅的感情升華為客戶的忠誠,將是房地產(chǎn)項目營銷成敗的關(guān)鍵。三、體驗營銷在房地產(chǎn)營銷中的具體應(yīng)用(1)產(chǎn)品層次與維度。房地產(chǎn)產(chǎn)品(房地產(chǎn))作為一個居住生活的空間環(huán)境和實體產(chǎn)品與無形服務(wù)的混合體,產(chǎn)品層次和維度構(gòu)成上是很廣泛的。往往樓盤引起人們情感共鳴的是那些宏觀和細(xì)節(jié)處的美學(xué)線索。根據(jù)整體產(chǎn)品概念,單獨從房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)角度,可以在空間范圍上將房地產(chǎn)分為四個層次:房屋本體,指消費者所購買的實體房產(chǎn)。半開放空間,指樓房的內(nèi)的公共區(qū)域,例如樓梯間、電梯間等。生活環(huán)境，指更廣闊的公共空間,整個樓盤與臨近樓盤在購房者看來屬于這個樓盤的生活環(huán)境一部分的空間。位置,這是站在整個城市空間的視角看待本樓盤項目。房地產(chǎn)原本就具有美學(xué)、象征等特征屬性,而這些線索將成為產(chǎn)品呈現(xiàn)中重要的體驗元素,因此,在體驗營銷模式下,有必要將房地產(chǎn)的美學(xué)、象征等非功能屬性加以區(qū)分。因此,本文將房地產(chǎn)從整體產(chǎn)品的角度區(qū)分為三個維度:功能屬性,指滿足一系列個人居住功能需求所不可或缺的產(chǎn)品部分,在業(yè)主基本生活行為的情境中不可或缺。社會屬性,指在業(yè)主進行一系列社交活動的情境中,起到不容忽視的作用的那部分屬性。比如,一個擺在小區(qū)大門口骯臟的垃圾桶,當(dāng)業(yè)主從外面迎接進來客人時,也許這個他從未留意的垃圾桶,此刻會讓他不安。美學(xué)與象征屬性,就是那些環(huán)境中具有象征意義和美學(xué)價值的屬性,這部分屬性也是目前房地產(chǎn)營銷竭力打造的。(2)價格體驗。價格對于購房者、開發(fā)商來說一直都是一個很敏感、很關(guān)注的話題,尤其是在目前國家著力調(diào)控房地產(chǎn)價格的時候,許多購房者處于觀望狀態(tài)。開發(fā)商迫于壓力,降價總是不敢徹底,市場需求還是有的,只是房價還沒有到合理的價位。那么房地產(chǎn)開發(fā)商如何在確保自身和購房者利益的基礎(chǔ)上,從價格方面向購房者傳遞體驗?zāi)?從企業(yè)的角度看,合理的定價意味著快速的資金回籠。而從購房者的定價體驗而一言,企業(yè)為追求速度而下放的定價權(quán)使自身得到了實惠,因為消費者購買的時點好,性價比提高了,支付的款項也少了,從而雙方在利益上找到了共同點和平衡。人文關(guān)懷體驗策略(1)精心的產(chǎn)品