【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 進(jìn)行心靈溝通的品牌,才能構(gòu)筑維系自身持續(xù)發(fā)展的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。但是由于這樣那樣的原因,特別是中國(guó)國(guó)情導(dǎo)致的“賣方市場(chǎng)”更是使國(guó)內(nèi)的房產(chǎn)企業(yè)對(duì)體驗(yàn)營(yíng)銷的理解和實(shí)施還停留在很初級(jí)的階段,雖然已經(jīng)意識(shí)到了體驗(yàn)營(yíng)銷的重要性,但是需要掏出真金白銀的時(shí)候很多企業(yè)還是選擇了退而求其次,所以,要想把體驗(yàn)營(yíng)銷做到由虛到實(shí)、由粗糙到精致,中國(guó)的房產(chǎn)企業(yè)還有很長(zhǎng)的路要走。資料來(lái)源： 2010年第20期為將體驗(yàn)式營(yíng)銷進(jìn)行到底，星河灣堅(jiān)持現(xiàn)樓現(xiàn)賣?，F(xiàn)樓銷售對(duì)于宏宇集團(tuán)來(lái)說(shuō)是一種高難度挑戰(zhàn)，因?yàn)檫@種做法是自己把市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)全部承擔(dān)了。另一方面，沒(méi)有了夢(mèng)想和想象的空間，就要求房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)在產(chǎn)品創(chuàng)新、在產(chǎn)品細(xì)節(jié)上走得更遠(yuǎn)，要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出同行，才能以現(xiàn)樓感染人、震撼人。通俗一點(diǎn)兒說(shuō)，就是“現(xiàn)樓只有比樓書更好看，才能感動(dòng)消費(fèi)者”。星河灣堅(jiān)持將景觀實(shí)景和樣板房全部做好后才向外界開(kāi)放。更為別具一格的是，樣板房可拍照、可坐臥，游泳池可下水，開(kāi)放式的親身體驗(yàn)營(yíng)銷讓消費(fèi)者觀其建筑細(xì)節(jié)、賞其景觀園林。這種移步易景的感受不能不讓人震撼和折服，使星河灣的形象在眾多地產(chǎn)項(xiàng)目中脫穎而出，成為地產(chǎn)業(yè)人士的必踏之盤。星河灣開(kāi)盤的時(shí)候，顧客得到了全新的體驗(yàn)：花園魚池里養(yǎng)著很多錦鯉，顧客走過(guò)時(shí)，忍不住往水池里丟魚食，成千上萬(wàn)的錦鯉突然翻身露出水面。這種場(chǎng)面讓人浮想聯(lián)翩：如果生活在這里，是多么愜意??樣板房里，允許顧客隨意坐在沙發(fā)上或床上，床上還不忘放上一件紅色睡衣，半遮半掩，好像主人剛剛起床。據(jù)北京星河灣營(yíng)銷總監(jiān)李卓健介紹，開(kāi)盤時(shí)樣板房他們一共做了9個(gè)。當(dāng)時(shí)很多消費(fèi)者覺(jué)得很奇怪：為什么要做這么多樣板房？李卓健解釋說(shuō)：“第一個(gè)作用，就是讓消費(fèi)者看得清楚。第二個(gè)作用，要讓施工隊(duì)伍看得很清楚，因?yàn)檫@就是我們交樓的標(biāo)準(zhǔn)，如果施工的工人不清楚的話，這些標(biāo)準(zhǔn)又如何去實(shí)施呢？第三個(gè)作用，是我們自己看。這么大的空間，把家具、電視、窗簾、飾物擺好后，還有沒(méi)有進(jìn)一步需要完善的地方？我們點(diǎn)點(diǎn)滴滴去調(diào)整，調(diào)整完了以后，我們?cè)偈┕?。”李卓健還透露，消費(fèi)者看到的樣板房，他們是不厭其煩，平均要修改五六十次。他說(shuō)：“要讓客戶知道他們的居住生活是什么樣的，我們要最大限度地讓客戶體驗(yàn)我們的產(chǎn)品?！辟Y料來(lái)源：：，2006年第12期Bernd 《體驗(yàn)式營(yíng)銷》一書中把體驗(yàn)式營(yíng)銷定義為站在消費(fèi)者的感官、情感、思考、行動(dòng)、關(guān)聯(lián)五個(gè)方面，設(shè)計(jì)營(yíng)銷的思考方式。而房地產(chǎn)體驗(yàn)營(yíng)銷，就是把客戶購(gòu)房的全過(guò)程“體驗(yàn)”視為整體，從客戶的感受、情感、思考、行動(dòng)等角度，重新定義、設(shè)計(jì)房產(chǎn)項(xiàng)目的營(yíng)銷策略，為客戶創(chuàng)造值得回憶和持續(xù)愉悅的體驗(yàn)經(jīng)歷，促進(jìn)項(xiàng)目的銷售和客戶價(jià)值最大化。它的全過(guò)程是以購(gòu)房者的體驗(yàn)為中心來(lái)設(shè)計(jì)的營(yíng)銷方法，一方面，讓購(gòu)房者從理性的角度去審視該房，另一方面，讓購(gòu)房者從感性的角度通過(guò)實(shí)實(shí)在在的觀賞、觸摸、感受該房帶給自己的愉悅和幸福感。它的本質(zhì)是通過(guò)體驗(yàn)傳遞產(chǎn)品價(jià)值、創(chuàng)造有益氛圍，使購(gòu)房者獲得難忘回憶，激起購(gòu)買欲望。房地產(chǎn)體驗(yàn)營(yíng)銷的特征第一，鮮明的主題是購(gòu)房者體驗(yàn)的重點(diǎn)。從樓盤的取名到建筑設(shè)計(jì)都要反應(yīng)該樓盤定位的目標(biāo)客戶群體。例如，廣州雅居樂(lè)花園圍繞“ 歐洲故事” 的主題,將樓盤的建筑、環(huán)境、文化融為一體, 展現(xiàn)歐洲文化的特點(diǎn), 使其產(chǎn)品“ 體驗(yàn)化”。給消費(fèi)者留下了深刻的印象, 使其成為廣州樓市最成功的營(yíng)銷品牌。通過(guò)主題鮮明的房地產(chǎn)體驗(yàn)營(yíng)銷，將購(gòu)房者帶到他們夢(mèng)想的生活當(dāng)中，深切感知該樓盤。第二，體驗(yàn)情景的塑造是房地產(chǎn)體驗(yàn)營(yíng)銷的主要任務(wù)。房地產(chǎn)體驗(yàn)營(yíng)銷運(yùn)用情境營(yíng)銷設(shè)計(jì)情境，為房產(chǎn)體驗(yàn)提供舞臺(tái)，通過(guò)外在要素的刺激，使購(gòu)房者很快融入到該樓盤的社區(qū)生活當(dāng)中，產(chǎn)生購(gòu)房沖動(dòng)。而房地產(chǎn)的特點(diǎn)也決定了房產(chǎn)需要?jiǎng)?chuàng)造一定的現(xiàn)實(shí)情景達(dá)到營(yíng)銷的目的。因此根據(jù)房地產(chǎn)的個(gè)別性、不可移動(dòng)性設(shè)計(jì)體驗(yàn)場(chǎng)景有助于房地產(chǎn)自身定位的深化。第三，購(gòu)房者是感性和理性的綜合。房地產(chǎn)的價(jià)值量大和價(jià)格昂貴導(dǎo)致購(gòu)房者在選擇時(shí)會(huì)比較理性地做出自己的決定。但是體驗(yàn)是理智的感性化過(guò)程，讓購(gòu)房者在選擇房地產(chǎn)過(guò)程中體驗(yàn)未來(lái)生活，使其產(chǎn)生對(duì)該房地產(chǎn)的好感，增加其決策過(guò)程中的感性比例。第四，購(gòu)房者體驗(yàn)是關(guān)鍵。體驗(yàn)營(yíng)銷的目的是讓購(gòu)房者與產(chǎn)品產(chǎn)生好感，產(chǎn)生這一變化的關(guān)鍵是銷售人員、樓盤本身與購(gòu)房者之間的互動(dòng)，所以銷售人員的解說(shuō)和樓盤的品質(zhì)需要 給購(gòu)房者以感染力，使其獲得愉悅的體驗(yàn)。四、當(dāng)前我國(guó)房地產(chǎn)體驗(yàn)營(yíng)銷存在的問(wèn)題第一，理論研究不夠深入。2002年體驗(yàn)營(yíng)銷才在我國(guó)剛剛起步，當(dāng)時(shí)也只有聯(lián)想和其它一些企業(yè)提出體驗(yàn)營(yíng)銷的策略，經(jīng)過(guò)這幾年的發(fā)展，我國(guó)對(duì)體驗(yàn)營(yíng)銷的研究也還處于初級(jí)階段。房地產(chǎn)體驗(yàn)營(yíng)銷則是到2004年開(kāi)始才有一些住宅項(xiàng)目從銷售推廣中介入，系統(tǒng)地運(yùn)用體驗(yàn)營(yíng)銷，在2005年發(fā)展為活動(dòng)體驗(yàn)，到2006年發(fā)展為示范區(qū)、主題體驗(yàn)。因此我國(guó)房地產(chǎn)體驗(yàn)營(yíng)銷的研究還只處于起步階段，需要不斷的深入研究。第二，開(kāi)發(fā)商不重視。第三，某些住房設(shè)計(jì)不合理。第四，售樓處的設(shè)計(jì)與管理不到位。第五，細(xì)節(jié)關(guān)注不夠。第六，不注重客戶關(guān)系管理。我國(guó)房地產(chǎn)體驗(yàn)營(yíng)銷策略分析第一，由于購(gòu)房者關(guān)注的是產(chǎn)品體驗(yàn)帶給自己的精神享受和家庭的歸屬感，所以開(kāi)發(fā)商在產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)首先需對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行準(zhǔn)確的定位，然后再?gòu)慕ㄖO(shè)計(jì)、景觀設(shè)計(jì)等各方面進(jìn)行仔細(xì)推敲，體現(xiàn)以人為本的原則，將目標(biāo)客戶的思想理念和文化內(nèi)涵融入到產(chǎn)品設(shè)計(jì)的規(guī)劃、景觀、戶型、節(jié)能等方面。比如當(dāng)代節(jié)能置業(yè)就致力于打造可持續(xù)發(fā)展的高舒適度、低能耗的先進(jìn)科技住宅，并將節(jié)能理念灌輸?shù)阶约旱腗OMA項(xiàng)目開(kāi)發(fā)過(guò)程中，使客戶無(wú)時(shí)不感到節(jié)能的帶給自己的愜意。第二，樓盤小區(qū)的外部環(huán)境我們沒(méi)有辦法改變，但小區(qū)完善的內(nèi)部配套卻可以使購(gòu)房者獲得積極的體驗(yàn)。廣東方直集團(tuán)的瓏湖灣項(xiàng)目通過(guò)修建五星級(jí)會(huì)所，提高樓盤檔次，為購(gòu)房者創(chuàng)造便利和舒適的生活環(huán)境的同時(shí)也提高了小區(qū)整體形象，給樓盤帶來(lái)良好的銷售業(yè)績(jī)。第三，主題樣板房是現(xiàn)代建筑裝飾藝術(shù)與房地產(chǎn)銷售展示相結(jié)合的產(chǎn)物, 它不僅將房產(chǎn)的戶型、結(jié)構(gòu)、空間等展示給購(gòu)房者, 而且利用裝飾美學(xué)藝術(shù)的特點(diǎn),試圖給購(gòu)房者營(yíng)造真實(shí)的個(gè)性生活, 給購(gòu)房者帶來(lái)仿佛置身于家的親近感覺(jué)。一個(gè)好的樣板房，使人們能夠品位到居住文化的內(nèi)涵，激起購(gòu)房客戶的購(gòu)買欲望。深圳“東海花園”的樣板房設(shè)計(jì)，大膽地將建筑設(shè)計(jì)、園林規(guī)劃等文化內(nèi)涵，延續(xù)到室內(nèi)設(shè)計(jì)上，同時(shí)在注重藝術(shù)與空間的整合效果上，推出了一種特有的東方古典文化理念，引起市場(chǎng)對(duì)東?；▓@的樣板房的強(qiáng)烈關(guān)注，成為不少開(kāi)發(fā)商效仿的經(jīng)典。第四，購(gòu)房者通過(guò)對(duì)部分園區(qū)的體驗(yàn)，認(rèn)知產(chǎn)品，引發(fā)購(gòu)房者對(duì)未來(lái)生活的聯(lián)想和思考。實(shí)景示范區(qū)的作用是帶給購(gòu)房者的是感官和情感的沖擊，使購(gòu)房者得到愉悅和精神享受，產(chǎn)生購(gòu)房沖動(dòng)，縮短銷售周期。北京的“樂(lè)府江南”就是透過(guò)住宅區(qū)內(nèi)本身的綠化環(huán)境設(shè)計(jì)，運(yùn)用“雖有人做，宛自天開(kāi)”的古典造園手法，與現(xiàn)代技術(shù)及手法相結(jié)合，體現(xiàn)出宜人宜居的江南意境，將建筑與環(huán)境融為一體，形成具有現(xiàn)代特色的江南園林。第一，售樓處是購(gòu)房者認(rèn)同該樓盤的起點(diǎn)，一個(gè)好的售樓處應(yīng)該從選址、裝修到內(nèi)部的擺設(shè)都要迎合目標(biāo)客戶的需求，它能直觀和形象地表達(dá)該樓盤帶給目標(biāo)客戶未來(lái)的生活理念，使其售樓處給客戶留下深刻的良好印象。第二，根據(jù)目標(biāo)客戶群體設(shè)計(jì)個(gè)性化的小區(qū)環(huán)境，讓目標(biāo)客戶得到精神的享受和找到心靈的歸屬感是開(kāi)發(fā)商開(kāi)展體驗(yàn)營(yíng)銷重要的手段，如人文型社區(qū)、時(shí)尚型社區(qū)、西歐風(fēng)情型社區(qū)等等都能給購(gòu)房者留下深刻的印象，帶給購(gòu)房者未來(lái)全新的生活方式美妙感受。第三，連接售樓處與主題樣板房或現(xiàn)房的看房通道會(huì)帶給客戶視覺(jué)和感覺(jué)上的沖擊，雜亂無(wú)章、充滿污穢的施工現(xiàn)場(chǎng)會(huì)使客戶對(duì)樓盤的印象大打折扣。所以看房通道的精心設(shè)計(jì)能夠給客戶帶來(lái)對(duì)房地產(chǎn)施工管理和企業(yè)品牌認(rèn)同，對(duì)房地產(chǎn)體驗(yàn)營(yíng)銷具有重要作用。第四，有特色的房展會(huì)能夠清晰地展示樓盤整體形象, 拉近與目標(biāo)客戶的距離。通過(guò)精心布置的個(gè)性展廳，輕松舒適的現(xiàn)場(chǎng)氛圍，精美、逼真的沙盤和樓盤模型以及銷售人員的詳細(xì)的講解和精致的樓盤資料，在燈光和音效的作用下使購(gòu)房者沉浸在愉快和難以忘懷的想象之中，對(duì)該樓盤產(chǎn)生價(jià)值偏好。第五，房地產(chǎn)體驗(yàn)活動(dòng)一般來(lái)說(shuō)包括產(chǎn)品說(shuō)明會(huì)、開(kāi)工儀式、開(kāi)盤活動(dòng)、主題活動(dòng)、節(jié)日活動(dòng)、商業(yè)活動(dòng)、業(yè)主聯(lián)誼會(huì)、試住活動(dòng)等，這些活動(dòng)通過(guò)直接與客戶接觸一方面可以推介樓盤，提升樓盤的價(jià)值，另一方面與客戶之間容易形成互動(dòng)，使客戶對(duì)產(chǎn)品持續(xù)關(guān)注達(dá)到宣傳和銷售樓盤的目的?，F(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為人們信息交流和溝通的有效平臺(tái)，它同樣也能為房地產(chǎn)體驗(yàn)活動(dòng)提供平臺(tái)。人們利用網(wǎng)絡(luò)可以在論壇和博客中分享自己買樓心得，也可以對(duì)不同樓盤的設(shè)計(jì)理念、景觀規(guī)劃布局和物業(yè)管理水平等發(fā)表自己的見(jiàn)解。房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)讓更多的客戶參與到以某種主題為內(nèi)容的論壇中，開(kāi)展互動(dòng)，吸引客戶。如萬(wàn)科的“萬(wàn)客會(huì)”，利海的“綠洲會(huì)”等。我國(guó)房地產(chǎn)體驗(yàn)營(yíng)銷的發(fā)展前景雖然我國(guó)房地產(chǎn)體驗(yàn)營(yíng)銷的發(fā)展時(shí)間很短，起步很晚，在房地產(chǎn)市場(chǎng)中很多開(kāi)發(fā)商憑借其品牌效應(yīng)、知名度和龐大的市場(chǎng)剛性需求以及投資、投機(jī)性需求就能夠獲得很好的業(yè)績(jī)，導(dǎo)致許多房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)不重視體驗(yàn)營(yíng)銷。但是隨著我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)的宏觀調(diào)控和我國(guó)經(jīng)濟(jì)的持續(xù)高速發(fā)展，人們生活水平逐步得到改善，人們對(duì)生活質(zhì)量的要求越來(lái)越高，對(duì)自己居住功能的要求越來(lái)越高，對(duì)生活環(huán)境的要求也越來(lái)越個(gè)性化和差異化，體驗(yàn)營(yíng)銷最終定將會(huì)成為新時(shí)代的寵兒。正如美國(guó)著名未來(lái)學(xué)家Toffler在《未來(lái)的沖擊》一書中所預(yù)言的那樣，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)將成為最新的發(fā)展浪潮，房地產(chǎn)體驗(yàn)營(yíng)銷也必將成為未來(lái)房地產(chǎn)營(yíng)銷的發(fā)展趨勢(shì)。資料來(lái)源：袁鳳剛 馬智宇 場(chǎng)現(xiàn)代化,2011年第3期體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)學(xué)家約瑟夫?派恩指出:“所謂體驗(yàn)是指人們用一種本質(zhì)上以個(gè)人化的方式來(lái)度過(guò)一段時(shí)間,并從中獲得過(guò)程中呈現(xiàn)出來(lái)的一系列可回憶的事件?！辈?施密特博士在其所著得《體驗(yàn)式營(yíng)銷》一書中認(rèn)為:“體驗(yàn)是企業(yè)以服務(wù)為舞臺(tái),以商品為道具,圍繞消費(fèi)者創(chuàng)造的值得消費(fèi)者回憶的活動(dòng)。”由此可見(jiàn),體驗(yàn)是一種無(wú)形的有價(jià)值的使人產(chǎn)生知識(shí)、情感的經(jīng)濟(jì)商品。約瑟夫?派恩(美)和詹姆斯?吉爾摩(美)在《哈佛商業(yè)評(píng)論》發(fā)表的“體驗(yàn)式經(jīng)濟(jì)時(shí)代來(lái)臨”一文指出:體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代已來(lái)臨。他們指出,體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)是繼農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、工業(yè)經(jīng)濟(jì)、服務(wù)經(jīng)濟(jì)后的一種新的經(jīng)濟(jì)形態(tài),并依據(jù)經(jīng)濟(jì)價(jià)值演進(jìn)將社會(huì)形態(tài)劃分為四個(gè)階段:商品、貨品、服務(wù)和體驗(yàn)。許多企業(yè)在接受了“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”思想后,紛紛把它作為“開(kāi)啟未來(lái)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的鑰匙”,在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代,體驗(yàn)營(yíng)銷成了營(yíng)銷策略的重要方法之一。體驗(yàn)營(yíng)銷是指企業(yè)讓目標(biāo)顧客觀摩、聆聽(tīng)、嘗試、試用等方式親身體驗(yàn)其產(chǎn)品和服務(wù),促使顧客認(rèn)知、喜好并購(gòu)買。這是企業(yè)拉近與顧客距離的一種有效手段,已被諸多行業(yè)廣泛采用。體驗(yàn)營(yíng)銷改變了過(guò)去只強(qiáng)調(diào)“產(chǎn)品”或“客戶服務(wù)”的營(yíng)銷理念,它崇尚實(shí)踐“體驗(yàn)”,讓客戶直接參與并成為體驗(yàn)的主體,造就一種“無(wú)法遺忘的感受”,能夠贏得客戶的信賴和忠誠(chéng),從而促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。體驗(yàn)營(yíng)銷突破傳統(tǒng)上的“理性消費(fèi)者”的假設(shè),認(rèn)為消費(fèi)者是理性和感性兼俱的,消費(fèi)者在售前、售中、售后的體驗(yàn)是研究消費(fèi)者行為和企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵。二、房地產(chǎn)體驗(yàn)營(yíng)銷的引入房地產(chǎn)作為一種特殊的商品,消費(fèi)使用具有固定性、耐久性等特點(diǎn)。購(gòu)房對(duì)絕大多數(shù)人而言是一輩子的大事情,因而在經(jīng)濟(jì)條件許可范圍內(nèi),對(duì)住房條件提出了更高的、多方面的要求,諸如戶型及其大小、物業(yè)管理、小區(qū)配套、綠化等。住房對(duì)購(gòu)房人而言,不再僅僅是一個(gè)遮風(fēng)擋雨、休息睡覺(jué)的處所,更多的是一種對(duì)生活品質(zhì)的追求,精神上的享受、體驗(yàn)。對(duì)房產(chǎn)商而言,誰(shuí)迎合了這種需求,誰(shuí)就取得了成功。從近年來(lái)的房地產(chǎn)營(yíng)銷動(dòng)向可以看出,他們?cè)絹?lái)越多地引入了體驗(yàn)手法,通過(guò)“體驗(yàn)”方式來(lái)?yè)軇?dòng)購(gòu)房者的心弦,引起情感上的共鳴,從而達(dá)到“令人心動(dòng)”的效果。體驗(yàn)式營(yíng)房地產(chǎn)體驗(yàn)營(yíng)銷,就是把客戶購(gòu)房的全過(guò)程“體驗(yàn)”視為整體,站在客戶的感受、情感、思考、行動(dòng)等角度,重新定義、設(shè)計(jì)房產(chǎn)項(xiàng)目的營(yíng)銷行動(dòng)綱領(lǐng),為客戶創(chuàng)造值得回憶和持續(xù)愉悅的豐富體驗(yàn),從而促進(jìn)項(xiàng)目的銷售和客戶價(jià)值最大化。它涵蓋了包括從產(chǎn)品設(shè)計(jì)到營(yíng)銷推廣整個(gè)過(guò)程的每一個(gè)環(huán)節(jié),直到入住后消費(fèi)者產(chǎn)生的感受。它通常是和營(yíng)造一種氛圍、制造一種環(huán)境、設(shè)計(jì)一種場(chǎng)景、完成一個(gè)過(guò)程、做出一項(xiàng)承諾緊密結(jié)合在一起的,而且有時(shí)它還要求客戶積極主動(dòng)的參與。因此注重挖掘客戶的潛在需求和預(yù)期欲望,并將其對(duì)項(xiàng)目的良好體驗(yàn),愉悅的感情升華為客戶的忠誠(chéng),將是房地產(chǎn)項(xiàng)目營(yíng)銷成敗的關(guān)鍵。三、體驗(yàn)營(yíng)銷在房地產(chǎn)營(yíng)銷中的具體應(yīng)用(1)產(chǎn)品層次與維度。房地產(chǎn)產(chǎn)品(房地產(chǎn))作為一個(gè)居住生活的空間環(huán)境和實(shí)體產(chǎn)品與無(wú)形服務(wù)的混合體,產(chǎn)品層次和維度構(gòu)成上是很廣泛的。往往樓盤引起人們情感共鳴的是那些宏觀和細(xì)節(jié)處的美學(xué)線索。根據(jù)整體產(chǎn)品概念,單獨(dú)從房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)角度,可以在空間范圍上將房地產(chǎn)分為四個(gè)層次:房屋本體,指消費(fèi)者所購(gòu)買的實(shí)體房產(chǎn)。半開(kāi)放空間,指樓房的內(nèi)的公共區(qū)域,例如樓梯間、電梯間等。生活環(huán)境，指更廣闊的公共空間,整個(gè)樓盤與臨近樓盤在購(gòu)房者看來(lái)屬于這個(gè)樓盤的生活環(huán)境一部分的空間。位置,這是站在整個(gè)城市空間的視角看待本樓盤項(xiàng)目。房地產(chǎn)原本就具有美學(xué)、象征等特征屬性,而這些線索將成為產(chǎn)品呈現(xiàn)中重要的體驗(yàn)元素,因此,在體驗(yàn)營(yíng)銷模式下,有必要將房地產(chǎn)的美學(xué)、象征等非功能屬性加以區(qū)分。因此,本文將房地產(chǎn)從整體產(chǎn)品的角度區(qū)分為三個(gè)維度:功能屬性,指滿足一系列個(gè)人居住功能需求所不可或缺的產(chǎn)品部分,在業(yè)主基本生活行為的情境中不可或缺。社會(huì)屬性,指在業(yè)主進(jìn)行一系列社交活動(dòng)的情境中,起到不容忽視的作用的那部分屬性。比如,一個(gè)擺在小區(qū)大門口骯臟的垃圾桶,當(dāng)業(yè)主從外面迎接進(jìn)來(lái)客人時(shí),也許這個(gè)他從未留意的垃圾桶,此刻會(huì)讓他不安。美學(xué)與象征屬性,就是那些環(huán)境中具有象征意義和美學(xué)價(jià)值的屬性,這部分屬性也是目前房地產(chǎn)營(yíng)銷竭力打造的。(2)價(jià)格體驗(yàn)。價(jià)格對(duì)于購(gòu)房者、開(kāi)發(fā)商來(lái)說(shuō)一直都是一個(gè)很敏感、很關(guān)注的話題,尤其是在目前國(guó)家著力調(diào)控房地產(chǎn)價(jià)格的時(shí)候,許多購(gòu)房者處于觀望狀態(tài)。開(kāi)發(fā)商迫于壓力,降價(jià)總是不敢徹底,市場(chǎng)需求還是有的,只是房?jī)r(jià)還沒(méi)有到合理的價(jià)位。那么房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商如何在確保自身和購(gòu)房者利益的基礎(chǔ)上,從價(jià)格方面向購(gòu)房者傳遞體驗(yàn)?zāi)?從企業(yè)的角度看,合理的定價(jià)意味著快速的資金回籠。而從購(gòu)房者的定價(jià)體驗(yàn)而一言,企業(yè)為追求速度而下放的定價(jià)權(quán)使自身得到了實(shí)惠,因?yàn)橄M(fèi)者購(gòu)買的時(shí)點(diǎn)好,性價(jià)比提高了,支付的款項(xiàng)也少了,從而雙方在利益上找到了共同點(diǎn)和平衡。人文關(guān)懷體驗(yàn)策略(1)精心的產(chǎn)品