【正文】 ............................ 31 京熙帝景開盤解籌 ....................................................... 32 網(wǎng)上團(tuán)購活動(dòng) ............................................................... 33 結(jié) 論 ..................................................................................................... 36 謝 辭 ....................................................................................................... 37 參考文獻(xiàn) ................................................................................................. 38 附 錄 ..................................................................................................... 39 洛陽理工學(xué)院畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文） 1 前 言 我國房地產(chǎn)市場經(jīng)過幾十年的發(fā)展，逐漸從幼稚走向成熟，隨著房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，房地產(chǎn) 市場的競爭變得更加激烈。尤其在營銷策劃上有很多不足之處 :一方面 ， 一些 策劃的人員不知道如何進(jìn)行有效的整體營銷策劃，憑自己主觀臆斷進(jìn)行策劃； 另一方面，一些策劃人員對營銷策劃的錯(cuò)誤認(rèn)識。把房屋推銷給客戶是營銷策劃的最終目的。 國家出臺了很多限制房價(jià)過快增長的舉措，房地產(chǎn)業(yè)受到很大的影響，房地產(chǎn)市場又日趨激烈，要想在房地產(chǎn)市場上獲得成功，要想 最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)的利潤，就要不斷地完善自身的營銷策劃活動(dòng)來更好地指導(dǎo)自己的實(shí)踐活動(dòng)。 洛陽理工學(xué)院畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文） 2 第 1 章 策劃 的 背景與意義 策劃 的 課題來源 通過在洛陽永嘉房地產(chǎn)有限公司實(shí)習(xí)的一個(gè)多月中， 我感受到了洛陽房地產(chǎn)市場的激烈競爭，體會(huì)到企業(yè)要想在激烈的競爭環(huán)境下求得生存，企業(yè)要有自己整體的營銷策劃來指導(dǎo)實(shí)際的銷售活動(dòng)，于是我想利用自己所學(xué)習(xí)的市場營銷知識為公司的 新一期未開盤的 房地產(chǎn)項(xiàng)目寫一個(gè)整體策劃方案，銷售經(jīng)理欣然答應(yīng)了我的請求 ，并給我講 解了公司房地產(chǎn)項(xiàng)目的相關(guān)知識，提供給我了一些房地產(chǎn)項(xiàng)目的資料。 策劃 的 背景 自從我們國家房地產(chǎn)市場形成以來，房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展十分迅猛，房地產(chǎn)業(yè)在國民經(jīng)濟(jì)中的作用日趨突出 ，現(xiàn)在已經(jīng)是國民經(jīng)濟(jì)的重要支柱。要想在激烈的房地產(chǎn)競爭中取得勝利，就要更好 地利用房地產(chǎn)市場營銷 ，指導(dǎo)實(shí)際的銷售活動(dòng)，擴(kuò)大市場的占有率，創(chuàng)新營銷的思路，結(jié)合當(dāng)?shù)氐木唧w情況，有效地實(shí)施營銷推廣活動(dòng)。作為眾多房地產(chǎn)公司中的一個(gè)，洛陽永嘉房地產(chǎn)有限公司同樣需要房地產(chǎn)項(xiàng)目的營銷策劃，去指導(dǎo)實(shí)際的房地產(chǎn)銷售的活動(dòng)，不斷創(chuàng)新為實(shí)際的銷售發(fā)揮 重要作用，推動(dòng)市場的需求，激發(fā)市場的熱點(diǎn)，有效地促進(jìn)企業(yè)的樓盤項(xiàng)目的銷售。 其次，通過房地產(chǎn)營銷整體策劃更有利于房地產(chǎn)企業(yè)發(fā)揮自身的競爭優(yōu)勢，增強(qiáng)自身的競爭能力，使自身在激烈的房地產(chǎn)市場競爭中可以立于不敗之地。 再次， 房地產(chǎn)營銷策劃還有助于解決企業(yè)的管理問題，房地 產(chǎn)企業(yè)要贏得市場，房子要賣得出去，房地產(chǎn)企業(yè)時(shí)刻得能夠發(fā)現(xiàn)管理中的問題，怎樣才能管理好自己的員工，管理好項(xiàng)目的銷售活動(dòng)，房地產(chǎn)營銷策劃都提出了具體的建議，從尋求房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目的問題入手，為解決管理的問題提供了有效的途徑。 策劃 的 概要提示 策劃采用的方法 本文就是想利用自己所學(xué)習(xí)的房地產(chǎn)市場營銷的理論與方法，去 分析洛陽市房地產(chǎn)市場現(xiàn)狀，結(jié)合“洛陽京熙帝景項(xiàng)目”，寫出 項(xiàng)目整體 營銷策劃 的操作流程和主要內(nèi)容 ，為當(dāng)前形勢下洛陽永嘉房地產(chǎn)有限公司 如何營銷決策 提供 參考。 策劃的內(nèi)容 本文共分為六章 ，主要的結(jié)構(gòu)如下圖所示： 圖 11 論文結(jié)構(gòu)圖 京熙帝景項(xiàng)目 整體營銷策劃 策劃的背景與意義 公司概況與項(xiàng)目簡介 房地產(chǎn)市場營銷環(huán)境分析 目標(biāo)市場的選擇與定位 定價(jià)策略 銷售策略 洛陽理工學(xué)院畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文） 5 策劃的目標(biāo)與創(chuàng)新點(diǎn) 預(yù)期目標(biāo)：深入分析營銷環(huán)境，準(zhǔn)確定位市場，合理制定銷售策略，使企業(yè)達(dá)到最佳的銷售業(yè)績。 洛陽理工學(xué)院畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文） 6 第 2 章 公司概況與項(xiàng)目簡介 洛陽永嘉房 地 產(chǎn)公司概況 洛陽永嘉房地產(chǎn)開發(fā)有限公司 現(xiàn)開發(fā)項(xiàng)目為京熙帝景 。公司致力于在房地產(chǎn)行業(yè)長期規(guī)范發(fā)展 .公司實(shí)力雄厚 ， 管理規(guī)范 。 洛陽永嘉房地產(chǎn)開發(fā)有限公司是北京住總正華集團(tuán)有限公司下屬的全資子公司。 北京住總正華集團(tuán)注冊資金 億，銀行資信等級 AAA 企業(yè)、國家守信企業(yè) 。 所以，項(xiàng)目開發(fā)的公司還是很有實(shí)力的，完全有能力在洛陽開發(fā)需耗資巨大的京熙帝景項(xiàng)目。 京熙帝景項(xiàng)目大致分為北區(qū)和南區(qū)， 北區(qū)的樓盤設(shè)計(jì)是 2 梯 4 戶的類型，戶型面積從 86 平米到 138 平米，北區(qū)的樓盤已開盤銷售。由于項(xiàng)目南區(qū)樓盤和洛陽理工學(xué)院畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文） 7 北區(qū)的樓盤差別巨大 ， 所面對的客戶群是不同的，營銷環(huán)境也有所變化，客戶群不同對應(yīng)的銷售策略也要有所變化， 所 以有必要重新進(jìn)行房地產(chǎn)營銷策劃 ,本文策劃的就 是項(xiàng)目南區(qū)的樓盤。 項(xiàng)目東側(cè)是企業(yè)和政府 共同斥資近兩個(gè)億為業(yè)主開發(fā)的景觀河 。 茶余飯后出外散步，可以在優(yōu)美的環(huán)境中愉悅身心。項(xiàng)目緊鄰連接澗西區(qū)、高新區(qū)與洛南新區(qū)的交通樞紐 — 西苑橋、瀛洲橋、凌波橋；周山路、瀛洲路、麗春路三大要道直通南昌路繁華地帶 ，是區(qū)域內(nèi)的交通核心樞紐；項(xiàng)目周邊配套齊全，商業(yè)氛圍濃厚，距離萬達(dá)廣場、南昌路丹尼斯、上海市場僅 5 分鐘車程；景華路小學(xué)周山路分校、 202 小學(xué)、拖一高、河洛中學(xué)、河南科技大學(xué)教育資源云集，一站式的教育配套資源，為區(qū)域發(fā)展積淀了良好的文化氛圍，同時(shí)為業(yè)主的子女提供了一個(gè)良好的教育平臺；項(xiàng)目片區(qū)匯聚了優(yōu)越的城市生活配套資源，是高新區(qū)最具發(fā)展?jié)摿?、最具人氣的集成生活領(lǐng)地。洛陽理工學(xué)院畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文） 8 第 3 章 房地產(chǎn)市場營銷環(huán)境分析 宏觀環(huán)境分析 房地產(chǎn)政策分析 由于房地產(chǎn)市場長期持續(xù)火爆 ， 房地產(chǎn)開發(fā)商、投資者始終保持較高的投資回報(bào)率 ， 帶來產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的嚴(yán)重失調(diào)。 (2)禁止審批別墅類建設(shè)用地。 (4)央行調(diào)高個(gè)人房貸款利率 ， 將以前的優(yōu)惠利率回歸到同期貸款利率水平 ， 實(shí)行下限管理 。 (6)加大土地供應(yīng)調(diào)控力度 ， 2 年未開發(fā)的無償收回土地使用權(quán) 。 (8)禁止未竣工商品房再行轉(zhuǎn)讓等等。 (9)土地新增建設(shè)用地使用費(fèi)翻倍。 (10)征收土地增值稅。 洛陽理工學(xué)院畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文） 9 相信在未來一段時(shí)間里 ， 政府會(huì)根據(jù)對房價(jià)的抑制情況 ， 會(huì)進(jìn)一步對相關(guān)政策進(jìn)行調(diào)整 ， 這里面不排除繼續(xù)出臺一些不利于房地產(chǎn)開發(fā)商的政策或法規(guī)。 洛陽經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析 (1) 洛陽基本經(jīng)濟(jì)狀況 1992 年， 洛陽 市 GDP 達(dá)到 億元，首次突破百億元大關(guān)。從百億元到千億元，我們用了 13 年。 2020 年洛陽 GDP 在全國城市排名中位列第 42 位，同比增長 13%。 洛陽 市統(tǒng)計(jì)局 昨日公布的去年我市經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的相關(guān)數(shù)據(jù)還有：完成地方公共財(cái)政預(yù)算收入 億元，較上年同比增長 %；完成固定資產(chǎn)投資 2294 億元，同比增長 %；完成社會(huì)消費(fèi)品零售總額 億元，同比增長 %。 根據(jù)洛陽市 “十二五 ”發(fā)展規(guī)劃綱要，到 2020 年，我市 GDP 將達(dá) 4650億元，年均增長 12%；人均 GDP 達(dá) 65500 元。 (2) 洛陽市 城鎮(zhèn)居民收入狀況 調(diào)查資料顯示， 1981 年，洛陽市城鎮(zhèn)居民人均可支配收入為 411 元，2020 年城鎮(zhèn)居民人均可支配收入為 20203 元，三十年間增長 倍，年均增長 %，除去價(jià)格上漲因素，居民收入實(shí)際增長 倍，年均實(shí)際增長 %。除去價(jià)格因素影響，居民人均收入實(shí)際增長 倍，年均實(shí)際增長 %。單位職工平均工資保持平穩(wěn)增長， 洛陽 市全面提高城鄉(xiāng)低保和農(nóng)村五保標(biāo)準(zhǔn)，加之全市機(jī)關(guān)、事業(yè)、企業(yè)單位全面增加取暖補(bǔ)貼，有效保障了工資性收入的平穩(wěn)增長。調(diào)查顯示， 2020 年 洛陽 市城鎮(zhèn)居民人均其他勞動(dòng)收入為1306 元，比 2020 年增加 570 元。 洛陽文化環(huán)境分析 洛陽位于河南省 ，是被聯(lián)合國命名的世界文化名城，河南省及中原城市群的副中心城市。洛陽地處中原，境內(nèi)山川縱橫，西依秦嶺，東臨嵩岳，北靠太行山又有黃河之險(xiǎn)，南望伏牛山，有“河山拱戴，形勢甲于天下”之說。被稱為“千年帝都，牡丹花城”。 微觀環(huán)境分析 主要 競爭對手 就京熙帝景周邊而言，主要的競爭對手有以下幾個(gè)樓盤： (1) 美景閣 項(xiàng)目： 美景閣位于澗西區(qū)麗新路與濱河北路交匯處，臨近洛河，是由洛陽嘉禾置業(yè)房地產(chǎn)有限公司開發(fā)，項(xiàng)目在南昌路商業(yè)街附近，生活購物，都還比較方便，臨近洛浦公園，有天然的自然景觀優(yōu)勢，項(xiàng)目周邊交通便利，醫(yī)療配套完善。 (2) 中泰世紀(jì)花城項(xiàng)目：該項(xiàng)目是由洛 陽中泰房地產(chǎn)置業(yè)有限公司開洛陽理工學(xué)院畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文） 11 發(fā)的，項(xiàng)目位于洛陽市澗西區(qū)麗春西路西段， 地處洛陽市澗西區(qū)周山路西段，總建筑面積 95000 平米，西南有周山和國家周山森林公園，東臨社區(qū)1000 米濱河水景長廊，距離南昌路商業(yè)街較近，周圍配套完善。但是項(xiàng)目周圍缺乏自然的山水景觀 ，而且項(xiàng)目在萬達(dá)商業(yè)區(qū)附近 ，生活環(huán)境 嘈雜。 表 31 消費(fèi)者住房情況調(diào)查 你現(xiàn)在的住房屬于 頻數(shù) 百分比 % 累計(jì)百分比 % 自購的住房 110 55 55 父母的住房 32 16 71 單位的住房 14 7 78 租房 36 18 96 借親戚朋友 的 房子 5 其它 3 100 合計(jì) 200 100 由上圖調(diào)查結(jié)果可看出 ， 本次調(diào)查對象自己有住房的占 55%， 沒有住房的占 45%。 表 32 消費(fèi)者購房意向調(diào)查 您是否打算買房子 頻數(shù) 百分比 % 累計(jì)百分比 % 打算買 105 洛陽理工學(xué)院畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文） 12 不打算買 33 69 還沒想好 62 31 100 總計(jì) 200 100 由上圖調(diào)查結(jié)果可看出 ， 洛陽居民打算買房的高達(dá) %， 沒有想好的有31%， 不打算買的只占 %說明現(xiàn)在洛陽的居民對住房的滿意 程度較低 ，結(jié)合問題一的結(jié)果可看出無論是換房 ， 還是新購房 ， 都具有較大的市場 。 表 34 消費(fèi)者購房對于房屋面積的需求 您希望選擇的面積是 頻數(shù) 百分比 % 累計(jì)百分比 % 75 平米以下 36 18 18 75100 平米 56 28 46 100140 平米 100 50 96 140160 平米 2 1 97 160 平米以上 6 3 100 合計(jì) 200 100 從上圖可以看出 ， 選擇 100 平米以下占 46%， 100 一 140 平米的占 50%，140 平米以上占 4%。 洛陽理工學(xué)院畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文） 13 SWOT 分析 項(xiàng)目的優(yōu)勢 首先，項(xiàng)目的位置有很大優(yōu)勢，項(xiàng)目位于周山路與瀛洲路交匯處， 在房地產(chǎn)項(xiàng)目的西側(cè)是 周山森林公園， 南部是風(fēng)景優(yōu)美的 洛河， 項(xiàng)目投資建設(shè)的 綠松林，風(fēng)景秀麗 。 居住環(huán)境十分幽靜，能保證住房業(yè)主很好的休息環(huán)境。 項(xiàng)目周邊路網(wǎng)通達(dá)，交通便捷。 項(xiàng)目擁有良好的配套，社區(qū)規(guī)劃建設(shè)有頂級國際化會(huì)所、雙語幼兒園、游泳池、文化廣場、商業(yè)中心，國際化配套成就國際化生活方式。本地塊周邊 5 分鐘車程內(nèi)即有 5家綜合性醫(yī)院。 項(xiàng)目給人很高的舒適感，建筑密度僅 15%， 85%以上的超級公共空 間，滿足最大化綠化空間、業(yè)主活動(dòng)空間，空間就是生活的尺度，成就高尚社區(qū)。但在京熙帝景超低的建筑密度（ %），在大城市已經(jīng)無處可尋，超高的綠化率（ 50%以上）更是艷壓群芳，給業(yè)主塑造美好的生活空間。 京熙帝景項(xiàng)目的建 筑密度和高度給售房帶來很大的壓力，由于是建設(shè)在周山森林公園附近的房地產(chǎn)項(xiàng)目，洛陽政府指出京熙帝景項(xiàng)目的建設(shè)應(yīng)洛陽理工學(xué)院畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文） 14 該和周山森林公園保持一定的協(xié)調(diào)性。這樣一來會(huì)使得房子的單位面積價(jià)格相對的會(huì)提高，會(huì)失去很多對于價(jià)格較敏感的客戶。周山森林公園、龍門山森林公園、小浪底森林公園、上清宮森林公園四大森林公園“天然氧吧”為人們回歸大自然提供了去處。 2020 年 4 月 30 日，省委常委正式批復(fù)洛陽新區(qū)，新區(qū)規(guī)劃規(guī)劃面積達(dá) 平方公里，洛陽新區(qū)與鄭汴新區(qū)一起納入省級發(fā)展新區(qū)。 另外，對于原來居住在洛陽的人來說，居住空間變得越來越擁擠，環(huán)境也越來越差，尤其是生活在老城區(qū)的人，很多人想找環(huán)境好，居住條件舒適，交通又 方便的地方，正好京熙帝景項(xiàng)目很符合他們的要求