【正文】 樣。其直接后果就是知名度遠高于美譽度，知曉度遠高于認知度，忠誠度低而且品牌聯(lián)想模糊零碎。德式設計、美國小鎮(zhèn)、江南水鄉(xiāng)、歐式風格，一味追逐市場流行，而拋棄了真正的文化根基。房地產(chǎn)業(yè)在近幾年來飛速發(fā)展，由于它在地域發(fā)展的不均衡和自身的周期性，使得現(xiàn)階段鮮有專業(yè)的從業(yè)人員，很多都是看著市場前景較好而從其他行業(yè)轉(zhuǎn)行過來的。 （2）策劃人過于注重甲方、乙方的概念 就現(xiàn)在看來，房地產(chǎn)營銷策劃更多的模式還是由房地產(chǎn)公司外聘策劃公司來對其進行操作，因而，策劃人往往把房地產(chǎn)公司擺在甲方的位置，把自己作為乙方，沒有有效的建立起一種平等的合作關系，沒有一種對于房地產(chǎn)營銷策劃的使命感與責任感。策劃公司由于是專業(yè)從事這方面的工作，因而對市場具有更多的敏感性，在很多方面認識更深刻，經(jīng)驗更豐富。 （1）政府沒有意識到房地產(chǎn)營銷策劃重要意義 房地產(chǎn)營銷策劃應該是一個全民參與的過程。這是一個要將宏觀和微觀結(jié)合考慮的問題，涉及到城市的整體形象、可持續(xù)發(fā)展與城市文化。由于認識方面的缺失，政府對房地產(chǎn)的整體發(fā)展沒有一個很好的長期規(guī)劃，過于注重短期的經(jīng)濟效益，不能有一個準確地定位。 （2）政府對于其專業(yè)人才的培養(yǎng)還沒有引起足夠的重視 在各高校中，房地產(chǎn)專業(yè)設置很少，相比其他專業(yè)來說與實際需求人才是嚴重失衡的，而房地產(chǎn)營銷策劃就更加只是這個專業(yè)中的一門并不專業(yè)的課程。以至于，當前市場上專業(yè)人才嚴重缺乏，很多人只是沖著收入高而來得。 整體的營銷策劃不僅僅是房地產(chǎn)商或策劃人的工作，我們必須突破傳統(tǒng)意義的房地產(chǎn)營銷策劃的概念。策劃應該是一種建立在整體規(guī)劃之上的全面的執(zhí)行，既包括準確的規(guī)劃也包括嚴格的執(zhí)行。構筑城市的個性并堅持它，需要大家共同的努力。政府可以利用行政壟斷權的優(yōu)勢，通過城市規(guī)劃對城市功能進行空間調(diào)整和遷移，使老市區(qū)和新開發(fā)區(qū)通過地價差，都獲得更新與發(fā)展的資金保障。這樣，開發(fā)商既能放手嘗試新的觀念或形式，底層市民的利益也有了一定的保障。天津的水晶城是一個很好的正面例子。水晶城有著豐富的植被和人文資源，原址是天津玻璃廠，幾百棵大樹、古老的廠房、巨大的吊裝車間以及原有的調(diào)運鐵軌、煙囪等遺留物，做為開發(fā)商施展“手腳”的障礙，通常都被無情的鏟去。 策劃人，作為一個策劃人的意義，需要每一個策劃人不斷地思考。政府導向不一定支持，房地產(chǎn)開發(fā)商不一定理解，公眾的眼睛在廣告輿論的狂轟爛炸下不一定明亮，但我們的腦子應該清醒，這是一份重要的工作。有責任感就有思考，有思考就有希望?，F(xiàn)在，一些房地產(chǎn)開發(fā)項目策劃已初步表現(xiàn)出以上觀念的轉(zhuǎn)變，如天津的水晶城項目的策劃已在觀念轉(zhuǎn)變中大做文章。實現(xiàn)這一理念，不是策劃人的刻意做作，而是人們對住區(qū)觀念要求變化、創(chuàng)新的必然結(jié)果。由于房地產(chǎn)策劃最早是由自由策劃人實踐、探索而逐漸發(fā)展起來的，至今還有不少自由策劃人。這是因為房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，項目開發(fā)涉及到人文、經(jīng)濟、管理、建筑、IT業(yè)、生態(tài)與環(huán)境等多個方面，各方面需要互相協(xié)作。 房地產(chǎn)的策劃方法從側(cè)重項目概念轉(zhuǎn)到項目概念與項目細節(jié)并重的方法上。隨著消費者消費出發(fā)點的改變，消費者買房不只是買概念房，還要買精品房。 房地產(chǎn)的策劃理論由單薄、零散的思想、理念逐步形成全面、科學的理論體系。經(jīng)過策劃人不懈地實踐、積累和探索，全面、科學的房地產(chǎn)策劃理論必然會呈現(xiàn)在人們面前?，F(xiàn)代計算機業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)業(yè)的發(fā)展，使人們利用計算機和互聯(lián)網(wǎng)進行房地產(chǎn)信息的搜集、分析、加工、整理乃至運用成為可能。如果這樣，房地產(chǎn)策劃水平就會產(chǎn)生新的提高，新的飛躍[10]?？偨ㄖ娣e為80000平方米。在社區(qū)規(guī)劃上采用板式小高層與四層半花園洋房相結(jié)合的建筑形式，35%的超強主題綠化在河北區(qū)尚屬首舉。同時有良好的教育氛圍：二中、鐵一中、十四中、五十七中、外國語附屬中學、育嬰里小學、昆實小學等多所名校皆在左右。 2005年天津市房地產(chǎn)市場保持了持續(xù)、快速、健康發(fā)展的勢頭，房地產(chǎn)投資、施工形勢持續(xù)良好，增幅提高，與國民經(jīng)濟發(fā)展保持了較合理的比例關系；目前，全市的商品房市場銷售活躍，各項交易記錄全面創(chuàng)新；空置房面積開始下降，市場供求結(jié)構進一步優(yōu)化。 筆者選取本案周邊五個項目進行對比分析：項目名稱建筑面積（M2）均價（M2）總價范圍（萬元）春和景明30萬46003562風和日麗9萬47003462百合春天22萬46003260陽光星期八46萬50003075愛家星河國際14萬55005077 項目名稱面積指標（平米）主要面積配比兩室三室兩室三室春和景明739310013042%40%風和日麗9010212013047%33%百合春天9010012013047%30%陽光星期八9611012515056%30%愛家星河國際9210811514037%63%進行比較的項目戶型以75110平米兩室與100150平米三室為主，還有一部分6070平米左右的一室，戶型面積指標普遍小于全市水平，戶型設計上少有創(chuàng)新，主要以平層為主要房型，錯層、躍層形式只在部分項目中有所體現(xiàn)?？蛻舻男枨蟛粌H在項目本身上，而且對小區(qū)的環(huán)境和配套要求都比較高。開發(fā)商應該有區(qū)別于其他項目的設施，以吸引目標客戶群體的目光。據(jù)預測，全市商品房需求量將達到1280萬平方米左右，二手房需求量接近1000萬平方米，分別比2005年增長23％和17％。 近年來天津經(jīng)濟增長在不斷加快，經(jīng)濟實力顯著增強，這使得房地產(chǎn)市場需求旺盛。這是一個位于水畔、能獨享靜謐水岸名流生活，使業(yè)主在工作的繁忙之余依舊能夠享受閑適生活的8萬平方米的低密度高品質(zhì)的舒適社區(qū)。周邊配套設施完善已形成居住氣候，醫(yī)院、銀行、超市遍布周圍，使日常生活安然無憂，方便快捷。 近鄰的北站立交橋日車流量很大、存在著噪音污染也會給業(yè)主的出行帶來不方便；北站地區(qū)規(guī)劃參差不齊，片區(qū)形象較為老化，多為老式住宅，新建項目較少，缺乏有特色的地標式建筑；到目前為止已經(jīng)有兩年半的建設時間，相較于其他同規(guī)模的項目建設周期較長，并且處于中環(huán)的地理位置相對于內(nèi)環(huán)以內(nèi)的項目優(yōu)勢稍遜一籌。在項目周圍以文化，宗教，旅游為依托的大悲院商圈；有歷史上遺留下來的意式建筑，形成具有濃郁意大利風情的意式風情區(qū)，有“純奧味”建筑風格，用途是商務辦公的奧式商務區(qū)；還有海河的改造，提供了優(yōu)美的環(huán)境，能夠吸引很多人的關注。所以隨著北站商圈的興起,天津“第三金街”的規(guī)劃建設能為本項目提供了人流保障，故而周邊市場有很大的上升空間。 主客戶群：周邊企業(yè)的白領階層，區(qū)域內(nèi)的本地居民，與區(qū)域內(nèi)有姻親及其他關系，在區(qū)域內(nèi)工作的公務員。 目標客戶主要需求集中在面積為100—120平米的兩室，100—120平米的小三室，120—150平米的大三室，150200平米的躍層。選擇120平米以上面積房型的客戶多為住房改善，他們有住房，并不單單要求住宅的面積還要求居住環(huán)境和居住質(zhì)量，所以對價格上并不是很限制。年齡、事業(yè)的成熟是選擇住房面積和地點的一個分差；100—120平米面積上選擇120平米的客戶較多；120—150平方米面積上選擇130平方米的客戶較多，150—200平方米面積上選擇170 平方米的客戶較多。中心城區(qū)的地價要偏高于邊緣地區(qū)，雖然本項目位于中心城區(qū)，但是相較于和平、南開、河西的地價要稍低，有利于開發(fā)商的成本控制。作為北站地區(qū)的優(yōu)勢項目，其綜合優(yōu)勢將在進入開盤銷售后進一步彰顯出來。 項目定位：CLD北岸風情典范社區(qū) 主題定位：獨享尊崇，私有首府 價格定位：板式小高層：均價55005600元/平米左右 由于海韻家園項目目前尚沒有開盤公開發(fā)售，所以本文只涉及推廣過程中的前兩個階段?，F(xiàn)