【正文】 時完成了知名度和美譽度的認知。并不是什么樓盤都能形成品牌，培育出良好品牌應(yīng)具備哪些條件，品牌究竟怎樣定位？一要注意地段，如較為成熟的生活社區(qū)，與城建規(guī)劃契合的有升值潛力的地段，或大區(qū)域的好地段。但一般的開發(fā)商切不可仿效，因為只有超一流的開發(fā)商才有這種能耐。三要投入巨額的宣傳推廣告費用，明星樓盤的知名度和美譽度，同樣與推廣的投入成正比，當(dāng)然不是有錢就能做品牌。品牌定位，就是要與其他樓盤區(qū)別開來，體現(xiàn)個性與差異，一定要有好的主題思想。成功人士的家園、有錢當(dāng)然住碧桂園、碧桂園，給你一個五星級的家，概念提煉是很困難的，它既要涵蓋項目的特點，又要符合市場定位，引導(dǎo)一種潮流。 5房地產(chǎn)營銷的品牌誤區(qū)房地產(chǎn)品牌的形成已不僅是一個知名度問題，而且是開發(fā)商在房地產(chǎn)業(yè)進入春秋戰(zhàn)國時代的一把有效的經(jīng)營利劍房地產(chǎn)的品牌效應(yīng)并不等于案名效應(yīng)將房地產(chǎn)的品牌效應(yīng)簡單地等同于案名效應(yīng)是當(dāng)前業(yè)界較多存在的一個誤解?；▓@、廣場、人家的新鮮案名滿天飛，但消費者到現(xiàn)場一看，卻大為失望。事實上，案名效應(yīng)主要是一種短期的廣告效應(yīng)，是開發(fā)商在營銷策劃中用以吸引客戶群體的一種途徑，它就像餐廳的特色菜，對競爭力的提升只起到相對作用，而不是絕對作用。 房地產(chǎn)品牌不僅僅不是項目品牌房地產(chǎn)品牌的形成可以大大減少開發(fā)商的宣傳投入，提高物業(yè)的附加值。但是房地產(chǎn)品牌與其他產(chǎn)品品牌不同，具有較廣泛的內(nèi)涵，它不僅僅是項目品牌，還應(yīng)包括城市品牌和區(qū)域品牌。內(nèi)陸中小城市樓盤與沿海大城市的相同樓盤相比，在知名度上可能有天壤之別。同時，區(qū)域特征也會影響項目的層次和附加值。在這一區(qū)域特征之下，如果錦繡花園在城北或城東而不是處于城南中心片區(qū)，其坐奔馳車，住錦繡花園的口號就不會得到成功人士這一客戶定位層次的認可。房地產(chǎn)品牌的形成已不僅是一個知名度問題，而且是開發(fā)商在房地產(chǎn)業(yè)進入春秋戰(zhàn)國時代的一把有效的經(jīng)營利劍。他們講究短平快、集中優(yōu)勢兵力打殲滅戰(zhàn)，過多借助于新聞炒作和廣告轟炸，希望通過造勢來快速樹立企業(yè)品牌。其實，只要開發(fā)商靜下心來，腳踏實地地認真出好三張牌，就能經(jīng)營出房地產(chǎn)知名品牌。這句話被業(yè)內(nèi)人士贊為經(jīng)典。一般而言，有三種地段具有一流地理位置的基本特征：其一，較為成熟的生活小區(qū)。其二，與城市規(guī)劃相契合、有升值潛質(zhì)的地段。成都市的向東向南發(fā)展的戰(zhàn)略也吸引了不少開發(fā)商，過去死水一團的區(qū)域現(xiàn)在被炒得如火如荼，就連深圳萬科也涌入其中，圈地搞教育產(chǎn)業(yè)園區(qū)，建中高檔住宅。這類地段一般人沒有膽量投資，開發(fā)商必須具有大戰(zhàn)略家的眼光和魄力，從較大的區(qū)域范圍考察地段的價值，如順德碧桂園，當(dāng)時方圓幾十里內(nèi)全是荒山野嶺，找不到物業(yè)依托的市場，但如果再拓寬范圍，以方圓幾十里以內(nèi)的珠江三角洲最發(fā)達的廣州、珠海、深圳、番禺、順德等地作為目標(biāo)市場，地處順德和番禺交界點的碧桂園正好在這一目標(biāo)區(qū)域的中心位置。因而必須用一流的規(guī)劃設(shè)計去營造品牌產(chǎn)品。事實上，品牌的形成要可靠的樓盤品質(zhì)做保證，這里面就包含了一流的戶型設(shè)計和小區(qū)規(guī)劃。著作權(quán)登記和版權(quán)登記，同時也在上海樓市樹立了自己的品牌，榮登上海最佳住宅榜首。南昌江鈴集團房地產(chǎn)開發(fā)公司老總的一句話發(fā)人深?。洪_發(fā)商的第一套房子是銷售人員銷售出去的，第二套房子是物業(yè)管理人員銷售的。由于通過品牌構(gòu)建樹立了公司形象，他們再推出梨園期房時，兩天的銷售量竟達到85％，可見配套服務(wù)的重要。事實上，隨著市場經(jīng)濟發(fā)育日漸成熟，商品的品牌形象已成為消費認知的第一要素，房地產(chǎn)產(chǎn)品作為一種特殊商品也不例外，尤其是近幾年來，房地產(chǎn)業(yè)風(fēng)起云涌，新舊樓盤奪人耳目。可是，每每方法不當(dāng)，以至于費力不討好。房地產(chǎn)品牌空間和策劃主要圍繞以上兩個要求一個手段而展開：我們把符合于功能要求的空間稱之為適用空間；把符合于審美要求的空間稱之為意境空間；把按照材料性能和力學(xué)的規(guī)律性而圍合起來的空間稱之為結(jié)構(gòu)空間。 一、適用空間的策劃兩千多年以來，羅馬偉大的建筑家維特魯維斯在論述建筑時，就把適用列在建筑三要素之一，以后各個歷史時期，盡管所強調(diào)的側(cè)重點時有不同，但是誰都不能抹煞功能在建筑中所處的地位。形式由功能而來的看法，正是這種觀點的集中表現(xiàn)。二、意境空間的策劃意境空間策劃的目的是滿足消費者精神感受上的要求。不明確這一點，就會陷入思想上的混成，甚至?xí)驗楦髯詷?biāo)準(zhǔn)和尺度差異，而否定普遍、必須的共同準(zhǔn)則。怎樣才能達到多樣統(tǒng)一呢？盡管很多人認為無成法可循，但正如格羅皮馬斯所指出：構(gòu)成創(chuàng)作的文法要素是有關(guān)韻律、比例、亮度、虛實等法則，詞匯和文法可以學(xué)到……建筑藝術(shù)也有它自己的語言，必然有它的詞匯和文法。結(jié)構(gòu)空間必須具有確定的量（大小、空量）、確定的形（形狀）和確定的質(zhì)（能避風(fēng)雨、御寒暑、具有適當(dāng)?shù)牟晒馔L(fēng)條件）。 近代科學(xué)技術(shù)的偉大成就為我們提供的手段，不僅對于滿足功能要求要經(jīng)濟有效并強有力得多，而且其藝術(shù)表現(xiàn)力也為我們提供了極其寬廣的可能性?，F(xiàn)代科學(xué)技術(shù)在結(jié)構(gòu)空間的策劃中占據(jù)特別突出的地位。 8房地產(chǎn)品牌社區(qū)策劃他們?yōu)樽约荷鐓^(qū)所取得的成就感到自豪，或為自己社區(qū)的落后感到羞恥從社會學(xué)的角度認知房地產(chǎn)品牌，她是一個社區(qū)系統(tǒng)。人們在社區(qū)中出生、成長，在社區(qū)中工作、安家、交往，從出生到終老，始終生活在一個或多個社區(qū)中，其一言一行，均林社區(qū)習(xí)得，并予以強化。社會學(xué)中廣義的社區(qū)概念即：社區(qū)就是區(qū)域性的社會，換言之，社區(qū)就是人們憑感官能感覺到的具體化了的社會。房地產(chǎn)品牌社區(qū)的邊界一般限制在人們?nèi)粘Ｉ钪心苤苯影l(fā)生互動的范圍之內(nèi)或在那些能滿足人們基本需要（如經(jīng)濟、社會和社會控制）的設(shè)施、機構(gòu)所能發(fā)揮作用的范圍之內(nèi)，房地產(chǎn)社區(qū)邊界根據(jù)研究與策劃的需要可大可小，一般可分為從小到大以下系列：組團（居民小組）、小區(qū)（居委會）、居住區(qū)、地區(qū)（街道）等。：社區(qū)區(qū)位策劃就是研究社區(qū)生活的時間和空間因素，在社區(qū)中，人們的不同活動有著不同的空間分布，他們對時間的利用也有一定的形式。：社區(qū)是由許多群體和組織所構(gòu)成的，社區(qū)成員生活、工作在這些群體和組織之中，社區(qū)的性質(zhì)和規(guī)模對社區(qū)的結(jié)構(gòu)有極火的影響，而社區(qū)結(jié)構(gòu)的不同，又會對社區(qū)成員的心理和行為產(chǎn)生不同的影響。房地產(chǎn)品牌社區(qū)策劃很重要的方面，就是塑造社區(qū)成員對本社區(qū)的歸屬感。人們在自己所生活的社區(qū)中與別人結(jié)成種種社會關(guān)系（如血緣、鄰里、業(yè)緣關(guān)系等）；社區(qū)中又存在著種種商業(yè)服務(wù)配套設(shè)施。久而久之，人們對他們生活于其中的社區(qū)產(chǎn)生了一種特殊的感情。他們都希望自己的社區(qū)變得更加和諧、美好，以期能在本社區(qū)中長期生活下去，而不愿意遷移到別的社區(qū)去。 房地產(chǎn)社區(qū)從靜態(tài)的角度看，它是一個具有特定結(jié)構(gòu)、性質(zhì)和特點的實體。社區(qū)變遷緣于社區(qū)整體與環(huán)境、社區(qū)內(nèi)部多個組成部分之間的互動形式：合作、競爭、沖突、協(xié)調(diào)和同化；這五種互動形式導(dǎo)致現(xiàn)代城市社區(qū)的整合與分化、適應(yīng)與發(fā)展。因此，房地產(chǎn)品牌策劃師還應(yīng)該是一個真正的社會學(xué)家。要擺脫共性的束縛，顯示樓盤的特點和特色，尋找與眾不同的熱銷賣點越來越重要。這對開發(fā)商傳遞出一個信息：在樓盤規(guī)劃中，環(huán)境設(shè)計已成為日后銷售的一個重大因素。上海已有一些個案樓盤，不但充分利用周邊的環(huán)境特色，而且在住宅小區(qū)中的環(huán)境設(shè)計、綠化布置已呈現(xiàn)生態(tài)環(huán)境型的走勢。位于上海航華地區(qū)的鴻禧花園是臺商獨資的項目，僅5萬平方米的建筑面積，綠化覆蓋率達50％，它的園林景觀設(shè)計，使人置身于終年綠色蔥蘢的花園之中，樹木、鮮花、假山景觀圍合著私家泳池，優(yōu)美的社區(qū)環(huán)境，吸引了上海諸多的三資買主；上海西南地區(qū)的萬科城市花園優(yōu)詩美地小區(qū)，以圍合建筑的組團設(shè)計，讓每一位業(yè)主穿越綠蔭花徑，觀賞自然園景，使人在不經(jīng)意中享受到一種溫馨和反璞歸真的感覺。優(yōu)詩美地的名稱，使樓盤的營銷做足了環(huán)境的文章。 10社區(qū)整體素質(zhì)一個需要不斷量化的賣點社區(qū)的整體素質(zhì)高，市場號召力就大，產(chǎn)品的整體競爭力就強，所要傳播出去的賣點就越實在一個住宅社區(qū)的整體素質(zhì)，主要體現(xiàn)在四個方面：建筑單體、環(huán)境景觀、公建配套、物業(yè)管理。那么，如何提高社區(qū)住宅的整體素質(zhì)呢？首先，要把四大要素進一步細分：建筑單體主要包括：套型、建筑結(jié)構(gòu)、建筑外立面；環(huán)境景觀主要包括：交通路網(wǎng)、公共藝術(shù)、綠化景園、工程管道系統(tǒng)；公建配套主要包括：車位設(shè)置、康體設(shè)施、滿足人們工作、生活需要的一切服務(wù)設(shè)施。物業(yè)管理：物業(yè)管理好壞，取決于社區(qū)服務(wù)內(nèi)容的范圍及服務(wù)質(zhì)量如何。條件好的社區(qū)，物業(yè)管理還可提供信息增值服務(wù)、家政服務(wù)、教育服務(wù)、健康管理服務(wù)等。如果顧此失彼則應(yīng)了短板定律一說，就象我國早期的電視機，許多零部件不比外國的差，但就是個別零件不過關(guān)，導(dǎo)致圖象色彩總是不那么舒服。當(dāng)然，優(yōu)秀是相對的，可根據(jù)當(dāng)?shù)刈≌袌龅母偁幊潭?，整個城市的住宅發(fā)展水平去評判優(yōu)秀與否。社區(qū)的整體素質(zhì)高，市場號召力就大，產(chǎn)品的整體競爭力就強，所要傳播出去的賣點就越實在，當(dāng)然，投資風(fēng)險就越小。但各房地產(chǎn)策劃公司，應(yīng)該有一套自己的說法。過去提及設(shè)計要以人為本，現(xiàn)在應(yīng)該把以人為本更加細化：前期建筑概念設(shè)計的一切，要服務(wù)于人的舒適性，服務(wù)于人的健康性，要適應(yīng)于人的多樣化選擇服務(wù)。 第二章 價位營銷策劃1付款形式是競爭的優(yōu)勢 一個不容忽視的案例微利房的市場購買潛力確實很大，但要達到購房的實際效果，必須在付款形式上讓購房者真正受益平淡的樓市不時涌出個股樓盤旺銷的熱浪，但康馨花園的熱銷則令人吃驚。一時，售樓熱線響個不停，許多人懷疑是否真的漲價，又有一些客戶想擠進低價銷售的末班車?？弟盎▓@的熱銷再次證實，付款形式確實是銷售競爭的優(yōu)勢。目前出售的住房，購房者絕大多數(shù)是只付10％房款購買的，從而說明，微利房的市場購買潛力確實很大，但要達到購房的實際效果，必須在付款形式上讓購房者真正受益。許多購房者感嘆說：康馨花園不但付款形式新，而且價格是同地區(qū)住房最低的。 2 名牌社區(qū)強者共建透析冠城園底商零租金競標(biāo)但隨著市場的日趨成熟，市場上最終留下的終將是那些信譽好、實力強的房產(chǎn)商 冠城園，地處馬甸商圈，北連亞運村，東北達機場高速路，扼守中關(guān)村科技園，社區(qū)內(nèi)環(huán)境幽雅、物業(yè)管理服務(wù)周到，是集居家、商貿(mào)、辦公、文化、教育等現(xiàn)代社會功能于一身，融豪華公寓、高級寫字樓、商住樓、星級酒店、尊貴會所、大型購物商城于一體的多功能成熟社區(qū)。其加冕力作冠城閣，近1000平方米的底商歐風(fēng)休閑長廊尚未開始銷售，就被眾多的商家看好，紛紛探詢何時發(fā)售。在冠城園規(guī)劃建設(shè)之初，就設(shè)計好了要建這樣一條休閑長廊，以便能給業(yè)主們提供更為周到的服務(wù)。冠城園的歐風(fēng)休閑長廊正是出于這一初衷所建，包括了花店、書室、茶室、面包房、咖啡廳、洗染店、美容洗浴，精品服飾、兒童娛樂中心等多方面、多層次的休閑服務(wù)。我們理想中的生活是這樣的：結(jié)束了一天繁忙的工作回家時，丈夫在樓下的花店買了一束鮮花送給妻子，而妻子也在樓下的餐廳訂好了精致的晚餐。休息日，丈夫和妻子還可以各自約上自己的朋友喝喝茶、聊聊天，不出社區(qū)就可以愜意的過一天。這是人們所希望帶給冠城園業(yè)主們的現(xiàn)代高品質(zhì)生活方式。但經(jīng)過反復(fù)的考慮認為，只有實行零租金才能夠找到最好的商家為業(yè)主提供最周到細致的服務(wù)，只有實行零租金才可以把選擇商家的主動權(quán)掌握在開發(fā)商或者說業(yè)主手上，只有實行零租金才能讓業(yè)主優(yōu)中擇優(yōu)選擇自己最滿意的商家。此次零租金競標(biāo)對商家來說，門檻特別低，冠城園將如何保證招來真正的精品名店？ 這個問題也考慮過了，其實門檻不是很低，而是很高。他們的策略是高門檻，低地面，就是說中標(biāo)要有一定的實力，可一旦你中標(biāo)，經(jīng)營的地面很低。此次競標(biāo)會傾向于一些在國際上知名的商家，但最終的選擇權(quán)還在業(yè)主手上。冠城園作為京城地產(chǎn)界第一個有自己標(biāo)志的項目，在立項之初就計劃把它做成品牌運營。但隨著市場的日趨成熟，市場上最終留下的終將是那些信譽好、實力強的房產(chǎn)商，零租金競標(biāo)，業(yè)主受益、商家得利，好的口碑出去了，房子自然就好賣，利潤就出來了。 為什么冠城園幾年來一直銷售得這么好，得到許多業(yè)內(nèi)業(yè)外人士的認可，為什么有的業(yè)主在買了冠城園的房子之后還會主動的介紹朋友來買，原因就是冠城園一直在問自己一個問題，那就是還能為業(yè)主做些什么？因為冠城園在旺銷面前還在不斷的突破自己，完善自己。 3商品房促銷關(guān)鍵降低價格多種付款事實證明，好的樓盤采取為顧客著想的銷售策略和方法，對推動樓盤銷售所起的作用是巨大的對于目前出現(xiàn)的商品房銷售困難的局面，多數(shù)業(yè)界人士把其歸為政府實施的宏觀調(diào)控，也有人認為是國內(nèi)商品房供大于求造成的。目前對房地產(chǎn)業(yè)實施的宏觀調(diào)控的主要目的是制止過熱的高檔商品房開發(fā)建設(shè)行為，壓縮不合格的高檔商品房開發(fā)建設(shè)規(guī)模。相反，如果政府不實施宏觀調(diào)控，商品房銷售局面將更加困難。商品房空置絕不是供過于求，而是當(dāng)前形勢下的相對過剩。對于目前商品房銷售出現(xiàn)的困難，主要原因是現(xiàn)有商品房供給模式和需求模式之間存在的矛盾所造成的，即高檔住宅的供給與中低檔普通住宅的需求環(huán)節(jié)。千呼萬喚始出來，猶抱瑟琶半遮面的局面。出現(xiàn)這種情況是因為以上促銷辦法都沒有情況是因為以上促銷辦法都沒有抓住解決商品房供求矛盾的關(guān)鍵，即將現(xiàn)有的商品房潛在需求轉(zhuǎn)化為有效需求。對于目前積壓的商品房，并不是消費者不愿意購買，而是他們沒有足夠的支付能力。而短時間內(nèi)要使人們的收入水平有所提高這是不現(xiàn)實的。 目前珠海市旺區(qū)多層住宅價格平均為3300元/平方米左右，一套80平方米的商品房的價格相當(dāng)于一個白領(lǐng)階層（月薪 2000－3000元）近10年的收入，高房價使得消費者只有望樓卻步了。究其原因有很多，而當(dāng)前要使房價調(diào)低只有從減少不合理稅費和減少不合理攤派費用兩個方面入手。在付款方面，發(fā)展商應(yīng)致力于尋求適合消費者的付款方式，如分期無息付款方式和銀行按揭付款方式時下就越來越為消費者所接受。好樓銷售更需好策略。該花苑的舊址為上海楊浦區(qū)工人體育場，占地大，但設(shè)施簡陋，利率不高。房地產(chǎn)發(fā)展東風(fēng)，使體育場地多年的改造夢想終于一日成真。華升花苑的設(shè)計由著名的住宅設(shè)計專家李應(yīng)圻教授擔(dān)綱。根據(jù)有關(guān)部門的多次檢查和驗收，工程質(zhì)量成全市十個主體結(jié)構(gòu)工程優(yōu)良等級之一，住宅樓則進入了上海最高獎項目白玉蘭獎的序列。然而，華升公司卻并不這么想，他們認為，目前房地產(chǎn)市