【正文】 ，我國的房地產(chǎn)業(yè)受國際經(jīng)濟(jì)全局和區(qū)域變動(dòng)的影響也人越來越明顯。但是需要注意的是，這些法律、法規(guī)以及行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的建立與完善，不僅僅要體現(xiàn)與國際接軌的原則，更要體現(xiàn)中國特色社會(huì)主義的國情，它們決不能是為了迎合外商外資的進(jìn)入而制訂的，而必須充分考慮民族產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。目前我國房地產(chǎn)業(yè)開發(fā)企業(yè)數(shù)量多、規(guī)模小、競(jìng)爭(zhēng)力弱，因此一定要按照建立現(xiàn)代企業(yè)制度的要求，大膽重組、聯(lián)合、兼并，走出一條規(guī)模化經(jīng)營之路。3）積極探索新的融資渠道，提高企業(yè)融資能力。融資方式單一、貸款額度受限、貸款擔(dān)保繁鎖等，增加了企業(yè)資金的緊張狀況。既可以探索與國外承包商聯(lián)合，借助他們雄厚的技術(shù)、管理、資金實(shí)力，進(jìn)入市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)；也可以探索向境內(nèi)外資銀行直接融資、以股份制和股份合作制等多種形式的融資渠道方式。行業(yè)主管部門、行業(yè)協(xié)會(huì)和開發(fā)商要學(xué)習(xí)國外先進(jìn)的物業(yè)管理方法及管理經(jīng)驗(yàn)，熟悉市場(chǎng)變化狀況，掌握競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的基本情況，使國內(nèi)的開發(fā)商在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，正確把握自己，注重市場(chǎng)定位，提高決策的準(zhǔn)確性，減少盲目性，增加自身競(jìng)爭(zhēng)力。下面的我們就對(duì)入世后中國房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展防線做一番探討：（1）物業(yè)結(jié)構(gòu)分析，住宅房地產(chǎn)業(yè)將要成為發(fā)展的重點(diǎn)據(jù)統(tǒng)計(jì)，1993年底，我國有缺房戶500多萬戶，其中人均住房面積在2平方米以下的住房“特困戶”有34萬家。隨著人口的增加和人民生活水平的提高，對(duì)住宅房的要求越來越大，需要建造大量多品種、多類型、多檔次住宅，以滿足各種不同層次的需求。同時(shí)，政府將對(duì)承建“安居工程”的公司，實(shí)行不同于一般房地產(chǎn)公司的特殊政策，如無償或者低價(jià)劃撥土地，合理減免稅費(fèi)，保證材料以及貸款供應(yīng)等，以降低建造成本，維持正常運(yùn)轉(zhuǎn)、滾動(dòng)開發(fā)。宏觀政策的傾斜，已經(jīng)使得房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展出現(xiàn)新動(dòng)向，住宅房地產(chǎn)將成為優(yōu)先發(fā)展的物業(yè)類型?；A(chǔ)產(chǎn)業(yè)房地產(chǎn)項(xiàng)目以及配套設(shè)施，也是房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主要方向。城市更新是當(dāng)今世界所面臨的共同問題，中國具有百年以上歷史的大中城市約有70余座。近些年來，上海、北京、天津等城市，對(duì)舊城區(qū)進(jìn)行了不同規(guī)模的改造，推動(dòng)了當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)的發(fā)展。（4）房地產(chǎn)開發(fā)投資的政策取向從房地產(chǎn)開發(fā)投資的政策制定上，要注意引導(dǎo)房地產(chǎn)業(yè)與國民經(jīng)濟(jì)其他產(chǎn)業(yè)協(xié)調(diào)運(yùn)作文件增長，避免大起大落。不能過多強(qiáng)調(diào)房地產(chǎn)業(yè)的先導(dǎo)性作用，雖然從長遠(yuǎn)來說，房地產(chǎn)的發(fā)展確實(shí)具有帶動(dòng)作用，對(duì)國民經(jīng)濟(jì)的貢獻(xiàn)率很大，這是不可否認(rèn)的規(guī)律。從某一時(shí)點(diǎn)或特定的時(shí)段上看，房地產(chǎn)業(yè)作為第三產(chǎn)業(yè)，畢竟是為國民經(jīng)濟(jì)各部門的發(fā)展和人民生活提供住房及住房服務(wù)的行業(yè)，所以房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展離不開國民經(jīng)濟(jì)其他部們?yōu)橹峁┊a(chǎn)品、市場(chǎng)和服務(wù)。這與國民經(jīng)濟(jì)穩(wěn)健、持續(xù)、健康發(fā)展的目標(biāo)是相違背的。第三章 當(dāng)代世界房地產(chǎn)營銷策劃的概況我們熟知的房地產(chǎn)營銷觀念，并非與商品經(jīng)濟(jì)與生俱來的，它是客觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境的產(chǎn)物，當(dāng)然，它是一系列銷售觀念基礎(chǔ)上演化而來的。因此那時(shí)的市場(chǎng)營銷觀念就是價(jià)格為主導(dǎo)的競(jìng)爭(zhēng)。但是這個(gè)階段忽視了消費(fèi)者的實(shí)際需求，片面的追求建筑產(chǎn)品的品質(zhì)，結(jié)果造成部分資源的浪費(fèi)。因此導(dǎo)致開發(fā)商在開發(fā)項(xiàng)目的時(shí)候沒有詳細(xì)周全的項(xiàng)目前期研究和可行性研究，只是關(guān)注銷售環(huán)節(jié)。在實(shí)踐中，以營銷觀念為導(dǎo)向的開發(fā)項(xiàng)目，也確實(shí)取得了不同凡響的成績。諸如把“架空層”作為新穎特色，讓每戶分享綠地的綠化理念，建筑群體變化豐富的空間設(shè)計(jì)，人車分流動(dòng)靜兼顧的功能分區(qū)，等等。（2）綜合策劃階段此階段房地產(chǎn)策劃的主要特點(diǎn)是各項(xiàng)目根據(jù)自己的情況，以主題策劃為主線，綜合運(yùn)用市場(chǎng)、投資、廣告、營銷等各種技術(shù)手段，使銷售達(dá)到理想的效果?！安邉澔纠碚摗钡膬?nèi)容主要包括：策劃的“四個(gè)”理論基礎(chǔ)、策劃的“生產(chǎn)力”本質(zhì)、策劃的“辯證”作用、策劃的“三因”與“三性”原則、策劃成功的“四出”目標(biāo)和標(biāo)準(zhǔn)、策劃的“十大”流程、以及策劃人的思維特征和素質(zhì)等。此階段的房地產(chǎn)策劃思想以“泛地產(chǎn)”思想較有代表性。“泛地產(chǎn)”思想是對(duì)“概念地產(chǎn)”思想的進(jìn)一步發(fā)展，對(duì)此階段的房地產(chǎn)策劃影響很大。（2）房地產(chǎn)定位營銷營銷房地產(chǎn)的關(guān)鍵在于把握市場(chǎng)脈搏，進(jìn)行準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位。開發(fā)的房地產(chǎn)，只有符合市場(chǎng)規(guī)律、引導(dǎo)市場(chǎng)，方才會(huì)得到較高的利潤，甚至超額利潤，只是迎合市場(chǎng)未必會(huì)取得市場(chǎng)，占領(lǐng)市場(chǎng)的往往就是那些有明確的目標(biāo)消費(fèi)群，并能準(zhǔn)確把握引導(dǎo)市場(chǎng)的開發(fā)商。（3）房地產(chǎn)規(guī)劃設(shè)計(jì)營銷房地產(chǎn)規(guī)劃設(shè)計(jì)是房地產(chǎn)營銷的第三個(gè)流程，經(jīng)過準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位，根據(jù)目標(biāo)客戶群設(shè)計(jì)相應(yīng)的房地產(chǎn)。從項(xiàng)目的人文歷史、地理地貌入手，進(jìn)行總體規(guī)劃布局和建筑風(fēng)格定位，進(jìn)行園林設(shè)計(jì)，進(jìn)行配套設(shè)計(jì)，外觀色彩、外立面設(shè)計(jì)。 形象設(shè)計(jì)包括：周邊環(huán)境包裝、施工及小區(qū)內(nèi)部環(huán)境包裝、物業(yè)管理中心包裝、營銷中心包裝、營銷廣告策劃以及企業(yè)形象包裝等。（5）房地產(chǎn)建筑質(zhì)量房地產(chǎn)建筑的過程是房地產(chǎn)質(zhì)量的實(shí)現(xiàn)過程，建立健全的監(jiān)理機(jī)制，嚴(yán)格控制生產(chǎn)過程，對(duì)建筑材料采購管理、施工工藝流程指引、質(zhì)量控制、工期控制、成本造價(jià)控制、安全管理、環(huán)境管理提出了較高的要求，對(duì)建筑質(zhì)量進(jìn)行全方位的監(jiān)控，是對(duì)客戶最有效的保障，是鍛造房地產(chǎn)精品的最基礎(chǔ)的工作和必要的條件。房地產(chǎn)營銷策劃雖然開始從注重表面轉(zhuǎn)向追求內(nèi)涵，從雜亂無章趨向規(guī)范有序，但縱觀目前許多策劃行為，很多地方仍值得深思。策劃人為樓盤包裝，然后適當(dāng)?shù)貫樽约喊b，本無可厚非，但夸大事實(shí)，推行策劃迷信，則會(huì)使房地產(chǎn)營銷策劃誤入歧途。事實(shí)上，房地產(chǎn)營銷策劃只是房地產(chǎn)資源配置中的一種無形資產(chǎn)，而不是全部無形資產(chǎn)，更不是全部資產(chǎn)。（2）忽視營銷策劃的作用目前許多營銷策劃方案表面花花綠綠，實(shí)則空洞無物，中看不中用。事實(shí)上，房地產(chǎn)營銷策劃根本不是一本洋洋灑灑的策劃方案文本，而是結(jié)合所在樓盤，貫穿市場(chǎng)意識(shí)，尋找總結(jié)出的一種如何把握樓盤市場(chǎng)推廣的行為方式?！笆袌?chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)，策劃如指揮”，高層面的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已成為策劃智謀的較量，誰稍有松懈，就會(huì)從房地產(chǎn)市場(chǎng)的頂峰跌入谷底。（3）營銷策劃的“經(jīng)驗(yàn)論”不少房地產(chǎn)策劃人員往往堅(jiān)持把過往項(xiàng)目的成功經(jīng)驗(yàn)，照搬照套到新項(xiàng)目的營銷策劃中。事實(shí)上，房地產(chǎn)項(xiàng)目區(qū)域性極強(qiáng)，不同區(qū)域的購房需求有很大區(qū)別，生搬硬套個(gè)別項(xiàng)目的成功策劃模式，往往會(huì)產(chǎn)生南轅北轍的效果。（4）技巧決定論現(xiàn)在的房地產(chǎn)推廣中很多營銷策劃人員沉湎于各種促銷方法、促銷花樣的翻陳出新。而在這種思路指導(dǎo)下所設(shè)計(jì)與提供的方案，對(duì)開發(fā)項(xiàng)目的運(yùn)作往往缺乏系統(tǒng)的實(shí)際操作意義。由于營銷策劃是一種運(yùn)用整合效應(yīng)的行為過程，貫穿于房地產(chǎn)經(jīng)營的始終，并不是幾個(gè)點(diǎn)子、幾組技巧就能涵蓋。（5）只講炒作不講實(shí)際現(xiàn)在不少營銷策劃人言必稱造勢(shì)，作方案時(shí)時(shí)刻刻想到制造轟動(dòng)效應(yīng)，以求媒介的大力宣傳及消費(fèi)者的關(guān)注。炒作制勝其實(shí)是一種嚴(yán)重的投機(jī)心態(tài)，絕大部分只能做到知名度有一定提高。事實(shí)上，購房者看重的不是炒作得是否熱鬧，而是房屋質(zhì)量過硬、產(chǎn)品物有所值、合同信守兌現(xiàn)、物業(yè)管理到家。第四章 對(duì)于入世后我國房地產(chǎn)營銷策劃的深入思考策劃與營銷，作為一項(xiàng)專業(yè)，正得到業(yè)界越來越多的認(rèn)同。房地產(chǎn)策劃營銷觀念的廣泛傳播過程，實(shí)質(zhì)上就是市場(chǎng)不斷走向成熟的過程。多年以來，大多數(shù)房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目均把重點(diǎn)放在營銷策劃上，市場(chǎng)的熱點(diǎn)也在營銷策劃上。 項(xiàng)目前期市場(chǎng)研究和策劃受到了空前的重視。（2）伴隨著環(huán)境意識(shí)的覺醒，生態(tài)賣點(diǎn)逐步取代高科技賣點(diǎn)，成為樓盤賣點(diǎn)的主流。前幾年的樓盤賣點(diǎn)主要集中于“地段優(yōu)勢(shì)”、“價(jià)格優(yōu)勢(shì)”和“產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)”。因此，2001年以后，“綠色”、“生態(tài)”概念開始風(fēng)行中國大地?！吧伞辟u點(diǎn)的流行并非偶然。“生態(tài)”與“健康”受到了廣泛的關(guān)注?？梢赃@樣認(rèn)為，“生態(tài)”賣點(diǎn)將成為樓盤永恒的賣點(diǎn)[12]。2001年之后，在上海、北京、廣州和深圳等大城市逐漸顯現(xiàn)出了三個(gè)浪潮：一是居住郊區(qū)化；二是住房消費(fèi)平民化；三是產(chǎn)品更新?lián)Q代速度加快。社會(huì)消費(fèi)心理的不穩(wěn)定以及發(fā)展商為突破市場(chǎng)重圍而刻意采取的“求新求變”，使市場(chǎng)上的產(chǎn)品出現(xiàn)“不斷升級(jí)”的現(xiàn)象。針對(duì)上述情況，發(fā)展商與銷售代理公司大多采用“短、平、快”的營銷策略，“短、平、快”的營銷策略客觀上又要求項(xiàng)目的定位必須準(zhǔn)確而且預(yù)測(cè)沒有偏差。從2001年入世開始，出于面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)、將自己作強(qiáng)作大的需要，大型開發(fā)項(xiàng)目在各大城市不斷涌現(xiàn)。產(chǎn)品多元化、客戶多元化、開發(fā)主題的連貫性、品牌經(jīng)營的系統(tǒng)性，均是營銷工作的新課題。無論多么成熟的市場(chǎng)，始終會(huì)有市場(chǎng)缺口和未被充分滿足的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。目前我國城市的樓市尚處于起步階段，市場(chǎng)的缺口和機(jī)會(huì)更多。（6）吸引買家的手段層出不窮，不斷創(chuàng)新。例如在上海，房地產(chǎn)營銷已經(jīng)達(dá)到一個(gè)空前的階段。能否認(rèn)為營銷的創(chuàng)新已枯竭，真正進(jìn)入“無暴利、無熱點(diǎn)、無營銷技巧”的“三無”階段？房地產(chǎn)業(yè)作為經(jīng)濟(jì)支柱性產(chǎn)業(yè)，涉及建筑、金融、商業(yè)、機(jī)電、材料、旅游、飲食、廣告、服務(wù)等多種產(chǎn)業(yè)，房地產(chǎn)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)與發(fā)展具有聯(lián)動(dòng)性。在這曠日持久的競(jìng)爭(zhēng)中，企業(yè)要取得持久競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)，就必然需要全方位、多層次企業(yè)的合作和產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟?？梢哉f，購房最基本的目的是為了帶給自己以安全感、家庭感，而這個(gè)層面的要求，所有的房地產(chǎn)開發(fā)商幾乎都可以讓人得到滿足。（1）房地產(chǎn)產(chǎn)品的品牌營銷目前房地產(chǎn)產(chǎn)品營銷策略已經(jīng)不能僅僅局限于某一單一樓盤的營銷了，而應(yīng)上升到對(duì)整個(gè)房地產(chǎn)企業(yè)品牌進(jìn)行營銷的高度上去。面對(duì)日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)，建立具有強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)力的品牌往往比產(chǎn)品本身更重要，因此房地產(chǎn)企業(yè)只有在房地產(chǎn)產(chǎn)品質(zhì)量﹑服務(wù)﹑功能等諸多方面下工夫，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行全方位的品質(zhì)提升，從而真正在消費(fèi)者心目中樹立一個(gè)良好的品牌，當(dāng)消費(fèi)者有了一定的品牌忠誠度后，企業(yè)后續(xù)產(chǎn)品的開發(fā)銷售問題也就迎刃而解了。開發(fā)商只有利用出奇制勝的個(gè)性設(shè)計(jì)，才能獲得更多的市場(chǎng)份額。（3）打造優(yōu)良的居住環(huán)境污染是現(xiàn)代社會(huì)的一大痼疾，由此人們的環(huán)保意識(shí)也逐漸增強(qiáng)，自然而然他們將越來越多的目光投入到了小區(qū)的環(huán)境質(zhì)量上。為此大部分開發(fā)商已經(jīng)開始大打環(huán)境牌，建設(shè)小區(qū)時(shí)充分考慮小區(qū)的住宅空間、陽光照射、綠化間隔等，為消費(fèi)者營造人與自然和諧共生的理想家園。（4）房地產(chǎn)產(chǎn)品的文化營銷物質(zhì)生活的發(fā)展同時(shí)帶動(dòng)了人們對(duì)于提高精神生活的要求，具體表現(xiàn)在房地產(chǎn)業(yè)上，就是人們購房選址越來越注重對(duì)歷史文化的繼承和發(fā)揚(yáng)，利用消費(fèi)者這一心里特點(diǎn)，搞好房地產(chǎn)產(chǎn)品的文化營銷，往往給樓盤帶來意想不到的效果。在這里，人們可以領(lǐng)略到難得的神話情調(diào)。因此還要注意把創(chuàng)造一種和諧的鄰里關(guān)系、溫馨的居住文化作為經(jīng)營理念，采取各種有效的措施加強(qiáng)業(yè)主之間的溝通、交流。在房地產(chǎn)企業(yè)營銷過程中，除了房屋產(chǎn)品的質(zhì)量以外，恐怕就要算價(jià)格因素最為重要了。因此制訂一個(gè)合理的價(jià)格是十分重要的，一方面要可以讓大眾接受，另一方面又要滿足開發(fā)商利潤最大化的條件。2） 經(jīng)濟(jì)因素物價(jià)：物價(jià)上漲，投資者預(yù)期上漲的心里反映在房地產(chǎn)方面，也造成價(jià)格上漲。利率：銀行利率的提高，銀根緊縮不利于投資人，對(duì)降低買方勢(shì)頭很有效，一旦利率降低，存款的投資報(bào)酬率太低，而放款所付利息又低，投資者不必太擔(dān)心利息損失，可刺激房地產(chǎn)的投資。經(jīng)濟(jì)增長率：經(jīng)濟(jì)增長迅速，表示人民幣收放提高，購買力增強(qiáng)，提高房地產(chǎn)價(jià)格，反之，則降低買方勢(shì)頭，引起房地產(chǎn)價(jià)格下降。家庭結(jié)構(gòu)：小家庭或結(jié)婚年齡提高或離婚率高，造成家庭戶數(shù)增加，亦將提高對(duì)房屋的需求量，并且對(duì)房屋結(jié)構(gòu)的要求也發(fā)生了變化。4） 自然因素位置：地段屬性，土地由于位置固定，不能移動(dòng)，屬性優(yōu)劣不同而有價(jià)值的高低。面積：土地面積越大，適于整體規(guī)劃，價(jià)格較高：有時(shí)盡管土地狹長或零散，但緊縮主要道路或位于商業(yè)圈內(nèi)需要整體規(guī)劃時(shí)，反而因缺其不可而變成奇貨可居。由于