【正文】 流向房地產(chǎn)購買者的管理過程。房地產(chǎn)營銷是一個有連續(xù)性的系統(tǒng)工程，前期工作包括了土地判斷與評估、樓盤并發(fā)定位、市場可行性研究、建筑設(shè)計、建筑策劃、按盤開發(fā)營銷的組織體系整合等。房地產(chǎn)開發(fā)與經(jīng)營離不開市場營銷策劃，營銷策劃的內(nèi)容、怎么做好營銷策劃，如何具體運作房地產(chǎn)營銷策劃，這些問題一環(huán)扣一環(huán)，都是房地產(chǎn)開發(fā)商必須認(rèn)真考慮和對待的問題。因此，一定要注意搞清所開發(fā)樓盤容易出現(xiàn)的問題多存在于哪里，以及何時會發(fā)生等情況，通過預(yù)測實現(xiàn)揚長避短。 房地產(chǎn)營銷策略研究的必要性任何處于競爭狀態(tài)的企業(yè)都日益意識到市場營銷活動在企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動中處于龍頭地位，在發(fā)展速度很快，但又充滿競爭的房地產(chǎn)行業(yè)中就更有必要了，本論文主要研究的是房地產(chǎn)營銷策略問題，是基于如下考慮：房地產(chǎn)行業(yè)和一般的制造業(yè)相比有很多的特殊性，主要表現(xiàn)在房地產(chǎn)產(chǎn)品的特征和房地產(chǎn)項目開發(fā)的特征兩方面，因此就使得房地產(chǎn)項目的營銷策略和工業(yè)產(chǎn)品特別是日用消費品的營銷策略有很大的不同。2. 營銷策略是房地產(chǎn)營銷成功的關(guān)鍵營銷策略在房地產(chǎn)項目的運作中具有十分重要的地位與作用。在房地產(chǎn)項目的營銷活動中，營銷策略更為關(guān)鍵。3. 房地產(chǎn)行業(yè)存在大量營銷策略問題由于我國的基本體制是公有制為主體，多種經(jīng)濟(jì)成份并存的體制，因此在90年代以前，房地產(chǎn)開發(fā)基本上是按照計劃經(jīng)濟(jì)的模式進(jìn)行的，忽略了對市場的研究。第2章 我國房地產(chǎn)企業(yè)營銷的發(fā)展趨勢房地產(chǎn)市場營銷的理論與實踐是伴隨著房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展而發(fā)展的，要了解中國房地產(chǎn)市場營銷的發(fā)展歷程，必須把它放在中國房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展的大背景下去觀察、去透視。隨后，在前期住房制度改革試點工作的基礎(chǔ)上，國務(wù)院于1986年成立了住房制度改革領(lǐng)導(dǎo)小組，進(jìn)一步指導(dǎo)推進(jìn)住房制度改革試點工作。在此基礎(chǔ)上，國務(wù)院發(fā)布了《關(guān)于印發(fā)在全國城鎮(zhèn)分期分批批準(zhǔn)推行住房制度改革實施方案的通知》（國發(fā)[1988]11號文件），正式確定了房改的目標(biāo)、任務(wù)和具體政策，吹響了在全國范圍內(nèi)推進(jìn)住房制度改革的號角，這一文件是這一時期最為重要的綱領(lǐng)性文件。1987年國家首先批準(zhǔn)上海、天津、深圳、廣州和海南正式進(jìn)行土地使用權(quán)有償出讓試點。深圳市的工作大大推動了全國城市土地使用制度的改革。為了給城市土地使用制度改革的全面推進(jìn)和深入發(fā)展掃清障礙，1988年4月12日，七屆人大通過了《中華人民共和國憲法修正案》，允許土地使用權(quán)可以依照法律的規(guī)定轉(zhuǎn)讓。1990年5月19日，國務(wù)院頒布了《中華人民共和國城鎮(zhèn)國有土地使用權(quán)出讓和轉(zhuǎn)讓暫行條例》和《外商投資開發(fā)經(jīng)營成片土地暫行管理辦法》。住房制度改革和土地使用制度改革的不斷深化，極大地促進(jìn)了房地產(chǎn)市場的建立和發(fā)展，房地產(chǎn)業(yè)也逐步發(fā)展起來。到1990年底，我國專門從事房地產(chǎn)業(yè)務(wù)的單位達(dá)到10000多家，業(yè)務(wù)領(lǐng)域涉及開發(fā)、經(jīng)營、管理和維修等各方面。整個“七五”（1986～1990）期間,全國共完成房地產(chǎn)開發(fā)投資1027億元,平均每年遞增26%。開發(fā)商不需要去研究市場，關(guān)心消費者的需求，只需要把房子造出來就可以了。當(dāng)然，購房的對象也基本都是政府機(jī)關(guān)、企事業(yè)單位，在當(dāng)時房子是作為一種福利品分配給單位職工。隨著房地產(chǎn)市場的進(jìn)一步發(fā)展，房地產(chǎn)開發(fā)、交易漸趨活躍。這一時期的主要特征表現(xiàn)為：。%，開發(fā)土地面積增長175%。%,新增開發(fā)企業(yè)6000多家,全國房地產(chǎn)企業(yè)達(dá)到19000多家。開發(fā)商只要拿到地，蓋出的房子就不愁賣不出去?；蛘呤菆D紙剛設(shè)計出來，房子就銷售一空。正因為市場處于供不應(yīng)求的虛假繁榮狀態(tài)，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)只管埋頭造房子就可以了，不怕房子賣不掉。只要有資金，誰都可以從事房地產(chǎn)開發(fā)，不管你是否懂這一行，自然，也并不需要什么市場營銷。樓盤大量空置、積壓，并出現(xiàn)了不少爛尾樓盤，大量資金被套老，房地產(chǎn)成了“房地慘”，房地產(chǎn)業(yè)開始進(jìn)入到一個調(diào)整、消化吸收的理性發(fā)展時期。房地產(chǎn)市場已由賣方市場轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場。于是，面對激烈的競爭和挑剔的消費者，他們開始重視銷售問題，發(fā)揚“四千精神”（千方百計、千難萬險、千辛萬苦、千言萬語），想方設(shè)法把房子推銷出去。特別是一些來自臺灣、香港的房地產(chǎn)中介代理機(jī)構(gòu)，他們憑借先進(jìn)的營銷理念，成熟的操作手法，嫻熟的包裝技巧，豐富的實戰(zhàn)經(jīng)驗，化腐朽為神氣，使一些陷入困境的樓盤重顯生機(jī)，成就了一個個成功的案例。于是，全過程營銷在1997年左右被提了出來，它強(qiáng)調(diào)對樓盤的所謂“胎教”，也就是說，營銷首先是要針對消費者的需求把產(chǎn)品做好。而不像之前建立在推銷理念下的房地產(chǎn)開發(fā)的模式：買好土地先建房子再找客戶。房地產(chǎn)開發(fā)商通過與策劃人、房地產(chǎn)中介代理機(jī)構(gòu)的成功對接，再加上房地產(chǎn)研究機(jī)構(gòu)、咨詢機(jī)構(gòu)、大專院校的培訓(xùn)、教育，新聞媒介、政府部門的大量宣傳，使其市場營銷意識逐步樹立起來，營銷人員的水平也逐步提高。：2000－至今隨著1998年中共中央、國務(wù)院關(guān)于在全國范圍內(nèi)停止住房實物分配，逐步實行住房分配貨幣化政策效應(yīng)的逐步釋放，城市改造與城市化進(jìn)程的快速推進(jìn)，城市經(jīng)營性用地的出讓方式由協(xié)議改為拍賣、掛牌和招標(biāo)，以及中國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，中國房地產(chǎn)業(yè)又迎來了新一輪發(fā)展高潮。這一時期的主要特征是：產(chǎn)生了一批有影響的全國性房地產(chǎn)公司。一些大的房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)開始重視品牌建設(shè)；房地產(chǎn)市場是個賣方市場，房地產(chǎn)價格飛漲。關(guān)系營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷、服務(wù)營銷等成了房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)營銷實踐中克敵制勝的重要利器；盡管如此，房地產(chǎn)營銷中還是存在不少問題：如樓盤案名求“奇”、“怪”、“洋”、“大”；營銷概念名不副實：如“生態(tài)住宅不生態(tài)”、“健康住宅不健康等”，“花園無花、廣場無場” 等；還有營銷的同質(zhì)化傾向嚴(yán)重等等。、產(chǎn)品、社區(qū)三個基本層面隨著各項政策、法規(guī)對市場的進(jìn)一步規(guī)范，同時消費者維權(quán)意識的增強(qiáng)與消費選擇的理性化，早期靠概念、點子或者商業(yè)炒作進(jìn)行產(chǎn)品營銷推廣的局面會逐漸成為歷史，房地產(chǎn)的營銷會回歸到三個基本層面：就是從地點、產(chǎn)品到社區(qū)，這是房地產(chǎn)營銷的本源回歸。土地儲備量，這一房地產(chǎn)企業(yè)重要指標(biāo)成為歷史。房地產(chǎn)公司的中心地位受到致命的打擊，分期開發(fā)的圈地方式再也無法行得通，中小項目將成為市場主體?；ダp贏的聯(lián)盟合作模式將吸引更多的房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)，促進(jìn)房地產(chǎn)業(yè)市場的發(fā)展及良性競爭，更可憑借資金、技術(shù)的交流，提高房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營效益，從而帶動相關(guān)產(chǎn)業(yè)及國家整體產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)的成長。隨著土地制度的改革，土地使用權(quán)的出讓已完全透明化，使國內(nèi)的房地產(chǎn)商將關(guān)注的重點放到客戶服務(wù)上面，開發(fā)商已逐步認(rèn)識到贏得了客戶才能贏得市場。隨著信息技術(shù)的空前發(fā)展，使房地產(chǎn)實行大規(guī)模定制化營銷成為可能。開發(fā)商會逐步將自己的主要精力集聚于房地產(chǎn)的前期市場研究和整體策劃等核心業(yè)務(wù)上，以取得更強(qiáng)的市場競爭力。具體地說是指企業(yè)為了使顧客能完全滿意自己的產(chǎn)品或服務(wù)，從而綜合、客觀地測定顧客的滿意程度，并據(jù)此來改善產(chǎn)品、服務(wù)及企業(yè)文化的一種經(jīng)營策略。企業(yè)據(jù)此制定下一步開發(fā)決策，確定項目，制訂經(jīng)營和服務(wù)的計劃與方案并付諸實施?？梢哉f，營銷是貫穿于房地產(chǎn)開發(fā)的全過程。這是因為房地產(chǎn)商品具有區(qū)別于其他一般商品的特殊性：它建設(shè)周期長，使用時間長，尤其是交易價格巨大，人們購買房地產(chǎn)商品，通常是花費幾年甚至更長時間的積蓄，它寄托了人的希望、憧憬和追求，所以，顧客在選擇房地產(chǎn)商品時往往比較謹(jǐn)慎。房地產(chǎn)開發(fā)商是房地產(chǎn)經(jīng)營中比重最大的主體，因此，對于房地產(chǎn)開發(fā)商而言，在開發(fā)的初期就必須引入現(xiàn)代營銷的理念，從選址征地到規(guī)劃設(shè)計，從建筑施工到市場推廣，都要把市場營銷的理念放在第一位。房地產(chǎn)企業(yè)導(dǎo)入CS策略，把顧客需求(包括潛在的需求)作為房地產(chǎn)企業(yè)開發(fā)產(chǎn)品的源頭，在房地產(chǎn)產(chǎn)品的功能及價格的設(shè)定，各分銷促銷渠道、環(huán)節(jié)的建立以及完善物業(yè)的售后管理系統(tǒng)等方面，以便利顧客為原則，最大限度地使顧客感到滿意。 房地產(chǎn)營銷CS策略的優(yōu)點CS策略的優(yōu)點很明顯，是把顧客需求(包括潛在的需求)作為房地產(chǎn)企業(yè)開發(fā)產(chǎn)品的源頭，在房地產(chǎn)產(chǎn)品的功能及價格的設(shè)定，各分銷促銷渠道、環(huán)節(jié)的建立以及完善物業(yè)的售后管理系統(tǒng)等方面，以便利顧客為原則，最大限度地使顧客感到滿意。另外，據(jù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，獲得一個新顧客要比維系一個老顧客增加5—6倍的成本，每一個抱怨的顧客，就代表了13個同樣的抱怨者，13個抱怨者中有9個以后絕不會再上門。所以，獲得滿意的顧客是企業(yè)及其產(chǎn)品的最佳推銷員，不僅可為企業(yè)提出有關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)的好主意，而且還可全面深入地宣傳企業(yè)及其產(chǎn)品，從而吸引新顧客。在房地產(chǎn)營銷中，這種客帶客的情況屢見不鮮。CS策略建立的前提之一，是各企業(yè)之間在產(chǎn)品上幾乎無差別、只提供給顧客舒適、便利、愉快等所謂心的滿足感和充實感。第三，容易將發(fā)展策略與銷售策略混淆。然而骨子里有的企業(yè)為了實現(xiàn)自身利益的真正動機(jī)，把 CS策略視為銷售策略，只有顧客滿意了，企業(yè)產(chǎn)品才能擴(kuò)大銷路，自己才能更多地獲利，因此企業(yè)視顧客為“搖錢樹”，企業(yè)謀求與顧客建立互相利用的關(guān)系。缺點CS策略要求企業(yè)把顧客滿意作為策略目的，不免引起客戶的懷疑產(chǎn)生企業(yè)的無差別化容易將發(fā)展策略與銷售策略混淆 對房地產(chǎn)營銷CS策略的認(rèn)識房地產(chǎn)營銷中導(dǎo)入CS策略，不僅可滿足顧客的需要，使房地產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)值顯著增加，而且可在房地產(chǎn)企業(yè)中建立這樣一種機(jī)制：使房地產(chǎn)企業(yè)的整體素質(zhì)不斷提高，其中包括企業(yè)的施工技術(shù)、管理技術(shù)、員工素質(zhì)以及部分相應(yīng)的材料供應(yīng)商和銷售商的素質(zhì)；使房地產(chǎn)企業(yè)能夠在房地產(chǎn)的市場需求不斷變化的情況下很快適應(yīng)需求，并生產(chǎn)出迎合市場需求的優(yōu)質(zhì)房地產(chǎn)品，提供充分滿足消費者的各種服務(wù)；使企業(yè)通過不斷研究、探索，開發(fā)新的產(chǎn)品，提高新產(chǎn)品的質(zhì)量，占領(lǐng)更大的市場，提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益和社會效益；使企業(yè)的員工通過不斷的培訓(xùn)，提高競爭意識和競爭能力，以克服企業(yè)現(xiàn)存的困難，迎接未來房地產(chǎn)市場更加激烈的新的挑戰(zhàn)。目標(biāo)市場營銷有三個主要步驟：第一步，市場細(xì)分，根據(jù)購買者對產(chǎn)品或營銷組合的不同需要，將市場分為若干不同的顧客群體，并勾勒出細(xì)分市場的輪廓。第三步，定位，建立與在市場上傳播該產(chǎn)品的關(guān)鍵特征與利益。二十世紀(jì)90年代營銷學(xué)大師菲利浦市場細(xì)分：即房地產(chǎn)商把市場按客戶在需求上的差異劃分為具有類似性的若干不同購買群體的過程。產(chǎn)品定位：即房地產(chǎn)商根據(jù)目標(biāo)客戶群體的需求特點使產(chǎn)品在目標(biāo)客戶心目中建立特定位置、公認(rèn)形象的活動過程。 STP策略優(yōu)缺點 STP策略優(yōu)點總體來說有助于企業(yè)發(fā)掘市場機(jī)會，開拓市場并且企業(yè)能夠充分利用現(xiàn)有資源，獲得競爭優(yōu)勢，還有利于企業(yè)了解各細(xì)分市場的特點，制定并調(diào)整營銷組合策略。市場細(xì)分后的子市場比較具體，比較容易了解消費者的需求，企業(yè)可以根據(jù)自己經(jīng)營思想、方針及生產(chǎn)技術(shù)和營銷力量，確定自己的服務(wù)對象，即目標(biāo)市場。同時，在細(xì)分的市場上，信息容易了解和反饋，一旦消費者的需求發(fā)生變化，企業(yè)可迅速改變營銷策略，制定相應(yīng)的對策，以適應(yīng)市場需求的變化，提高企業(yè)的應(yīng)變能力和競爭力。 通過市場細(xì)分，企業(yè)可以對每一個細(xì)分市場的購買潛力、滿足程度、競爭情況等進(jìn)行分析對比，探索出有利于本企業(yè)的市場機(jī)會，使企業(yè)及時作出投產(chǎn)、移地銷售決策或根據(jù)本企業(yè)的生產(chǎn)技術(shù)條件編制新產(chǎn)品開拓計劃，進(jìn)行必要的產(chǎn)品技術(shù)儲備，掌握產(chǎn)品更新?lián)Q代的主動權(quán)，開拓新市場，以更好適應(yīng)市場的需要。 任何一個企業(yè)的資源、人力、物力、資金都是有限的。除此之外，企業(yè)通過市場細(xì)分后，可以面對自己的目標(biāo)市場，生產(chǎn)出適銷對路的產(chǎn)品，既能滿足市場需要，又可增加企業(yè)的收入；產(chǎn)品適銷對路可以加速商品流轉(zhuǎn)，加大生產(chǎn)批量，降低企業(yè)的生產(chǎn)銷售成本，提高生產(chǎn)工人的勞動熟練程度，提高產(chǎn)品質(zhì)量，全面提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。 STP優(yōu)缺點對比表優(yōu)缺點對比對 比優(yōu) 點1．有利于選擇目標(biāo)市場和制定市場營銷策略；2．有利于發(fā)掘市場機(jī)會，開拓新市場；3．有利于集中人力、物力投入目標(biāo)市場；4．有利于企業(yè)提高經(jīng)濟(jì)效益。 STP策略適用對象以及對該策略的認(rèn)識 STP策略適用對象經(jīng)過分析論證，該策略適用于大型企業(yè)及綜合性的企業(yè)，不適合于小型企業(yè)。建立高效的營銷網(wǎng)絡(luò)，房地產(chǎn)商可以始終把握開發(fā)的脈搏。第5章 品牌策略 品牌策略概述 品牌的定義美國著名市場營銷學(xué)專家菲利浦它是賣方做出的不斷為買方提供一系列產(chǎn)品特點、利益和服務(wù)的允諾。房地產(chǎn)品牌是一個集合概念，它包括品牌名稱和品牌標(biāo)志兩部分。房地產(chǎn)商品與其他商品相比更需要塑造品牌，原因在于：它具有開發(fā)時間長占用資金大的特點。消費者購買住宅時不但要考慮房屋的實用性，還要考慮該開發(fā)商的信譽度和美譽度，這些就普通產(chǎn)品本身來說是不具備的，而塑造品牌可以達(dá)到這一目的；品牌是目前房地產(chǎn)企業(yè)參與競爭的需要。 品牌策略的發(fā)展美國著名品牌管理和品牌營銷權(quán)威David 《Brand Leadership》一書中系統(tǒng)論述了“品牌識別”(Brand Identity) 理論的重要和它的基本內(nèi)容。因為目前市場的復(fù)雜化、競爭的殘酷、分銷渠道的影響力以及經(jīng)營環(huán)境帶來的多品牌、延伸性品牌和子品牌結(jié)構(gòu)的一系列變化，傳統(tǒng)的品牌策略已經(jīng)難以奏效?？v觀深圳房地產(chǎn)的發(fā)展史，不難發(fā)現(xiàn)，讓建筑真正以人為本，充分體現(xiàn)住宅的人性化和市場化，是深圳地產(chǎn)品牌價值形成的基石。以九十年代初深圳別墅樓盤金碧苑為代表，最早推出“深圳是我家，家在金碧苑”的廣告口號，朦朧地把“家”這一非常人性化的概念導(dǎo)入到了冰冷的建筑之中，試圖用認(rèn)同深圳為歸宿的心理暗示來打動移民購買對象那顆風(fēng)雨漂泊的心。當(dāng)?shù)禺a(chǎn)商面對這一群充滿理想、渴望有一個“家”的新移民時，樸素的地產(chǎn)品牌開始烙上了人性化的印記。這個時期也是深圳地產(chǎn)商形成自己品牌雛形的重要階段。 品牌策略的優(yōu)缺點 品牌策略的優(yōu)點品牌策略主要有以下幾方面優(yōu)點：房地產(chǎn)具有不可移動、高投入消費時期長等特點，而房地產(chǎn)品牌作為一種高質(zhì)量的象征、身份的標(biāo)志、價值的體現(xiàn)，能夠提供一種品牌承諾，減少消費者訂購后遺憾，能夠加速消費者的購買行為。采取企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌相一致的策略有利于促使房地產(chǎn)開發(fā)與經(jīng)營的統(tǒng)一性，將品牌策略納入企業(yè)整體策略，利于增強(qiáng)企業(yè)的核心競爭力，在塑造和推廣品牌的同時很好的宣傳企業(yè)文化。房地產(chǎn)企業(yè)靠品牌效應(yīng)，可以縮短新樓盤的上市時間，降低銀行貸款利息支付，減少開發(fā)費用，同時可以避免因時間因素帶來的各種不可預(yù)見風(fēng)險，可按照自己預(yù)先的計劃有步驟的實施，保證實現(xiàn)預(yù)期利潤，也可減少巨額廣告投入，營銷費用的降低可轉(zhuǎn)化為對消費者的讓利，促進(jìn)銷售能保證公司良好的財務(wù)