【正文】 情況。另外我們知道房地產(chǎn)具有不可移動(dòng)性，房地產(chǎn)開發(fā)必然有地域性差異。實(shí)施房地產(chǎn)品牌策略有些困難，原因主要體現(xiàn)在以下幾方面：首先，國(guó)內(nèi)開發(fā)企業(yè)普遍缺乏清晰連貫的品牌策略和完善的識(shí)別系統(tǒng)，未建立起有效的品牌管理架構(gòu)及體制。 其次，少數(shù)知名度高、有實(shí)力的發(fā)展商，已具備發(fā)展企業(yè)品牌的意識(shí)，但缺乏清晰的品牌內(nèi)涵和完整的品牌策略，也不具備整合運(yùn)用各種傳播手段來(lái)統(tǒng)一進(jìn)行品牌推廣的能力，因此在消費(fèi)者心目中的形象定位模糊不清。在這樣的情況下，開發(fā)商各房地產(chǎn)項(xiàng)目之間，項(xiàng)目與開發(fā)商之間的品牌形象連接往往容易脫節(jié)。公司的主營(yíng)業(yè)務(wù)為商業(yè)地產(chǎn)投資及運(yùn)營(yíng)管理，核心產(chǎn)品是以“萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)”命名的萬(wàn)達(dá)城市綜合體。該公司計(jì)劃在2011年新開業(yè)17個(gè)萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)，新運(yùn)營(yíng)12家五星級(jí)或超五星級(jí)酒店。 目前本公司主營(yíng)業(yè)務(wù)主要包括以大型購(gòu)物中心為主體的商業(yè)中心投資與運(yùn)營(yíng)（簡(jiǎn)稱“商業(yè)中心”）；五星級(jí)及超五星級(jí)酒店的開發(fā)與運(yùn)營(yíng)（簡(jiǎn)稱“高級(jí)酒店”）；商業(yè)運(yùn)營(yíng)及物業(yè)管理（簡(jiǎn)稱“商業(yè)管理”）；寫字樓、公寓和住宅的開發(fā)銷售（簡(jiǎn)稱“銷售物業(yè)”）在內(nèi)的四大核心業(yè)務(wù)板塊，公司四大業(yè)務(wù)板塊之間相互支持、相互提升，形成了一個(gè)有機(jī)業(yè)務(wù)整體?！　∫浴叭f(wàn)達(dá)廣場(chǎng)”命名的城市綜合體是目前國(guó)內(nèi)外領(lǐng)先的商業(yè)地產(chǎn)產(chǎn)品，具有顯著的社會(huì)經(jīng)濟(jì)效益：一、為商貿(mào)、文化、娛樂、體育、餐飲等第三產(chǎn)業(yè)提供廣闊的發(fā)展平臺(tái)，從而帶動(dòng)所在城市的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整；二、全方位滿足和創(chuàng)造新的消費(fèi)需求，從而有效拉動(dòng)和刺激消費(fèi)； 三、打造新的城市中心，完善城市區(qū)域功能，促進(jìn)城市均衡發(fā)展； 四、創(chuàng)造大量的就業(yè)崗位； 五、匯聚了眾多國(guó)內(nèi)外知名企業(yè)，實(shí)現(xiàn)商業(yè)持續(xù)繁榮，創(chuàng)造持續(xù)巨額稅源。依憑上述核心競(jìng)爭(zhēng)力，該公司在全國(guó)范圍內(nèi)實(shí)現(xiàn)了萬(wàn)達(dá)城市綜合體產(chǎn)品模式的快速?gòu)?fù)制，成為目前國(guó)內(nèi)唯一實(shí)現(xiàn)全國(guó)布局的城市綜合體投資及運(yùn)營(yíng)企業(yè)。公司的長(zhǎng)期戰(zhàn)略目標(biāo)是：鞏固亞洲商業(yè)地產(chǎn)排名第一的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，力爭(zhēng)成為全球商業(yè)地產(chǎn)行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)，最終成為全球持有物業(yè)面積最大的商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)，從而實(shí)現(xiàn)“國(guó)際萬(wàn)達(dá)，百年企業(yè)”的愿景。8月7日，廈門湖里萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)舉行了“盛世萬(wàn)達(dá)，鷺島揚(yáng)帆”的大型奠基典禮儀式，工程正式開工，由此拉開了萬(wàn)達(dá)集團(tuán)全面進(jìn)軍閩南的序幕?！　〈舜稳f(wàn)達(dá)集團(tuán)拍得2012G08地塊，擬斥資50億元，打造廈門首個(gè)集商業(yè)中心、五星級(jí)酒店、萬(wàn)千百貨、萬(wàn)達(dá)國(guó)際影城、大玩家電玩城、室外步行街、SOHO公寓、高級(jí)寫字樓及商業(yè)街區(qū)等設(shè)施為一體，融購(gòu)物、餐飲、文化、娛樂、商務(wù)、休閑等多種一級(jí)功能的第三代大型城市綜合體。 廈門湖里萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)周邊交通 廈門商圈分布如圖所示，呈現(xiàn)東西分布特點(diǎn)，西南部為傳統(tǒng)商圈，東部為新興商圈，總體可概括為“五大商圈”?？傮w來(lái)說，全市商業(yè)主要集中在西南部，商圈間競(jìng)爭(zhēng)激烈，而湖里萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)處于商業(yè)市場(chǎng)空白點(diǎn)，未來(lái)前景廣闊。城市重點(diǎn)發(fā)展片區(qū)：近期重點(diǎn)建設(shè)東部板塊的枋湖片區(qū)，五緣灣片區(qū)和湖邊水庫(kù)片區(qū)。 廈門湖里萬(wàn)達(dá)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況廈門萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)位于廈門湖里區(qū)高林片區(qū)仙岳路與金山路交叉口東南側(cè)，地處近年來(lái)政府重點(diǎn)規(guī)劃的五緣灣片區(qū)和湖邊水庫(kù)片區(qū)之間，不遠(yuǎn)處就是觀音山片區(qū)，東北部由于翔安隧道的建成，兩者距離只有5分鐘的車程，地理?xiàng)l件非常優(yōu)越。打造廈門首個(gè)集商業(yè)中心、五星級(jí)酒店、萬(wàn)千百貨、萬(wàn)達(dá)國(guó)際影城、大玩家電玩城、室外步行街、SOHO公寓、高級(jí)寫字樓及商業(yè)街區(qū)等設(shè)施為一體，融購(gòu)物、餐飲、文化、娛樂、商務(wù)、休閑等多種一級(jí)功能的第三代大型城市綜合體。 廈門湖里萬(wàn)達(dá)整體規(guī)劃交通分析：地塊緊臨仙岳路城市主干道，金山路等多條交通要道遍布周邊，交通四通八達(dá)。作為島內(nèi)一條橫貫東西的交通大動(dòng)脈，該地段的交通優(yōu)勢(shì)十分突出。 配套分析：地塊位處政府新開發(fā)區(qū)域，周邊的新建樓盤較少，僅有幾個(gè)在建的保障性住房項(xiàng)目，各項(xiàng)配套還不堪齊全。旅游度假村、觀音山商業(yè)步行街、人工沙灘、香山國(guó)際游艇碼頭、國(guó)際奧網(wǎng)中心等，將打造成廈門島內(nèi)東部首屈一指的“商業(yè)航母”。同時(shí)，作為廈門島東部“城市綜合體”，該片區(qū)今后還將成為島內(nèi)翔安隧道出口的重要節(jié)點(diǎn)區(qū)。 多元化競(jìng)爭(zhēng)策略的由來(lái)邁克爾關(guān)于房地產(chǎn)營(yíng)銷第一章已作了論述，即房地產(chǎn)營(yíng)銷是房地產(chǎn)企業(yè)以了解滿足和創(chuàng)造顧客需要為中心，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)為目的，對(duì)企業(yè)全部經(jīng)營(yíng)活動(dòng)進(jìn)行管理的過程。 多元化競(jìng)爭(zhēng)策略的實(shí)施該策略具體是這樣實(shí)施的：針對(duì)一個(gè)項(xiàng)目，雇用多個(gè)公司同時(shí)銷售，每個(gè)公司組合自己的銷售隊(duì)伍，每支銷售隊(duì)伍又由單個(gè)人組成，形成三級(jí)競(jìng)爭(zhēng)體制，對(duì)每個(gè)優(yōu)秀團(tuán)隊(duì)進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)。房地產(chǎn)公司為了在最短時(shí)間，以最小的廣告投入，取得最快的現(xiàn)金回收，最大的利潤(rùn)回報(bào)，可以同時(shí)將一個(gè)項(xiàng)目分給幾個(gè)銷售公司，各個(gè)公司之間肯定有業(yè)績(jī)差異，因此在營(yíng)銷公司的競(jìng)爭(zhēng)就是第一級(jí)競(jìng)爭(zhēng)。最后第三級(jí)競(jìng)爭(zhēng)，銷售隊(duì)伍中個(gè)人之間的競(jìng)爭(zhēng)，銷售隊(duì)伍根據(jù)公司的總體銷售策略下制定出不同的銷售方案，同時(shí)通過進(jìn)行培訓(xùn)等方式將這個(gè)方案?jìng)鬏斀o隊(duì)伍中的每個(gè)人，而第一線的銷售人員則是整個(gè)銷售活動(dòng)中的重要部分，他們的素質(zhì)高低決定著整個(gè)營(yíng)銷的成功與否，他們給業(yè)主的形象則關(guān)系著房地產(chǎn)公司和銷售公司的形象，同時(shí)銷售隊(duì)伍則根據(jù)個(gè)人的銷售業(yè)績(jī)和形象來(lái)對(duì)個(gè)人進(jìn)行評(píng)價(jià)，這是第三級(jí)競(jìng)爭(zhēng)。 多元化競(jìng)爭(zhēng)策略案例萊西翡翠城項(xiàng)目總占地810畝，規(guī)劃建筑面積85萬(wàn)平方米，規(guī)劃入住20000戶，處于萊西最具發(fā)展?jié)摿Φ牟呗晕恢蒙稀ｍ?xiàng)目被貫穿萊西新老城區(qū)的主干道煙臺(tái)路自然劃分為東西兩個(gè)區(qū)域。面積由20平米到170平米大小不等。周邊配套齊全，社區(qū)內(nèi)部更有幼兒園，中學(xué)，會(huì)所，大型游泳池，健身中心等，物業(yè)特聘國(guó)際物管專家第一太平戴維斯擔(dān)當(dāng)物管顧問，打造的是萊西規(guī)模最大檔次最高的HOPSCA生活城。本項(xiàng)目是浩華不動(dòng)產(chǎn)公司在青島自己開發(fā)，獨(dú)立銷售的一個(gè)大規(guī)模樓盤。浩華不動(dòng)產(chǎn)機(jī)構(gòu)下轄代理事業(yè)部和開發(fā)事業(yè)部。本項(xiàng)目分青島、萊西現(xiàn)場(chǎng)、山西以及哈爾濱幾個(gè)地區(qū)進(jìn)行銷售。這樣形成了各個(gè)公司之間的有序競(jìng)爭(zhēng)，各個(gè)公司又組建自己的銷售部，比如南京分公司有兩個(gè)部門：滄口部和燕兒島路部，這兩個(gè)部門之間也進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，各個(gè)部門的銷售人員也有自己的任務(wù)，形成第三級(jí)競(jìng)爭(zhēng)體系，對(duì)業(yè)績(jī)優(yōu)異者進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)，對(duì)業(yè)績(jī)落后者進(jìn)行懲罰，獎(jiǎng)懲分明以調(diào)動(dòng)大家的積極性，與其他公司操作不同的是本公司除了管理層、秘書及置業(yè)顧問以外，還有一個(gè)很了不起的團(tuán)隊(duì)：置業(yè)顧問助理，他們負(fù)責(zé)尋找客戶，也就是帶著單頁(yè)走出售樓處，面對(duì)面地和每一個(gè)準(zhǔn)客戶交流，簡(jiǎn)單介紹本項(xiàng)目的情況，以增加成交的機(jī)會(huì)。雖然每個(gè)團(tuán)隊(duì)獨(dú)立作戰(zhàn)銷售，但是本公司每一個(gè)月都有一次參加集體培訓(xùn)的機(jī)會(huì)，由總公司上層領(lǐng)導(dǎo)講述房地產(chǎn)發(fā)展的大方向以及一些時(shí)正對(duì)房?jī)r(jià)的影響，以開闊大家的視野，對(duì)本行業(yè)形成一個(gè)宏觀的認(rèn)識(shí)，以及對(duì)本項(xiàng)目的細(xì)致深入分析，更好的服務(wù)于客戶。 多元化競(jìng)爭(zhēng)策略與一般營(yíng)銷策略的聯(lián)系 多元化競(jìng)爭(zhēng)策略與CS 策略CS(Customer Satisfaction——顧客滿意)策略，是指圍繞著顧客滿意這一目標(biāo)而展開的一系列對(duì)于產(chǎn)品、服務(wù)的策劃活動(dòng)。只要堅(jiān)持 “顧客滿意、顧客至上”的宗旨，房地產(chǎn)銷售企業(yè)及個(gè)人就可以在日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立足于不敗之地。 多元化競(jìng)爭(zhēng)策略與STP 策略多元化競(jìng)爭(zhēng)策略就是要求各公司各團(tuán)隊(duì)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，對(duì)不同的客戶群進(jìn)行分類，選擇適合自己戶型的目標(biāo)市場(chǎng)，選擇了適合自己的目標(biāo)市場(chǎng)，企業(yè)可以集中人、財(cái)、物及資源，去爭(zhēng)取局部市場(chǎng)上的優(yōu)勢(shì)，最終進(jìn)行產(chǎn)品定位，這樣才能做到有的放矢，才能使自己的公司自己的團(tuán)隊(duì)立于不敗之地。結(jié) 論房地產(chǎn)營(yíng)銷理論的發(fā)展表明，每當(dāng)房地產(chǎn)營(yíng)銷實(shí)踐迎來(lái)挑戰(zhàn)的時(shí)候，就是房地產(chǎn)營(yíng)銷理論出現(xiàn)變革的時(shí)候。在這樣的房地產(chǎn)營(yíng)銷形勢(shì)下，房地產(chǎn)低成本營(yíng)銷策略是理性消費(fèi)時(shí)代房地產(chǎn)營(yíng)銷的必經(jīng)之路。 而房地產(chǎn)這一行業(yè)產(chǎn)生直至發(fā)展至今經(jīng)過了多次模式創(chuàng)新，而每次創(chuàng)新都使房地產(chǎn)行業(yè)取得了飛速發(fā)展，而現(xiàn)在面臨著新形勢(shì)，房地產(chǎn)行業(yè)必定要有新的模式產(chǎn)生，而且在新的模式下必定會(huì)有新的發(fā)展。對(duì)房地產(chǎn)營(yíng)銷策略的理論分析與總結(jié)，使我對(duì)當(dāng)前房地產(chǎn)營(yíng)銷策略實(shí)踐操作有了更加堅(jiān)實(shí)的基底。新世紀(jì)的中國(guó)將奏響更加恢弘的樂章，而房地產(chǎn)業(yè)這個(gè)強(qiáng)勁的音符也將更為引人注目。因?yàn)闄C(jī)遇和挑戰(zhàn)并存，唯有不斷的總結(jié)創(chuàng)新運(yùn)用營(yíng)銷策略，房地產(chǎn)行業(yè)和企業(yè)才會(huì)健康快速的發(fā)展?？铺乩罩?，(亞洲版)[M].北京:中國(guó)人民大學(xué)出版社，1997.[3][M].北京:中國(guó)言實(shí)出版社，.[4]董潘總主編，于穎、周宇編著. 房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷[M].大連:東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社，2005.[5]中國(guó)地產(chǎn)商，CS策略與房地產(chǎn)營(yíng)銷[M]，2006.[6][美]菲利普薛老師嚴(yán)謹(jǐn)?shù)闹螌W(xué)態(tài)度，使我受益良多，她給予我的教誨令我永生難忘，在此論文完成之際，對(duì)她表示最誠(chéng)摯的敬意和最衷心的感謝。最后衷心地感謝百忙之中抽出時(shí)間為我們?cè)u(píng)閱論文和答辯的老師們。主要原因在于市場(chǎng)營(yíng)銷的理念是市場(chǎng)的產(chǎn)物，是激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果。但在1994年以后，房地產(chǎn)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)加劇房地產(chǎn)投資的高風(fēng)險(xiǎn)開始凸顯，廣大的房地產(chǎn)開發(fā)商開始用理性的眼光看待市場(chǎng)營(yíng)銷的價(jià)值。隨著管理理論的不斷創(chuàng)新，如何深刻認(rèn)識(shí)營(yíng)銷的理念與策略，以對(duì)房地產(chǎn)營(yíng)銷組合進(jìn)行深層次調(diào)整和整合，便是開發(fā)商決勝來(lái)來(lái)市場(chǎng)的關(guān)鍵因素之一?！?P”是市場(chǎng)營(yíng)銷組合中的四大基本要素，即產(chǎn)品(Product)、價(jià)格(Price)、管道(Place)和促銷(Promotion)?，F(xiàn)在不少開發(fā)商都在使用市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的“4P”理論進(jìn)行房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷組合安排。面對(duì)當(dāng)今市場(chǎng)中消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)的復(fù)雜性、購(gòu)買選擇的多變性和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度的日益激化，以“市場(chǎng)需求”作為出發(fā)點(diǎn)和歸宿點(diǎn)的“4P”理論正在受到來(lái)自追求“顧客滿意”和建立“顧客忠誠(chéng)”的“4C”和“4R”營(yíng)銷理論的沖擊和挑戰(zhàn)?！?C”理論重新設(shè)定了市場(chǎng)營(yíng)銷組合的四個(gè)基本要素：即消費(fèi)者(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和溝通(Communication)。今天，大多數(shù)房地產(chǎn)開發(fā)商都在努力追求全面的顧客滿意。留住顧客的關(guān)鍵是建立關(guān)系營(yíng)銷。它可以通過為老主顧提供更大的讓渡價(jià)值(如折扣、獎(jiǎng)勵(lì)、免費(fèi)贈(zèng)送等策略)來(lái)建立顧客關(guān)系，也可以在了解顧客需求和愿望的基礎(chǔ)上通過對(duì)顧客實(shí)行個(gè)性化服務(wù)來(lái)建立關(guān)系；還可以通過向老顧客提供各種附加利益和潛在附加利益建立關(guān)系。綜合上述分析，我們不難得出這樣的結(jié)論：“4P”理論、“4C”理論和“4R”理論三者不是取代關(guān)系而是完善、發(fā)展的關(guān)系。并且由于它簡(jiǎn)單、易于操作，因此還是企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的基本框架根據(jù)“4P”理論，房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)把產(chǎn)品和顧客的需求對(duì)應(yīng)起來(lái)，提供符合顧客特點(diǎn)和個(gè)性的具有特色或獨(dú)特性的優(yōu)質(zhì)樓盤，并重視品牌策略的應(yīng)用，注重企業(yè)品牌的塑造和提升。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，要把它貫徹到定價(jià)策略、營(yíng)銷管道選擇等各個(gè)環(huán)節(jié)?！?R”理論第一次把開發(fā)商與業(yè)主的雙贏概念引入房地產(chǎn)行業(yè)、通過關(guān)系營(yíng)銷提高客戶的忠誠(chéng)度，贏得長(zhǎng)期而穩(wěn)定的市場(chǎng)。作為一個(gè)開發(fā)商，要想在市場(chǎng)上獲勝，必須以“4R”理論為主導(dǎo)，以“4P”－“4C”－“4R”為操作主線，開展有效的市場(chǎng)營(yíng)銷。s real estate market is a typical seller39。s market, consumers purchase motivation option variability and the degree of market petition is being more and more acute, with market demand as the starting point and the home of the 4P theory is received from the pursuit of customer satisfaction and customer loyalty 4C and 4R marketing theory impact and challenge.Enterprises in the pursuit of customer satisfaction in the process, the United States of America marketing expert Professor Lauter put forward the customer as the center of the 4C marketing theory. 4C theory to set up four basic elements of marketing mix: consumers (Consumer), cost (Cost), convenience (Convenience) and munication (Communication). It emphasizes that the enterprise should be the first to meet customer demand, the constant pursuit of the highest customer satisfaction in the first place。s purchase cost, including customer purchasing activities in the monetary costs and other costs。 finally we should to consumers as the center and the implementation of effective marketing munication. Today, most real estate developers in the pursuit of a prehensive customer satisfaction.In recent years, retain customers, build customer loyalty has new ideas for the evolution of enterprise marketing. The key is to establish and maintain customer relationship marketing. Relationship marketing on customer of enterprise, is the proces