【正文】 影響。 （ 2） 醫(yī)藥站 ① 藥品經(jīng)銷方式和經(jīng)營范圍 醫(yī)藥站是億 利藥業(yè)公司營銷渠道中的重要成員，曾為公司的發(fā)展起了重要作用。 目前醫(yī)藥站大多采用了總經(jīng)銷和總代理等方式來拓寬藥品的經(jīng)營種類，在促銷方面，醫(yī)藥站為了贏得競爭優(yōu)勢常常采用高折扣和高讓利的營銷手段。 內(nèi)蒙古工業(yè)大學(xué)本科畢業(yè)論文 18 ② 分析診斷 醫(yī)藥站作為醫(yī)藥公司銷售的重要渠道，擁有良好的公眾形象，在我國醫(yī)藥流通體系中占有重要地位。在新的市場形勢下，多數(shù)醫(yī)藥站沒有轉(zhuǎn)變陳舊的經(jīng)營觀念和落后的銷售方式，從而導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)速度拓展緩慢、分銷效率低下和服務(wù)質(zhì)量差等眾多問題。 （ 3） 總經(jīng)銷商 ① 總經(jīng)銷商選擇與合作 億利藥業(yè)公司為了提高產(chǎn)品的分銷效率，開始嘗試建立一條新的銷售渠道，即 總經(jīng)銷商 區(qū)域藥品經(jīng)銷商 醫(yī)院和零售藥店 的分銷方式 ，最終 讓藥品 到 達廣大患者 手中。在結(jié)算方式上，總經(jīng)銷商以買斷或 滾動結(jié)算 、 短期鋪貨的方式與億利藥業(yè)公司進行結(jié)算。 b 在獨家經(jīng)銷下，經(jīng)銷商更愿意 全力以赴開發(fā)市場 ，增強了自身的主動性 。 存在的問題 ： a 億利藥業(yè)公司 幾乎 完全喪失了對于銷售渠道的控制和協(xié)調(diào)的權(quán)利。 （ 4） 藥品經(jīng)銷商 藥品經(jīng)銷商是 總經(jīng)銷商 市場網(wǎng)絡(luò) 中的重要成員之一，是億利藥業(yè)公司三層營銷渠道模式中的重要分銷成員 。他們同時代理和經(jīng)銷著數(shù)百種來自不同制藥企業(yè)的產(chǎn)品，在藥品經(jīng)營種類上有著很大的 自主權(quán)。 ② 分析診斷 優(yōu)勢： 藥品經(jīng)銷商 經(jīng)過多年的努力， 建立 了 成熟的、覆蓋面廣 的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò) ，并且積累了豐富的 行業(yè)經(jīng)驗， 這是 得以擴大 產(chǎn)品分銷范網(wǎng)絡(luò) 的基礎(chǔ)和保證。 存在的問題 :由于 億利藥業(yè)公司與其他的制藥企業(yè)相比，在產(chǎn)品促銷和推廣方面投入不足，從而導(dǎo)致其品牌知名度不夠響亮。其采用的全國總經(jīng)銷商制來銷售部分新藥產(chǎn)品，但很少與渠道成員進行接觸和交流，不便于 管理和控制。對于制藥企業(yè)而言，誰把主要產(chǎn)品銷往渠道終端，誰就能使整個渠道暢通無阻 。 表 31 億利藥業(yè) 20xx20xx 醫(yī)藥渠道對醫(yī)院產(chǎn)品銷售情況 年份 銷售藥品 藥物 性質(zhì) 銷售收入 20xx 年 20xx 年 20xx 年 新 藥 銀杏膠囊 處 方 藥 306803 843507 2135822 乳酸菌素 235472 3870414 459900 麥迪霉素 6540201 7348221 6430314 乙酰螺旋霉素 1901123 1423255 788733 數(shù)據(jù)來源：億利藥業(yè)公司市場營銷部 內(nèi)蒙古工業(yè)大學(xué)本科畢業(yè)論文 20 表 32 億利藥業(yè) 20xx20xx 總經(jīng)銷商渠道對醫(yī)院產(chǎn)品銷售情況 年份 銷售 藥品 藥物 性質(zhì) 銷 售 收 入 普 藥 非 處 方 藥 20xx 年 20xx 年 20xx 年 撲熱息片 3001495 2182169 1675227 硝酸益康唑噴劑 31690 161399 快康片 42054 143576 合 計（元） 3001495 2255913 1980202 數(shù)據(jù)來源：億利藥業(yè)公司市場營銷部 從表 33 可看出 ，三年時間內(nèi)，醫(yī)藥站和銷售辦事處這兩種渠道對醫(yī)院的銷售都呈現(xiàn)先上升后下降的趨勢。而表中出現(xiàn)的總經(jīng)銷渠道銷售持續(xù)走低的現(xiàn)象，說明該渠道對終端銷售的監(jiān)控力度不夠。 表 33 億利藥業(yè)公司 20xx20xx 辦事處渠道對醫(yī)院銷售產(chǎn)品情況 年份 藥物 性質(zhì) 銷售收入 20xx 年 20xx 年 20xx 年 普 藥 雙氯芬酸 非處方藥 18012870 20765710 17842745 氧氟沙星膠囊 處方藥 2862371 2154320 1613404 氟哌酸膠囊 非處方藥 946679 712133 593641 鹽酸氯喘片 非處方藥 926345 828859 539276 磷酸苯丙哌林片 非處方藥 553060 641091 538276 胸腺肽 處方藥 666842 609277 505768 其他 兼有 1511230 1762580 1403169 內(nèi)蒙古工業(yè)大學(xué)本科畢業(yè)論文 21 合計（元） 25479397 27473970 23036279 數(shù)據(jù)來源：億利藥業(yè)公司市場營銷部統(tǒng)計數(shù)據(jù) 05000000100000001500000020xx0000250000003000000020xx年 20xx年 20xx年辦事處總經(jīng)銷商醫(yī)藥站 圖 35 20xx 年 20xx 年各渠道對醫(yī)院銷售的影響 ② 零售藥店 的診斷 隨著新醫(yī)療制度的建立，零售藥店在藥品渠道營銷中發(fā)揮著越來越重要的角色。零售商業(yè)已經(jīng)形成獨立的商業(yè)形態(tài)，給我國的藥品零售業(yè)產(chǎn)生了深遠的影響。億利藥業(yè)公司產(chǎn)品營銷部 20xx 年所作的銷售報告中顯示，公司僅在內(nèi)蒙古、甘肅、寧夏等西北地區(qū)的零售藥房擁有 45%左右的市場占有率和鋪貨率，而在我國人口較多的華中、華東、華北地區(qū)零售藥房的市場占有率較低。由于醫(yī)藥企業(yè)的激烈競爭，使得藥品價格不斷下調(diào)，銷售費用逐年增大，導(dǎo)致企業(yè)利潤逐漸下降。 （ 2）提高營銷渠道效率 效率一般包括兩個層 面：一是 以一定的投入獲得較高的利潤，對 于營銷渠道來說，主要有兩個 經(jīng)營 指標(biāo)，即投入產(chǎn)出率（利潤 /銷售費用）和資金收益率（利潤 /資金）；二是獲得一定的利潤所需付出的時間，相 對于 藥品營銷渠道來說，主要有三個指標(biāo)，即市場占有率 、銷售增長率 和利潤增長率。根據(jù)這一條法則，我們知道 顧客的忠誠度對 任何一個企業(yè)來講都至關(guān)重要。顧客對于藥品的預(yù)期主要表現(xiàn)在他們的用藥的 安全 性 、有效 性 和快速 性 。 （ 4） 提高藥品營銷 渠道 成員的忠誠度 較其它行業(yè)相比，醫(yī)藥企業(yè)渠道成員流失率較高，這樣不僅給企業(yè)帶來諸多不便，而且易于泄漏許多的商業(yè)機密，給企業(yè)帶來嚴(yán)重的經(jīng)濟損失，所以提高藥品渠道成員的忠誠度也至關(guān)重要。 構(gòu)建原則 內(nèi)蒙古工業(yè)大學(xué)本科畢業(yè)論文 24 億利藥業(yè)公司營銷渠道的構(gòu)建，需要在營銷渠道規(guī)劃、建設(shè)、維護和調(diào)整等方面堅持如下原則： （ 1）效益最大化原則 不同的渠道 營銷 模式 往往 銷售不同 的 產(chǎn)品， 因此其帶來的 經(jīng)濟效益也不經(jīng) 相同。 （ 2）市場覆蓋率最高原則 根據(jù)公司的實際情況， 制定切實可行的渠道營銷策略，對市場進行細分，選擇目標(biāo)市場，開拓目標(biāo)市場業(yè)務(wù) ， 全力以赴提高 市場覆蓋率。 （ 4）分工協(xié)同原則 通過 進行 渠道分 工 ，要使不同類型的渠道覆蓋不同的細分市場。 （ 5）共贏原則 選擇營銷渠道，不能片面追求自身利益最大而忽略其他渠道成員的利益。 內(nèi)蒙古工業(yè)大學(xué)本科畢業(yè)論文 25 第五章 億利藥業(yè)公司營銷渠道方案設(shè)計 億利藥業(yè)公司營銷渠道調(diào)整的優(yōu)化方案 根據(jù)億利藥業(yè)公司新營銷渠道構(gòu)建目標(biāo)和原則，可以提出以下三種方案： A 方案：渠道委托式 藥品銷售全權(quán)委托各級渠道成員 （ 1）設(shè)計理論依據(jù) 根據(jù)渠道銷售 相關(guān)理論，該 設(shè)計方案 是利用總經(jīng)銷商所特有的渠道資源和優(yōu)勢，例如其擁有 較強 的 銷售能力和較大銷售網(wǎng)絡(luò) 。 （ 2）銷售渠道結(jié)構(gòu) 億利藥業(yè)公司 通過 其總經(jīng)銷商將 各市場區(qū)域內(nèi) 的 處方藥和 OTC 藥品 分銷到各 藥品零售終端，該渠道結(jié)構(gòu)屬于二層和三層綜合長渠道 營銷 模式。 ② 地市級經(jīng)銷商 在 A 方案中的地市級經(jīng)銷商 ，其所起的作用是向藥品零售終端大量分銷 。在進貨過程中，大型醫(yī)院和連鎖藥店 往往偏好 于 向制藥企業(yè)直接采購以降低進貨成本。 （ 4）渠道成員利益分配機制 下面用億利藥業(yè)生產(chǎn)的特效感冒藥快康片在渠道中的流通過程來演示 A 方案的利益分配機制。 但由于總經(jīng)銷商 的數(shù)量增加， 由原來的全國獨家代理轉(zhuǎn)變?yōu)?在每一重點市場各 設(shè)處方藥和非處方藥 兩個 總經(jīng)銷內(nèi)蒙古工業(yè)大學(xué)本科畢業(yè)論文 27 商，結(jié)果是 在 渠道成員利益得到保證的前提下，將大大拓展渠道的銷售幅度。其缺點是仍然不能加強對銷售渠道的控制和管理力度，同時， 總經(jīng)銷商對公司銷售目標(biāo)的認(rèn)同程度也較差。企業(yè)的銷售辦事處能較好的 貫徹 執(zhí)行 公司的銷售指令，增強對渠道管理的控制能力 ， 并且 可以對渠道 可以 進行 有效地 疏通 ，并發(fā)揮著創(chuàng)造市場需求的功能。 （ 2） 銷售渠道 結(jié)構(gòu) 該方案選擇了間接渠道銷售模式，億利藥業(yè)公司產(chǎn)品通過區(qū)域內(nèi) 的 地市級總經(jīng)銷商 銷 往醫(yī)院和零售 藥店。其結(jié)構(gòu)如圖 52 所示： 監(jiān)督 協(xié)調(diào) 調(diào)研 促銷 圖 52 億利藥業(yè)重點市場銷售渠道 B 方案層次結(jié)構(gòu) 億利 藥業(yè) 大型醫(yī)院 連鎖藥店 地市級 總經(jīng)銷商 醫(yī)院 零售藥店 重點市場區(qū)域 銷售辦事處 患 者 內(nèi)蒙古工業(yè)大學(xué)本科畢業(yè)論文 28 （ 3）銷售渠道中間成員及其任務(wù) ① 重點區(qū)域市場的銷售辦事處 在各重點市場內(nèi)的中心城市組建負(fù)責(zé)該區(qū)域業(yè)務(wù)的辦事處，其主要任務(wù)與現(xiàn)有辦事處直接銷售的任務(wù)有很大不 同，特列下表作詳細分析。它 主要負(fù)責(zé) 在其所轄區(qū)域的分銷渠道建設(shè)、渠道管理和促銷、回款等 任務(wù) ，它是億利藥業(yè)公司在該區(qū)域銷售任務(wù)完成的重要保證。下面仍用億利藥業(yè)公司生產(chǎn)的感冒藥的渠道流通過程 來演示 B 方案的利益分配機制。 而地市級總經(jīng)銷商的毛利率比總經(jīng)銷商方式上升了 %，零售終端比在總經(jīng)銷商方式上上升了 %，且市場零售價格比原來還下降了 %，這一點對 OTC 藥品市場尤為重要。 （ 5） 方案的優(yōu)缺點 B 方案的優(yōu)點在于增強了對銷售渠道的管理、控制以及疏通和宣傳功能。它一方面對經(jīng)銷商進行監(jiān)控、引導(dǎo)和服務(wù)，另一方面又作好了創(chuàng)造市場需求的工作，即提高藥品終端覆蓋率、保證藥品不斷檔、組織銷售等。經(jīng)銷商也由于其所咋市場范圍、所獲利潤得到了保證，銷售量的擴大而更具有信心。 C 方案：直銷渠道模式 自己組建營銷渠道 （ 1） 設(shè)計理論依據(jù) 依據(jù)渠道 銷售理論，大多數(shù)企業(yè)都 希望能夠完全控制和管理 銷售渠道的各個環(huán)節(jié)，并讓銷售目標(biāo)和指令能很好地被層層下達和執(zhí)行。 而企業(yè)自建的直銷機構(gòu)就能夠達到這一 期望 ???。 圖 53 億利藥業(yè)公司重點市場區(qū)域銷售渠道 C 方案層次結(jié)構(gòu) （ 3）銷售渠道中間成員 及其任務(wù) ① 省級銷售分公司 省級銷售分公司是億利藥業(yè)公司 在各重點市場 所在 中心城市 設(shè)立 的直銷機構(gòu)， 其對母公司直接負(fù)責(zé)。 ② 地市級銷售辦事處 地市級 銷售 辦事處是設(shè)立在重點市場區(qū)域內(nèi) 的 各地市的直銷機構(gòu)，對省級銷售分公司 負(fù)責(zé)。 （ 4）渠道成員利益分配機制 C 方案中的渠道成員由 億利藥業(yè)公司的兩級直銷機構(gòu)和藥店零售商組成。藥店 從銷售辦事處進貨后，可以在進價基礎(chǔ)上加 15%25%的利潤 率， 然后 作為市場零售價格。 表 54 億利藥業(yè) C 方案銷售渠道利益分配演示表（單位：元 /盒） 分配 方式 科目 C 方案中的省市級 直銷機構(gòu)方式 通過原來全國 總經(jīng)銷商方式 市場零售價 小醫(yī)院 和零售藥店毛利 毛利率 18% 毛利率 15% 大醫(yī)院、連鎖藥房毛利 毛利率 18% 地市級總經(jīng)銷商毛利 毛利率 15% 全國總經(jīng)銷商毛利 毛利率 45% 全體中間商毛利 省級銷售分公司毛利 毛利率 25% 0 公司銷售收入 毛利率 15% 毛利率 15% 銷售費用及稅金 銷售成本 管理費用 財務(wù)費用 配銷產(chǎn)品總成本 營業(yè)利潤（獲利貢獻） 數(shù)據(jù)來源： 20xx 年億利藥業(yè)公司對快康片的實際銷售統(tǒng)計及其預(yù)測數(shù)據(jù) （ 5）優(yōu)