【正文】 0xx 231 137 20xx 422 % 323 % 數(shù)據(jù)來源：央視國(guó)際網(wǎng) 20xx 年新藥審批報(bào)告 其中，通 過審批的大多數(shù)治療糖尿病的新藥基本上都具有相同的療效。 公司重點(diǎn)明確產(chǎn)業(yè)發(fā)展方向，在未來五年內(nèi)將在現(xiàn)有甘草系列品種基礎(chǔ)上繼續(xù)開發(fā)甘草浸膏、甘草流浸膏、粗酸、甘草黃酮、甘草甜素等甘草深加工系列產(chǎn)品，依托集團(tuán)公司自營(yíng)梁 外甘草基地的資源優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)梁外甘草的產(chǎn)業(yè)化、規(guī)?；?，從而將億利藥業(yè)建設(shè)成為國(guó)內(nèi)最負(fù)盛名的甘草產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)。 人口增長(zhǎng) 和人口年齡結(jié)構(gòu) 的問題。這也表明 消費(fèi)習(xí)慣 與 消費(fèi)者 經(jīng)濟(jì) 收入、社交 網(wǎng)絡(luò) 、居住環(huán)境 等因素密切相關(guān) 。我國(guó)加入 世貿(mào)組織 后，在醫(yī)藥領(lǐng)域作出了一系列 的承諾，例如對(duì)藥品知識(shí)產(chǎn)權(quán) 實(shí)施 保護(hù)， 開放藥品分銷服務(wù) ，降低進(jìn)口藥品關(guān)稅 ， 取消對(duì)進(jìn)口大型醫(yī)療器 械的管制等。除部分專利藥和中藥保護(hù)藥品外，許 多藥品可能有幾十、幾百甚至上千個(gè)生產(chǎn)廠家，同類藥品廠家之間的競(jìng)爭(zhēng)也異常激烈。由于他們掌握著 大部分特殊資源 （例如醫(yī)院），特別是某些地區(qū)的大型藥品批發(fā)商與當(dāng)?shù)卣P(guān)系緊密 ，不管是處方藥還是 OTC 藥品，企業(yè)如果希望 進(jìn)入到 當(dāng)?shù)氐闹髁魇袌?chǎng)，那么這些特殊資源將會(huì)起到重要的作用。 醫(yī)院是藥品營(yíng)銷渠道中的重要成員，目前我 國(guó) 70%的 藥品銷 量均在醫(yī)院發(fā)生。 億利藥業(yè)公司現(xiàn)有營(yíng)銷渠道分析 現(xiàn)有營(yíng)銷渠道的層次結(jié)構(gòu) 下圖顯示了億利藥業(yè)公司現(xiàn)有營(yíng)銷渠道的層次結(jié)構(gòu)： 圖 33 億利藥業(yè)公司現(xiàn)有銷售渠道的層次結(jié)構(gòu) （ 1）一層渠道：億利藥業(yè)公司 醫(yī)院和零售藥 店 患者 一層渠道的 橫向結(jié)構(gòu) 較寬 。這種渠道結(jié)構(gòu)的主要 特征是企業(yè) 可以充分利用 醫(yī)藥站 現(xiàn)成的銷售能力和遍布城鄉(xiāng)的固定銷售渠道，最大限度地拓展分銷網(wǎng)絡(luò) ， 不僅可以提高分銷效率，而且也 降低了分銷成本和風(fēng)險(xiǎn)。 營(yíng)銷渠道層次中成員的診斷 在億利藥業(yè)公司現(xiàn)有的銷售渠道各層次結(jié)構(gòu)中，有銷售辦事處、總經(jīng)銷商、藥品分銷商，醫(yī)院與零售藥店等位于企業(yè)與患者之間的藥品流通中間環(huán)節(jié)，成為了藥品營(yíng)銷渠道的中間成員。 存在的問題： a 辦事處的建設(shè)成本過 高，影響了市場(chǎng)拓展速度和直銷規(guī)模。因其與眾 多醫(yī)院、零售藥店有著密切的供應(yīng)關(guān)系，因此形成了遍布城鄉(xiāng)的廣闊的銷售網(wǎng)絡(luò)。 c 在全國(guó)獨(dú)家經(jīng)銷下，億利藥業(yè)公司對(duì)總經(jīng)銷商便于管理和協(xié)調(diào)，對(duì)其 表現(xiàn)好壞更易于評(píng)估 。在我國(guó)連鎖業(yè)不斷興起的今天，建立連鎖藥店 和 追求規(guī)模效益成為 了市場(chǎng)的新需要。由此可見億利藥業(yè)公司渠 道管理不暢，嚴(yán)重影響終端銷售情況。 現(xiàn)狀 類別 擁有的顧客量 占城市藥房的比例 網(wǎng)點(diǎn) 布局 大型連鎖藥店賣場(chǎng) 多 少 市區(qū)主要街道 老字號(hào)大藥房 多 少 集中在市中心 醫(yī)藥站的門市部 較多 較少 不確定 國(guó)營(yíng)集體中小藥店 一般 較多 中小街道 商業(yè)場(chǎng)所超市藥品專柜 較少 較少 市中心商業(yè)街區(qū)和部分居民 生活區(qū) 診所或個(gè)體藥店 一般 多 遍布各居民小區(qū)和中小街道 內(nèi)蒙古工業(yè)大學(xué)本科畢業(yè)論文 23 第四章 億利藥業(yè)公司新營(yíng)銷渠道 的 構(gòu)建目標(biāo)和 原則 構(gòu)建目標(biāo) （ 1）降低渠道成本，提高效益 近些年，中國(guó)藥品市場(chǎng)發(fā)生了巨大變化，絕大多數(shù)產(chǎn)品供過于求。因此，億利藥業(yè)公司必須提高藥品質(zhì)量、較低藥品價(jià)格、疏通銷售渠 道、搞好售后服務(wù)。但要強(qiáng)調(diào)的是 營(yíng)銷鏈各環(huán)節(jié)的 要實(shí)現(xiàn) 優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)和資源共享，以有效獲得系統(tǒng)協(xié)同效率， 這樣既 能夠 提高分銷效能， 同時(shí)又 降低 了 渠道運(yùn)營(yíng)成本。 省級(jí)處 方藥品總經(jīng)銷商 地市級(jí)經(jīng) 銷商 醫(yī)院和零售藥房 省級(jí) OTC 藥品總經(jīng)銷商 大型醫(yī)院和連鎖藥店 患 者 億利藥 業(yè)公司 內(nèi)蒙古工業(yè)大學(xué)本科畢業(yè)論文 26 ③ 大型醫(yī)院和連鎖藥店 大型醫(yī)院和連鎖藥店由于 進(jìn)貨批次多、 一次 性 進(jìn)貨量大 、 藥品銷售流通較快等原因，歷來都 受 到 制藥企業(yè)和代理商 的 重視 ，認(rèn)為其是重要的銷售渠道成員。 B 方案：渠道聯(lián)盟式 與渠道成員結(jié)成戰(zhàn)略伙伴 （ 1） 設(shè)計(jì)理論依據(jù) 該設(shè)計(jì)方案體現(xiàn)的是運(yùn)用渠道關(guān)系理論 ， 與渠道成員結(jié)成戰(zhàn)略伙伴， 使得 各成員 能從聯(lián)盟中獲得更多的利益；充分調(diào)動(dòng)渠道成員的積極性 ，達(dá)到銷量大、成本低、鋪貨率高等目標(biāo)。 （ 4） 銷售渠道利益分配機(jī)制 億利藥業(yè)公司在 藥品成本 的基礎(chǔ)上 加利潤(rùn)率 的 15%作為出廠價(jià) ，并將藥品批發(fā)給地市級(jí)總經(jīng)銷 商，總經(jīng)銷商又 在進(jìn)貨價(jià) 的基礎(chǔ)上增加 不超過 24%的毛利率，而醫(yī)院和零售藥店可以在進(jìn)貨價(jià)基礎(chǔ)上獲得 15%18%的毛利率。而進(jìn)貨、發(fā)貨、庫(kù)存管理、賬目核對(duì)等繁重簡(jiǎn)單的工作全交給經(jīng)銷商去做。它的渠道任務(wù)是負(fù)責(zé)本區(qū) 產(chǎn)品 的銷售策 劃、運(yùn)輸和倉(cāng)儲(chǔ)、廣告和企業(yè)形象宣傳、市場(chǎng)調(diào)研、信息反饋以及對(duì)地市級(jí)銷售辦事處的管理和指導(dǎo) 等 。這里仍然用快康片的渠道流通過程來演示渠道成員 得 利益分配機(jī)制。 （ 2）銷售渠道結(jié)構(gòu) 億利藥業(yè)公司產(chǎn)品通過設(shè)立在各重點(diǎn)市場(chǎng)內(nèi)的銷售分公司和地市級(jí)銷售辦事處兩級(jí)直銷機(jī)構(gòu)分銷到藥品零售終端。銷售辦事處在其中起著重 要角色的作用。 表 52 億利藥業(yè)現(xiàn)有銷售辦事處與方案 B 中的銷售辦事處對(duì)比 對(duì) 象 對(duì)比項(xiàng)目 現(xiàn)有的銷售辦事處 B 方案的銷售辦事處 渠道任務(wù) 向醫(yī)院、藥房直銷新藥 新藥的宣傳和促銷 確定區(qū)域總經(jīng)銷、配合支持服務(wù)管理好總經(jīng)銷 與中間商的關(guān)系 基本不相關(guān) 密切、既是銷售助手 又是管理者 與醫(yī)院、藥房的關(guān)系 密切、有代表 進(jìn)行推廣和促銷 密切、有代表進(jìn)行推廣和促銷 人員工資及獎(jiǎng)金 百分之百提成制 來源于回款提成 工資 +任務(wù)津貼 +效益提成 有母公司提供 貨物的運(yùn)輸 及倉(cāng)儲(chǔ) 向公司進(jìn)貨、倉(cāng)儲(chǔ)部分物以及向客戶運(yùn)送貨物并承擔(dān)由此發(fā)生的費(fèi)用 不負(fù)責(zé)進(jìn)貨、倉(cāng)儲(chǔ)和向客戶送貨等任務(wù)，沒有運(yùn)輸配送倉(cāng)儲(chǔ)等費(fèi)用 組建規(guī)模 相對(duì)較小 相對(duì)較大 組建和運(yùn)行成本 較高 較高 ② 地市級(jí)總經(jīng)銷商 該渠道成員是 B 方案中渠道中的重要成員 。 （ 5） 本方案的優(yōu)缺點(diǎn) 優(yōu)點(diǎn)是在國(guó)家規(guī)定醫(yī)藥分離、處方藥和非處方藥分開銷售的新市場(chǎng)形勢(shì)下，如果在每一重點(diǎn)市場(chǎng)分別設(shè)立處方藥和 OTC 藥總經(jīng)銷商，這樣能增加現(xiàn)有渠道的寬度和產(chǎn)品銷售范圍。 如下圖所示： 圖 51 億利藥業(yè)重點(diǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷渠道 A 方案層次結(jié)構(gòu) （ 3）銷售渠道中間成員及其任務(wù) ① 省級(jí)處方藥品 和 OTC 藥品總經(jīng)銷商 通常情況下，要選擇與醫(yī)院或大型藥店關(guān)系融洽 、專業(yè)性較強(qiáng)的作為處方藥品 總經(jīng)銷 商；選擇經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)健全、物流配送先進(jìn)并且市場(chǎng)宣傳有效 的作為 OTC 藥品總經(jīng)銷 商 。 （ 3）穩(wěn)定可控原則 營(yíng)銷渠道的建立、鞏固、維護(hù)都要耗費(fèi)大量的人力、物力和財(cái)力， 這就要求建立的渠道相對(duì)穩(wěn)定且富有彈性，以 便 適應(yīng)渠道中各種因素的變化，從而在競(jìng)爭(zhēng)中保持競(jìng)爭(zhēng)力。因?yàn)樽?顧客滿意是保留 老顧客的最好策略，所以醫(yī)藥企業(yè)的宗旨是要使顧客滿意，也就是指顧客認(rèn)為已經(jīng)達(dá)到或者已經(jīng)超過他們的 預(yù)期的一種 自我感受。 表 34 我國(guó)大中城市零售藥房經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀表 現(xiàn)狀 類別 經(jīng)營(yíng) 規(guī)模 一次 進(jìn)貨 主要進(jìn) 貨渠道 大型連鎖藥店賣場(chǎng) 大 大 制藥企業(yè)總經(jīng)銷商 老字號(hào)大藥房 較大 較大 制藥企業(yè)總經(jīng)銷商 醫(yī)藥站的門市部 中或偏小 一般 醫(yī)藥站 國(guó)營(yíng)集體中小藥店 中或偏小 一般 醫(yī)藥站藥品經(jīng)銷處 商業(yè)場(chǎng)所超市藥品專柜 中或偏小 一般 醫(yī)藥站藥品經(jīng)銷商 診所或個(gè)體藥店 小 小 醫(yī)藥站藥品經(jīng)銷商藥品 內(nèi)蒙古工業(yè)大學(xué)本科畢業(yè)論文 22 表 35 我國(guó)大中城市零售藥房經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀表 億利藥業(yè)公司在對(duì)總經(jīng)銷商和醫(yī)藥站的銷售網(wǎng)絡(luò)中，在引導(dǎo)、鋪貨、控制、信息反饋等方面的做的不是很到位。 ① 醫(yī)院的診斷 億利藥業(yè)公司產(chǎn)品進(jìn)入醫(yī)院的銷售渠道及銷售狀況統(tǒng)計(jì) 。在對(duì)醫(yī) 院和零售藥店的經(jīng)銷價(jià)格上，藥品經(jīng)銷商大多采用在總經(jīng)銷商的銷售價(jià)格 上加 10%15%作為 經(jīng)銷價(jià)格。 ② 分析診斷 優(yōu)勢(shì) ： a 采用此 方式可使企業(yè)免去到全國(guó)尋找經(jīng)銷商的麻煩和風(fēng)險(xiǎn)，企業(yè) 不僅能夠集中精力搞好藥品的研發(fā) 和生產(chǎn) ，而且營(yíng)銷 風(fēng)險(xiǎn) 也大大降低，其分銷成本也 降到了最低。醫(yī)藥站的藥品經(jīng)營(yíng)范圍十分寬廣，每一家公司通常同時(shí)經(jīng)銷或代理上百種藥品。 b 辦事處身處各個(gè)重點(diǎn)藥品市場(chǎng)區(qū) 域的最前沿 ，形成了以醫(yī)院和零售藥店 為主體的銷售網(wǎng)絡(luò)，構(gòu)成了一個(gè)靈活 的市場(chǎng)反饋系統(tǒng)。 不難看出，該渠道具有很多優(yōu)點(diǎn)。 （ 2） 二層渠道：億利藥業(yè)公司 傳統(tǒng) 醫(yī)藥站 零售藥店 和醫(yī)院 患者 億利藥業(yè)公司目前仍與全國(guó)三十個(gè)省市自治區(qū)的傳統(tǒng) 醫(yī)藥站（ 約 計(jì) 52 家）建立 藥品經(jīng)銷關(guān)系 。第三終端的主要經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所是廣大的農(nóng)村地區(qū)和一些城鎮(zhèn)的居民小區(qū)。藥品營(yíng)銷渠道中的零售中間商主要有藥店 、 醫(yī)院和第三終端。 目前我國(guó) 藥品營(yíng)銷中間商主要是全國(guó)各地的醫(yī)藥公司。 （ 5） 競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境狀況 競(jìng)爭(zhēng)是一個(gè)企業(yè)不變的生存法則。 （ 3） 法律環(huán)境狀況 法律環(huán)境 是 指影響 營(yíng)銷 渠道的一套法律規(guī)范。我國(guó) 計(jì)劃生育 政策 的 長(zhǎng)期 推行， 使得 家庭規(guī)模日趨小型化。因此，營(yíng)銷模式也會(huì)在這種文化環(huán)境的作用下受到影響。 億利藥業(yè)公司產(chǎn)品分析 億利藥業(yè)公司主要產(chǎn)品及組合如下圖所示： 主要產(chǎn)品組合寬度 鎮(zhèn)咳平喘 抗生素 心腦血管 甘草 消化系統(tǒng) 解熱鎮(zhèn)痛 酸氯喘片 酸苯丙哌片 酸溴己新 硫酸舒喘靈 胸腺酞 羅紅胸 腺酞 氧氟沙星 膠囊 銀杏膠囊 心寶緩釋片 硝苯地平 緩釋膠囊 甘草涼咽 甘草流浸膏 甘草黃酮 法莫替丁 乳酸菌素片 洛替酯片 雙氯芬酸 圖 23 億利藥業(yè)公司產(chǎn)品組合 中成藥是億利藥業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的又一大產(chǎn)業(yè)板塊，已有 35 年的中成 藥生產(chǎn)歷史，生產(chǎn)工藝非常成熟。 公司面臨的外部威脅 內(nèi)蒙古工業(yè)大學(xué)本科畢業(yè)論文 10 （ 1） 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)白熱化 國(guó)內(nèi)制藥企業(yè)多 達(dá) 5000 多家，絕大多數(shù)都是以化學(xué)制藥為主，由于缺乏專利技術(shù)，各藥企 基本都在 4 類新藥上下功夫 ，市場(chǎng)上 出現(xiàn)的新藥產(chǎn)品大多是雷同 產(chǎn)品。 表 21 20xx20xx 年中國(guó)糖尿病用藥和口服糖尿病用藥增長(zhǎng)表（單位：億元） 類別 日期 糖尿病用藥 口服糖尿病用藥 20xx 年 20xx 年 20xx 年 20xx 年 20xx 年 數(shù)據(jù)來源： 第九屆中國(guó)糖尿病高峰論壇 （ 2） 大量專利藥到期 20xx 年 20xx 年期間，全球有 120150 種，總價(jià)值達(dá) 500820 億美元的暢銷藥物專利到期，仿制藥市場(chǎng)呈現(xiàn)出前所未有的繁榮。目前，我國(guó) 014 歲人口占總?cè)丝诘谋戎貫?%；兒童患病率平均在 %左右；兒童用藥市場(chǎng)規(guī)模已達(dá) 195 億元 ???。雖然億利藥業(yè)公司建立了報(bào)表管理并要求銷售人員認(rèn)真填寫，但由于報(bào)表填寫 并未對(duì)應(yīng)任何獎(jiǎng)懲措施，使得業(yè)務(wù)人員僅把它當(dāng)做一種形式，結(jié)果導(dǎo)致公司效益下降。一對(duì)一溝通是處方藥推廣的特點(diǎn)，藥品的進(jìn)院和宣傳，人際關(guān)系的建立和維護(hù)等都是依靠醫(yī)院代表獨(dú)立完成的。近期開發(fā)的億利甘草涼咽、復(fù)方甘草片、復(fù)方甘草口服液等甘草類產(chǎn)品樹立了億利藥業(yè)公司良好的企業(yè)形象。其中復(fù)方甘草片、復(fù)方甘草口服溶液以其療效確切、價(jià)格低廉而走進(jìn)華北甘草系列止咳藥品的市場(chǎng)前列，并逐漸開始向華中地區(qū)滲透。 20xx 年 7 月 4 日以 “ 億利科 技 ” 命名的 5800 萬 A 股在上海證券交易所成功發(fā)行，成為內(nèi)蒙古自治區(qū) 較早 上市的制藥企業(yè)之一。由此可見，外資產(chǎn)品對(duì)中國(guó)醫(yī)藥市場(chǎng)有很大的沖擊。與 3500 余家醫(yī) 藥工業(yè)企業(yè)相比，注冊(cè)的醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)多達(dá)一萬多家。在不到一年的時(shí)間里，醫(yī)藥企業(yè)的數(shù)量大幅縮減，根據(jù)政府部門公布的數(shù)據(jù)，目前這一數(shù)字已從 20xx