【正文】 也由于其所咋市場(chǎng)范圍、所獲利潤得到了保證，銷售量的擴(kuò)大而更具有信心。藥店 從銷售辦事處進(jìn)貨后，可以在進(jìn)價(jià)基礎(chǔ)上加 15%25%的利潤 率， 然后 作為市場(chǎng)零售價(jià)格。 （ 5） 方案的優(yōu)缺點(diǎn) B 方案的優(yōu)點(diǎn)在于增強(qiáng)了對(duì)銷售渠道的管理、控制以及疏通和宣傳功能。 但由于總經(jīng)銷商 的數(shù)量增加， 由原來的全國獨(dú)家代理轉(zhuǎn)變?yōu)?在每一重點(diǎn)市場(chǎng)各 設(shè)處方藥和非處方藥 兩個(gè) 總經(jīng)銷內(nèi)蒙古工業(yè)大學(xué)本科畢業(yè)論文 27 商，結(jié)果是 在 渠道成員利益得到保證的前提下，將大大拓展渠道的銷售幅度。 （ 2）市場(chǎng)覆蓋率最高原則 根據(jù)公司的實(shí)際情況， 制定切實(shí)可行的渠道營銷策略，對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，選擇目標(biāo)市場(chǎng)，開拓目標(biāo)市場(chǎng)業(yè)務(wù) ， 全力以赴提高 市場(chǎng)覆蓋率。零售商業(yè)已經(jīng)形成獨(dú)立的商業(yè)形態(tài)，給我國的藥品零售業(yè)產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響。他們同時(shí)代理和經(jīng)銷著數(shù)百種來自不同制藥企業(yè)的產(chǎn)品，在藥品經(jīng)營種類上有著很大的 自主權(quán)。 目前醫(yī)藥站大多采用了總經(jīng)銷和總代理等方式來拓寬藥品的經(jīng)營種類，在促銷方面，醫(yī)藥站為了贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)常常采用高折扣和高讓利的營銷手段。在全國范圍內(nèi)僅僅與 一家 總經(jīng)銷商進(jìn)行合作的方式，實(shí)際 上形成了 窄幅的渠道結(jié)構(gòu)。 第三終端是指除醫(yī)院、藥房、藥店（包括商超中的藥店專柜）之外的，直接面向消費(fèi)者開展醫(yī)藥保健品銷售的所有零售終端。而 對(duì)藥品來說，最終用戶是患者。 “低水平、廣覆蓋、雙方負(fù)擔(dān)、統(tǒng)賬結(jié)合” 是我國醫(yī)療保險(xiǎn)制度的發(fā)展思路 ， 經(jīng)過近幾年的努力，已基本實(shí)現(xiàn)了城鎮(zhèn)職工基本醫(yī)療保險(xiǎn)，下一步的工作重點(diǎn)是進(jìn)一步推進(jìn)農(nóng)村合作醫(yī)療的實(shí)施與深化 。 渠道成員參與者 非渠道成員參與者 圖 31 環(huán)境因素對(duì)營銷渠道的影響 （ 1） 社會(huì)文化環(huán)境現(xiàn) 狀 社會(huì)文化環(huán)境幾乎已經(jīng)滲透到社會(huì)的各個(gè)方面。隨著國家對(duì)醫(yī)藥市場(chǎng)的整頓和規(guī)范，相信將給予億利藥業(yè)公司更公平的市場(chǎng)競(jìng) 爭(zhēng)環(huán)境。與成人用藥相比，兒科用藥所占市場(chǎng)份額雖然有限，但由于這是一個(gè)被家長和社會(huì)高度和關(guān)注的人群，兒科用藥市場(chǎng)也會(huì)得到迅速發(fā)展。 公司發(fā)展內(nèi)部劣勢(shì) （ 1）推廣手段單一 億利藥業(yè)公司在主攻醫(yī)院市場(chǎng)時(shí)，主要采用人際溝通的推廣手段。在集團(tuán)公司產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略的指導(dǎo)下，億利藥業(yè)全面實(shí)施以甘草產(chǎn)業(yè)化為 目標(biāo)，先后開發(fā)出了億利甘草良咽、甘草潤咽、復(fù)方甘草片、復(fù)方甘草口服溶液等甘草系列產(chǎn)品。從目前國內(nèi)市場(chǎng)占有率來看，國產(chǎn)品占 35%,“三資”企業(yè)產(chǎn)品和進(jìn)口產(chǎn)品占 12%，而大醫(yī)院購進(jìn)的“三資”企業(yè)藥品和進(jìn)口藥品高達(dá) 60%70%。在這種優(yōu)勝劣汰的競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制下，使得醫(yī)藥企業(yè)數(shù)量逐年減少。在此推動(dòng)下中國的醫(yī)藥市場(chǎng)也越來越大。就目前我國醫(yī)藥 市場(chǎng) 現(xiàn)狀來看， 已經(jīng)從賣方市場(chǎng)轉(zhuǎn)為買方市場(chǎng)，制藥企業(yè) 的生存和發(fā)展不但取決于各醫(yī)藥公司的研發(fā)能力，更取 決于營銷能力，而醫(yī)藥市場(chǎng)最重要的競(jìng)爭(zhēng)因素 就是渠道的競(jìng) 爭(zhēng)。與 3500 余家醫(yī) 藥工業(yè)企業(yè)相比，注冊(cè)的醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)多達(dá)一萬多家。 20xx 年 7 月 4 日以 “ 億利科 技 ” 命名的 5800 萬 A 股在上海證券交易所成功發(fā)行，成為內(nèi)蒙古自治區(qū) 較早 上市的制藥企業(yè)之一。近期開發(fā)的億利甘草涼咽、復(fù)方甘草片、復(fù)方甘草口服液等甘草類產(chǎn)品樹立了億利藥業(yè)公司良好的企業(yè)形象。雖然億利藥業(yè)公司建立了報(bào)表管理并要求銷售人員認(rèn)真填寫，但由于報(bào)表填寫 并未對(duì)應(yīng)任何獎(jiǎng)懲措施，使得業(yè)務(wù)人員僅把它當(dāng)做一種形式，結(jié)果導(dǎo)致公司效益下降。 表 21 20xx20xx 年中國糖尿病用藥和口服糖尿病用藥增長表（單位：億元） 類別 日期 糖尿病用藥 口服糖尿病用藥 20xx 年 20xx 年 20xx 年 20xx 年 20xx 年 數(shù)據(jù)來源： 第九屆中國糖尿病高峰論壇 （ 2） 大量專利藥到期 20xx 年 20xx 年期間，全球有 120150 種，總價(jià)值達(dá) 500820 億美元的暢銷藥物專利到期，仿制藥市場(chǎng)呈現(xiàn)出前所未有的繁榮。 億利藥業(yè)公司產(chǎn)品分析 億利藥業(yè)公司主要產(chǎn)品及組合如下圖所示： 主要產(chǎn)品組合寬度 鎮(zhèn)咳平喘 抗生素 心腦血管 甘草 消化系統(tǒng) 解熱鎮(zhèn)痛 酸氯喘片 酸苯丙哌片 酸溴己新 硫酸舒喘靈 胸腺酞 羅紅胸 腺酞 氧氟沙星 膠囊 銀杏膠囊 心寶緩釋片 硝苯地平 緩釋膠囊 甘草涼咽 甘草流浸膏 甘草黃酮 法莫替丁 乳酸菌素片 洛替酯片 雙氯芬酸 圖 23 億利藥業(yè)公司產(chǎn)品組合 中成藥是億利藥業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的又一大產(chǎn)業(yè)板塊，已有 35 年的中成 藥生產(chǎn)歷史，生產(chǎn)工藝非常成熟。我國 計(jì)劃生育 政策 的 長期 推行， 使得 家庭規(guī)模日趨小型化。 （ 5） 競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境狀況 競(jìng)爭(zhēng)是一個(gè)企業(yè)不變的生存法則。藥品營銷渠道中的零售中間商主要有藥店 、 醫(yī)院和第三終端。 （ 2） 二層渠道：億利藥業(yè)公司 傳統(tǒng) 醫(yī)藥站 零售藥店 和醫(yī)院 患者 億利藥業(yè)公司目前仍與全國三十個(gè)省市自治區(qū)的傳統(tǒng) 醫(yī)藥站（ 約 計(jì) 52 家）建立 藥品經(jīng)銷關(guān)系 。 b 辦事處身處各個(gè)重點(diǎn)藥品市場(chǎng)區(qū) 域的最前沿 ，形成了以醫(yī)院和零售藥店 為主體的銷售網(wǎng)絡(luò)，構(gòu)成了一個(gè)靈活 的市場(chǎng)反饋系統(tǒng)。 ② 分析診斷 優(yōu)勢(shì) ： a 采用此 方式可使企業(yè)免去到全國尋找經(jīng)銷商的麻煩和風(fēng)險(xiǎn)，企業(yè) 不僅能夠集中精力搞好藥品的研發(fā) 和生產(chǎn) ，而且營銷 風(fēng)險(xiǎn) 也大大降低，其分銷成本也 降到了最低。 ① 醫(yī)院的診斷 億利藥業(yè)公司產(chǎn)品進(jìn)入醫(yī)院的銷售渠道及銷售狀況統(tǒng)計(jì) 。因?yàn)樽?顧客滿意是保留 老顧客的最好策略，所以醫(yī)藥企業(yè)的宗旨是要使顧客滿意，也就是指顧客認(rèn)為已經(jīng)達(dá)到或者已經(jīng)超過他們的 預(yù)期的一種 自我感受。 如下圖所示： 圖 51 億利藥業(yè)重點(diǎn)市場(chǎng)營銷渠道 A 方案層次結(jié)構(gòu) （ 3）銷售渠道中間成員及其任務(wù) ① 省級(jí)處方藥品 和 OTC 藥品總經(jīng)銷商 通常情況下，要選擇與醫(yī)院或大型藥店關(guān)系融洽 、專業(yè)性較強(qiáng)的作為處方藥品 總經(jīng)銷 商；選擇經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)健全、物流配送先進(jìn)并且市場(chǎng)宣傳有效 的作為 OTC 藥品總經(jīng)銷 商 。 表 52 億利藥業(yè)現(xiàn)有銷售辦事處與方案 B 中的銷售辦事處對(duì)比 對(duì) 象 對(duì)比項(xiàng)目 現(xiàn)有的銷售辦事處 B 方案的銷售辦事處 渠道任務(wù) 向醫(yī)院、藥房直銷新藥 新藥的宣傳和促銷 確定區(qū)域總經(jīng)銷、配合支持服務(wù)管理好總經(jīng)銷 與中間商的關(guān)系 基本不相關(guān) 密切、既是銷售助手 又是管理者 與醫(yī)院、藥房的關(guān)系 密切、有代表 進(jìn)行推廣和促銷 密切、有代表進(jìn)行推廣和促銷 人員工資及獎(jiǎng)金 百分之百提成制 來源于回款提成 工資 +任務(wù)津貼 +效益提成 有母公司提供 貨物的運(yùn)輸 及倉儲(chǔ) 向公司進(jìn)貨、倉儲(chǔ)部分物以及向客戶運(yùn)送貨物并承擔(dān)由此發(fā)生的費(fèi)用 不負(fù)責(zé)進(jìn)貨、倉儲(chǔ)和向客戶送貨等任務(wù)，沒有運(yùn)輸配送倉儲(chǔ)等費(fèi)用 組建規(guī)模 相對(duì)較小 相對(duì)較大 組建和運(yùn)行成本 較高 較高 ② 地市級(jí)總經(jīng)銷商 該渠道成員是 B 方案中渠道中的重要成員 。 （ 2）銷售渠道結(jié)構(gòu) 億利藥業(yè)公司產(chǎn)品通過設(shè)立在各重點(diǎn)市場(chǎng)內(nèi)的銷售分公司和地市級(jí)銷售辦事處兩級(jí)直銷機(jī)構(gòu)分銷到藥品零售終端。它的渠道任務(wù)是負(fù)責(zé)本區(qū) 產(chǎn)品 的銷售策 劃、運(yùn)輸和倉儲(chǔ)、廣告和企業(yè)形象宣傳、市場(chǎng)調(diào)研、信息反饋以及對(duì)地市級(jí)銷售辦事處的管理和指導(dǎo) 等 。 （ 4） 銷售渠道利益分配機(jī)制 億利藥業(yè)公司在 藥品成本 的基礎(chǔ)上 加利潤率 的 15%作為出廠價(jià) ，并將藥品批發(fā)給地市級(jí)總經(jīng)銷 商，總經(jīng)銷商又 在進(jìn)貨價(jià) 的基礎(chǔ)上增加 不超過 24%的毛利率，而醫(yī)院和零售藥店可以在進(jìn)貨價(jià)基礎(chǔ)上獲得 15%18%的毛利率。 省級(jí)處 方藥品總經(jīng)銷商 地市級(jí)經(jīng) 銷商 醫(yī)院和零售藥房 省級(jí) OTC 藥品總經(jīng)銷商 大型醫(yī)院和連鎖藥店 患 者 億利藥 業(yè)公司 內(nèi)蒙古工業(yè)大學(xué)本科畢業(yè)論文 26 ③ 大型醫(yī)院和連鎖藥店 大型醫(yī)院和連鎖藥店由于 進(jìn)貨批次多、 一次 性 進(jìn)貨量大 、 藥品銷售流通較快等原因，歷來都 受 到 制藥企業(yè)和代理商 的 重視 ，認(rèn)為其是重要的銷售渠道成員。因此，億利藥業(yè)公司必須提高藥品質(zhì)量、較低藥品價(jià)格、疏通銷售渠 道、搞好售后服務(wù)。由此可見億利藥業(yè)公司渠 道管理不暢，嚴(yán)重影響終端銷售情況。 c 在全國獨(dú)家經(jīng)銷下，億利藥業(yè)公司對(duì)總經(jīng)銷商便于管理和協(xié)調(diào)，對(duì)其 表現(xiàn)好壞更易于評(píng)估 。 存在的問題： a 辦事處的建設(shè)成本過 高，影響了市場(chǎng)拓展速度和直銷規(guī)模。這種渠道結(jié)構(gòu)的主要 特征是企業(yè) 可以充分利用 醫(yī)藥站 現(xiàn)成的銷售能力和遍布城鄉(xiāng)的固定銷售渠道，最大限度地拓展分銷網(wǎng)絡(luò) ， 不僅可以提高分銷效率，而且也 降低了分銷成本和風(fēng)險(xiǎn)。 醫(yī)院是藥品營銷渠道中的重要成員，目前我 國 70%的 藥品銷 量均在醫(yī)院發(fā)生。除部分專利藥和中藥保護(hù)藥品外，許 多藥品可能有幾十、幾百甚至上千個(gè)生產(chǎn)廠家，同類藥品廠家之間的競(jìng)爭(zhēng)也異常激烈。這也表明 消費(fèi)習(xí)慣 與 消費(fèi)者 經(jīng)濟(jì) 收入、社交 網(wǎng)絡(luò) 、居住環(huán)境 等因素密切相關(guān) 。 公司重點(diǎn)明確產(chǎn)業(yè)發(fā)展方向，在未來五年內(nèi)將在現(xiàn)有甘草系列品種基礎(chǔ)上繼續(xù)開發(fā)甘草浸膏、甘草流浸膏、粗酸、甘草黃酮、甘草甜素等甘草深加工系列產(chǎn)品，依托集團(tuán)公司自營梁 外甘草基地的資源優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)梁外甘草的產(chǎn)業(yè)化、規(guī)模化，從而將億利藥業(yè)建設(shè)成為國內(nèi)最負(fù)盛名的甘草產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)。 20xx 年前，默沙東、拜耳、禮來、輝瑞、施貴寶和葛蘭素史克等公司均占有銷售額 44%、 41%、 38%、 36%、 33%和 29%的藥品將專利到期 ???。各區(qū)域市場(chǎng)由辦事處負(fù)責(zé)所在區(qū)域的大客戶，業(yè)務(wù)人員經(jīng)常走訪所負(fù)責(zé)的周邊城市的其他客戶，由于公司總部沒有專人負(fù)責(zé)商務(wù)接待洽談工作，因此缺乏系統(tǒng)的渠道管理。 （ 2） 企業(yè)實(shí)力 相比目前較多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而言，億利藥業(yè)公司一直專注于產(chǎn)品的品牌推廣，經(jīng)過十多年的發(fā)展，億利藥業(yè)公司在產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)、銷售、售后等方面都具有一定的優(yōu)勢(shì)。公司現(xiàn)有員工 400 多人，其中各類專業(yè)技術(shù)人員 200 多 人，執(zhí)業(yè)藥師 80 人， 90%以上的員工具有醫(yī)藥專業(yè)大專以上學(xué)歷。 醫(yī)藥商業(yè)環(huán)境日益規(guī)范 我國醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)在國家藥品監(jiān)督管理局登記的大約有 萬多家，國有商業(yè)企業(yè)、民營商業(yè)企業(yè)、股份制商業(yè)企業(yè)是醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)的主體。 本論文通過對(duì)億利藥業(yè)公司內(nèi)外部經(jīng)營環(huán)境和產(chǎn)品的分析，結(jié)合目前我國醫(yī)藥行業(yè)營銷渠道的發(fā)展現(xiàn)狀，深入了解億利藥業(yè)公司營銷渠道所存在的問題及弊病，提出符合該公司長遠(yuǎn)發(fā)展戰(zhàn)略的營銷渠道優(yōu)化方案。 近年來，我國醫(yī)藥行業(yè)一直保持持續(xù)、快速、穩(wěn)定的 發(fā)展態(tài)勢(shì)。中國政府實(shí)施新的質(zhì)量控制標(biāo)準(zhǔn)之后，中國的醫(yī)藥行業(yè)正在步入一場(chǎng)新的、決定性的整合大潮之中。 藥品嚴(yán)重供過于求，醫(yī)院占據(jù)主導(dǎo)地位 從我國醫(yī)藥企業(yè)的品牌發(fā)展?fàn)顩r和市場(chǎng)行為來看，由于企業(yè)發(fā)展迅速，數(shù)量眾多，從而導(dǎo)致基本藥物過剩，產(chǎn)品總量供過于求的局面。 近年來公司不斷優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，強(qiáng)化科學(xué)管理，堅(jiān)持服務(wù)創(chuàng)新。遍布全國的辦事處使得億利藥業(yè)公司在全國范圍內(nèi)有著較好的市場(chǎng)基礎(chǔ)。在 20xx 年全球醫(yī)藥市場(chǎng)上，兒科處方藥品市場(chǎng)占有率約在 7%左右，市場(chǎng)份額已達(dá)到 330 億美元，復(fù)合年增長率為 7%。因此，國外大量暢銷藥品專利到期，為億利藥業(yè)公司的藥品仿制帶來了巨大的市場(chǎng)機(jī)會(huì) ???。因此，醫(yī)藥公司必須采取措施，監(jiān)視、預(yù)測(cè)和控制市場(chǎng)營銷環(huán)境的發(fā)展變化，使公司的市場(chǎng)營銷環(huán)境和經(jīng)營目標(biāo)等因素與之保持平衡。較 沿海城市新相比，個(gè)人收入比內(nèi)地城市高，這樣就形成了高消費(fèi)的市場(chǎng)容量。 其中營銷渠道參與者又可以分為 ：生產(chǎn)企業(yè)、中間商和最終用戶。 藥店是專門銷售零售藥品的地方 。 （ 3） 三層渠道：億利藥業(yè) 公司 總經(jīng)銷商 分銷商 零售藥店 和醫(yī)院 患者 第二層渠道是億利藥業(yè)公司在新形勢(shì)下的一個(gè)嘗試。 （ 2） 醫(yī)藥站 ① 藥品經(jīng)銷方式和經(jīng)營范圍 醫(yī)藥站是億 利藥業(yè)公司營銷渠道中的重要成員，曾為公司的發(fā)展起了重要作用。 （ 4） 藥品經(jīng)銷商 藥品經(jīng)銷商是 總經(jīng)銷商 市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò) 中的重要成員之一，是億利藥業(yè)公司三層營銷渠道模式中的重要分銷成員 。 表 33 億利藥業(yè)公司 20xx20xx 辦事處渠道對(duì)醫(yī)院銷售產(chǎn)品情況