【正文】 也由于其所咋市場范圍、所獲利潤得到了保證，銷售量的擴大而更具有信心。藥店 從銷售辦事處進貨后，可以在進價基礎上加 15%25%的利潤 率， 然后 作為市場零售價格。 （ 5） 方案的優(yōu)缺點 B 方案的優(yōu)點在于增強了對銷售渠道的管理、控制以及疏通和宣傳功能。 但由于總經(jīng)銷商 的數(shù)量增加， 由原來的全國獨家代理轉變?yōu)?在每一重點市場各 設處方藥和非處方藥 兩個 總經(jīng)銷內(nèi)蒙古工業(yè)大學本科畢業(yè)論文 27 商，結果是 在 渠道成員利益得到保證的前提下，將大大拓展渠道的銷售幅度。 （ 2）市場覆蓋率最高原則 根據(jù)公司的實際情況， 制定切實可行的渠道營銷策略，對市場進行細分，選擇目標市場，開拓目標市場業(yè)務 ， 全力以赴提高 市場覆蓋率。零售商業(yè)已經(jīng)形成獨立的商業(yè)形態(tài)，給我國的藥品零售業(yè)產(chǎn)生了深遠的影響。他們同時代理和經(jīng)銷著數(shù)百種來自不同制藥企業(yè)的產(chǎn)品，在藥品經(jīng)營種類上有著很大的 自主權。 目前醫(yī)藥站大多采用了總經(jīng)銷和總代理等方式來拓寬藥品的經(jīng)營種類，在促銷方面，醫(yī)藥站為了贏得競爭優(yōu)勢常常采用高折扣和高讓利的營銷手段。在全國范圍內(nèi)僅僅與 一家 總經(jīng)銷商進行合作的方式，實際 上形成了 窄幅的渠道結構。 第三終端是指除醫(yī)院、藥房、藥店（包括商超中的藥店專柜）之外的，直接面向消費者開展醫(yī)藥保健品銷售的所有零售終端。而 對藥品來說，最終用戶是患者。 “低水平、廣覆蓋、雙方負擔、統(tǒng)賬結合” 是我國醫(yī)療保險制度的發(fā)展思路 ， 經(jīng)過近幾年的努力，已基本實現(xiàn)了城鎮(zhèn)職工基本醫(yī)療保險，下一步的工作重點是進一步推進農(nóng)村合作醫(yī)療的實施與深化 。 渠道成員參與者 非渠道成員參與者 圖 31 環(huán)境因素對營銷渠道的影響 （ 1） 社會文化環(huán)境現(xiàn) 狀 社會文化環(huán)境幾乎已經(jīng)滲透到社會的各個方面。隨著國家對醫(yī)藥市場的整頓和規(guī)范，相信將給予億利藥業(yè)公司更公平的市場競 爭環(huán)境。與成人用藥相比，兒科用藥所占市場份額雖然有限，但由于這是一個被家長和社會高度和關注的人群，兒科用藥市場也會得到迅速發(fā)展。 公司發(fā)展內(nèi)部劣勢 （ 1）推廣手段單一 億利藥業(yè)公司在主攻醫(yī)院市場時，主要采用人際溝通的推廣手段。在集團公司產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略的指導下，億利藥業(yè)全面實施以甘草產(chǎn)業(yè)化為 目標，先后開發(fā)出了億利甘草良咽、甘草潤咽、復方甘草片、復方甘草口服溶液等甘草系列產(chǎn)品。從目前國內(nèi)市場占有率來看，國產(chǎn)品占 35%,“三資”企業(yè)產(chǎn)品和進口產(chǎn)品占 12%，而大醫(yī)院購進的“三資”企業(yè)藥品和進口藥品高達 60%70%。在這種優(yōu)勝劣汰的競爭機制下，使得醫(yī)藥企業(yè)數(shù)量逐年減少。在此推動下中國的醫(yī)藥市場也越來越大。就目前我國醫(yī)藥 市場 現(xiàn)狀來看， 已經(jīng)從賣方市場轉為買方市場，制藥企業(yè) 的生存和發(fā)展不但取決于各醫(yī)藥公司的研發(fā)能力，更取 決于營銷能力，而醫(yī)藥市場最重要的競爭因素 就是渠道的競 爭。與 3500 余家醫(yī) 藥工業(yè)企業(yè)相比，注冊的醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)多達一萬多家。 20xx 年 7 月 4 日以 “ 億利科 技 ” 命名的 5800 萬 A 股在上海證券交易所成功發(fā)行，成為內(nèi)蒙古自治區(qū) 較早 上市的制藥企業(yè)之一。近期開發(fā)的億利甘草涼咽、復方甘草片、復方甘草口服液等甘草類產(chǎn)品樹立了億利藥業(yè)公司良好的企業(yè)形象。雖然億利藥業(yè)公司建立了報表管理并要求銷售人員認真填寫，但由于報表填寫 并未對應任何獎懲措施，使得業(yè)務人員僅把它當做一種形式，結果導致公司效益下降。 表 21 20xx20xx 年中國糖尿病用藥和口服糖尿病用藥增長表（單位：億元） 類別 日期 糖尿病用藥 口服糖尿病用藥 20xx 年 20xx 年 20xx 年 20xx 年 20xx 年 數(shù)據(jù)來源： 第九屆中國糖尿病高峰論壇 （ 2） 大量專利藥到期 20xx 年 20xx 年期間，全球有 120150 種，總價值達 500820 億美元的暢銷藥物專利到期，仿制藥市場呈現(xiàn)出前所未有的繁榮。 億利藥業(yè)公司產(chǎn)品分析 億利藥業(yè)公司主要產(chǎn)品及組合如下圖所示： 主要產(chǎn)品組合寬度 鎮(zhèn)咳平喘 抗生素 心腦血管 甘草 消化系統(tǒng) 解熱鎮(zhèn)痛 酸氯喘片 酸苯丙哌片 酸溴己新 硫酸舒喘靈 胸腺酞 羅紅胸 腺酞 氧氟沙星 膠囊 銀杏膠囊 心寶緩釋片 硝苯地平 緩釋膠囊 甘草涼咽 甘草流浸膏 甘草黃酮 法莫替丁 乳酸菌素片 洛替酯片 雙氯芬酸 圖 23 億利藥業(yè)公司產(chǎn)品組合 中成藥是億利藥業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的又一大產(chǎn)業(yè)板塊，已有 35 年的中成 藥生產(chǎn)歷史，生產(chǎn)工藝非常成熟。我國 計劃生育 政策 的 長期 推行， 使得 家庭規(guī)模日趨小型化。 （ 5） 競爭環(huán)境狀況 競爭是一個企業(yè)不變的生存法則。藥品營銷渠道中的零售中間商主要有藥店 、 醫(yī)院和第三終端。 （ 2） 二層渠道：億利藥業(yè)公司 傳統(tǒng) 醫(yī)藥站 零售藥店 和醫(yī)院 患者 億利藥業(yè)公司目前仍與全國三十個省市自治區(qū)的傳統(tǒng) 醫(yī)藥站（ 約 計 52 家）建立 藥品經(jīng)銷關系 。 b 辦事處身處各個重點藥品市場區(qū) 域的最前沿 ，形成了以醫(yī)院和零售藥店 為主體的銷售網(wǎng)絡，構成了一個靈活 的市場反饋系統(tǒng)。 ② 分析診斷 優(yōu)勢 ： a 采用此 方式可使企業(yè)免去到全國尋找經(jīng)銷商的麻煩和風險，企業(yè) 不僅能夠集中精力搞好藥品的研發(fā) 和生產(chǎn) ，而且營銷 風險 也大大降低，其分銷成本也 降到了最低。 ① 醫(yī)院的診斷 億利藥業(yè)公司產(chǎn)品進入醫(yī)院的銷售渠道及銷售狀況統(tǒng)計 。因為讓 顧客滿意是保留 老顧客的最好策略，所以醫(yī)藥企業(yè)的宗旨是要使顧客滿意，也就是指顧客認為已經(jīng)達到或者已經(jīng)超過他們的 預期的一種 自我感受。 如下圖所示： 圖 51 億利藥業(yè)重點市場營銷渠道 A 方案層次結構 （ 3）銷售渠道中間成員及其任務 ① 省級處方藥品 和 OTC 藥品總經(jīng)銷商 通常情況下，要選擇與醫(yī)院或大型藥店關系融洽 、專業(yè)性較強的作為處方藥品 總經(jīng)銷 商；選擇經(jīng)銷網(wǎng)絡健全、物流配送先進并且市場宣傳有效 的作為 OTC 藥品總經(jīng)銷 商 。 表 52 億利藥業(yè)現(xiàn)有銷售辦事處與方案 B 中的銷售辦事處對比 對 象 對比項目 現(xiàn)有的銷售辦事處 B 方案的銷售辦事處 渠道任務 向醫(yī)院、藥房直銷新藥 新藥的宣傳和促銷 確定區(qū)域總經(jīng)銷、配合支持服務管理好總經(jīng)銷 與中間商的關系 基本不相關 密切、既是銷售助手 又是管理者 與醫(yī)院、藥房的關系 密切、有代表 進行推廣和促銷 密切、有代表進行推廣和促銷 人員工資及獎金 百分之百提成制 來源于回款提成 工資 +任務津貼 +效益提成 有母公司提供 貨物的運輸 及倉儲 向公司進貨、倉儲部分物以及向客戶運送貨物并承擔由此發(fā)生的費用 不負責進貨、倉儲和向客戶送貨等任務，沒有運輸配送倉儲等費用 組建規(guī)模 相對較小 相對較大 組建和運行成本 較高 較高 ② 地市級總經(jīng)銷商 該渠道成員是 B 方案中渠道中的重要成員 。 （ 2）銷售渠道結構 億利藥業(yè)公司產(chǎn)品通過設立在各重點市場內(nèi)的銷售分公司和地市級銷售辦事處兩級直銷機構分銷到藥品零售終端。它的渠道任務是負責本區(qū) 產(chǎn)品 的銷售策 劃、運輸和倉儲、廣告和企業(yè)形象宣傳、市場調(diào)研、信息反饋以及對地市級銷售辦事處的管理和指導 等 。 （ 4） 銷售渠道利益分配機制 億利藥業(yè)公司在 藥品成本 的基礎上 加利潤率 的 15%作為出廠價 ，并將藥品批發(fā)給地市級總經(jīng)銷 商，總經(jīng)銷商又 在進貨價 的基礎上增加 不超過 24%的毛利率，而醫(yī)院和零售藥店可以在進貨價基礎上獲得 15%18%的毛利率。 省級處 方藥品總經(jīng)銷商 地市級經(jīng) 銷商 醫(yī)院和零售藥房 省級 OTC 藥品總經(jīng)銷商 大型醫(yī)院和連鎖藥店 患 者 億利藥 業(yè)公司 內(nèi)蒙古工業(yè)大學本科畢業(yè)論文 26 ③ 大型醫(yī)院和連鎖藥店 大型醫(yī)院和連鎖藥店由于 進貨批次多、 一次 性 進貨量大 、 藥品銷售流通較快等原因，歷來都 受 到 制藥企業(yè)和代理商 的 重視 ，認為其是重要的銷售渠道成員。因此，億利藥業(yè)公司必須提高藥品質(zhì)量、較低藥品價格、疏通銷售渠 道、搞好售后服務。由此可見億利藥業(yè)公司渠 道管理不暢，嚴重影響終端銷售情況。 c 在全國獨家經(jīng)銷下，億利藥業(yè)公司對總經(jīng)銷商便于管理和協(xié)調(diào)，對其 表現(xiàn)好壞更易于評估 。 存在的問題： a 辦事處的建設成本過 高，影響了市場拓展速度和直銷規(guī)模。這種渠道結構的主要 特征是企業(yè) 可以充分利用 醫(yī)藥站 現(xiàn)成的銷售能力和遍布城鄉(xiāng)的固定銷售渠道，最大限度地拓展分銷網(wǎng)絡 ， 不僅可以提高分銷效率，而且也 降低了分銷成本和風險。 醫(yī)院是藥品營銷渠道中的重要成員，目前我 國 70%的 藥品銷 量均在醫(yī)院發(fā)生。除部分專利藥和中藥保護藥品外，許 多藥品可能有幾十、幾百甚至上千個生產(chǎn)廠家，同類藥品廠家之間的競爭也異常激烈。這也表明 消費習慣 與 消費者 經(jīng)濟 收入、社交 網(wǎng)絡 、居住環(huán)境 等因素密切相關 。 公司重點明確產(chǎn)業(yè)發(fā)展方向，在未來五年內(nèi)將在現(xiàn)有甘草系列品種基礎上繼續(xù)開發(fā)甘草浸膏、甘草流浸膏、粗酸、甘草黃酮、甘草甜素等甘草深加工系列產(chǎn)品，依托集團公司自營梁 外甘草基地的資源優(yōu)勢，實現(xiàn)梁外甘草的產(chǎn)業(yè)化、規(guī)?；?，從而將億利藥業(yè)建設成為國內(nèi)最負盛名的甘草產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)。 20xx 年前，默沙東、拜耳、禮來、輝瑞、施貴寶和葛蘭素史克等公司均占有銷售額 44%、 41%、 38%、 36%、 33%和 29%的藥品將專利到期 ???。各區(qū)域市場由辦事處負責所在區(qū)域的大客戶，業(yè)務人員經(jīng)常走訪所負責的周邊城市的其他客戶，由于公司總部沒有專人負責商務接待洽談工作，因此缺乏系統(tǒng)的渠道管理。 （ 2） 企業(yè)實力 相比目前較多的競爭對手而言，億利藥業(yè)公司一直專注于產(chǎn)品的品牌推廣，經(jīng)過十多年的發(fā)展，億利藥業(yè)公司在產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)、銷售、售后等方面都具有一定的優(yōu)勢。公司現(xiàn)有員工 400 多人，其中各類專業(yè)技術人員 200 多 人，執(zhí)業(yè)藥師 80 人， 90%以上的員工具有醫(yī)藥專業(yè)大專以上學歷。 醫(yī)藥商業(yè)環(huán)境日益規(guī)范 我國醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)在國家藥品監(jiān)督管理局登記的大約有 萬多家，國有商業(yè)企業(yè)、民營商業(yè)企業(yè)、股份制商業(yè)企業(yè)是醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)的主體。 本論文通過對億利藥業(yè)公司內(nèi)外部經(jīng)營環(huán)境和產(chǎn)品的分析，結合目前我國醫(yī)藥行業(yè)營銷渠道的發(fā)展現(xiàn)狀，深入了解億利藥業(yè)公司營銷渠道所存在的問題及弊病，提出符合該公司長遠發(fā)展戰(zhàn)略的營銷渠道優(yōu)化方案。 近年來，我國醫(yī)藥行業(yè)一直保持持續(xù)、快速、穩(wěn)定的 發(fā)展態(tài)勢。中國政府實施新的質(zhì)量控制標準之后，中國的醫(yī)藥行業(yè)正在步入一場新的、決定性的整合大潮之中。 藥品嚴重供過于求，醫(yī)院占據(jù)主導地位 從我國醫(yī)藥企業(yè)的品牌發(fā)展狀況和市場行為來看，由于企業(yè)發(fā)展迅速，數(shù)量眾多，從而導致基本藥物過剩，產(chǎn)品總量供過于求的局面。 近年來公司不斷優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結構，強化科學管理，堅持服務創(chuàng)新。遍布全國的辦事處使得億利藥業(yè)公司在全國范圍內(nèi)有著較好的市場基礎。在 20xx 年全球醫(yī)藥市場上，兒科處方藥品市場占有率約在 7%左右，市場份額已達到 330 億美元，復合年增長率為 7%。因此，國外大量暢銷藥品專利到期，為億利藥業(yè)公司的藥品仿制帶來了巨大的市場機會 ???。因此，醫(yī)藥公司必須采取措施，監(jiān)視、預測和控制市場營銷環(huán)境的發(fā)展變化，使公司的市場營銷環(huán)境和經(jīng)營目標等因素與之保持平衡。較 沿海城市新相比，個人收入比內(nèi)地城市高，這樣就形成了高消費的市場容量。 其中營銷渠道參與者又可以分為 ：生產(chǎn)企業(yè)、中間商和最終用戶。 藥店是專門銷售零售藥品的地方 。 （ 3） 三層渠道：億利藥業(yè) 公司 總經(jīng)銷商 分銷商 零售藥店 和醫(yī)院 患者 第二層渠道是億利藥業(yè)公司在新形勢下的一個嘗試。 （ 2） 醫(yī)藥站 ① 藥品經(jīng)銷方式和經(jīng)營范圍 醫(yī)藥站是億 利藥業(yè)公司營銷渠道中的重要成員，曾為公司的發(fā)展起了重要作用。 （ 4） 藥品經(jīng)銷商 藥品經(jīng)銷商是 總經(jīng)銷商 市場網(wǎng)絡 中的重要成員之一，是億利藥業(yè)公司三層營銷渠道模式中的重要分銷成員 。 表 33 億利藥業(yè)公司 20xx20xx 辦事處渠道對醫(yī)院銷售產(chǎn)品情況