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市場(chǎng)營銷_大學(xué)本科畢業(yè)論文(留存版)

2025-09-11 18:58上一頁面

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【正文】 也由于其所咋市場(chǎng)范圍、所獲利潤得到了保證,銷售量的擴(kuò)大而更具有信心。藥店 從銷售辦事處進(jìn)貨后,可以在進(jìn)價(jià)基礎(chǔ)上加 15%25%的利潤 率, 然后 作為市場(chǎng)零售價(jià)格。 ( 5) 方案的優(yōu)缺點(diǎn) B 方案的優(yōu)點(diǎn)在于增強(qiáng)了對(duì)銷售渠道的管理、控制以及疏通和宣傳功能。 但由于總經(jīng)銷商 的數(shù)量增加, 由原來的全國獨(dú)家代理轉(zhuǎn)變?yōu)?在每一重點(diǎn)市場(chǎng)各 設(shè)處方藥和非處方藥 兩個(gè) 總經(jīng)銷內(nèi)蒙古工業(yè)大學(xué)本科畢業(yè)論文 27 商,結(jié)果是 在 渠道成員利益得到保證的前提下,將大大拓展渠道的銷售幅度。 ( 2)市場(chǎng)覆蓋率最高原則 根據(jù)公司的實(shí)際情況, 制定切實(shí)可行的渠道營銷策略,對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分,選擇目標(biāo)市場(chǎng),開拓目標(biāo)市場(chǎng)業(yè)務(wù) , 全力以赴提高 市場(chǎng)覆蓋率。零售商業(yè)已經(jīng)形成獨(dú)立的商業(yè)形態(tài),給我國的藥品零售業(yè)產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響。他們同時(shí)代理和經(jīng)銷著數(shù)百種來自不同制藥企業(yè)的產(chǎn)品,在藥品經(jīng)營種類上有著很大的 自主權(quán)。 目前醫(yī)藥站大多采用了總經(jīng)銷和總代理等方式來拓寬藥品的經(jīng)營種類,在促銷方面,醫(yī)藥站為了贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)常常采用高折扣和高讓利的營銷手段。在全國范圍內(nèi)僅僅與 一家 總經(jīng)銷商進(jìn)行合作的方式,實(shí)際 上形成了 窄幅的渠道結(jié)構(gòu)。 第三終端是指除醫(yī)院、藥房、藥店(包括商超中的藥店專柜)之外的,直接面向消費(fèi)者開展醫(yī)藥保健品銷售的所有零售終端。而 對(duì)藥品來說,最終用戶是患者。 “低水平、廣覆蓋、雙方負(fù)擔(dān)、統(tǒng)賬結(jié)合” 是我國醫(yī)療保險(xiǎn)制度的發(fā)展思路 , 經(jīng)過近幾年的努力,已基本實(shí)現(xiàn)了城鎮(zhèn)職工基本醫(yī)療保險(xiǎn),下一步的工作重點(diǎn)是進(jìn)一步推進(jìn)農(nóng)村合作醫(yī)療的實(shí)施與深化 。 渠道成員參與者 非渠道成員參與者 圖 31 環(huán)境因素對(duì)營銷渠道的影響 ( 1) 社會(huì)文化環(huán)境現(xiàn) 狀 社會(huì)文化環(huán)境幾乎已經(jīng)滲透到社會(huì)的各個(gè)方面。隨著國家對(duì)醫(yī)藥市場(chǎng)的整頓和規(guī)范,相信將給予億利藥業(yè)公司更公平的市場(chǎng)競(jìng) 爭(zhēng)環(huán)境。與成人用藥相比,兒科用藥所占市場(chǎng)份額雖然有限,但由于這是一個(gè)被家長和社會(huì)高度和關(guān)注的人群,兒科用藥市場(chǎng)也會(huì)得到迅速發(fā)展。 公司發(fā)展內(nèi)部劣勢(shì) ( 1)推廣手段單一 億利藥業(yè)公司在主攻醫(yī)院市場(chǎng)時(shí),主要采用人際溝通的推廣手段。在集團(tuán)公司產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略的指導(dǎo)下,億利藥業(yè)全面實(shí)施以甘草產(chǎn)業(yè)化為 目標(biāo),先后開發(fā)出了億利甘草良咽、甘草潤咽、復(fù)方甘草片、復(fù)方甘草口服溶液等甘草系列產(chǎn)品。從目前國內(nèi)市場(chǎng)占有率來看,國產(chǎn)品占 35%,“三資”企業(yè)產(chǎn)品和進(jìn)口產(chǎn)品占 12%,而大醫(yī)院購進(jìn)的“三資”企業(yè)藥品和進(jìn)口藥品高達(dá) 60%70%。在這種優(yōu)勝劣汰的競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制下,使得醫(yī)藥企業(yè)數(shù)量逐年減少。在此推動(dòng)下中國的醫(yī)藥市場(chǎng)也越來越大。就目前我國醫(yī)藥 市場(chǎng) 現(xiàn)狀來看, 已經(jīng)從賣方市場(chǎng)轉(zhuǎn)為買方市場(chǎng),制藥企業(yè) 的生存和發(fā)展不但取決于各醫(yī)藥公司的研發(fā)能力,更取 決于營銷能力,而醫(yī)藥市場(chǎng)最重要的競(jìng)爭(zhēng)因素 就是渠道的競(jìng) 爭(zhēng)。與 3500 余家醫(yī) 藥工業(yè)企業(yè)相比,注冊(cè)的醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)多達(dá)一萬多家。 20xx 年 7 月 4 日以 “ 億利科 技 ” 命名的 5800 萬 A 股在上海證券交易所成功發(fā)行,成為內(nèi)蒙古自治區(qū) 較早 上市的制藥企業(yè)之一。近期開發(fā)的億利甘草涼咽、復(fù)方甘草片、復(fù)方甘草口服液等甘草類產(chǎn)品樹立了億利藥業(yè)公司良好的企業(yè)形象。雖然億利藥業(yè)公司建立了報(bào)表管理并要求銷售人員認(rèn)真填寫,但由于報(bào)表填寫 并未對(duì)應(yīng)任何獎(jiǎng)懲措施,使得業(yè)務(wù)人員僅把它當(dāng)做一種形式,結(jié)果導(dǎo)致公司效益下降。 表 21 20xx20xx 年中國糖尿病用藥和口服糖尿病用藥增長表(單位:億元) 類別 日期 糖尿病用藥 口服糖尿病用藥 20xx 年 20xx 年 20xx 年 20xx 年 20xx 年 數(shù)據(jù)來源: 第九屆中國糖尿病高峰論壇 ( 2) 大量專利藥到期 20xx 年 20xx 年期間,全球有 120150 種,總價(jià)值達(dá) 500820 億美元的暢銷藥物專利到期,仿制藥市場(chǎng)呈現(xiàn)出前所未有的繁榮。 億利藥業(yè)公司產(chǎn)品分析 億利藥業(yè)公司主要產(chǎn)品及組合如下圖所示: 主要產(chǎn)品組合寬度 鎮(zhèn)咳平喘 抗生素 心腦血管 甘草 消化系統(tǒng) 解熱鎮(zhèn)痛 酸氯喘片 酸苯丙哌片 酸溴己新 硫酸舒喘靈 胸腺酞 羅紅胸 腺酞 氧氟沙星 膠囊 銀杏膠囊 心寶緩釋片 硝苯地平 緩釋膠囊 甘草涼咽 甘草流浸膏 甘草黃酮 法莫替丁 乳酸菌素片 洛替酯片 雙氯芬酸 圖 23 億利藥業(yè)公司產(chǎn)品組合 中成藥是億利藥業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的又一大產(chǎn)業(yè)板塊,已有 35 年的中成 藥生產(chǎn)歷史,生產(chǎn)工藝非常成熟。我國 計(jì)劃生育 政策 的 長期 推行, 使得 家庭規(guī)模日趨小型化。 ( 5) 競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境狀況 競(jìng)爭(zhēng)是一個(gè)企業(yè)不變的生存法則。藥品營銷渠道中的零售中間商主要有藥店 、 醫(yī)院和第三終端。 ( 2) 二層渠道:億利藥業(yè)公司 傳統(tǒng) 醫(yī)藥站 零售藥店 和醫(yī)院 患者 億利藥業(yè)公司目前仍與全國三十個(gè)省市自治區(qū)的傳統(tǒng) 醫(yī)藥站( 約 計(jì) 52 家)建立 藥品經(jīng)銷關(guān)系 。 b 辦事處身處各個(gè)重點(diǎn)藥品市場(chǎng)區(qū) 域的最前沿 ,形成了以醫(yī)院和零售藥店 為主體的銷售網(wǎng)絡(luò),構(gòu)成了一個(gè)靈活 的市場(chǎng)反饋系統(tǒng)。 ② 分析診斷 優(yōu)勢(shì) : a 采用此 方式可使企業(yè)免去到全國尋找經(jīng)銷商的麻煩和風(fēng)險(xiǎn),企業(yè) 不僅能夠集中精力搞好藥品的研發(fā) 和生產(chǎn) ,而且營銷 風(fēng)險(xiǎn) 也大大降低,其分銷成本也 降到了最低。 ① 醫(yī)院的診斷 億利藥業(yè)公司產(chǎn)品進(jìn)入醫(yī)院的銷售渠道及銷售狀況統(tǒng)計(jì) 。因?yàn)樽?顧客滿意是保留 老顧客的最好策略,所以醫(yī)藥企業(yè)的宗旨是要使顧客滿意,也就是指顧客認(rèn)為已經(jīng)達(dá)到或者已經(jīng)超過他們的 預(yù)期的一種 自我感受。 如下圖所示: 圖 51 億利藥業(yè)重點(diǎn)市場(chǎng)營銷渠道 A 方案層次結(jié)構(gòu) ( 3)銷售渠道中間成員及其任務(wù) ① 省級(jí)處方藥品 和 OTC 藥品總經(jīng)銷商 通常情況下,要選擇與醫(yī)院或大型藥店關(guān)系融洽 、專業(yè)性較強(qiáng)的作為處方藥品 總經(jīng)銷 商;選擇經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)健全、物流配送先進(jìn)并且市場(chǎng)宣傳有效 的作為 OTC 藥品總經(jīng)銷 商 。 表 52 億利藥業(yè)現(xiàn)有銷售辦事處與方案 B 中的銷售辦事處對(duì)比 對(duì) 象 對(duì)比項(xiàng)目 現(xiàn)有的銷售辦事處 B 方案的銷售辦事處 渠道任務(wù) 向醫(yī)院、藥房直銷新藥 新藥的宣傳和促銷 確定區(qū)域總經(jīng)銷、配合支持服務(wù)管理好總經(jīng)銷 與中間商的關(guān)系 基本不相關(guān) 密切、既是銷售助手 又是管理者 與醫(yī)院、藥房的關(guān)系 密切、有代表 進(jìn)行推廣和促銷 密切、有代表進(jìn)行推廣和促銷 人員工資及獎(jiǎng)金 百分之百提成制 來源于回款提成 工資 +任務(wù)津貼 +效益提成 有母公司提供 貨物的運(yùn)輸 及倉儲(chǔ) 向公司進(jìn)貨、倉儲(chǔ)部分物以及向客戶運(yùn)送貨物并承擔(dān)由此發(fā)生的費(fèi)用 不負(fù)責(zé)進(jìn)貨、倉儲(chǔ)和向客戶送貨等任務(wù),沒有運(yùn)輸配送倉儲(chǔ)等費(fèi)用 組建規(guī)模 相對(duì)較小 相對(duì)較大 組建和運(yùn)行成本 較高 較高 ② 地市級(jí)總經(jīng)銷商 該渠道成員是 B 方案中渠道中的重要成員 。 ( 2)銷售渠道結(jié)構(gòu) 億利藥業(yè)公司產(chǎn)品通過設(shè)立在各重點(diǎn)市場(chǎng)內(nèi)的銷售分公司和地市級(jí)銷售辦事處兩級(jí)直銷機(jī)構(gòu)分銷到藥品零售終端。它的渠道任務(wù)是負(fù)責(zé)本區(qū) 產(chǎn)品 的銷售策 劃、運(yùn)輸和倉儲(chǔ)、廣告和企業(yè)形象宣傳、市場(chǎng)調(diào)研、信息反饋以及對(duì)地市級(jí)銷售辦事處的管理和指導(dǎo) 等 。 ( 4) 銷售渠道利益分配機(jī)制 億利藥業(yè)公司在 藥品成本 的基礎(chǔ)上 加利潤率 的 15%作為出廠價(jià) ,并將藥品批發(fā)給地市級(jí)總經(jīng)銷 商,總經(jīng)銷商又 在進(jìn)貨價(jià) 的基礎(chǔ)上增加 不超過 24%的毛利率,而醫(yī)院和零售藥店可以在進(jìn)貨價(jià)基礎(chǔ)上獲得 15%18%的毛利率。 省級(jí)處 方藥品總經(jīng)銷商 地市級(jí)經(jīng) 銷商 醫(yī)院和零售藥房 省級(jí) OTC 藥品總經(jīng)銷商 大型醫(yī)院和連鎖藥店 患 者 億利藥 業(yè)公司 內(nèi)蒙古工業(yè)大學(xué)本科畢業(yè)論文 26 ③ 大型醫(yī)院和連鎖藥店 大型醫(yī)院和連鎖藥店由于 進(jìn)貨批次多、 一次 性 進(jìn)貨量大 、 藥品銷售流通較快等原因,歷來都 受 到 制藥企業(yè)和代理商 的 重視 ,認(rèn)為其是重要的銷售渠道成員。因此,億利藥業(yè)公司必須提高藥品質(zhì)量、較低藥品價(jià)格、疏通銷售渠 道、搞好售后服務(wù)。由此可見億利藥業(yè)公司渠 道管理不暢,嚴(yán)重影響終端銷售情況。 c 在全國獨(dú)家經(jīng)銷下,億利藥業(yè)公司對(duì)總經(jīng)銷商便于管理和協(xié)調(diào),對(duì)其 表現(xiàn)好壞更易于評(píng)估 。 存在的問題: a 辦事處的建設(shè)成本過 高,影響了市場(chǎng)拓展速度和直銷規(guī)模。這種渠道結(jié)構(gòu)的主要 特征是企業(yè) 可以充分利用 醫(yī)藥站 現(xiàn)成的銷售能力和遍布城鄉(xiāng)的固定銷售渠道,最大限度地拓展分銷網(wǎng)絡(luò) , 不僅可以提高分銷效率,而且也 降低了分銷成本和風(fēng)險(xiǎn)。 醫(yī)院是藥品營銷渠道中的重要成員,目前我 國 70%的 藥品銷 量均在醫(yī)院發(fā)生。除部分專利藥和中藥保護(hù)藥品外,許 多藥品可能有幾十、幾百甚至上千個(gè)生產(chǎn)廠家,同類藥品廠家之間的競(jìng)爭(zhēng)也異常激烈。這也表明 消費(fèi)習(xí)慣 與 消費(fèi)者 經(jīng)濟(jì) 收入、社交 網(wǎng)絡(luò) 、居住環(huán)境 等因素密切相關(guān) 。 公司重點(diǎn)明確產(chǎn)業(yè)發(fā)展方向,在未來五年內(nèi)將在現(xiàn)有甘草系列品種基礎(chǔ)上繼續(xù)開發(fā)甘草浸膏、甘草流浸膏、粗酸、甘草黃酮、甘草甜素等甘草深加工系列產(chǎn)品,依托集團(tuán)公司自營梁 外甘草基地的資源優(yōu)勢(shì),實(shí)現(xiàn)梁外甘草的產(chǎn)業(yè)化、規(guī)模化,從而將億利藥業(yè)建設(shè)成為國內(nèi)最負(fù)盛名的甘草產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)。 20xx 年前,默沙東、拜耳、禮來、輝瑞、施貴寶和葛蘭素史克等公司均占有銷售額 44%、 41%、 38%、 36%、 33%和 29%的藥品將專利到期 ???。各區(qū)域市場(chǎng)由辦事處負(fù)責(zé)所在區(qū)域的大客戶,業(yè)務(wù)人員經(jīng)常走訪所負(fù)責(zé)的周邊城市的其他客戶,由于公司總部沒有專人負(fù)責(zé)商務(wù)接待洽談工作,因此缺乏系統(tǒng)的渠道管理。 ( 2) 企業(yè)實(shí)力 相比目前較多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而言,億利藥業(yè)公司一直專注于產(chǎn)品的品牌推廣,經(jīng)過十多年的發(fā)展,億利藥業(yè)公司在產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)、銷售、售后等方面都具有一定的優(yōu)勢(shì)。公司現(xiàn)有員工 400 多人,其中各類專業(yè)技術(shù)人員 200 多 人,執(zhí)業(yè)藥師 80 人, 90%以上的員工具有醫(yī)藥專業(yè)大專以上學(xué)歷。 醫(yī)藥商業(yè)環(huán)境日益規(guī)范 我國醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)在國家藥品監(jiān)督管理局登記的大約有 萬多家,國有商業(yè)企業(yè)、民營商業(yè)企業(yè)、股份制商業(yè)企業(yè)是醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)的主體。 本論文通過對(duì)億利藥業(yè)公司內(nèi)外部經(jīng)營環(huán)境和產(chǎn)品的分析,結(jié)合目前我國醫(yī)藥行業(yè)營銷渠道的發(fā)展現(xiàn)狀,深入了解億利藥業(yè)公司營銷渠道所存在的問題及弊病,提出符合該公司長遠(yuǎn)發(fā)展戰(zhàn)略的營銷渠道優(yōu)化方案。 近年來,我國醫(yī)藥行業(yè)一直保持持續(xù)、快速、穩(wěn)定的 發(fā)展態(tài)勢(shì)。中國政府實(shí)施新的質(zhì)量控制標(biāo)準(zhǔn)之后,中國的醫(yī)藥行業(yè)正在步入一場(chǎng)新的、決定性的整合大潮之中。 藥品嚴(yán)重供過于求,醫(yī)院占據(jù)主導(dǎo)地位 從我國醫(yī)藥企業(yè)的品牌發(fā)展?fàn)顩r和市場(chǎng)行為來看,由于企業(yè)發(fā)展迅速,數(shù)量眾多,從而導(dǎo)致基本藥物過剩,產(chǎn)品總量供過于求的局面。 近年來公司不斷優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu),強(qiáng)化科學(xué)管理,堅(jiān)持服務(wù)創(chuàng)新。遍布全國的辦事處使得億利藥業(yè)公司在全國范圍內(nèi)有著較好的市場(chǎng)基礎(chǔ)。在 20xx 年全球醫(yī)藥市場(chǎng)上,兒科處方藥品市場(chǎng)占有率約在 7%左右,市場(chǎng)份額已達(dá)到 330 億美元,復(fù)合年增長率為 7%。因此,國外大量暢銷藥品專利到期,為億利藥業(yè)公司的藥品仿制帶來了巨大的市場(chǎng)機(jī)會(huì) ???。因此,醫(yī)藥公司必須采取措施,監(jiān)視、預(yù)測(cè)和控制市場(chǎng)營銷環(huán)境的發(fā)展變化,使公司的市場(chǎng)營銷環(huán)境和經(jīng)營目標(biāo)等因素與之保持平衡。較 沿海城市新相比,個(gè)人收入比內(nèi)地城市高,這樣就形成了高消費(fèi)的市場(chǎng)容量。 其中營銷渠道參與者又可以分為 :生產(chǎn)企業(yè)、中間商和最終用戶。 藥店是專門銷售零售藥品的地方 。 ( 3) 三層渠道:億利藥業(yè) 公司 總經(jīng)銷商 分銷商 零售藥店 和醫(yī)院 患者 第二層渠道是億利藥業(yè)公司在新形勢(shì)下的一個(gè)嘗試。 ( 2) 醫(yī)藥站 ① 藥品經(jīng)銷方式和經(jīng)營范圍 醫(yī)藥站是億 利藥業(yè)公司營銷渠道中的重要成員,曾為公司的發(fā)展起了重要作用。 ( 4) 藥品經(jīng)銷商 藥品經(jīng)銷商是 總經(jīng)銷商 市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò) 中的重要成員之一,是億利藥業(yè)公司三層營銷渠道模式中的重要分銷成員 。 表 33 億利藥業(yè)公司 20xx20xx 辦事處渠道對(duì)醫(yī)院銷售產(chǎn)品情況
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