【正文】 .......... 2 醫(yī)藥行業(yè)呈平穩(wěn)增長的發(fā)展態(tài)勢 ........................... 2 醫(yī)藥商業(yè)流通效率有待提高 ............................... 3 醫(yī)藥商業(yè)環(huán)境日益規(guī)范 ................................... 3 藥品嚴重供過于求，醫(yī)院占據(jù)主導地位 ..................... 3 億利藥業(yè)公司簡介 ............................................ 4 億利藥業(yè)公司 業(yè)務發(fā)展現(xiàn)狀 .................................... 4 第二章 億利藥業(yè)公司內(nèi)外部經(jīng)營環(huán)境及產(chǎn)品分析 ................................................ 6 內(nèi)外部經(jīng)營環(huán)境的 SWOT 分析 .................................... 6 公司發(fā)展內(nèi)部優(yōu)勢 ....................................... 7 公司發(fā)展內(nèi)部劣勢 ....................................... 7 公司面臨的外部機會 ..................................... 8 公司面臨的外部威脅 ..................................... 9 億利藥業(yè)公司產(chǎn)品分析 ......................................... 9 第三章 億利藥業(yè)公司營銷渠道分析 ...................................................................... 12 我國制藥企業(yè)營銷 渠道現(xiàn)狀 ................................... 12 藥品營銷渠道環(huán)境現(xiàn)狀 .................................. 12 藥品營銷渠道參與者現(xiàn)狀 ................................ 14 億利藥業(yè)公司現(xiàn)有營銷渠道分析 ............................... 15 現(xiàn)有營銷渠道的層次結構 ................................ 15 營銷渠道層次中成員的診斷 .............................. 16 第四章 億利藥業(yè)公司新營銷渠道的構建目標和原則 .......................................... 23 構建目標 ................................................... 23 構建原則 ................................................... 23 內(nèi)蒙古工業(yè)大學本科畢業(yè)論文 第五章 億利藥業(yè)公司營銷渠道方案設計 .............................................................. 25 億利藥業(yè)公司營銷渠道調(diào)整的優(yōu)化方案 ......................... 25 A 方案：渠道委托式 藥品銷售全權委托各級渠道成員 .... 25 B 方案：渠道聯(lián)盟式 與渠道成員結成戰(zhàn)略伙伴 ......... 27 C 方案：直銷渠道模式 自己組建營銷渠道 .............. 30 億利藥業(yè)公司營銷渠道優(yōu)化方案的實施管理 ..................... 32 結盟總經(jīng)銷商的選擇與管理 .............................. 32 對經(jīng)銷商渠道沖突的控制 ................................ 34 結 論 .......................................................................................................................... 38 參 考 文 獻 ................................................................................................................ 39 謝 辭 .......................................................................................................................... 40 指導老師評閱意見 ...................................................................................................... 41 內(nèi)蒙古工業(yè)大學本科畢業(yè)論文 1 引 言 醫(yī)藥行業(yè)是一個集 先進技 術和多學科于一體的高科技產(chǎn)業(yè)，事關 國民健康、社會穩(wěn)定和經(jīng)濟發(fā)展。 艾美仕市場研究公司 20xx年醫(yī)藥行業(yè)研究報告顯示，中國是藥品市場增長最快 的國家，增長率為 %，20xx 年到 20xx 年中國市場的復合增長率將達到 %， 20xx 年中國將超過日本成為世界第二大醫(yī)藥市場 ???。 醫(yī) 改的加速、社區(qū)醫(yī)療以及新型農(nóng)村合作醫(yī)療體制 的發(fā)展 和完善，將扭轉目前藥品消費集中于大城市和大醫(yī)院的市場格局。就目前我國醫(yī)藥 市場 現(xiàn)狀來看， 已經(jīng)從賣方市場轉為買方市場，制藥企業(yè) 的生存和發(fā)展不但取決于各醫(yī)藥公司的研發(fā)能力，更取 決于營銷能力，而醫(yī)藥市場最重要的競爭因素 就是渠道的競 爭。 內(nèi)蒙古工業(yè)大學本科畢業(yè)論文 2 第一章 我國醫(yī)藥行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及 億利藥業(yè)公司概況 我國醫(yī)藥行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀 加入世貿(mào)組織以后，我國的醫(yī)藥市場競爭更加激烈。在不到一年的時間里，醫(yī)藥企業(yè)的數(shù)量大幅縮減，根據(jù)政府部門公布的數(shù)據(jù)，目前這一數(shù)字已從 20xx 年的 5000 多家降到 3500 家左右，降幅達 1/4 以上，預計未來還會進一步下降。醫(yī)藥工業(yè)的增長速度均大于 GDP 的增長速度， 見圖 11。與 3500 余家醫(yī) 藥工業(yè)企業(yè)相比，注冊的醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)多達一萬多家。長期以來自發(fā)形成的區(qū)域銷售市場，如廣東普寧市場、安徽太和市場等，經(jīng)過國家藥品監(jiān)督管理局的長期治理整頓，已經(jīng)成為規(guī)范的藥品經(jīng)營場所。由此可見，外資產(chǎn)品對中國醫(yī)藥市場有很大的沖擊。 20xx 年，三資企業(yè)、國內(nèi)企業(yè)和國外企業(yè)在醫(yī)院藥品市場中所占份額分別為 30%、 23%、 47%； 20xx 年，三資企業(yè)、國內(nèi)企業(yè)和國外企業(yè)在醫(yī)院藥品市場中所占份額分別為 43%、 35%、 22%。 20xx 年 7 月 4 日以 “ 億利科 技 ” 命名的 5800 萬 A 股在上海證券交易所成功發(fā)行，成為內(nèi)蒙古自治區(qū) 較早 上市的制藥企業(yè)之一。在億利資源集團公司“以煤電化工為載體的清潔能源 化工為主導產(chǎn)業(yè)、以沙漠甘草為載體的醫(yī)藥甘草為優(yōu)勢產(chǎn)業(yè) 、以城鄉(xiāng)統(tǒng)籌綠色智能為載體的的房地產(chǎn)業(yè) ”的戰(zhàn)略指導下，立志將億利藥業(yè)建設為中國西部區(qū)最大的中蒙藥制藥工業(yè)園區(qū) 、中國北方最大的甘草藥生產(chǎn)商 。其中復方甘草片、復方甘草口服溶液以其療效確切、價格低廉而走進華北甘草系列止咳藥品的市場前列，并逐漸開始向華中地區(qū)滲透。因此，作為億利藥業(yè)公司的藥品市場營銷管理者必須時刻關注藥品營銷市場環(huán)境的變化，以便快速制定出切實可行的藥品營銷決策方案，來應對急劇變化的市場環(huán)境。近期開發(fā)的億利甘草涼咽、復方甘草片、復方甘草口服液等甘草類產(chǎn)品樹立了億利藥業(yè)公司良好的企業(yè)形象。 （ 3） 營銷隊伍 億利藥業(yè)公司建立了比較完善的營銷體系。一對一溝通是處方藥推廣的特點，藥品的進院和宣傳，人際關系的建立和維護等都是依靠醫(yī)院代表獨立完成的。對于品牌、網(wǎng)絡、核心客戶、產(chǎn)品、市場秩序等方面，銷售人員則不考慮，這樣最終給企業(yè)帶來極大的傷害。雖然億利藥業(yè)公司建立了報表管理并要求銷售人員認真填寫，但由于報表填寫 并未對應任何獎懲措施，使得業(yè)務人員僅把它當做一種形式，結果導致公司效益下降。 （ 1）市場容量擴大為億利藥業(yè)公司提供了更大的發(fā)展空間 第一， 兒科產(chǎn)品潛力大。目前，我國 014 歲人口占總人口的比重為 %；兒童患病率平均在 %左右；兒童用藥市場規(guī)模已達 195 億元 ???。其中的Ⅱ型糖尿病是已經(jīng)成為目前人類繼心腦血管疾病和癌癥之后的第三大死忙原因，占糖尿病患者總數(shù)的 95%以上，一旦發(fā)病將無法逆轉。 表 21 20xx20xx 年中國糖尿病用藥和口服糖尿病用藥增長表（單位：億元） 類別 日期 糖尿病用藥 口服糖尿病用藥 20xx 年 20xx 年 20xx 年 20xx 年 20xx 年 數(shù)據(jù)來源： 第九屆中國糖尿病高峰論壇 （ 2） 大量專利藥到期 20xx 年 20xx 年期間，全球有 120150 種，總價值達 500820 億美元的暢銷藥物專利到期，仿制藥市場呈現(xiàn)出前所未有的繁榮。由于通過名藥（即專利期已過的仿制藥品）已經(jīng)銷售多年，療效確切，仿制周期短，風險小，投入少，特別是政府為減少龐大的醫(yī)療費用開支，鼓勵使用通用名藥。 公司面臨的外部威脅 內(nèi)蒙古工業(yè)大學本科畢業(yè)論文 10 （ 1） 市場競爭白熱化 國內(nèi)制藥企業(yè)多 達 5000 多家，絕大多數(shù)都是以化學制藥為主，由于缺乏專利技術，各藥企 基本都在 4 類新藥上下功夫 ，市場上 出現(xiàn)的新藥產(chǎn)品大多是雷同 產(chǎn)品。 20xx 年糖尿病藥品市場競爭激烈，大量新型藥物參與競爭，見表 23。 億利藥業(yè)公司產(chǎn)品分析 億利藥業(yè)公司主要產(chǎn)品及組合如下圖所示： 主要產(chǎn)品組合寬度 鎮(zhèn)咳平喘 抗生素 心腦血管 甘草 消化系統(tǒng) 解熱鎮(zhèn)痛 酸氯喘片 酸苯丙哌片 酸溴己新 硫酸舒喘靈 胸腺酞 羅紅胸 腺酞 氧氟沙星 膠囊 銀杏膠囊 心寶緩釋片 硝苯地平 緩釋膠囊 甘草涼咽 甘草流浸膏 甘草黃酮 法莫替丁 乳酸菌素片 洛替酯片 雙氯芬酸 圖 23 億利藥業(yè)公司產(chǎn)品組合 中成藥是億利藥業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的又一大產(chǎn)業(yè)板塊，已有 35 年的中成 藥生產(chǎn)歷史，生產(chǎn)工藝非常成熟。這些多變的環(huán)境因素影響著營銷渠道，它既可以給經(jīng)銷商帶來機會，也可以構成相應的威脅。因此，營銷模式也會在這種文化環(huán)境的作用下受到影響。我國 人口眾多，無疑是個非常有潛力的市場。我國 計劃生育 政策 的 長期 推行， 使得 家庭規(guī)模日趨小型化。 就我國 整體 收入水平來說，收入 分配不均衡， 但總體 呈逐年上升的 增長趨勢。 （ 3） 法律環(huán)境狀況 法律環(huán)境 是 指影響 營銷 渠道的一套法律規(guī)范。 （ 4） 技術環(huán)境現(xiàn)狀 在 日新月異的 技術發(fā)展大潮中 ， 每天都有新技術的研發(fā)和應用。 （ 5） 競爭環(huán)境狀況 競爭是一個企業(yè)不變的生存法則。 藥品營銷渠道參與者現(xiàn)狀 營銷渠道參與者 是 按照是否執(zhí)行談判職能（出 售、購買、運輸?shù)龋┓譃榍莱蓡T參與者 與非渠道成員參與者。 目前我國 藥品營銷中間商主要是全國各地的醫(yī)藥公司。 藥品行業(yè)和其他行業(yè)的不同之處 在于 ， 藥品行業(yè)的藥品批發(fā)公司很少進行 市場 開發(fā)、 渠道 維護等相關 任務，他們更多的是 看重渠道前段的進店開拓工作。藥品營銷渠道中的零售中間商主要有藥店 、 醫(yī)院和第三終端。 因此開發(fā)醫(yī)院市場難度將增大，藥品要想進入醫(yī)院 銷售渠道 就必須加大 人力、物力和財力 的投入 。第三終端的主要經(jīng)營場所是廣大的農(nóng)村地區(qū)和一些城鎮(zhèn)的居民小區(qū)?？梢钥闯?，這種較寬的橫向結構可以盡快打開新藥 市場，擴大市場份額。 （ 2） 二層渠道：億利藥業(yè)公司 傳統(tǒng) 醫(yī)藥站 零售藥店 和醫(yī)院 患者 億利藥業(yè)公司目前仍與全國三十個省市自治區(qū)的傳統(tǒng) 醫(yī)藥站（ 約 計 52 家）建立 藥品經(jīng)銷關系 。部分地區(qū)醫(yī)藥公司又將藥品轉賣給個體藥品批發(fā)部，從而出現(xiàn)了 銷售渠道和銷售 價格混亂的局面 。 不難看出，該渠道具有很多優(yōu)點。目前，億利藥業(yè)公司在全國共設 六 個辦事處，分別負責對所在城市及其鄰近省市的醫(yī)院和零售藥店開展新藥的銷售和推廣促銷工作 。 b 辦事處身處各個重點藥品市場區(qū) 域的最前沿 ，形成了以醫(yī)院和零售藥店 為主體的銷售網(wǎng)絡，構成了一個靈活 的市場反饋系統(tǒng)。 c 銷售辦事處人員 采用提成制 的收入方式，結果使其更傾向于向公司進好銷的藥物品種，而非暢銷品種卻不愿投入更多精力，因此造成了一種短期的行為的局面。醫(yī)藥站的藥品經(jīng)營范圍十分寬廣，每一家公司通常同時經(jīng)銷或代理上百種藥品。另外，醫(yī)藥站普遍采用多品