【正文】 .......... 2 醫(yī)藥行業(yè)呈平穩(wěn)增長(zhǎng)的發(fā)展態(tài)勢(shì) ........................... 2 醫(yī)藥商業(yè)流通效率有待提高 ............................... 3 醫(yī)藥商業(yè)環(huán)境日益規(guī)范 ................................... 3 藥品嚴(yán)重供過于求，醫(yī)院占據(jù)主導(dǎo)地位 ..................... 3 億利藥業(yè)公司簡(jiǎn)介 ............................................ 4 億利藥業(yè)公司 業(yè)務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀 .................................... 4 第二章 億利藥業(yè)公司內(nèi)外部經(jīng)營(yíng)環(huán)境及產(chǎn)品分析 ................................................ 6 內(nèi)外部經(jīng)營(yíng)環(huán)境的 SWOT 分析 .................................... 6 公司發(fā)展內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì) ....................................... 7 公司發(fā)展內(nèi)部劣勢(shì) ....................................... 7 公司面臨的外部機(jī)會(huì) ..................................... 8 公司面臨的外部威脅 ..................................... 9 億利藥業(yè)公司產(chǎn)品分析 ......................................... 9 第三章 億利藥業(yè)公司營(yíng)銷渠道分析 ...................................................................... 12 我國(guó)制藥企業(yè)營(yíng)銷 渠道現(xiàn)狀 ................................... 12 藥品營(yíng)銷渠道環(huán)境現(xiàn)狀 .................................. 12 藥品營(yíng)銷渠道參與者現(xiàn)狀 ................................ 14 億利藥業(yè)公司現(xiàn)有營(yíng)銷渠道分析 ............................... 15 現(xiàn)有營(yíng)銷渠道的層次結(jié)構(gòu) ................................ 15 營(yíng)銷渠道層次中成員的診斷 .............................. 16 第四章 億利藥業(yè)公司新營(yíng)銷渠道的構(gòu)建目標(biāo)和原則 .......................................... 23 構(gòu)建目標(biāo) ................................................... 23 構(gòu)建原則 ................................................... 23 內(nèi)蒙古工業(yè)大學(xué)本科畢業(yè)論文 第五章 億利藥業(yè)公司營(yíng)銷渠道方案設(shè)計(jì) .............................................................. 25 億利藥業(yè)公司營(yíng)銷渠道調(diào)整的優(yōu)化方案 ......................... 25 A 方案：渠道委托式 藥品銷售全權(quán)委托各級(jí)渠道成員 .... 25 B 方案：渠道聯(lián)盟式 與渠道成員結(jié)成戰(zhàn)略伙伴 ......... 27 C 方案：直銷渠道模式 自己組建營(yíng)銷渠道 .............. 30 億利藥業(yè)公司營(yíng)銷渠道優(yōu)化方案的實(shí)施管理 ..................... 32 結(jié)盟總經(jīng)銷商的選擇與管理 .............................. 32 對(duì)經(jīng)銷商渠道沖突的控制 ................................ 34 結(jié) 論 .......................................................................................................................... 38 參 考 文 獻(xiàn) ................................................................................................................ 39 謝 辭 .......................................................................................................................... 40 指導(dǎo)老師評(píng)閱意見 ...................................................................................................... 41 內(nèi)蒙古工業(yè)大學(xué)本科畢業(yè)論文 1 引 言 醫(yī)藥行業(yè)是一個(gè)集 先進(jìn)技 術(shù)和多學(xué)科于一體的高科技產(chǎn)業(yè)，事關(guān) 國(guó)民健康、社會(huì)穩(wěn)定和經(jīng)濟(jì)發(fā)展。 艾美仕市場(chǎng)研究公司 20xx年醫(yī)藥行業(yè)研究報(bào)告顯示，中國(guó)是藥品市場(chǎng)增長(zhǎng)最快 的國(guó)家，增長(zhǎng)率為 %，20xx 年到 20xx 年中國(guó)市場(chǎng)的復(fù)合增長(zhǎng)率將達(dá)到 %， 20xx 年中國(guó)將超過日本成為世界第二大醫(yī)藥市場(chǎng) ???。 醫(yī) 改的加速、社區(qū)醫(yī)療以及新型農(nóng)村合作醫(yī)療體制 的發(fā)展 和完善，將扭轉(zhuǎn)目前藥品消費(fèi)集中于大城市和大醫(yī)院的市場(chǎng)格局。就目前我國(guó)醫(yī)藥 市場(chǎng) 現(xiàn)狀來看， 已經(jīng)從賣方市場(chǎng)轉(zhuǎn)為買方市場(chǎng)，制藥企業(yè) 的生存和發(fā)展不但取決于各醫(yī)藥公司的研發(fā)能力，更取 決于營(yíng)銷能力，而醫(yī)藥市場(chǎng)最重要的競(jìng)爭(zhēng)因素 就是渠道的競(jìng) 爭(zhēng)。 內(nèi)蒙古工業(yè)大學(xué)本科畢業(yè)論文 2 第一章 我國(guó)醫(yī)藥行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及 億利藥業(yè)公司概況 我國(guó)醫(yī)藥行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀 加入世貿(mào)組織以后，我國(guó)的醫(yī)藥市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。在不到一年的時(shí)間里，醫(yī)藥企業(yè)的數(shù)量大幅縮減，根據(jù)政府部門公布的數(shù)據(jù)，目前這一數(shù)字已從 20xx 年的 5000 多家降到 3500 家左右，降幅達(dá) 1/4 以上，預(yù)計(jì)未來還會(huì)進(jìn)一步下降。醫(yī)藥工業(yè)的增長(zhǎng)速度均大于 GDP 的增長(zhǎng)速度， 見圖 11。與 3500 余家醫(yī) 藥工業(yè)企業(yè)相比，注冊(cè)的醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)多達(dá)一萬多家。長(zhǎng)期以來自發(fā)形成的區(qū)域銷售市場(chǎng)，如廣東普寧市場(chǎng)、安徽太和市場(chǎng)等，經(jīng)過國(guó)家藥品監(jiān)督管理局的長(zhǎng)期治理整頓，已經(jīng)成為規(guī)范的藥品經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所。由此可見，外資產(chǎn)品對(duì)中國(guó)醫(yī)藥市場(chǎng)有很大的沖擊。 20xx 年，三資企業(yè)、國(guó)內(nèi)企業(yè)和國(guó)外企業(yè)在醫(yī)院藥品市場(chǎng)中所占份額分別為 30%、 23%、 47%； 20xx 年，三資企業(yè)、國(guó)內(nèi)企業(yè)和國(guó)外企業(yè)在醫(yī)院藥品市場(chǎng)中所占份額分別為 43%、 35%、 22%。 20xx 年 7 月 4 日以 “ 億利科 技 ” 命名的 5800 萬 A 股在上海證券交易所成功發(fā)行，成為內(nèi)蒙古自治區(qū) 較早 上市的制藥企業(yè)之一。在億利資源集團(tuán)公司“以煤電化工為載體的清潔能源 化工為主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)、以沙漠甘草為載體的醫(yī)藥甘草為優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè) 、以城鄉(xiāng)統(tǒng)籌綠色智能為載體的的房地產(chǎn)業(yè) ”的戰(zhàn)略指導(dǎo)下，立志將億利藥業(yè)建設(shè)為中國(guó)西部區(qū)最大的中蒙藥制藥工業(yè)園區(qū) 、中國(guó)北方最大的甘草藥生產(chǎn)商 。其中復(fù)方甘草片、復(fù)方甘草口服溶液以其療效確切、價(jià)格低廉而走進(jìn)華北甘草系列止咳藥品的市場(chǎng)前列，并逐漸開始向華中地區(qū)滲透。因此，作為億利藥業(yè)公司的藥品市場(chǎng)營(yíng)銷管理者必須時(shí)刻關(guān)注藥品營(yíng)銷市場(chǎng)環(huán)境的變化，以便快速制定出切實(shí)可行的藥品營(yíng)銷決策方案，來應(yīng)對(duì)急劇變化的市場(chǎng)環(huán)境。近期開發(fā)的億利甘草涼咽、復(fù)方甘草片、復(fù)方甘草口服液等甘草類產(chǎn)品樹立了億利藥業(yè)公司良好的企業(yè)形象。 （ 3） 營(yíng)銷隊(duì)伍 億利藥業(yè)公司建立了比較完善的營(yíng)銷體系。一對(duì)一溝通是處方藥推廣的特點(diǎn)，藥品的進(jìn)院和宣傳，人際關(guān)系的建立和維護(hù)等都是依靠醫(yī)院代表獨(dú)立完成的。對(duì)于品牌、網(wǎng)絡(luò)、核心客戶、產(chǎn)品、市場(chǎng)秩序等方面，銷售人員則不考慮，這樣最終給企業(yè)帶來極大的傷害。雖然億利藥業(yè)公司建立了報(bào)表管理并要求銷售人員認(rèn)真填寫，但由于報(bào)表填寫 并未對(duì)應(yīng)任何獎(jiǎng)懲措施，使得業(yè)務(wù)人員僅把它當(dāng)做一種形式，結(jié)果導(dǎo)致公司效益下降。 （ 1）市場(chǎng)容量擴(kuò)大為億利藥業(yè)公司提供了更大的發(fā)展空間 第一， 兒科產(chǎn)品潛力大。目前，我國(guó) 014 歲人口占總?cè)丝诘谋戎貫?%；兒童患病率平均在 %左右；兒童用藥市場(chǎng)規(guī)模已達(dá) 195 億元 ???。其中的Ⅱ型糖尿病是已經(jīng)成為目前人類繼心腦血管疾病和癌癥之后的第三大死忙原因，占糖尿病患者總數(shù)的 95%以上，一旦發(fā)病將無法逆轉(zhuǎn)。 表 21 20xx20xx 年中國(guó)糖尿病用藥和口服糖尿病用藥增長(zhǎng)表（單位：億元） 類別 日期 糖尿病用藥 口服糖尿病用藥 20xx 年 20xx 年 20xx 年 20xx 年 20xx 年 數(shù)據(jù)來源： 第九屆中國(guó)糖尿病高峰論壇 （ 2） 大量專利藥到期 20xx 年 20xx 年期間，全球有 120150 種，總價(jià)值達(dá) 500820 億美元的暢銷藥物專利到期，仿制藥市場(chǎng)呈現(xiàn)出前所未有的繁榮。由于通過名藥（即專利期已過的仿制藥品）已經(jīng)銷售多年，療效確切，仿制周期短，風(fēng)險(xiǎn)小，投入少，特別是政府為減少龐大的醫(yī)療費(fèi)用開支，鼓勵(lì)使用通用名藥。 公司面臨的外部威脅 內(nèi)蒙古工業(yè)大學(xué)本科畢業(yè)論文 10 （ 1） 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)白熱化 國(guó)內(nèi)制藥企業(yè)多 達(dá) 5000 多家，絕大多數(shù)都是以化學(xué)制藥為主，由于缺乏專利技術(shù)，各藥企 基本都在 4 類新藥上下功夫 ，市場(chǎng)上 出現(xiàn)的新藥產(chǎn)品大多是雷同 產(chǎn)品。 20xx 年糖尿病藥品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，大量新型藥物參與競(jìng)爭(zhēng)，見表 23。 億利藥業(yè)公司產(chǎn)品分析 億利藥業(yè)公司主要產(chǎn)品及組合如下圖所示： 主要產(chǎn)品組合寬度 鎮(zhèn)咳平喘 抗生素 心腦血管 甘草 消化系統(tǒng) 解熱鎮(zhèn)痛 酸氯喘片 酸苯丙哌片 酸溴己新 硫酸舒喘靈 胸腺酞 羅紅胸 腺酞 氧氟沙星 膠囊 銀杏膠囊 心寶緩釋片 硝苯地平 緩釋膠囊 甘草涼咽 甘草流浸膏 甘草黃酮 法莫替丁 乳酸菌素片 洛替酯片 雙氯芬酸 圖 23 億利藥業(yè)公司產(chǎn)品組合 中成藥是億利藥業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的又一大產(chǎn)業(yè)板塊，已有 35 年的中成 藥生產(chǎn)歷史，生產(chǎn)工藝非常成熟。這些多變的環(huán)境因素影響著營(yíng)銷渠道，它既可以給經(jīng)銷商帶來機(jī)會(huì)，也可以構(gòu)成相應(yīng)的威脅。因此，營(yíng)銷模式也會(huì)在這種文化環(huán)境的作用下受到影響。我國(guó) 人口眾多，無疑是個(gè)非常有潛力的市場(chǎng)。我國(guó) 計(jì)劃生育 政策 的 長(zhǎng)期 推行， 使得 家庭規(guī)模日趨小型化。 就我國(guó) 整體 收入水平來說，收入 分配不均衡， 但總體 呈逐年上升的 增長(zhǎng)趨勢(shì)。 （ 3） 法律環(huán)境狀況 法律環(huán)境 是 指影響 營(yíng)銷 渠道的一套法律規(guī)范。 （ 4） 技術(shù)環(huán)境現(xiàn)狀 在 日新月異的 技術(shù)發(fā)展大潮中 ， 每天都有新技術(shù)的研發(fā)和應(yīng)用。 （ 5） 競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境狀況 競(jìng)爭(zhēng)是一個(gè)企業(yè)不變的生存法則。 藥品營(yíng)銷渠道參與者現(xiàn)狀 營(yíng)銷渠道參與者 是 按照是否執(zhí)行談判職能（出 售、購買、運(yùn)輸?shù)龋┓譃榍莱蓡T參與者 與非渠道成員參與者。 目前我國(guó) 藥品營(yíng)銷中間商主要是全國(guó)各地的醫(yī)藥公司。 藥品行業(yè)和其他行業(yè)的不同之處 在于 ， 藥品行業(yè)的藥品批發(fā)公司很少進(jìn)行 市場(chǎng) 開發(fā)、 渠道 維護(hù)等相關(guān) 任務(wù)，他們更多的是 看重渠道前段的進(jìn)店開拓工作。藥品營(yíng)銷渠道中的零售中間商主要有藥店 、 醫(yī)院和第三終端。 因此開發(fā)醫(yī)院市場(chǎng)難度將增大，藥品要想進(jìn)入醫(yī)院 銷售渠道 就必須加大 人力、物力和財(cái)力 的投入 。第三終端的主要經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所是廣大的農(nóng)村地區(qū)和一些城鎮(zhèn)的居民小區(qū)?？梢钥闯?，這種較寬的橫向結(jié)構(gòu)可以盡快打開新藥 市場(chǎng)，擴(kuò)大市場(chǎng)份額。 （ 2） 二層渠道：億利藥業(yè)公司 傳統(tǒng) 醫(yī)藥站 零售藥店 和醫(yī)院 患者 億利藥業(yè)公司目前仍與全國(guó)三十個(gè)省市自治區(qū)的傳統(tǒng) 醫(yī)藥站（ 約 計(jì) 52 家）建立 藥品經(jīng)銷關(guān)系 。部分地區(qū)醫(yī)藥公司又將藥品轉(zhuǎn)賣給個(gè)體藥品批發(fā)部，從而出現(xiàn)了 銷售渠道和銷售 價(jià)格混亂的局面 。 不難看出，該渠道具有很多優(yōu)點(diǎn)。目前，億利藥業(yè)公司在全國(guó)共設(shè) 六 個(gè)辦事處，分別負(fù)責(zé)對(duì)所在城市及其鄰近省市的醫(yī)院和零售藥店開展新藥的銷售和推廣促銷工作 。 b 辦事處身處各個(gè)重點(diǎn)藥品市場(chǎng)區(qū) 域的最前沿 ，形成了以醫(yī)院和零售藥店 為主體的銷售網(wǎng)絡(luò)，構(gòu)成了一個(gè)靈活 的市場(chǎng)反饋系統(tǒng)。 c 銷售辦事處人員 采用提成制 的收入方式，結(jié)果使其更傾向于向公司進(jìn)好銷的藥物品種，而非暢銷品種卻不愿投入更多精力，因此造成了一種短期的行為的局面。醫(yī)藥站的藥品經(jīng)營(yíng)范圍十分寬廣，每一家公司通常同時(shí)經(jīng)銷或代理上百種藥品。另外，醫(yī)藥站普遍采用多品