【正文】 （ 4）渠道成員利益分配機(jī)制 C 方案中的渠道成員由 億利藥業(yè)公司的兩級(jí)直銷機(jī)構(gòu)和藥店零售商組成。 C 方案：直銷渠道模式 自己組建營銷渠道 （ 1） 設(shè)計(jì)理論依據(jù) 依據(jù)渠道 銷售理論，大多數(shù)企業(yè)都 希望能夠完全控制和管理 銷售渠道的各個(gè)環(huán)節(jié)，并讓銷售目標(biāo)和指令能很好地被層層下達(dá)和執(zhí)行。 而地市級(jí)總經(jīng)銷商的毛利率比總經(jīng)銷商方式上升了 %，零售終端比在總經(jīng)銷商方式上上升了 %，且市場(chǎng)零售價(jià)格比原來還下降了 %，這一點(diǎn)對(duì) OTC 藥品市場(chǎng)尤為重要。 （ 2） 銷售渠道 結(jié)構(gòu) 該方案選擇了間接渠道銷售模式，億利藥業(yè)公司產(chǎn)品通過區(qū)域內(nèi) 的 地市級(jí)總經(jīng)銷商 銷 往醫(yī)院和零售 藥店。 （ 4）渠道成員利益分配機(jī)制 下面用億利藥業(yè)生產(chǎn)的特效感冒藥快康片在渠道中的流通過程來演示 A 方案的利益分配機(jī)制。 內(nèi)蒙古工業(yè)大學(xué)本科畢業(yè)論文 25 第五章 億利藥業(yè)公司營銷渠道方案設(shè)計(jì) 億利藥業(yè)公司營銷渠道調(diào)整的優(yōu)化方案 根據(jù)億利藥業(yè)公司新營銷渠道構(gòu)建目標(biāo)和原則，可以提出以下三種方案： A 方案：渠道委托式 藥品銷售全權(quán)委托各級(jí)渠道成員 （ 1）設(shè)計(jì)理論依據(jù) 根據(jù)渠道銷售 相關(guān)理論，該 設(shè)計(jì)方案 是利用總經(jīng)銷商所特有的渠道資源和優(yōu)勢(shì)，例如其擁有 較強(qiáng) 的 銷售能力和較大銷售網(wǎng)絡(luò) 。 構(gòu)建原則 內(nèi)蒙古工業(yè)大學(xué)本科畢業(yè)論文 24 億利藥業(yè)公司營銷渠道的構(gòu)建，需要在營銷渠道規(guī)劃、建設(shè)、維護(hù)和調(diào)整等方面堅(jiān)持如下原則： （ 1）效益最大化原則 不同的渠道 營銷 模式 往往 銷售不同 的 產(chǎn)品， 因此其帶來的 經(jīng)濟(jì)效益也不經(jīng) 相同。 （ 2）提高營銷渠道效率 效率一般包括兩個(gè)層 面：一是 以一定的投入獲得較高的利潤，對(duì) 于營銷渠道來說，主要有兩個(gè) 經(jīng)營 指標(biāo)，即投入產(chǎn)出率（利潤 /銷售費(fèi)用）和資金收益率（利潤 /資金）；二是獲得一定的利潤所需付出的時(shí)間，相 對(duì)于 藥品營銷渠道來說，主要有三個(gè)指標(biāo)，即市場(chǎng)占有率 、銷售增長(zhǎng)率 和利潤增長(zhǎng)率。 表 33 億利藥業(yè)公司 20xx20xx 辦事處渠道對(duì)醫(yī)院銷售產(chǎn)品情況 年份 藥物 性質(zhì) 銷售收入 20xx 年 20xx 年 20xx 年 普 藥 雙氯芬酸 非處方藥 18012870 20765710 17842745 氧氟沙星膠囊 處方藥 2862371 2154320 1613404 氟哌酸膠囊 非處方藥 946679 712133 593641 鹽酸氯喘片 非處方藥 926345 828859 539276 磷酸苯丙哌林片 非處方藥 553060 641091 538276 胸腺肽 處方藥 666842 609277 505768 其他 兼有 1511230 1762580 1403169 內(nèi)蒙古工業(yè)大學(xué)本科畢業(yè)論文 21 合計(jì)（元） 25479397 27473970 23036279 數(shù)據(jù)來源：億利藥業(yè)公司市場(chǎng)營銷部統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù) 05000000100000001500000020xx0000250000003000000020xx年 20xx年 20xx年辦事處總經(jīng)銷商醫(yī)藥站 圖 35 20xx 年 20xx 年各渠道對(duì)醫(yī)院銷售的影響 ② 零售藥店 的診斷 隨著新醫(yī)療制度的建立，零售藥店在藥品渠道營銷中發(fā)揮著越來越重要的角色。其采用的全國總經(jīng)銷商制來銷售部分新藥產(chǎn)品，但很少與渠道成員進(jìn)行接觸和交流，不便于 管理和控制。 （ 4） 藥品經(jīng)銷商 藥品經(jīng)銷商是 總經(jīng)銷商 市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò) 中的重要成員之一，是億利藥業(yè)公司三層營銷渠道模式中的重要分銷成員 。 （ 3） 總經(jīng)銷商 ① 總經(jīng)銷商選擇與合作 億利藥業(yè)公司為了提高產(chǎn)品的分銷效率，開始嘗試建立一條新的銷售渠道，即 總經(jīng)銷商 區(qū)域藥品經(jīng)銷商 醫(yī)院和零售藥店 的分銷方式 ，最終 讓藥品 到 達(dá)廣大患者 手中。 （ 2） 醫(yī)藥站 ① 藥品經(jīng)銷方式和經(jīng)營范圍 醫(yī)藥站是億 利藥業(yè)公司營銷渠道中的重要成員，曾為公司的發(fā)展起了重要作用。 ① 運(yùn)作方式和經(jīng)營范圍 億利 藥業(yè)公司在辦事處所在地招聘熟悉當(dāng)?shù)蒯t(yī)院情況和藥品零售市場(chǎng) 的醫(yī)藥代表 以及其他 工作人員，公司對(duì)辦事處主要 業(yè)務(wù)員的收入采取 百分之百提成制。 （ 3） 三層渠道：億利藥業(yè) 公司 總經(jīng)銷商 分銷商 零售藥店 和醫(yī)院 患者 第二層渠道是億利藥業(yè)公司在新形勢(shì)下的一個(gè)嘗試。 醫(yī)院、零售藥店 傳統(tǒng)醫(yī)藥站 零售藥店 和 醫(yī)院 億利藥業(yè)公司 患 者 總經(jīng)銷商 分銷商 零售藥店 和 醫(yī)院 內(nèi)蒙古工業(yè)大學(xué)本科畢業(yè)論文 16 其分銷過程是由駐全國主要城市的銷售辦事處負(fù)責(zé)當(dāng)?shù)丶班徑貐^(qū)的藥品 市場(chǎng)的開發(fā)，建立以醫(yī)院為中心的包括部分特約經(jīng)銷商在內(nèi)的銷售網(wǎng)絡(luò)。 藥店是專門銷售零售藥品的地方 。因此，渠道的建立幾乎全部由生產(chǎn)企業(yè)獨(dú)自完成，根本無法形成共同開發(fā)市場(chǎng) 渠道 的放大效應(yīng)。 其中營銷渠道參與者又可以分為 ：生產(chǎn)企業(yè)、中間商和最終用戶。在這種情況下， 渠道經(jīng)理必須 跟上發(fā)展形勢(shì)，了解與其公司和整個(gè)渠道參與者相關(guān)的 先進(jìn)技術(shù)，然后來 判斷這些技術(shù)變化可能對(duì)渠道參與者 所 產(chǎn)生 的影響。較 沿海城市新相比，個(gè)人收入比內(nèi)地城市高，這樣就形成了高消費(fèi)的市場(chǎng)容量。近年來，我國的人口死亡率普遍下降，同時(shí)人 均壽命延長(zhǎng)，老年人口已達(dá) 億， 占總?cè)丝诘?11%左右 ，預(yù)計(jì)到 2025 年 老年人口 將超過 億， 約 占總?cè)丝诘?20%???。因此，醫(yī)藥公司必須采取措施，監(jiān)視、預(yù)測(cè)和控制市場(chǎng)營銷環(huán)境的發(fā)展變化，使公司的市場(chǎng)營銷環(huán)境和經(jīng)營目標(biāo)等因素與之保持平衡。 （ 2） 仿制藥市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈 仿制國外專利過期 的 藥品和國內(nèi)保護(hù)期 已滿藥品的大量出現(xiàn)，由于原藥品制造商 已經(jīng)具備了先入優(yōu)勢(shì)， 因此 將會(huì)使仿制藥市場(chǎng) 的競(jìng)爭(zhēng)更為激烈。因此，國外大量暢銷藥品專利到期，為億利藥業(yè)公司的藥品仿制帶來了巨大的市場(chǎng)機(jī)會(huì) ???。根據(jù)《中國糖尿病及用藥市場(chǎng)分析報(bào)告》的內(nèi)容顯示， 1994— 20xx 年期間世界糖尿病增長(zhǎng)最快的地區(qū)為非洲，其增長(zhǎng)率高達(dá) 250%，其次為亞洲和俄羅斯，分別為 169%和109%，其余各州均低于 60%???。在 20xx 年全球醫(yī)藥市場(chǎng)上，兒科處方藥品市場(chǎng)占有率約在 7%左右，市場(chǎng)份額已達(dá)到 330 億美元，復(fù)合年增長(zhǎng)率為 7%。此外，由于銷售人員為了及時(shí)回款完成任務(wù)和拿到獎(jiǎng)金，由此而來加大費(fèi)用的支出。遍布全國的辦事處使得億利藥業(yè)公司在全國范圍內(nèi)有著較好的市場(chǎng)基礎(chǔ)。 SWOT 分析 法是指 分析企業(yè)優(yōu)勢(shì)（ strength）、劣勢(shì)（ weakness）、機(jī)會(huì)（ opportunity）和威脅（ threats） ，將對(duì)企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境等方面內(nèi)容進(jìn) 行綜合和概括，進(jìn)而分析企業(yè)的優(yōu)劣勢(shì)、面臨的機(jī)會(huì)和威脅的一種方法。 近年來公司不斷優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，強(qiáng)化科學(xué)管理，堅(jiān)持服務(wù)創(chuàng)新。另據(jù)統(tǒng)計(jì)， 20xx 年，在我國藥品零售內(nèi)蒙古工業(yè)大學(xué)本科畢業(yè)論文 4 終端市場(chǎng)中，醫(yī)院銷售與藥店銷售比例分別為 80%和 20%，醫(yī)院銷售仍占主導(dǎo)地位 ???。 藥品嚴(yán)重供過于求，醫(yī)院占據(jù)主導(dǎo)地位 從我國醫(yī)藥企業(yè)的品牌發(fā)展?fàn)顩r和市場(chǎng)行為來看，由于企業(yè)發(fā)展迅速，數(shù)量眾多，從而導(dǎo)致基本藥物過剩，產(chǎn)品總量供過于求的局面。 0%5%10%15%20%25%30%20xx 20xx 20xx 20xx 20xx 20xx 20xx 20xx醫(yī)藥工業(yè)增長(zhǎng)速度GDP增長(zhǎng)速度 圖 11 中國歷年醫(yī)藥工業(yè)與 GDP 增長(zhǎng)比較 內(nèi)蒙古工業(yè)大學(xué)本科畢業(yè)論文 3 醫(yī)藥商業(yè)流通效率有待提高 較上年相比，藥品商業(yè)企業(yè)的數(shù)量至少減少 26%，而連鎖經(jīng)營的醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)現(xiàn)已達(dá)到 500 多家。中國政府實(shí)施新的質(zhì)量控制標(biāo)準(zhǔn)之后，中國的醫(yī)藥行業(yè)正在步入一場(chǎng)新的、決定性的整合大潮之中。在國際方面，尤其是對(duì)中間體貿(mào)易的需求仍將穩(wěn)定增長(zhǎng)；在 國內(nèi)方面，隨著 我國醫(yī)改方案的出臺(tái)，農(nóng)村新型合作醫(yī)療的推廣，農(nóng)村 醫(yī)藥消費(fèi) 市場(chǎng) 的潛力正在 逐步 顯現(xiàn)。 近年來，我國醫(yī)藥行業(yè)一直保持持續(xù)、快速、穩(wěn)定的 發(fā)展態(tài)勢(shì)。 首先 醫(yī)藥行業(yè) 將 面臨重大調(diào)整。 本論文通過對(duì)億利藥業(yè)公司內(nèi)外部經(jīng)營環(huán)境和產(chǎn)品的分析，結(jié)合目前我國醫(yī)藥行業(yè)營銷渠道的發(fā)展現(xiàn)狀，深入了解億利藥業(yè)公司營銷渠道所存在的問題及弊病，提出符合該公司長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展戰(zhàn)略的營銷渠道優(yōu)化方案。 20xx 年，我國醫(yī)藥工業(yè)總值為 2770 億元，占我國 GDP 的 %； 20xx 年，我國醫(yī)藥工業(yè)總值為3300億元，占我國 GDP的 %左右。 醫(yī)藥商業(yè)環(huán)境日益規(guī)范 我國醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)在國家藥品監(jiān)督管理局登記的大約有 萬多家，國有商業(yè)企業(yè)、民營商業(yè)企業(yè)、股份制商業(yè)企業(yè)是醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)的主體。 20xx 年在我國藥品市場(chǎng)中，西藥、中成藥、其它保健品和生物制藥所占的比例大概分別為 60%、 25%和 15%。公司現(xiàn)有員工 400 多人，其中各類專業(yè)技術(shù)人員 200 多 人，執(zhí)業(yè)藥師 80 人， 90%以上的員工具有醫(yī)藥專業(yè)大專以上學(xué)歷。 內(nèi)蒙古工業(yè)大學(xué)本科畢業(yè)論文 5 表 11 億利藥業(yè)公司 20xx20xx 年各銷售渠道產(chǎn)品市場(chǎng)占有率 年份 藥品 20xx 年 20xx 年 市場(chǎng)同類產(chǎn)品銷售 公司 銷量 市場(chǎng) 占有率 市場(chǎng)同類產(chǎn)品銷量 公司 銷量 市場(chǎng) 占有率 辦事處銷售渠道 銀杏膠囊 7235611 未上市 0 8645643 48730 麥迪霉素 43630231 839400 47543043 879238 乙酰螺 旋霉素 54831423 2083722 56023420 2154328 乳酸菌素 55367504 未上市 0 62345020 680321 總經(jīng)銷渠道 快康片 17734106 2281430 23744202 4923745 硝酸益康唑噴劑 2752451 未上市 0 30361876 未上市 0 撲熱息痛 3565210 未上市 0 4344290 未上市 0 醫(yī)藥站渠道 雙氯芬酸 20173571 5853463 22021143 6727215 氟哌酸 1636773 558030 20435317 982783 氧氟沙星 15978452 196156 16317484 230181 數(shù)據(jù)來源：億利藥業(yè)公司 20xx20xx 年工業(yè)企業(yè)基本業(yè)務(wù)決算 表 12 億利藥業(yè)公司 20xx20xx 年各銷售渠道市場(chǎng)覆蓋率 渠道 年份 辦事處渠道 （ %） 總經(jīng)銷商渠道 （ %） 醫(yī)藥站渠道 （ %） 20xx 年 20xx 年 數(shù)據(jù)來源：億利藥業(yè)公司 20xx20xx 年工業(yè)企業(yè)基本業(yè)務(wù)決算 內(nèi)蒙古工業(yè)大學(xué)本科畢業(yè)論文 6 第二章 億利藥業(yè)公司內(nèi)外部經(jīng)營 環(huán)境及產(chǎn)品分析 內(nèi)外部經(jīng)營環(huán)境的 SWOT 分析 任何一個(gè)醫(yī)藥企業(yè)都在一個(gè)不斷變化的市場(chǎng)營銷環(huán)境中發(fā)展和生存，作為藥品生產(chǎn)商的億利藥業(yè)公司當(dāng)然也不例外。 （ 2） 企業(yè)實(shí)力 相比目前較多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而言，億利藥業(yè)公司一直專注于產(chǎn)品的品牌推廣，經(jīng)過十多年的發(fā)展，億利藥業(yè)公司在產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)、銷售、售后等方面都具有一定的優(yōu)勢(shì)。 （ 2） 營銷人員管理不規(guī)范 公 司以銷售量作為公司單一的經(jīng)營目標(biāo)和衡量銷售人員的業(yè)務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，而忽略銷售質(zhì)量。各區(qū)域市場(chǎng)由辦事處負(fù)責(zé)所在區(qū)域的大客戶，業(yè)務(wù)人員經(jīng)常走訪所負(fù)責(zé)的周邊城市的其他客戶，由于公司總部沒有專人負(fù)責(zé)商務(wù)接待洽談工作，因此缺乏系統(tǒng)的渠道管理。糖尿病是有多種 病因引起的，是以慢性高血糖為特征的代謝紊亂疾病。 20xx 年前，默沙東、拜耳、禮來、輝瑞、施貴寶和葛蘭素史克等公司均占有銷售額 44%、 41%、 38%、 36%、 33%和 29%的藥品將專利到期 ???。 表 22 20xx 年和 20xx 年我國審批新藥注冊(cè)申請(qǐng)統(tǒng)計(jì)表（單位：份） 項(xiàng)目 日期 注冊(cè)申請(qǐng) 注冊(cè)申請(qǐng) 增長(zhǎng)率 獲得批準(zhǔn) 獲得批準(zhǔn) 增長(zhǎng)率 20xx 10200 2978 20xx 17000 40% 6806 % 數(shù)據(jù)來源：央視國際網(wǎng) 20xx 年新藥審批報(bào)告 表 23 20xx 年和 20xx 年我國審批治療糖尿病新藥注冊(cè)申請(qǐng)統(tǒng)計(jì)表（單位：份） 項(xiàng)目 日期 注冊(cè)申請(qǐng) 注冊(cè)申請(qǐng) 增長(zhǎng)率 獲得批準(zhǔn) 獲得批準(zhǔn) 增長(zhǎng)率 2