【正文】 毛利率 15% 毛利率 15% 全國總經(jīng)銷 毛利率 15% 毛利率 15% 全體中間商毛利 公司銷售收入 毛利率 15% 毛利率 15% 銷售費(fèi)用及稅金 銷售成本 管理費(fèi)用 財(cái)務(wù)費(fèi)用 配銷產(chǎn)品總成本 營業(yè)利潤（獲利貢獻(xiàn)） 數(shù)據(jù)來源： 20xx 年億利藥業(yè)公司對快康片的實(shí)際銷售統(tǒng)計(jì)及其預(yù)測數(shù)據(jù) 從上表 可以看出， 如果 采用 A 方案，其渠道成員利益分配機(jī)制和目前采用的全國總經(jīng)銷商方式下的利益 分配機(jī)制是同效的。采用該種方案 可以減輕企業(yè)為建立直銷渠道而帶來的高昂成本， 從而 達(dá)到密集分銷的 目的 ???。 所以在選擇渠道模式時(shí)， 要 本著提高流通效率、降低費(fèi)用的出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)，使分銷渠道的各個(gè)層次、各個(gè)環(huán)節(jié)費(fèi)用合理化，最終達(dá)到縮減 成本，獲得效益最大化 的目的 。 （ 3）提高顧客忠誠度 在客戶關(guān)系管理中有一條不變的法則，那就是贏得一個(gè)新顧客比保留一個(gè)老顧客要付出更高的成本。據(jù)《第一財(cái)經(jīng)報(bào)》統(tǒng)計(jì)，我國約有 20 萬家零售藥店， 1349 家藥品連鎖店。 （ 5）醫(yī)院 和零售藥店的分析診斷 醫(yī)院和零售藥店是億利藥業(yè)公司產(chǎn)品銷售渠道上的終端成員，公司無論是通過自己的銷售辦事處還是通過總代理的分銷，產(chǎn)品最終都要經(jīng)過這兩種渠道到達(dá)患者的手中。 ① 經(jīng)營特點(diǎn) 內(nèi)蒙古工業(yè)大學(xué)本科畢業(yè)論文 19 在億利藥業(yè)公司產(chǎn)品營銷渠道中，藥品經(jīng)銷商通過總經(jīng)銷商獲得所在地區(qū)的經(jīng)銷權(quán)或代理權(quán)。在對總經(jīng)銷商的選擇 問題 上，公司把銷售網(wǎng)絡(luò)、資金實(shí)力 、 代理或經(jīng)銷商業(yè)績等條件放在首要位置，在代理方式上，公司讓總經(jīng)銷 商擁有新藥產(chǎn)品的的獨(dú)家經(jīng)銷權(quán)。公司所生產(chǎn)的產(chǎn)品都是在這一渠道成員的作用下，通過二、三級經(jīng)銷商逐級向下銷售，最終進(jìn)入醫(yī)院和零售藥店。各辦事處 的醫(yī)藥代表在所轄區(qū)域內(nèi)開展活動，并且直接將產(chǎn)品銷往大型藥店或醫(yī)院，并 負(fù)責(zé)該區(qū)域產(chǎn)品 的配送、渠道開發(fā)、促銷等 。 目前僅 限 于 與 一個(gè)總經(jīng)銷商建立經(jīng)銷關(guān)系，而總經(jīng)銷商利用自己 現(xiàn)有的藥品營銷 渠道向分布 在全國重點(diǎn)城市的 57 家專業(yè)經(jīng)銷商供貨。其特點(diǎn)是減少了中間 銷售 環(huán)節(jié)，保證 了醫(yī)院和零售藥店的高額利潤，不僅增強(qiáng)了藥 品的競爭 力， 而且 有利于藥品在短期 時(shí)間 內(nèi)迅速打入 當(dāng)?shù)厥袌霾閺V大患者所熟悉。藥店可以銷售各種 OTC 藥和處方藥品，以方便人民群眾的消費(fèi)需求，服務(wù)于人民群眾健康。 零售中間商是藥品營銷渠道成員中的另一個(gè)中間商 。中間商是 能夠幫助生產(chǎn)商和制造商來執(zhí)行談判功能以及其他分銷任務(wù)的獨(dú)立單位，其又可分為： 批發(fā)中間商和零售中間商 。一直以來，我國在藥品技術(shù)領(lǐng)域都相對 落后， 產(chǎn)品的技術(shù)含量低，很難打入國際市場。我國醫(yī)療保險(xiǎn)制度大多 借鑒以德國為代表 的高福利的西方國家的社會保險(xiǎn)方式，資金由企業(yè)和個(gè)人共同繳納，政府酌情補(bǔ)貼 。 人口教育水平和 家庭狀況 。這些環(huán)境因素 大致可以分為五種：經(jīng)濟(jì)環(huán)境、競爭環(huán)境、社會文化環(huán)境、技術(shù)環(huán)境和法律環(huán)境。 因產(chǎn)品專有權(quán)而產(chǎn)生的超額利潤將迅速下降，最終導(dǎo)致仿制藥品市場的利潤走向 平均化。 （ 3） 市場 逐步規(guī)范，給予億利藥業(yè)公司更公平的競爭機(jī)會 就目前醫(yī)藥市場而言，有很多新興企業(yè)采用不規(guī)范的營銷模式和經(jīng)營手段，不僅擾亂了市場秩序，而且危害了整個(gè)醫(yī)藥市場的健康發(fā)展。 糖尿病在全世界范圍內(nèi)的高發(fā)病趨勢必然導(dǎo)致世界糖尿病用藥市場競爭激內(nèi)蒙古工業(yè)大學(xué)本科畢業(yè)論文 9 烈。隨著診斷率的提升和新藥的不斷問世，兒科藥品種類在不斷增加，預(yù)計(jì) 20xx 年，全球兒科用藥市場將達(dá)到 390 多億美元。銷售人員大多以個(gè)體推銷為主，缺乏專業(yè)營銷和體系營銷理念。與此同時(shí)，億利藥業(yè)公司還著力打造了一支高素質(zhì)的 營銷隊(duì)伍，這些醫(yī)藥銷售人員不僅具有較高的文化素質(zhì)，而且經(jīng)過公司的長期培訓(xùn)和考核，再加上豐富的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，形成了一支特別能吃苦、特別能戰(zhàn)斗的營銷隊(duì)伍。其中，優(yōu)劣勢主要是著眼于企業(yè)自身的實(shí)力及其與競爭對手的比較，而機(jī)會和威脅 則是 分析將注意力放在外部環(huán)境的變化 及對企業(yè)的 影響上。高度重視規(guī)模化效益的創(chuàng)建、加快信息化建設(shè)的進(jìn)程，使公司的經(jīng)濟(jì)效益和核心競爭力得到了穩(wěn)步的提升。 億利藥業(yè)公司簡介 億利藥業(yè) 公司 前身為內(nèi)蒙古東勝中藥廠和東勝制藥廠。在市場中流通的藥物品牌中多為國外品牌，并且較國產(chǎn)品牌相比具有較高的市場占有率。正是由于企業(yè)的兼并、重組，我國的醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)在競爭秩序、準(zhǔn)入秩序和交易秩序等方面發(fā)生了很大變化，從而走向新生。一些醫(yī)藥企業(yè)將面臨兼并和重組，中國醫(yī)藥市場的“版圖”也將重新劃分。 目前我國醫(yī)藥市場同質(zhì)化嚴(yán)重，市場機(jī)會也越來越少。 與此同時(shí)，人民生活水平的提高和人口的老齡化都使得人們對醫(yī)療保健越來越重視 。 在 未來 幾年里 ， 伴隨著 藥品降價(jià)、成本費(fèi)用 增加等 壓力 ， 國內(nèi) 的 醫(yī)藥市場 競爭會更加激烈 ，但是拉動產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主要因素 并沒有改 變，藥品終端市場需求依然旺盛，醫(yī)藥行業(yè)的發(fā)展將繼續(xù)呈現(xiàn)較好的增長態(tài)勢 。因此藥品營銷渠道的建設(shè)、維護(hù) 和創(chuàng)新是制藥企業(yè)增強(qiáng)核心競爭力的重要手段。 醫(yī)藥行業(yè)呈平穩(wěn)增長的發(fā)展態(tài)勢 在改革開放以來 ，我國醫(yī)藥業(yè)產(chǎn)值年均增長率在 %左右，我國醫(yī)藥 業(yè)總體規(guī)模在國民經(jīng)濟(jì) 36 個(gè)行業(yè)中排在 18 位 20 位，屬于中等水平。在流通環(huán)節(jié)繁多，藥品經(jīng)營鏈冗長，效率低下的局面更是屢見不鮮 。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前，在我國省級醫(yī)院應(yīng)用的藥物中，中成藥、中藥飲片和西藥的比例為 3:3:4，地市級的比例為 2:3:5,縣級比例為:3:。 億利藥業(yè)占地面積 500 多 畝，擁有經(jīng)國家食品藥品監(jiān)督管理局批準(zhǔn)注冊的中西藥品種 200 多 個(gè)， 是一家以生產(chǎn)銷售丸劑、劑、硬膠囊劑、顆粒劑、散劑、原料藥、口服液、糖漿劑等劑型為主的大型綜合性制藥企業(yè)，裝備有先進(jìn)的生產(chǎn)設(shè)備和檢驗(yàn)儀器，擁有雄厚的技術(shù)力量和完善的營銷網(wǎng)絡(luò)。 億利藥業(yè)公司業(yè)務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀 對于億利藥業(yè)公司來說，用定量分析法來研究不同銷售渠道所銷售的產(chǎn)品，其市場占有率和市場覆蓋率兩個(gè)指標(biāo)可以很好的說明各種銷售渠道的市場銷售與推廣所獲得的市場定位情況，見表 11，表 12。再加上億利資源集團(tuán)雄厚的資源優(yōu)勢 、品牌優(yōu)勢，為其旗下的二級醫(yī)藥企業(yè)提供了廣闊的發(fā)展平臺。因此在采推廣會、研討會、專業(yè)推廣、贊助、支持發(fā)表文章等形式上要多下功夫，從而形成一套系統(tǒng)化，靈活化的推廣力量，達(dá)到規(guī)模效應(yīng)。 （ 3）渠道管理薄弱 長期以來，億利藥業(yè)公司所謂的渠道管理僅僅停留在粗放型、經(jīng)驗(yàn)化的管理層面上。 第二， 糖尿病藥品市場需求上升。年銷售額超過 10 億美元的52 個(gè)品種中，有 42 個(gè)品種在此期間面臨專利期滿，其中 20xx 年失去專利權(quán)的藥物銷售額為 98 億美元， 20xx 年的為 79 億美元， 20xx 年為 49 億美元， 20xx年為 105 億美元。國家食品藥品監(jiān)督管理局公布的最新統(tǒng)計(jì)顯示， 20xx 年，我國共審批新藥注冊申請近 7000 份 ，見表 22。部分水蜜丸產(chǎn)品如養(yǎng)陰清肺丸、六味地黃丸、黃連上清丸等品種曾榮獲自治區(qū)名優(yōu)產(chǎn)品獎，公司生產(chǎn)的水、蜜丸品種有 80 多個(gè)，是鄂爾多斯市周邊地區(qū)老百姓的首選用藥，近年來，億利藥業(yè)轉(zhuǎn)變銷售方式，積極開拓市場，使億利藥業(yè)中成藥突破原有不足 200 公里的銷售半徑，開始向遼寧、安徽、河北、北京、山西等地區(qū)逐漸滲透，年銷售額達(dá)到 1000 萬元。一部分渠道分析專家認(rèn)為社會文化環(huán)境是影響渠道結(jié)構(gòu)的關(guān)鍵因素，而人口 數(shù)量、身體 狀況以 及文化素質(zhì)等 社會文化 因素 又是藥品營銷渠道 的主要因素。每個(gè)家庭都 根據(jù)自己的經(jīng)濟(jì)條件 和需求， 選擇不同的產(chǎn)品。渠道 營銷 經(jīng)理需要對 藥品渠道有關(guān)的 立法有所了解，而且要熟悉與渠道有關(guān)的一些基本法律問題，這 不僅 有助于 渠道經(jīng)理更好的與法律專家溝通，也有助于避免營銷渠道管理中的一些嚴(yán)重的法律問題的發(fā)生?，F(xiàn)在很多國內(nèi)國外的醫(yī)藥公司，例如國內(nèi)哈藥集團(tuán)、廣州白云山藥廠，國外施貴寶、阿斯利康等，大家都處于同一個(gè)激烈的藥品營銷渠道競爭環(huán)境中。經(jīng)過 近幾年 醫(yī)藥流通體制的改革， 流通市場化程度得到明顯提高，但從流通的有效性來看，原有的藥品批發(fā)公司仍然占據(jù)著 明顯的優(yōu)勢 。 醫(yī)院是以提供醫(yī)療 服務(wù)為主要目的的醫(yī)療機(jī)構(gòu)。隨著城鄉(xiāng)居民醫(yī)療保障制度的建設(shè)和完善 ，預(yù)計(jì)城鎮(zhèn)職工居民、新農(nóng)合三大保險(xiǎn)資金能帶來每年約 20xx 萬億元的藥品增量。這些醫(yī)藥公司主要經(jīng)銷億利藥業(yè)公司的普藥產(chǎn)品。在這種渠道結(jié)構(gòu)下，億利藥業(yè)公司能夠集中精力進(jìn)行藥品的研發(fā)和生產(chǎn)而不必承擔(dān)過多的營銷風(fēng)險(xiǎn)，其分銷成本也不是很高；然而，公司也易喪失對銷售渠道的控制和協(xié)調(diào)的權(quán)利，因此不能很好的約束總經(jīng)銷商和部分分銷商。 c 由于辦事處是億利藥業(yè)公司直接建立 的營銷機(jī)構(gòu)， 所以便于對辦事處進(jìn)行管理和控制 。 內(nèi)蒙古工業(yè)大學(xué)本科畢業(yè)論文 18 ② 分析診斷 醫(yī)藥站作為醫(yī)藥公司銷售的重要渠道，擁有良好的公眾形象，在我國醫(yī)藥流通體系中占有重要地位。 b 在獨(dú)家經(jīng)銷下，經(jīng)銷商更愿意 全力以赴開發(fā)市場 ，增強(qiáng)了自身的主動性 。 ② 分析診斷 優(yōu)勢： 藥品經(jīng)銷商 經(jīng)過多年的努力， 建立 了 成熟的、覆蓋面廣 的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò) ，并且積累了豐富的 行業(yè)經(jīng)驗(yàn)， 這是 得以擴(kuò)大 產(chǎn)品分銷范網(wǎng)絡(luò) 的基礎(chǔ)和保證。 表 31 億利藥業(yè) 20xx20xx 醫(yī)藥渠道對醫(yī)院產(chǎn)品銷售情況 年份 銷售藥品 藥物 性質(zhì) 銷售收入 20xx 年 20xx 年 20xx 年 新 藥 銀杏膠囊 處 方 藥 306803 843507 2135822 乳酸菌素 235472 3870414 459900 麥迪霉素 6540201 7348221 6430314 乙酰螺旋霉素 1901123 1423255 788733 數(shù)據(jù)來源：億利藥業(yè)公司市場營銷部 內(nèi)蒙古工業(yè)大學(xué)本科畢業(yè)論文 20 表 32 億利藥業(yè) 20xx20xx 總經(jīng)銷商渠道對醫(yī)院產(chǎn)品銷售情況 年份 銷售 藥品 藥物 性質(zhì) 銷 售 收 入 普 藥 非 處 方 藥 20xx 年 20xx 年 20xx 年 撲熱息片 3001495 2182169 1675227 硝酸益康唑噴劑 31690 161399 快康片 42054 143576 合 計(jì)（元） 3001495 2255913 1980202 數(shù)據(jù)來源：億利藥業(yè)公司市場營銷部 從表 33 可看出 ，三年時(shí)間內(nèi)，醫(yī)藥站和銷售辦事處這兩種渠道對醫(yī)院的銷售都呈現(xiàn)先上升后下降的趨勢。億利藥業(yè)公司產(chǎn)品營銷部 20xx 年所作的銷售報(bào)告中顯示，公司僅在內(nèi)蒙古、甘肅、寧夏等西北地區(qū)的零售藥房擁有 45%左右的市場占有率和鋪貨率，而在我國人口較多的華中、華東、華北地區(qū)零售藥房的市場占有率較低。顧客對于藥品的預(yù)期主要表現(xiàn)在他們的用藥的 安全 性 、有效 性 和快速 性 。 （ 4）分工協(xié)同原則 通過 進(jìn)行 渠道分 工 ，要使不同類型的渠道覆蓋不同的細(xì)分市場。 ② 地市級經(jīng)銷商 在 A 方案中的地市級經(jīng)銷商 ，其所起的作用是向藥品零售終端大量分銷 。其缺點(diǎn)是仍然不能加強(qiáng)對銷售渠道的控制和管理力度，同時(shí)， 總經(jīng)銷商對公司銷售目標(biāo)的認(rèn)同程度也較差。它 主要負(fù)責(zé) 在其所轄區(qū)域的分銷渠道建設(shè)、渠道管理和促銷、回款等 任務(wù) ，它是億利藥業(yè)公司在該區(qū)域銷售任務(wù)完成的重要保證。它一方面對經(jīng)銷商進(jìn)行監(jiān)控、引導(dǎo)和服務(wù)，另一方面又作好了創(chuàng)造市場需求的工作，即提高藥品終端覆蓋率、保證藥品不斷檔、組織銷售等。 圖 53 億利藥業(yè)公司重點(diǎn)市場區(qū)域銷售渠道 C 方案層次結(jié)構(gòu) （ 3）銷售渠道中間成員 及其任務(wù) ① 省級銷售分公司 省級銷售分公司是億利藥業(yè)公司 在各重點(diǎn)市場 所在 中心城市 設(shè)立 的直銷機(jī)構(gòu)， 其對母公司直接負(fù)責(zé)。 表 54 億利藥業(yè) C 方案銷售渠道利益分配演示表（單位：元 /盒） 分配 方式 科目 C 方案中的省市級 直銷機(jī)構(gòu)方式 通過原來全國 總經(jīng)銷商方式 市場零售價(jià) 小醫(yī)院 和零售藥店毛利 毛利率 18% 毛利率 15% 大醫(yī)院、連鎖藥房毛利 毛利率 18% 地市級總經(jīng)銷商毛利 毛利率 15% 全國總經(jīng)銷商毛利 毛利率 45% 全體中間商毛利 省級銷售分公司毛利 毛利率 25% 0 公司銷售收入 毛利率 15% 毛利率 15% 銷售費(fèi)用及稅金 銷售成本 管理費(fèi)用 財(cái)務(wù)費(fèi)用 配銷產(chǎn)品總成本 營業(yè)利潤（獲利貢獻(xiàn)） 數(shù)據(jù)來源： 20xx 年億利藥業(yè)公司對快康片的實(shí)際銷售統(tǒng)計(jì)及其預(yù)測數(shù)據(jù) （ 5）優(yōu)