【正文】 毛利率 15% 毛利率 15% 全國(guó)總經(jīng)銷 毛利率 15% 毛利率 15% 全體中間商毛利 公司銷售收入 毛利率 15% 毛利率 15% 銷售費(fèi)用及稅金 銷售成本 管理費(fèi)用 財(cái)務(wù)費(fèi)用 配銷產(chǎn)品總成本 營(yíng)業(yè)利潤(rùn)（獲利貢獻(xiàn)） 數(shù)據(jù)來(lái)源： 20xx 年億利藥業(yè)公司對(duì)快康片的實(shí)際銷售統(tǒng)計(jì)及其預(yù)測(cè)數(shù)據(jù) 從上表 可以看出， 如果 采用 A 方案，其渠道成員利益分配機(jī)制和目前采用的全國(guó)總經(jīng)銷商方式下的利益 分配機(jī)制是同效的。采用該種方案 可以減輕企業(yè)為建立直銷渠道而帶來(lái)的高昂成本， 從而 達(dá)到密集分銷的 目的 ???。 所以在選擇渠道模式時(shí)， 要 本著提高流通效率、降低費(fèi)用的出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)，使分銷渠道的各個(gè)層次、各個(gè)環(huán)節(jié)費(fèi)用合理化，最終達(dá)到縮減 成本，獲得效益最大化 的目的 。 （ 3）提高顧客忠誠(chéng)度 在客戶關(guān)系管理中有一條不變的法則，那就是贏得一個(gè)新顧客比保留一個(gè)老顧客要付出更高的成本。據(jù)《第一財(cái)經(jīng)報(bào)》統(tǒng)計(jì)，我國(guó)約有 20 萬(wàn)家零售藥店， 1349 家藥品連鎖店。 （ 5）醫(yī)院 和零售藥店的分析診斷 醫(yī)院和零售藥店是億利藥業(yè)公司產(chǎn)品銷售渠道上的終端成員，公司無(wú)論是通過(guò)自己的銷售辦事處還是通過(guò)總代理的分銷，產(chǎn)品最終都要經(jīng)過(guò)這兩種渠道到達(dá)患者的手中。 ① 經(jīng)營(yíng)特點(diǎn) 內(nèi)蒙古工業(yè)大學(xué)本科畢業(yè)論文 19 在億利藥業(yè)公司產(chǎn)品營(yíng)銷渠道中，藥品經(jīng)銷商通過(guò)總經(jīng)銷商獲得所在地區(qū)的經(jīng)銷權(quán)或代理權(quán)。在對(duì)總經(jīng)銷商的選擇 問(wèn)題 上，公司把銷售網(wǎng)絡(luò)、資金實(shí)力 、 代理或經(jīng)銷商業(yè)績(jī)等條件放在首要位置，在代理方式上，公司讓總經(jīng)銷 商擁有新藥產(chǎn)品的的獨(dú)家經(jīng)銷權(quán)。公司所生產(chǎn)的產(chǎn)品都是在這一渠道成員的作用下，通過(guò)二、三級(jí)經(jīng)銷商逐級(jí)向下銷售，最終進(jìn)入醫(yī)院和零售藥店。各辦事處 的醫(yī)藥代表在所轄區(qū)域內(nèi)開展活動(dòng)，并且直接將產(chǎn)品銷往大型藥店或醫(yī)院，并 負(fù)責(zé)該區(qū)域產(chǎn)品 的配送、渠道開發(fā)、促銷等 。 目前僅 限 于 與 一個(gè)總經(jīng)銷商建立經(jīng)銷關(guān)系，而總經(jīng)銷商利用自己 現(xiàn)有的藥品營(yíng)銷 渠道向分布 在全國(guó)重點(diǎn)城市的 57 家專業(yè)經(jīng)銷商供貨。其特點(diǎn)是減少了中間 銷售 環(huán)節(jié)，保證 了醫(yī)院和零售藥店的高額利潤(rùn)，不僅增強(qiáng)了藥 品的競(jìng)爭(zhēng) 力， 而且 有利于藥品在短期 時(shí)間 內(nèi)迅速打入 當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)并為廣大患者所熟悉。藥店可以銷售各種 OTC 藥和處方藥品，以方便人民群眾的消費(fèi)需求，服務(wù)于人民群眾健康。 零售中間商是藥品營(yíng)銷渠道成員中的另一個(gè)中間商 。中間商是 能夠幫助生產(chǎn)商和制造商來(lái)執(zhí)行談判功能以及其他分銷任務(wù)的獨(dú)立單位，其又可分為： 批發(fā)中間商和零售中間商 。一直以來(lái)，我國(guó)在藥品技術(shù)領(lǐng)域都相對(duì) 落后， 產(chǎn)品的技術(shù)含量低，很難打入國(guó)際市場(chǎng)。我國(guó)醫(yī)療保險(xiǎn)制度大多 借鑒以德國(guó)為代表 的高福利的西方國(guó)家的社會(huì)保險(xiǎn)方式，資金由企業(yè)和個(gè)人共同繳納，政府酌情補(bǔ)貼 。 人口教育水平和 家庭狀況 。這些環(huán)境因素 大致可以分為五種：經(jīng)濟(jì)環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、社會(huì)文化環(huán)境、技術(shù)環(huán)境和法律環(huán)境。 因產(chǎn)品專有權(quán)而產(chǎn)生的超額利潤(rùn)將迅速下降，最終導(dǎo)致仿制藥品市場(chǎng)的利潤(rùn)走向 平均化。 （ 3） 市場(chǎng) 逐步規(guī)范，給予億利藥業(yè)公司更公平的競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì) 就目前醫(yī)藥市場(chǎng)而言，有很多新興企業(yè)采用不規(guī)范的營(yíng)銷模式和經(jīng)營(yíng)手段，不僅擾亂了市場(chǎng)秩序，而且危害了整個(gè)醫(yī)藥市場(chǎng)的健康發(fā)展。 糖尿病在全世界范圍內(nèi)的高發(fā)病趨勢(shì)必然導(dǎo)致世界糖尿病用藥市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激內(nèi)蒙古工業(yè)大學(xué)本科畢業(yè)論文 9 烈。隨著診斷率的提升和新藥的不斷問(wèn)世，兒科藥品種類在不斷增加，預(yù)計(jì) 20xx 年，全球兒科用藥市場(chǎng)將達(dá)到 390 多億美元。銷售人員大多以個(gè)體推銷為主，缺乏專業(yè)營(yíng)銷和體系營(yíng)銷理念。與此同時(shí)，億利藥業(yè)公司還著力打造了一支高素質(zhì)的 營(yíng)銷隊(duì)伍，這些醫(yī)藥銷售人員不僅具有較高的文化素質(zhì)，而且經(jīng)過(guò)公司的長(zhǎng)期培訓(xùn)和考核，再加上豐富的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，形成了一支特別能吃苦、特別能戰(zhàn)斗的營(yíng)銷隊(duì)伍。其中，優(yōu)劣勢(shì)主要是著眼于企業(yè)自身的實(shí)力及其與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的比較，而機(jī)會(huì)和威脅 則是 分析將注意力放在外部環(huán)境的變化 及對(duì)企業(yè)的 影響上。高度重視規(guī)?；б娴膭?chuàng)建、加快信息化建設(shè)的進(jìn)程，使公司的經(jīng)濟(jì)效益和核心競(jìng)爭(zhēng)力得到了穩(wěn)步的提升。 億利藥業(yè)公司簡(jiǎn)介 億利藥業(yè) 公司 前身為內(nèi)蒙古東勝中藥廠和東勝制藥廠。在市場(chǎng)中流通的藥物品牌中多為國(guó)外品牌，并且較國(guó)產(chǎn)品牌相比具有較高的市場(chǎng)占有率。正是由于企業(yè)的兼并、重組，我國(guó)的醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)秩序、準(zhǔn)入秩序和交易秩序等方面發(fā)生了很大變化，從而走向新生。一些醫(yī)藥企業(yè)將面臨兼并和重組，中國(guó)醫(yī)藥市場(chǎng)的“版圖”也將重新劃分。 目前我國(guó)醫(yī)藥市場(chǎng)同質(zhì)化嚴(yán)重，市場(chǎng)機(jī)會(huì)也越來(lái)越少。 與此同時(shí)，人民生活水平的提高和人口的老齡化都使得人們對(duì)醫(yī)療保健越來(lái)越重視 。 在 未來(lái) 幾年里 ， 伴隨著 藥品降價(jià)、成本費(fèi)用 增加等 壓力 ， 國(guó)內(nèi) 的 醫(yī)藥市場(chǎng) 競(jìng)爭(zhēng)會(huì)更加激烈 ，但是拉動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主要因素 并沒(méi)有改 變，藥品終端市場(chǎng)需求依然旺盛，醫(yī)藥行業(yè)的發(fā)展將繼續(xù)呈現(xiàn)較好的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì) 。因此藥品營(yíng)銷渠道的建設(shè)、維護(hù) 和創(chuàng)新是制藥企業(yè)增強(qiáng)核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要手段。 醫(yī)藥行業(yè)呈平穩(wěn)增長(zhǎng)的發(fā)展態(tài)勢(shì) 在改革開放以來(lái) ，我國(guó)醫(yī)藥業(yè)產(chǎn)值年均增長(zhǎng)率在 %左右，我國(guó)醫(yī)藥 業(yè)總體規(guī)模在國(guó)民經(jīng)濟(jì) 36 個(gè)行業(yè)中排在 18 位 20 位，屬于中等水平。在流通環(huán)節(jié)繁多，藥品經(jīng)營(yíng)鏈冗長(zhǎng)，效率低下的局面更是屢見(jiàn)不鮮 。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前，在我國(guó)省級(jí)醫(yī)院應(yīng)用的藥物中，中成藥、中藥飲片和西藥的比例為 3:3:4，地市級(jí)的比例為 2:3:5,縣級(jí)比例為:3:。 億利藥業(yè)占地面積 500 多 畝，擁有經(jīng)國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理局批準(zhǔn)注冊(cè)的中西藥品種 200 多 個(gè)， 是一家以生產(chǎn)銷售丸劑、劑、硬膠囊劑、顆粒劑、散劑、原料藥、口服液、糖漿劑等劑型為主的大型綜合性制藥企業(yè)，裝備有先進(jìn)的生產(chǎn)設(shè)備和檢驗(yàn)儀器，擁有雄厚的技術(shù)力量和完善的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。 億利藥業(yè)公司業(yè)務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀 對(duì)于億利藥業(yè)公司來(lái)說(shuō)，用定量分析法來(lái)研究不同銷售渠道所銷售的產(chǎn)品，其市場(chǎng)占有率和市場(chǎng)覆蓋率兩個(gè)指標(biāo)可以很好的說(shuō)明各種銷售渠道的市場(chǎng)銷售與推廣所獲得的市場(chǎng)定位情況，見(jiàn)表 11，表 12。再加上億利資源集團(tuán)雄厚的資源優(yōu)勢(shì) 、品牌優(yōu)勢(shì)，為其旗下的二級(jí)醫(yī)藥企業(yè)提供了廣闊的發(fā)展平臺(tái)。因此在采推廣會(huì)、研討會(huì)、專業(yè)推廣、贊助、支持發(fā)表文章等形式上要多下功夫，從而形成一套系統(tǒng)化，靈活化的推廣力量，達(dá)到規(guī)模效應(yīng)。 （ 3）渠道管理薄弱 長(zhǎng)期以來(lái)，億利藥業(yè)公司所謂的渠道管理僅僅停留在粗放型、經(jīng)驗(yàn)化的管理層面上。 第二， 糖尿病藥品市場(chǎng)需求上升。年銷售額超過(guò) 10 億美元的52 個(gè)品種中，有 42 個(gè)品種在此期間面臨專利期滿，其中 20xx 年失去專利權(quán)的藥物銷售額為 98 億美元， 20xx 年的為 79 億美元， 20xx 年為 49 億美元， 20xx年為 105 億美元。國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理局公布的最新統(tǒng)計(jì)顯示， 20xx 年，我國(guó)共審批新藥注冊(cè)申請(qǐng)近 7000 份 ，見(jiàn)表 22。部分水蜜丸產(chǎn)品如養(yǎng)陰清肺丸、六味地黃丸、黃連上清丸等品種曾榮獲自治區(qū)名優(yōu)產(chǎn)品獎(jiǎng)，公司生產(chǎn)的水、蜜丸品種有 80 多個(gè)，是鄂爾多斯市周邊地區(qū)老百姓的首選用藥，近年來(lái)，億利藥業(yè)轉(zhuǎn)變銷售方式，積極開拓市場(chǎng)，使億利藥業(yè)中成藥突破原有不足 200 公里的銷售半徑，開始向遼寧、安徽、河北、北京、山西等地區(qū)逐漸滲透，年銷售額達(dá)到 1000 萬(wàn)元。一部分渠道分析專家認(rèn)為社會(huì)文化環(huán)境是影響渠道結(jié)構(gòu)的關(guān)鍵因素，而人口 數(shù)量、身體 狀況以 及文化素質(zhì)等 社會(huì)文化 因素 又是藥品營(yíng)銷渠道 的主要因素。每個(gè)家庭都 根據(jù)自己的經(jīng)濟(jì)條件 和需求， 選擇不同的產(chǎn)品。渠道 營(yíng)銷 經(jīng)理需要對(duì) 藥品渠道有關(guān)的 立法有所了解，而且要熟悉與渠道有關(guān)的一些基本法律問(wèn)題，這 不僅 有助于 渠道經(jīng)理更好的與法律專家溝通，也有助于避免營(yíng)銷渠道管理中的一些嚴(yán)重的法律問(wèn)題的發(fā)生?，F(xiàn)在很多國(guó)內(nèi)國(guó)外的醫(yī)藥公司，例如國(guó)內(nèi)哈藥集團(tuán)、廣州白云山藥廠，國(guó)外施貴寶、阿斯利康等，大家都處于同一個(gè)激烈的藥品營(yíng)銷渠道競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中。經(jīng)過(guò) 近幾年 醫(yī)藥流通體制的改革， 流通市場(chǎng)化程度得到明顯提高，但從流通的有效性來(lái)看，原有的藥品批發(fā)公司仍然占據(jù)著 明顯的優(yōu)勢(shì) 。 醫(yī)院是以提供醫(yī)療 服務(wù)為主要目的的醫(yī)療機(jī)構(gòu)。隨著城鄉(xiāng)居民醫(yī)療保障制度的建設(shè)和完善 ，預(yù)計(jì)城鎮(zhèn)職工居民、新農(nóng)合三大保險(xiǎn)資金能帶來(lái)每年約 20xx 萬(wàn)億元的藥品增量。這些醫(yī)藥公司主要經(jīng)銷億利藥業(yè)公司的普藥產(chǎn)品。在這種渠道結(jié)構(gòu)下，億利藥業(yè)公司能夠集中精力進(jìn)行藥品的研發(fā)和生產(chǎn)而不必承擔(dān)過(guò)多的營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)，其分銷成本也不是很高；然而，公司也易喪失對(duì)銷售渠道的控制和協(xié)調(diào)的權(quán)利，因此不能很好的約束總經(jīng)銷商和部分分銷商。 c 由于辦事處是億利藥業(yè)公司直接建立 的營(yíng)銷機(jī)構(gòu)， 所以便于對(duì)辦事處進(jìn)行管理和控制 。 內(nèi)蒙古工業(yè)大學(xué)本科畢業(yè)論文 18 ② 分析診斷 醫(yī)藥站作為醫(yī)藥公司銷售的重要渠道，擁有良好的公眾形象，在我國(guó)醫(yī)藥流通體系中占有重要地位。 b 在獨(dú)家經(jīng)銷下，經(jīng)銷商更愿意 全力以赴開發(fā)市場(chǎng) ，增強(qiáng)了自身的主動(dòng)性 。 ② 分析診斷 優(yōu)勢(shì)： 藥品經(jīng)銷商 經(jīng)過(guò)多年的努力， 建立 了 成熟的、覆蓋面廣 的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò) ，并且積累了豐富的 行業(yè)經(jīng)驗(yàn)， 這是 得以擴(kuò)大 產(chǎn)品分銷范網(wǎng)絡(luò) 的基礎(chǔ)和保證。 表 31 億利藥業(yè) 20xx20xx 醫(yī)藥渠道對(duì)醫(yī)院產(chǎn)品銷售情況 年份 銷售藥品 藥物 性質(zhì) 銷售收入 20xx 年 20xx 年 20xx 年 新 藥 銀杏膠囊 處 方 藥 306803 843507 2135822 乳酸菌素 235472 3870414 459900 麥迪霉素 6540201 7348221 6430314 乙酰螺旋霉素 1901123 1423255 788733 數(shù)據(jù)來(lái)源：億利藥業(yè)公司市場(chǎng)營(yíng)銷部 內(nèi)蒙古工業(yè)大學(xué)本科畢業(yè)論文 20 表 32 億利藥業(yè) 20xx20xx 總經(jīng)銷商渠道對(duì)醫(yī)院產(chǎn)品銷售情況 年份 銷售 藥品 藥物 性質(zhì) 銷 售 收 入 普 藥 非 處 方 藥 20xx 年 20xx 年 20xx 年 撲熱息片 3001495 2182169 1675227 硝酸益康唑噴劑 31690 161399 快康片 42054 143576 合 計(jì)（元） 3001495 2255913 1980202 數(shù)據(jù)來(lái)源：億利藥業(yè)公司市場(chǎng)營(yíng)銷部 從表 33 可看出 ，三年時(shí)間內(nèi)，醫(yī)藥站和銷售辦事處這兩種渠道對(duì)醫(yī)院的銷售都呈現(xiàn)先上升后下降的趨勢(shì)。億利藥業(yè)公司產(chǎn)品營(yíng)銷部 20xx 年所作的銷售報(bào)告中顯示，公司僅在內(nèi)蒙古、甘肅、寧夏等西北地區(qū)的零售藥房擁有 45%左右的市場(chǎng)占有率和鋪貨率，而在我國(guó)人口較多的華中、華東、華北地區(qū)零售藥房的市場(chǎng)占有率較低。顧客對(duì)于藥品的預(yù)期主要表現(xiàn)在他們的用藥的 安全 性 、有效 性 和快速 性 。 （ 4）分工協(xié)同原則 通過(guò) 進(jìn)行 渠道分 工 ，要使不同類型的渠道覆蓋不同的細(xì)分市場(chǎng)。 ② 地市級(jí)經(jīng)銷商 在 A 方案中的地市級(jí)經(jīng)銷商 ，其所起的作用是向藥品零售終端大量分銷 。其缺點(diǎn)是仍然不能加強(qiáng)對(duì)銷售渠道的控制和管理力度，同時(shí)， 總經(jīng)銷商對(duì)公司銷售目標(biāo)的認(rèn)同程度也較差。它 主要負(fù)責(zé) 在其所轄區(qū)域的分銷渠道建設(shè)、渠道管理和促銷、回款等 任務(wù) ，它是億利藥業(yè)公司在該區(qū)域銷售任務(wù)完成的重要保證。它一方面對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行監(jiān)控、引導(dǎo)和服務(wù)，另一方面又作好了創(chuàng)造市場(chǎng)需求的工作，即提高藥品終端覆蓋率、保證藥品不斷檔、組織銷售等。 圖 53 億利藥業(yè)公司重點(diǎn)市場(chǎng)區(qū)域銷售渠道 C 方案層次結(jié)構(gòu) （ 3）銷售渠道中間成員 及其任務(wù) ① 省級(jí)銷售分公司 省級(jí)銷售分公司是億利藥業(yè)公司 在各重點(diǎn)市場(chǎng) 所在 中心城市 設(shè)立 的直銷機(jī)構(gòu)， 其對(duì)母公司直接負(fù)責(zé)。 表 54 億利藥業(yè) C 方案銷售渠道利益分配演示表（單位：元 /盒） 分配 方式 科目 C 方案中的省市級(jí) 直銷機(jī)構(gòu)方式 通過(guò)原來(lái)全國(guó) 總經(jīng)銷商方式 市場(chǎng)零售價(jià) 小醫(yī)院 和零售藥店毛利 毛利率 18% 毛利率 15% 大醫(yī)院、連鎖藥房毛利 毛利率 18% 地市級(jí)總經(jīng)銷商毛利 毛利率 15% 全國(guó)總經(jīng)銷商毛利 毛利率 45% 全體中間商毛利 省級(jí)銷售分公司毛利 毛利率 25% 0 公司銷售收入 毛利率 15% 毛利率 15% 銷售費(fèi)用及稅金 銷售成本 管理費(fèi)用 財(cái)務(wù)費(fèi)用 配銷產(chǎn)品總成本 營(yíng)業(yè)利潤(rùn)（獲利貢獻(xiàn)） 數(shù)據(jù)來(lái)源： 20xx 年億利藥業(yè)公司對(duì)快康片的實(shí)際銷售統(tǒng)計(jì)及其預(yù)測(cè)數(shù)據(jù) （ 5）優(yōu)