【正文】 引 言 ............................................................................................................................ 1 第一章 我國醫(yī)藥行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及億利藥業(yè)公司概況 .............................................. 2 我國醫(yī)藥行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀 ........................................ 2 醫(yī)藥行業(yè)呈平穩(wěn)增長的發(fā)展態(tài)勢 ........................... 2 醫(yī)藥商業(yè)流通效率有待提高 ............................... 3 醫(yī)藥商業(yè)環(huán)境日益規(guī)范 ................................... 3 藥品嚴(yán)重供過于求，醫(yī)院占據(jù)主導(dǎo)地位 ..................... 3 億利藥業(yè)公司簡介 ............................................ 4 億利藥業(yè)公司 業(yè)務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀 .................................... 4 第二章 億利藥業(yè)公司內(nèi)外部經(jīng)營環(huán)境及產(chǎn)品分析 ................................................ 6 內(nèi)外部經(jīng)營環(huán)境的 SWOT 分析 .................................... 6 公司發(fā)展內(nèi)部優(yōu)勢 ....................................... 7 公司發(fā)展內(nèi)部劣勢 ....................................... 7 公司面臨的外部機(jī)會 ..................................... 8 公司面臨的外部威脅 ..................................... 9 億利藥業(yè)公司產(chǎn)品分析 ......................................... 9 第三章 億利藥業(yè)公司營銷渠道分析 ...................................................................... 12 我國制藥企業(yè)營銷 渠道現(xiàn)狀 ................................... 12 藥品營銷渠道環(huán)境現(xiàn)狀 .................................. 12 藥品營銷渠道參與者現(xiàn)狀 ................................ 14 億利藥業(yè)公司現(xiàn)有營銷渠道分析 ............................... 15 現(xiàn)有營銷渠道的層次結(jié)構(gòu) ................................ 15 營銷渠道層次中成員的診斷 .............................. 16 第四章 億利藥業(yè)公司新營銷渠道的構(gòu)建目標(biāo)和原則 .......................................... 23 構(gòu)建目標(biāo) ................................................... 23 構(gòu)建原則 ................................................... 23 內(nèi)蒙古工業(yè)大學(xué)本科畢業(yè)論文 第五章 億利藥業(yè)公司營銷渠道方案設(shè)計 .............................................................. 25 億利藥業(yè)公司營銷渠道調(diào)整的優(yōu)化方案 ......................... 25 A 方案：渠道委托式 藥品銷售全權(quán)委托各級渠道成員 .... 25 B 方案：渠道聯(lián)盟式 與渠道成員結(jié)成戰(zhàn)略伙伴 ......... 27 C 方案：直銷渠道模式 自己組建營銷渠道 .............. 30 億利藥業(yè)公司營銷渠道優(yōu)化方案的實(shí)施管理 ..................... 32 結(jié)盟總經(jīng)銷商的選擇與管理 .............................. 32 對經(jīng)銷商渠道沖突的控制 ................................ 34 結(jié) 論 .......................................................................................................................... 38 參 考 文 獻(xiàn) ................................................................................................................ 39 謝 辭 .......................................................................................................................... 40 指導(dǎo)老師評閱意見 ...................................................................................................... 41 內(nèi)蒙古工業(yè)大學(xué)本科畢業(yè)論文 1 引 言 醫(yī)藥行業(yè)是一個集 先進(jìn)技 術(shù)和多學(xué)科于一體的高科技產(chǎn)業(yè)，事關(guān) 國民健康、社會穩(wěn)定和經(jīng)濟(jì)發(fā)展。 醫(yī) 改的加速、社區(qū)醫(yī)療以及新型農(nóng)村合作醫(yī)療體制 的發(fā)展 和完善，將扭轉(zhuǎn)目前藥品消費(fèi)集中于大城市和大醫(yī)院的市場格局。 內(nèi)蒙古工業(yè)大學(xué)本科畢業(yè)論文 2 第一章 我國醫(yī)藥行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及 億利藥業(yè)公司概況 我國醫(yī)藥行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀 加入世貿(mào)組織以后，我國的醫(yī)藥市場競爭更加激烈。醫(yī)藥工業(yè)的增長速度均大于 GDP 的增長速度， 見圖 11。長期以來自發(fā)形成的區(qū)域銷售市場，如廣東普寧市場、安徽太和市場等，經(jīng)過國家藥品監(jiān)督管理局的長期治理整頓，已經(jīng)成為規(guī)范的藥品經(jīng)營場所。 20xx 年，三資企業(yè)、國內(nèi)企業(yè)和國外企業(yè)在醫(yī)院藥品市場中所占份額分別為 30%、 23%、 47%； 20xx 年，三資企業(yè)、國內(nèi)企業(yè)和國外企業(yè)在醫(yī)院藥品市場中所占份額分別為 43%、 35%、 22%。在億利資源集團(tuán)公司“以煤電化工為載體的清潔能源 化工為主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)、以沙漠甘草為載體的醫(yī)藥甘草為優(yōu)勢產(chǎn)業(yè) 、以城鄉(xiāng)統(tǒng)籌綠色智能為載體的的房地產(chǎn)業(yè) ”的戰(zhàn)略指導(dǎo)下，立志將億利藥業(yè)建設(shè)為中國西部區(qū)最大的中蒙藥制藥工業(yè)園區(qū) 、中國北方最大的甘草藥生產(chǎn)商 。因此，作為億利藥業(yè)公司的藥品市場營銷管理者必須時刻關(guān)注藥品營銷市場環(huán)境的變化，以便快速制定出切實(shí)可行的藥品營銷決策方案，來應(yīng)對急劇變化的市場環(huán)境。 （ 3） 營銷隊(duì)伍 億利藥業(yè)公司建立了比較完善的營銷體系。對于品牌、網(wǎng)絡(luò)、核心客戶、產(chǎn)品、市場秩序等方面，銷售人員則不考慮，這樣最終給企業(yè)帶來極大的傷害。 （ 1）市場容量擴(kuò)大為億利藥業(yè)公司提供了更大的發(fā)展空間 第一， 兒科產(chǎn)品潛力大。其中的Ⅱ型糖尿病是已經(jīng)成為目前人類繼心腦血管疾病和癌癥之后的第三大死忙原因，占糖尿病患者總數(shù)的 95%以上，一旦發(fā)病將無法逆轉(zhuǎn)。由于通過名藥（即專利期已過的仿制藥品）已經(jīng)銷售多年，療效確切，仿制周期短，風(fēng)險小，投入少，特別是政府為減少龐大的醫(yī)療費(fèi)用開支，鼓勵使用通用名藥。 20xx 年糖尿病藥品市場競爭激烈，大量新型藥物參與競爭，見表 23。這些多變的環(huán)境因素影響著營銷渠道，它既可以給經(jīng)銷商帶來機(jī)會，也可以構(gòu)成相應(yīng)的威脅。我國 人口眾多，無疑是個非常有潛力的市場。 就我國 整體 收入水平來說，收入 分配不均衡， 但總體 呈逐年上升的 增長趨勢。 （ 4） 技術(shù)環(huán)境現(xiàn)狀 在 日新月異的 技術(shù)發(fā)展大潮中 ， 每天都有新技術(shù)的研發(fā)和應(yīng)用。 藥品營銷渠道參與者現(xiàn)狀 營銷渠道參與者 是 按照是否執(zhí)行談判職能（出 售、購買、運(yùn)輸?shù)龋┓譃榍莱蓡T參與者 與非渠道成員參與者。 藥品行業(yè)和其他行業(yè)的不同之處 在于 ， 藥品行業(yè)的藥品批發(fā)公司很少進(jìn)行 市場 開發(fā)、 渠道 維護(hù)等相關(guān) 任務(wù)，他們更多的是 看重渠道前段的進(jìn)店開拓工作。 因此開發(fā)醫(yī)院市場難度將增大，藥品要想進(jìn)入醫(yī)院 銷售渠道 就必須加大 人力、物力和財力 的投入 。可以看出，這種較寬的橫向結(jié)構(gòu)可以盡快打開新藥 市場，擴(kuò)大市場份額。部分地區(qū)醫(yī)藥公司又將藥品轉(zhuǎn)賣給個體藥品批發(fā)部，從而出現(xiàn)了 銷售渠道和銷售 價格混亂的局面 。目前，億利藥業(yè)公司在全國共設(shè) 六 個辦事處，分別負(fù)責(zé)對所在城市及其鄰近省市的醫(yī)院和零售藥店開展新藥的銷售和推廣促銷工作 。 c 銷售辦事處人員 采用提成制 的收入方式，結(jié)果使其更傾向于向公司進(jìn)好銷的藥物品種，而非暢銷品種卻不愿投入更多精力，因此造成了一種短期的行為的局面。另外，醫(yī)藥站普遍采用多品種經(jīng)營方式，只對市場上暢銷品種或高利潤品種投入較多精力，普通藥品得不到應(yīng)有的宣傳和推廣。 b 由于總經(jīng)銷商常常同時代理 眾多的其他種類的藥品， 因此 對公司的產(chǎn)品經(jīng)銷無法全力投入。 公司的產(chǎn)品 經(jīng)常被下家藥店經(jīng)銷商列為 二類或三類產(chǎn)品 ，沒有給予足夠的重視。從表上內(nèi)容所反映的信息可看出銷售辦事處是億利藥業(yè)公司藥品銷售的重要途徑。渠道費(fèi)用在銷售費(fèi)用中占有重大比例，這就要求企業(yè)改善銷售渠道來降低藥品銷售渠道成本從而增加企業(yè)利潤。通過加強(qiáng)對藥品營銷渠道成員的服務(wù)，維持和深化彼此間的合作關(guān)系，從而提高渠道成員的忠誠度。盡管渠道成員之間存在合作、沖突和競爭，但這就更加需要渠道領(lǐng)導(dǎo)者高瞻遠(yuǎn)矚，合理化分配成員之間的利益，有效地控制、協(xié)調(diào)、引導(dǎo)渠道成員之間的關(guān)系，確?？傮w利益的實(shí)現(xiàn)。 A 方案希望用進(jìn)貨批量折扣 、 高利潤空間 等辦 法 來吸引大藥店 零售商到本省處方藥或 OTC 總經(jīng)銷商處進(jìn)行采購，以提高總經(jīng)銷商的積極性和代理熱情。因此 辦事處與渠道成員二者并存，結(jié)成合作伙伴，可起著優(yōu)勢互補(bǔ)的作用 ???。 內(nèi)蒙古工業(yè)大學(xué)本科畢業(yè)論文 29 表 53 億利藥業(yè) B 方案銷售渠道利益分配演示表（單位：元 /盒） 分配方式 科目 B 方案中的地區(qū) 總經(jīng)銷商方式 通過原來全國 總經(jīng)銷商方式 市場零售價 37 億元和零售藥店毛利 毛利率 18% 毛利率 15% 地市級總經(jīng)銷商毛利 毛利率 18% 毛利率 15% 全國總經(jīng)銷商毛利 0 毛利率 15% 全體中間商毛利 合計毛利率 36% 合計毛利率 45% 公司銷售收入 毛利率 15% 毛利率 15% 銷售費(fèi)用及稅金 （估算） 銷售成本 管理費(fèi)用 2． 65 財務(wù)費(fèi)用 配銷產(chǎn)品總成本 營業(yè)利潤（獲利貢獻(xiàn)） 數(shù)據(jù)來源： 20xx 年億利藥業(yè)公司對快康片的實(shí)際銷售統(tǒng)計及其預(yù)測 數(shù)據(jù) 分析上表不難 看出，運(yùn)用 B 方案銷售感冒藥使得億利藥業(yè)公司在該品種的銷售收入提高 了 %， 營業(yè)利潤提高了 %。該方案的缺點(diǎn)就是增加了辦事處的成本，渠道的管理、促銷人 內(nèi)蒙古工業(yè)大學(xué)本科畢業(yè)論文 30 患 者 醫(yī) 院 藥 房 才的選擇以及能否選擇到理想的經(jīng)銷商，新建辦事處的前期投入力度都是這項(xiàng)方案是否成功的關(guān)鍵。其渠道任務(wù)是直接對本地的醫(yī)院和零售藥房等藥品零售終端展開產(chǎn)品的宣傳、陳列、鋪貨、人員促銷、貨物運(yùn)輸、促銷 策 劃和組織、市場調(diào)研等省級銷售 分公司 地市級 辦事處 億 利 藥 業(yè) 內(nèi)蒙古工業(yè)大學(xué)本科畢業(yè)論文 31 活動以及對患者的咨詢和服務(wù) 工作 。其中銷售分公司以出廠價從母公司進(jìn)貨后，加價 10%20%通過其下面的地市級銷售辦事處銷售給藥品零售終端，例如藥店和醫(yī)院。不僅如此，渠道成員還希望構(gòu)筑一個靈敏的市場信息反饋系統(tǒng)來及時了解企業(yè)的市場動向。不但可使億利 藥業(yè)的感冒藥在市場中增強(qiáng)了競爭力，而且 促進(jìn) 了渠道中間商 最終利潤 的上升，使得 他們的資源優(yōu)先進(jìn)入。而在此過程中有億利藥業(yè) 公司的辦事處在經(jīng)銷商和零售終端環(huán)節(jié)作監(jiān)督、協(xié)調(diào)、促銷、調(diào)研 、 服務(wù)等工作，以保 證各級渠道成員在銷售的過程中始終貫徹落實(shí)公司的旨意。 表 51 億利藥業(yè) A 方案銷售渠道利益分配演示表 分配方式 科目 A 方案中地區(qū) 總經(jīng)銷商方式 原來方案中全國 總經(jīng)銷商方式 市場零售價 渠 道 成 員 毛 利 醫(yī)院和零售藥房 毛利率 15% 毛利率 15% 大型醫(yī)院和連鎖藥店 毛利率 18% 毛利率 18% 地市級總經(jīng)銷