【正文】 圖 53 億利藥業(yè)公司重點市場區(qū)域銷售渠道 C 方案層次結(jié)構(gòu) （ 3）銷售渠道中間成員 及其任務(wù) ① 省級銷售分公司 省級銷售分公司是億利藥業(yè)公司 在各重點市場 所在 中心城市 設(shè)立 的直銷機(jī)構(gòu)， 其對母公司直接負(fù)責(zé)。它 主要負(fù)責(zé) 在其所轄區(qū)域的分銷渠道建設(shè)、渠道管理和促銷、回款等 任務(wù) ，它是億利藥業(yè)公司在該區(qū)域銷售任務(wù)完成的重要保證。 ② 地市級經(jīng)銷商 在 A 方案中的地市級經(jīng)銷商 ，其所起的作用是向藥品零售終端大量分銷 。顧客對于藥品的預(yù)期主要表現(xiàn)在他們的用藥的 安全 性 、有效 性 和快速 性 。 表 31 億利藥業(yè) 20xx20xx 醫(yī)藥渠道對醫(yī)院產(chǎn)品銷售情況 年份 銷售藥品 藥物 性質(zhì) 銷售收入 20xx 年 20xx 年 20xx 年 新 藥 銀杏膠囊 處 方 藥 306803 843507 2135822 乳酸菌素 235472 3870414 459900 麥迪霉素 6540201 7348221 6430314 乙酰螺旋霉素 1901123 1423255 788733 數(shù)據(jù)來源：億利藥業(yè)公司市場營銷部 內(nèi)蒙古工業(yè)大學(xué)本科畢業(yè)論文 20 表 32 億利藥業(yè) 20xx20xx 總經(jīng)銷商渠道對醫(yī)院產(chǎn)品銷售情況 年份 銷售 藥品 藥物 性質(zhì) 銷 售 收 入 普 藥 非 處 方 藥 20xx 年 20xx 年 20xx 年 撲熱息片 3001495 2182169 1675227 硝酸益康唑噴劑 31690 161399 快康片 42054 143576 合 計（元） 3001495 2255913 1980202 數(shù)據(jù)來源：億利藥業(yè)公司市場營銷部 從表 33 可看出 ，三年時間內(nèi)，醫(yī)藥站和銷售辦事處這兩種渠道對醫(yī)院的銷售都呈現(xiàn)先上升后下降的趨勢。 b 在獨家經(jīng)銷下，經(jīng)銷商更愿意 全力以赴開發(fā)市場 ，增強(qiáng)了自身的主動性 。 c 由于辦事處是億利藥業(yè)公司直接建立 的營銷機(jī)構(gòu)， 所以便于對辦事處進(jìn)行管理和控制 。這些醫(yī)藥公司主要經(jīng)銷億利藥業(yè)公司的普藥產(chǎn)品。 醫(yī)院是以提供醫(yī)療 服務(wù)為主要目的的醫(yī)療機(jī)構(gòu)?，F(xiàn)在很多國內(nèi)國外的醫(yī)藥公司，例如國內(nèi)哈藥集團(tuán)、廣州白云山藥廠，國外施貴寶、阿斯利康等，大家都處于同一個激烈的藥品營銷渠道競爭環(huán)境中。每個家庭都 根據(jù)自己的經(jīng)濟(jì)條件 和需求， 選擇不同的產(chǎn)品。部分水蜜丸產(chǎn)品如養(yǎng)陰清肺丸、六味地黃丸、黃連上清丸等品種曾榮獲自治區(qū)名優(yōu)產(chǎn)品獎，公司生產(chǎn)的水、蜜丸品種有 80 多個，是鄂爾多斯市周邊地區(qū)老百姓的首選用藥，近年來，億利藥業(yè)轉(zhuǎn)變銷售方式，積極開拓市場，使億利藥業(yè)中成藥突破原有不足 200 公里的銷售半徑，開始向遼寧、安徽、河北、北京、山西等地區(qū)逐漸滲透，年銷售額達(dá)到 1000 萬元。年銷售額超過 10 億美元的52 個品種中，有 42 個品種在此期間面臨專利期滿，其中 20xx 年失去專利權(quán)的藥物銷售額為 98 億美元， 20xx 年的為 79 億美元， 20xx 年為 49 億美元， 20xx年為 105 億美元。 （ 3）渠道管理薄弱 長期以來，億利藥業(yè)公司所謂的渠道管理僅僅停留在粗放型、經(jīng)驗化的管理層面上。再加上億利資源集團(tuán)雄厚的資源優(yōu)勢 、品牌優(yōu)勢，為其旗下的二級醫(yī)藥企業(yè)提供了廣闊的發(fā)展平臺。 億利藥業(yè)占地面積 500 多 畝，擁有經(jīng)國家食品藥品監(jiān)督管理局批準(zhǔn)注冊的中西藥品種 200 多 個， 是一家以生產(chǎn)銷售丸劑、劑、硬膠囊劑、顆粒劑、散劑、原料藥、口服液、糖漿劑等劑型為主的大型綜合性制藥企業(yè)，裝備有先進(jìn)的生產(chǎn)設(shè)備和檢驗儀器，擁有雄厚的技術(shù)力量和完善的營銷網(wǎng)絡(luò)。在流通環(huán)節(jié)繁多，藥品經(jīng)營鏈冗長，效率低下的局面更是屢見不鮮 。因此藥品營銷渠道的建設(shè)、維護(hù) 和創(chuàng)新是制藥企業(yè)增強(qiáng)核心競爭力的重要手段。 與此同時，人民生活水平的提高和人口的老齡化都使得人們對醫(yī)療保健越來越重視 。一些醫(yī)藥企業(yè)將面臨兼并和重組，中國醫(yī)藥市場的“版圖”也將重新劃分。在市場中流通的藥物品牌中多為國外品牌，并且較國產(chǎn)品牌相比具有較高的市場占有率。高度重視規(guī)模化效益的創(chuàng)建、加快信息化建設(shè)的進(jìn)程，使公司的經(jīng)濟(jì)效益和核心競爭力得到了穩(wěn)步的提升。與此同時，億利藥業(yè)公司還著力打造了一支高素質(zhì)的 營銷隊伍，這些醫(yī)藥銷售人員不僅具有較高的文化素質(zhì)，而且經(jīng)過公司的長期培訓(xùn)和考核，再加上豐富的實戰(zhàn)經(jīng)驗，形成了一支特別能吃苦、特別能戰(zhàn)斗的營銷隊伍。隨著診斷率的提升和新藥的不斷問世，兒科藥品種類在不斷增加，預(yù)計 20xx 年，全球兒科用藥市場將達(dá)到 390 多億美元。 （ 3） 市場 逐步規(guī)范，給予億利藥業(yè)公司更公平的競爭機(jī)會 就目前醫(yī)藥市場而言，有很多新興企業(yè)采用不規(guī)范的營銷模式和經(jīng)營手段，不僅擾亂了市場秩序，而且危害了整個醫(yī)藥市場的健康發(fā)展。這些環(huán)境因素 大致可以分為五種：經(jīng)濟(jì)環(huán)境、競爭環(huán)境、社會文化環(huán)境、技術(shù)環(huán)境和法律環(huán)境。我國醫(yī)療保險制度大多 借鑒以德國為代表 的高福利的西方國家的社會保險方式，資金由企業(yè)和個人共同繳納，政府酌情補(bǔ)貼 。中間商是 能夠幫助生產(chǎn)商和制造商來執(zhí)行談判功能以及其他分銷任務(wù)的獨立單位，其又可分為： 批發(fā)中間商和零售中間商 。藥店可以銷售各種 OTC 藥和處方藥品，以方便人民群眾的消費(fèi)需求，服務(wù)于人民群眾健康。 目前僅 限 于 與 一個總經(jīng)銷商建立經(jīng)銷關(guān)系，而總經(jīng)銷商利用自己 現(xiàn)有的藥品營銷 渠道向分布 在全國重點城市的 57 家專業(yè)經(jīng)銷商供貨。公司所生產(chǎn)的產(chǎn)品都是在這一渠道成員的作用下，通過二、三級經(jīng)銷商逐級向下銷售，最終進(jìn)入醫(yī)院和零售藥店。 ① 經(jīng)營特點 內(nèi)蒙古工業(yè)大學(xué)本科畢業(yè)論文 19 在億利藥業(yè)公司產(chǎn)品營銷渠道中，藥品經(jīng)銷商通過總經(jīng)銷商獲得所在地區(qū)的經(jīng)銷權(quán)或代理權(quán)。據(jù)《第一財經(jīng)報》統(tǒng)計，我國約有 20 萬家零售藥店， 1349 家藥品連鎖店。 所以在選擇渠道模式時， 要 本著提高流通效率、降低費(fèi)用的出發(fā)點和落腳點，使分銷渠道的各個層次、各個環(huán)節(jié)費(fèi)用合理化，最終達(dá)到縮減 成本，獲得效益最大化 的目的 。 表 51 億利藥業(yè) A 方案銷售渠道利益分配演示表 分配方式 科目 A 方案中地區(qū) 總經(jīng)銷商方式 原來方案中全國 總經(jīng)銷商方式 市場零售價 渠 道 成 員 毛 利 醫(yī)院和零售藥房 毛利率 15% 毛利率 15% 大型醫(yī)院和連鎖藥店 毛利率 18% 毛利率 18% 地市級總經(jīng)銷 毛利率 15% 毛利率 15% 全國總經(jīng)銷 毛利率 15% 毛利率 15% 全體中間商毛利 公司銷售收入 毛利率 15% 毛利率 15% 銷售費(fèi)用及稅金 銷售成本 管理費(fèi)用 財務(wù)費(fèi)用 配銷產(chǎn)品總成本 營業(yè)利潤（獲利貢獻(xiàn)） 數(shù)據(jù)來源： 20xx 年億利藥業(yè)公司對快康片的實際銷售統(tǒng)計及其預(yù)測數(shù)據(jù) 從上表 可以看出， 如果 采用 A 方案，其渠道成員利益分配機(jī)制和目前采用的全國總經(jīng)銷商方式下的利益 分配機(jī)制是同效的。不但可使億利 藥業(yè)的感冒藥在市場中增強(qiáng)了競爭力，而且 促進(jìn) 了渠道中間商 最終利潤 的上升，使得 他們的資源優(yōu)先進(jìn)入。其中銷售分公司以出廠價從母公司進(jìn)貨后，加價 10%20%通過其下面的地市級銷售辦事處銷售給藥品零售終端，例如藥店和醫(yī)院。該方案的缺點就是增加了辦事處的成本，渠道的管理、促銷人 內(nèi)蒙古工業(yè)大學(xué)本科畢業(yè)論文 30 患 者 醫(yī) 院 藥 房 才的選擇以及能否選擇到理想的經(jīng)銷商，新建辦事處的前期投入力度都是這項方案是否成功的關(guān)鍵。因此 辦事處與渠道成員二者并存，結(jié)成合作伙伴，可起著優(yōu)勢互補(bǔ)的作用 ???。盡管渠道成員之間存在合作、沖突和競爭，但這就更加需要渠道領(lǐng)導(dǎo)者高瞻遠(yuǎn)矚，合理化分配成員之間的利益，有效地控制、協(xié)調(diào)、引導(dǎo)渠道成員之間的關(guān)系，確保總體利益的實現(xiàn)。渠道費(fèi)用在銷售費(fèi)用中占有重大比例，這就要求企業(yè)改善銷售渠道來降低藥品銷售渠道成本從而增加企業(yè)利潤。 公司的產(chǎn)品 經(jīng)常被下家藥店經(jīng)銷商列為 二類或三類產(chǎn)品 ，沒有給予足夠的重視。另外，醫(yī)藥站普遍采用多品種經(jīng)營方式，只對市場上暢銷品種或高利潤品種投入較多精力，普通藥品得不到應(yīng)有的宣傳和推廣。目前，億利藥業(yè)公司在全國共設(shè) 六 個辦事處，分別負(fù)責(zé)對所在城市及其鄰近省市的醫(yī)院和零售藥店開展新藥的銷售和推廣促銷工作 ?？梢钥闯?，這種較寬的橫向結(jié)構(gòu)可以盡快打開新藥 市場，擴(kuò)大市場份額。 藥品行業(yè)和其他行業(yè)的不同之處 在于 ， 藥品行業(yè)的藥品批發(fā)公司很少進(jìn)行 市場 開發(fā)、 渠道 維護(hù)等相關(guān) 任務(wù)，他們更多的是 看重渠道前段的進(jìn)店開拓工作。 （ 4） 技術(shù)環(huán)境現(xiàn)狀 在 日新月異的 技術(shù)發(fā)展大潮中 ， 每天都有新技術(shù)的研發(fā)和應(yīng)用。我國 人口眾多，無疑是個非常有潛力的市場。 20xx 年糖尿病藥品市場競爭激烈，大量新型藥物參與競爭，見表 23。其中的Ⅱ型糖尿病是已經(jīng)成為目前人類繼心腦血管疾病和癌癥之后的第三大死忙原因，占糖尿病患者總數(shù)的 95%以上，一旦發(fā)病將無法逆轉(zhuǎn)。對于品牌、網(wǎng)絡(luò)、核心客戶、產(chǎn)品、市場秩序等方面，銷售人員則不考慮，這樣最終給企業(yè)帶來極大的傷害。因此，作為億利藥業(yè)公司的藥品市場營銷管理者必須時刻關(guān)注藥品營銷市場環(huán)境的變化，以便快速制定出切實可行的藥品營銷決策方案，來應(yīng)對急劇變化的市場環(huán)境。 20xx 年，三資企業(yè)、國內(nèi)企業(yè)和國外企業(yè)在醫(yī)院藥品市場中所占份額分別為 30%、 23%、 47%； 20xx 年，三資企業(yè)、國內(nèi)企業(yè)和國外企業(yè)在醫(yī)院藥品市場中所占份額分別為 43%、 35%、 22%。醫(yī)藥工業(yè)的增長速度均大于 GDP 的增長速度， 見圖 11。 醫(yī) 改的加速、社區(qū)醫(yī)療以及新型農(nóng)村合作醫(yī)療體制 的發(fā)展 和完善，將扭轉(zhuǎn)目前藥品消費(fèi)集中于大城市和大醫(yī)院的市場格局。隨著 醫(yī)藥 專項 政策 的出臺及實施，使 得 醫(yī)藥企業(yè)在 產(chǎn)品 研發(fā)、生產(chǎn)、營銷等各環(huán)節(jié)上的運(yùn)作方式都面臨 著 重大調(diào)整，行業(yè)資源 也 將進(jìn)一步向優(yōu)勢企業(yè)集中。 20xx年，醫(yī)藥制造業(yè)實現(xiàn)工業(yè)總產(chǎn)值 億元，同比增長 %，開創(chuàng)了近十年來的新高 ；行業(yè)實現(xiàn)銷售收入 億元，同比增長 %，呈現(xiàn)出產(chǎn)銷兩旺的態(tài)勢，醫(yī)藥行業(yè)整體呈現(xiàn)良好的發(fā)展趨勢。而國內(nèi)企業(yè)、三資企業(yè)和國外企業(yè)在我國藥品市場中所占份額 20xx 年分別為 43%、 29%和 28%， 20xx 年分別為 %、30%和 %。這些變化的藥品市場環(huán)境對億利藥業(yè)公司的發(fā)展造成了很大影響。這種單純的財務(wù)指標(biāo)往往構(gòu)成了銷售政策，從而不可避免地造成銷售內(nèi)蒙古工業(yè)大學(xué)本科畢業(yè)論文 8 人員的短期行為。目前已成為嚴(yán)重威脅人類健康的世界新公共衛(wèi)生問題。因此，國內(nèi)糖尿病藥品市場的競爭異常激烈。 20xx 年世界人口已超過 65 億 人次 ， 據(jù)不 環(huán) 境 社會 經(jīng)濟(jì) 法律 技術(shù) 競爭 生產(chǎn)者和制造者 中間商 服務(wù)機(jī)構(gòu) 目標(biāo)市場 管 理 核 心 內(nèi)蒙古工業(yè)大學(xué)本科畢業(yè)論文 13 完全統(tǒng)計， 2025 年世界人口將達(dá)到 79 億，眾多的人口 以及人口的快速 增長給藥品市場帶來 諸多 機(jī)會。而且改進(jìn)和出臺了一系列相關(guān)的 法律法規(guī)，如《藥品管理法實施條例》 、《藥品管理法》和《藥品注冊管理辦法》，這不僅有利于 企業(yè)間的公平競爭，制止企業(yè)非法牟利， 而且還 保護(hù)了全社會的整體利益和長遠(yuǎn)利益。 但是由于這些藥品批發(fā)公司落后的管理機(jī)制， 因此 使得 企業(yè)僅僅停留在“二傳手”的 次要 角色上。該結(jié)構(gòu)是目前億利藥業(yè)公司的新藥分銷的主要渠道，億利藥業(yè)公司從 1999 年至今陸續(xù)在全國重點市場區(qū)域的中心城市建立了 6個 主要的 銷售辦事處，開發(fā)出包括 1048 處零售藥房和 437 家 醫(yī)院在內(nèi)的藥品零售終端網(wǎng)絡(luò)。 （ 1） 銷售辦事處 銷售辦事處是億利藥業(yè)公司在全國重 點市場區(qū)域 所在的城市建立的以醫(yī) 院和內(nèi)蒙古工業(yè)大學(xué)本科畢業(yè)論文 17 零售藥店為目標(biāo)客戶的直銷機(jī)構(gòu)。在新的市場形勢下，多數(shù)醫(yī)藥站沒有轉(zhuǎn)變陳舊的經(jīng)營觀念和落后的銷售方式，從而導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)速度拓展緩慢、分銷效率低下和服務(wù)質(zhì)量差等眾多問題。 存在的問題 :由于 億利藥業(yè)公司與其他的制藥企業(yè)相比，在產(chǎn)品促銷和推廣方面投入不足，從而導(dǎo)致其品牌知名度不夠響亮。由于醫(yī)藥企業(yè)的激烈競爭，使得藥品價格不斷下調(diào)，銷售費(fèi)用逐年增大，導(dǎo)致企業(yè)利潤逐漸下降。 （ 5）共贏原則 選擇營銷渠道，不能片面追求自身利益最大而忽略其他渠道成員的利益。企業(yè)的銷售辦事處能較好的 貫徹 執(zhí)行 公司的銷售指令，增強(qiáng)對渠道管理的控制能力 ， 并且 可以對渠道 可以 進(jìn)行 有效地 疏通 ，并發(fā)揮著創(chuàng)造市場需求的功能。經(jīng)銷商