【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 羅紅胸 腺酞 氧氟沙星 膠囊 銀杏膠囊 心寶緩釋片 硝苯地平 緩釋膠囊 甘草涼咽 甘草流浸膏 甘草黃酮 法莫替丁 乳酸菌素片 洛替酯片 雙氯芬酸 圖 23 億利藥業(yè)公司產(chǎn)品組合 中成藥是億利藥業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的又一大產(chǎn)業(yè)板塊，已有 35 年的中成 藥生產(chǎn)歷史，生產(chǎn)工藝非常成熟。部分水蜜丸產(chǎn)品如養(yǎng)陰清肺丸、六味地黃丸、黃連上清丸等品種曾榮獲自治區(qū)名優(yōu)產(chǎn)品獎(jiǎng)，公司生產(chǎn)的水、蜜丸品種有 80 多個(gè)，是鄂爾多斯市周邊地區(qū)老百姓的首選用藥，近年來(lái)，億利藥業(yè)轉(zhuǎn)變銷售方式，積極開拓市場(chǎng)，使億利藥業(yè)中成藥突破原有不足 200 公里的銷售半徑，開始向遼寧、安徽、河北、北京、山西等地區(qū)逐漸滲透，年銷售額達(dá)到 1000 萬(wàn)元。 公司重點(diǎn)明確產(chǎn)業(yè)發(fā)展方向，在未來(lái)五年內(nèi)將在現(xiàn)有甘草系列品種基礎(chǔ)上繼續(xù)開發(fā)甘草浸膏、甘草流浸膏、粗酸、甘草黃酮、甘草甜素等甘草深加工系列產(chǎn)品，依托集團(tuán)公司自營(yíng)梁 外甘草基地的資源優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)梁外甘草的產(chǎn)業(yè)化、規(guī)?；瑥亩鴮|利藥業(yè)建設(shè)成為國(guó)內(nèi)最負(fù)盛名的甘草產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)。 內(nèi)蒙古工業(yè)大學(xué)本科畢業(yè)論文 12 第三章 億利藥業(yè)公司營(yíng)銷渠道分析 我國(guó)制藥企業(yè)營(yíng)銷渠道現(xiàn)狀 藥品營(yíng)銷渠道環(huán)境現(xiàn)狀 從廣義上講，藥品營(yíng)銷渠道環(huán)境是指藥品營(yíng)銷渠道中存在的所有外部非控因素。這些多變的環(huán)境因素影響著營(yíng)銷渠道，它既可以給經(jīng)銷商帶來(lái)機(jī)會(huì)，也可以構(gòu)成相應(yīng)的威脅。因此，醫(yī)藥公司必須采取措施，監(jiān)視、預(yù)測(cè)和控制市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的發(fā)展變化，使公司的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境和經(jīng)營(yíng)目標(biāo)等因素與之保持平衡。這些環(huán)境因素 大致可以分為五種：經(jīng)濟(jì)環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、社會(huì)文化環(huán)境、技術(shù)環(huán)境和法律環(huán)境。 渠道成員參與者 非渠道成員參與者 圖 31 環(huán)境因素對(duì)營(yíng)銷渠道的影響 （ 1） 社會(huì)文化環(huán)境現(xiàn) 狀 社會(huì)文化環(huán)境幾乎已經(jīng)滲透到社會(huì)的各個(gè)方面。因此，營(yíng)銷模式也會(huì)在這種文化環(huán)境的作用下受到影響。一部分渠道分析專家認(rèn)為社會(huì)文化環(huán)境是影響渠道結(jié)構(gòu)的關(guān)鍵因素，而人口 數(shù)量、身體 狀況以 及文化素質(zhì)等 社會(huì)文化 因素 又是藥品營(yíng)銷渠道 的主要因素。 人口增長(zhǎng) 和人口年齡結(jié)構(gòu) 的問題。 20xx 年世界人口已超過 65 億 人次 ， 據(jù)不 環(huán) 境 社會(huì) 經(jīng)濟(jì) 法律 技術(shù) 競(jìng)爭(zhēng) 生產(chǎn)者和制造者 中間商 服務(wù)機(jī)構(gòu) 目標(biāo)市場(chǎng) 管 理 核 心 內(nèi)蒙古工業(yè)大學(xué)本科畢業(yè)論文 13 完全統(tǒng)計(jì)， 2025 年世界人口將達(dá)到 79 億，眾多的人口 以及人口的快速 增長(zhǎng)給藥品市場(chǎng)帶來(lái) 諸多 機(jī)會(huì)。我國(guó) 人口眾多，無(wú)疑是個(gè)非常有潛力的市場(chǎng)。近年來(lái)，我國(guó)的人口死亡率普遍下降，同時(shí)人 均壽命延長(zhǎng)，老年人口已達(dá) 億， 占總?cè)丝诘?11%左右 ，預(yù)計(jì)到 2025 年 老年人口 將超過 億， 約 占總?cè)丝诘?20%???。 人口教育水平和 家庭狀況 。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)文化的發(fā)展，人口的思維方式和 生活方式 都發(fā)生了很大的變化。我國(guó) 計(jì)劃生育 政策 的 長(zhǎng)期 推行， 使得 家庭規(guī)模日趨小型化。每個(gè)家庭都 根據(jù)自己的經(jīng)濟(jì)條件 和需求， 選擇不同的產(chǎn)品。這也表明 消費(fèi)習(xí)慣 與 消費(fèi)者 經(jīng)濟(jì) 收入、社交 網(wǎng)絡(luò) 、居住環(huán)境 等因素密切相關(guān) 。 （ 2） 經(jīng)濟(jì)環(huán)境現(xiàn)狀 在 營(yíng)銷渠道管理中，經(jīng)濟(jì)因素是決定渠道成員行為和表現(xiàn)的重要 因素。 就我國(guó) 整體 收入水平來(lái)說(shuō)，收入 分配不均衡， 但總體 呈逐年上升的 增長(zhǎng)趨勢(shì)。較 沿海城市新相比，個(gè)人收入比內(nèi)地城市高，這樣就形成了高消費(fèi)的市場(chǎng)容量。我國(guó)醫(yī)療保險(xiǎn)制度大多 借鑒以德國(guó)為代表 的高福利的西方國(guó)家的社會(huì)保險(xiǎn)方式，資金由企業(yè)和個(gè)人共同繳納，政府酌情補(bǔ)貼 。 “低水平、廣覆蓋、雙方負(fù)擔(dān)、統(tǒng)賬結(jié)合” 是我國(guó)醫(yī)療保險(xiǎn)制度的發(fā)展思路 ， 經(jīng)過近幾年的努力，已基本實(shí)現(xiàn)了城鎮(zhèn)職工基本醫(yī)療保險(xiǎn)，下一步的工作重點(diǎn)是進(jìn)一步推進(jìn)農(nóng)村合作醫(yī)療的實(shí)施與深化 。 （ 3） 法律環(huán)境狀況 法律環(huán)境 是 指影響 營(yíng)銷 渠道的一套法律規(guī)范。渠道 營(yíng)銷 經(jīng)理需要對(duì) 藥品渠道有關(guān)的 立法有所了解，而且要熟悉與渠道有關(guān)的一些基本法律問題，這 不僅 有助于 渠道經(jīng)理更好的與法律專家溝通，也有助于避免營(yíng)銷渠道管理中的一些嚴(yán)重的法律問題的發(fā)生。我國(guó)加入 世貿(mào)組織 后，在醫(yī)藥領(lǐng)域作出了一系列 的承諾，例如對(duì)藥品知識(shí)產(chǎn)權(quán) 實(shí)施 保護(hù)， 開放藥品分銷服務(wù) ，降低進(jìn)口藥品關(guān)稅 ， 取消對(duì)進(jìn)口大型醫(yī)療器 械的管制等。而且改進(jìn)和出臺(tái)了一系列相關(guān)的 法律法規(guī)，如《藥品管理法實(shí)施條例》 、《藥品管理法》和《藥品注冊(cè)管理辦法》，這不僅有利于 企業(yè)間的公平競(jìng)爭(zhēng)，制止企業(yè)非法牟利， 而且還 保護(hù)了全社會(huì)的整體利益和長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。 （ 4） 技術(shù)環(huán)境現(xiàn)狀 在 日新月異的 技術(shù)發(fā)展大潮中 ， 每天都有新技術(shù)的研發(fā)和應(yīng)用。在這種情況下， 渠道經(jīng)理必須 跟上發(fā)展形勢(shì)，了解與其公司和整個(gè)渠道參與者相關(guān)的 先進(jìn)技術(shù)，然后來(lái) 判斷這些技術(shù)變化可能對(duì)渠道參與者 所 產(chǎn)生 的影響。一直以來(lái)，我國(guó)在藥品技術(shù)領(lǐng)域都相對(duì) 落后， 產(chǎn)品的技術(shù)含量低，很難打入國(guó)際市場(chǎng)。這就要求內(nèi)蒙古工業(yè)大學(xué)本科畢業(yè)論文 14 我們的醫(yī)藥企業(yè)管理者潛心學(xué)習(xí)研究國(guó)外制藥企業(yè)的先進(jìn)理念和技術(shù)，從而增強(qiáng)其公司的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。 （ 5） 競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境狀況 競(jìng)爭(zhēng)是一個(gè)企業(yè)不變的生存法則?，F(xiàn)在很多國(guó)內(nèi)國(guó)外的醫(yī)藥公司，例如國(guó)內(nèi)哈藥集團(tuán)、廣州白云山藥廠，國(guó)外施貴寶、阿斯利康等，大家都處于同一個(gè)激烈的藥品營(yíng)銷渠道競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中。除部分專利藥和中藥保護(hù)藥品外，許 多藥品可能有幾十、幾百甚至上千個(gè)生產(chǎn)廠家，同類藥品廠家之間的競(jìng)爭(zhēng)也異常激烈。加上國(guó)家出臺(tái)限價(jià)令政策，許多生產(chǎn)企業(yè)為了生存，只能不斷的降低產(chǎn)品價(jià)格，在生產(chǎn)成本不斷上揚(yáng)的今天，很大一部分藥品生產(chǎn)企業(yè)都處于虧損狀態(tài)。 藥品營(yíng)銷渠道參與者現(xiàn)狀 營(yíng)銷渠道參與者 是 按照是否執(zhí)行談判職能（出 售、購(gòu)買、運(yùn)輸?shù)龋┓譃榍莱蓡T參與者 與非渠道成員參與者。 其中營(yíng)銷渠道參與者又可以分為 ：生產(chǎn)企業(yè)、中間商和最終用戶。中間商是 能夠幫助生產(chǎn)商和制造商來(lái)執(zhí)行談判功能以及其他分銷任務(wù)的獨(dú)立單位，其又可分為： 批發(fā)中間商和零售中間商 。而 對(duì)藥品來(lái)說(shuō)，最終用戶是患者。 目前我國(guó) 藥品營(yíng)銷中間商主要是全國(guó)各地的醫(yī)藥公司。經(jīng)過 近幾年 醫(yī)藥流通體制的改革， 流通市場(chǎng)化程度得到明顯提高，但從流通的有效性來(lái)看，原有的藥品批發(fā)公司仍然占據(jù)著 明顯的優(yōu)勢(shì) 。由于他們掌握著 大部分特殊資源 （例如醫(yī)院），特別是某些地區(qū)的大型藥品批發(fā)商與當(dāng)?shù)卣P(guān)系緊密 ，不管是處方藥還是 OTC 藥品，企業(yè)如果希望 進(jìn)入到 當(dāng)?shù)氐闹髁魇袌?chǎng)，那么這些特殊資源將會(huì)起到重要的作用。 但是由于這些藥品批發(fā)公司落后的管理機(jī)制， 因此 使得 企業(yè)僅僅停留在“二傳手”的 次要 角色上。 藥品行業(yè)和其他行業(yè)的不同之處 在于 ， 藥品行業(yè)的藥品批發(fā)公司很少進(jìn)行 市場(chǎng) 開發(fā)、 渠道 維護(hù)等相關(guān) 任務(wù)，他們更多的是 看重渠道前段的進(jìn)店開拓工作。因此，渠道的建立幾乎全部由生產(chǎn)企業(yè)獨(dú)自完成，根本無(wú)法形成共同開發(fā)市場(chǎng) 渠道 的放大效應(yīng)。 零售中間商是藥品營(yíng)銷渠道成員中的另一個(gè)中間商 。零售中間商是為個(gè)人和家庭消費(fèi)而從事藥 品 銷售的服務(wù)性 企業(yè)。藥品營(yíng)銷渠道中的零售中間商主要有藥店 、 醫(yī)院和第三終端。 醫(yī)院是以提供醫(yī)療 服務(wù)為主要目的的醫(yī)療機(jī)構(gòu)。 醫(yī)院是藥品營(yíng)銷渠道中的重要成員，目前我 國(guó) 70%的 藥品銷 量均在醫(yī)院發(fā)生。生產(chǎn)企業(yè) 要 想將產(chǎn)品銷往進(jìn)醫(yī)內(nèi)蒙古工業(yè)大學(xué)本科畢業(yè)論文 15 院 ， 就必須先經(jīng)過在醫(yī)院 已開戶的醫(yī)藥公司配送才可以進(jìn)行，因此各地區(qū) 與醫(yī)院有較好 合作 關(guān)系的醫(yī)藥公司 就成了各醫(yī)藥企業(yè)爭(zhēng)相搶 奪的對(duì)象 。 因此開發(fā)醫(yī)院市場(chǎng)難度將增大，藥品要想進(jìn)入醫(yī)院 銷售渠道 就必須加大 人力、物力和財(cái)力 的投入 。 藥店是專門銷售零售藥品的地方 。藥店可以銷售各種 OTC 藥和處方藥品，以方便人民群眾的消費(fèi)需求，服務(wù)于人民群眾健康。 第三終端是指除醫(yī)院、藥房、藥店（包括商超中的藥店專柜）之外的，直接面向消費(fèi)者開展醫(yī)藥保健品銷售的所有零售終端。第三終端的主要經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所是廣大的農(nóng)村地區(qū)和一些城鎮(zhèn)的居民小區(qū)。隨著城鄉(xiāng)居民醫(yī)療保障制度的建設(shè)和完善 ，預(yù)計(jì)城鎮(zhèn)職工居民、新農(nóng)合三大保險(xiǎn)資金能帶來(lái)每年約 20xx 萬(wàn)億元的藥品增量。 億利藥業(yè)公司現(xiàn)有營(yíng)銷渠道分析 現(xiàn)有營(yíng)銷渠道的層次結(jié)構(gòu) 下圖顯示了億利藥業(yè)公司現(xiàn)有營(yíng)銷渠道的層次結(jié)構(gòu)： 圖 33 億利藥業(yè)公司現(xiàn)有銷售渠道的層次結(jié)構(gòu) （ 1）一層渠道：億利藥業(yè)公司 醫(yī)院和零售藥 店 患者 一層渠道的 橫向結(jié)構(gòu) 較寬 。該結(jié)構(gòu)是目前億利藥業(yè)公司的新藥分銷的主要渠道，億利藥業(yè)公司從 1999 年至今陸續(xù)在全國(guó)重點(diǎn)市場(chǎng)區(qū)域的中心城市建立了 6個(gè) 主要的 銷售辦事處，開發(fā)出包括 1048 處零售藥房和 437 家 醫(yī)院在內(nèi)的藥品零售終端網(wǎng)絡(luò)。可以看出，這種較寬的橫向結(jié)構(gòu)可以盡快打開新藥 市場(chǎng)，擴(kuò)大市場(chǎng)份額。 醫(yī)院、零售藥店 傳統(tǒng)醫(yī)藥站 零售藥店 和 醫(yī)院 億利藥業(yè)公司 患 者 總經(jīng)銷商 分銷商 零售藥店 和 醫(yī)院 內(nèi)蒙古工業(yè)大學(xué)本科畢業(yè)論文 16 其分銷過程是由駐全國(guó)主要城市的銷售辦事處負(fù)責(zé)當(dāng)?shù)丶班徑貐^(qū)的藥品 市場(chǎng)的開發(fā)，建立以醫(yī)院為中心的包括部分特約經(jīng)銷商在內(nèi)的銷售網(wǎng)絡(luò)。其特點(diǎn)是減少了中間 銷售 環(huán)節(jié)，保證 了醫(yī)院和零售藥店的高額利潤(rùn)，不僅增強(qiáng)了藥 品的競(jìng)爭(zhēng) 力， 而且 有利于藥品在短期 時(shí)間 內(nèi)迅速打入 當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)并為廣大患者所熟悉。該渠道的不足之處在于渠道建設(shè)成本較高， 不易 管理；大大 增強(qiáng)了 醫(yī)藥 公司運(yùn)用該渠道銷售新藥的難度和市場(chǎng)開拓速度。 （ 2） 二層渠道：億利藥業(yè)公司 傳統(tǒng) 醫(yī)藥站 零售藥店 和醫(yī)院 患者 億利藥業(yè)公司目前仍與全國(guó)三十個(gè)省市自治區(qū)的傳統(tǒng) 醫(yī)藥站（ 約 計(jì) 52 家）建立 藥品經(jīng)銷關(guān)系 。這些醫(yī)藥公司主要經(jīng)銷億利藥業(yè)公司的普藥產(chǎn)品。這種渠道結(jié)構(gòu)的主要 特征是企業(yè) 可以充分利用 醫(yī)藥站 現(xiàn)成的銷售能力和遍布城鄉(xiāng)的固定銷售渠道，最大限度地拓展分銷網(wǎng)絡(luò) ， 不僅可以提高分銷效率，而且也 降低了分銷成本和風(fēng)險(xiǎn)。該渠道 也有 十分明顯的 缺點(diǎn)，如公司不能全面控制分銷渠道、醫(yī)院站由于體制問題 并不 能積極開拓市場(chǎng)和加強(qiáng)企業(yè)藥品的宣傳和推廣。部分地區(qū)醫(yī)藥公司又將藥品轉(zhuǎn)賣給個(gè)體藥品批發(fā)部，從而出現(xiàn)了 銷售渠道和銷售 價(jià)格混亂的局面 。 （ 3） 三層渠道：億利藥業(yè) 公司 總經(jīng)銷商 分銷商 零售藥店 和醫(yī)院 患者 第二層渠道是億利藥業(yè)公司在新形勢(shì)下的一個(gè)嘗試。 目前僅 限 于 與 一個(gè)總經(jīng)銷商建立經(jīng)銷關(guān)系，而總經(jīng)銷商利用自己 現(xiàn)有的藥品營(yíng)銷 渠道向分布 在全國(guó)重點(diǎn)城市的 57 家專業(yè)經(jīng)銷商供貨。在全國(guó)范圍內(nèi)僅僅與 一家 總經(jīng)銷商進(jìn)行合作的方式，實(shí)際 上形成了 窄幅的渠道結(jié)構(gòu)。 不難看出，該渠道具有很多優(yōu)點(diǎn)。在這種渠道結(jié)構(gòu)下，億利藥業(yè)公司能夠集中精力進(jìn)行藥品的研發(fā)和生產(chǎn)而不必承擔(dān)過多的營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)，其分銷成本也不是很高；然而，公司也易喪失對(duì)銷售渠道的控制和協(xié)調(diào)的權(quán)利，因此不能很好的約束總經(jīng)銷商和部分分銷商。 營(yíng)銷渠道層次中成員的診斷 在億利藥業(yè)公司現(xiàn)有的銷售渠道各層次結(jié)構(gòu)中，有銷售辦事處、總經(jīng)銷商、藥品分銷商，醫(yī)院與零售藥店等位于企業(yè)與患者之間的藥品流通中間環(huán)節(jié)，成為了藥品營(yíng)銷渠道的中間成員。 （ 1） 銷售辦事處 銷售辦事處是億利藥業(yè)公司在全國(guó)重 點(diǎn)市場(chǎng)區(qū)域 所在的城市建立的以醫(yī) 院和內(nèi)蒙古工業(yè)大學(xué)本科畢業(yè)論文 17 零售藥店為目標(biāo)客戶的直銷機(jī)構(gòu)。目前，億利藥業(yè)公司在全國(guó)共設(shè) 六 個(gè)辦事處，分別負(fù)責(zé)對(duì)所在城市及其鄰近省市的醫(yī)院和零售藥店開展新藥的銷售和推廣促銷工作 。 ① 運(yùn)作方式和經(jīng)營(yíng)范圍 億利 藥業(yè)公司在辦事處所在地招聘熟悉當(dāng)?shù)蒯t(yī)院情況和藥品零售市場(chǎng) 的醫(yī)藥代表 以及其他 工作人員，公司對(duì)辦事處主要 業(yè)務(wù)員的收入采取 百分之百提成制。各辦事處 的醫(yī)藥代表在所轄區(qū)域內(nèi)開展活動(dòng)，并且直接將產(chǎn)品銷往大型藥店或醫(yī)院，并 負(fù)責(zé)該區(qū)域產(chǎn)品 的配送、渠道開發(fā)、促銷等 。 ② 分析診斷 優(yōu)勢(shì)： a 辦事處 將藥品 以出廠價(jià) 直接銷到渠道終端 醫(yī)院和零售藥店 ， 這樣就給他們帶來(lái)了極大的利潤(rùn)空間，有利于產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)和市場(chǎng)的拓展。 b 辦事處身處各個(gè)重點(diǎn)藥品市場(chǎng)區(qū) 域的最前沿 ，形成了以醫(yī)院和零售藥店 為主