【正文】 內(nèi)外部經(jīng)營環(huán)境的 SWOT 分析 任何一個醫(yī)藥企業(yè)都在一個不斷變化的市場營銷環(huán)境中發(fā)展和生存，作為藥品生產(chǎn)商的億利藥業(yè)公司當(dāng)然也不例外。其中復(fù)方甘草片、復(fù)方甘草口服溶液以其療效確切、價格低廉而走進(jìn)華北甘草系列止咳藥品的市場前列，并逐漸開始向華中地區(qū)滲透。高度重視規(guī)?；б娴膭?chuàng)建、加快信息化建設(shè)的進(jìn)程，使公司的經(jīng)濟(jì)效益和核心競爭力得到了穩(wěn)步的提升。在億利資源集團(tuán)公司“以煤電化工為載體的清潔能源 化工為主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)、以沙漠甘草為載體的醫(yī)藥甘草為優(yōu)勢產(chǎn)業(yè) 、以城鄉(xiāng)統(tǒng)籌綠色智能為載體的的房地產(chǎn)業(yè) ”的戰(zhàn)略指導(dǎo)下，立志將億利藥業(yè)建設(shè)為中國西部區(qū)最大的中蒙藥制藥工業(yè)園區(qū) 、中國北方最大的甘草藥生產(chǎn)商 。公司現(xiàn)有員工 400 多人，其中各類專業(yè)技術(shù)人員 200 多 人，執(zhí)業(yè)藥師 80 人， 90%以上的員工具有醫(yī)藥專業(yè)大專以上學(xué)歷。 20xx 年 7 月 4 日以 “ 億利科 技 ” 命名的 5800 萬 A 股在上海證券交易所成功發(fā)行，成為內(nèi)蒙古自治區(qū) 較早 上市的制藥企業(yè)之一。 億利藥業(yè)公司簡介 億利藥業(yè) 公司 前身為內(nèi)蒙古東勝中藥廠和東勝制藥廠。 20xx 年，三資企業(yè)、國內(nèi)企業(yè)和國外企業(yè)在醫(yī)院藥品市場中所占份額分別為 30%、 23%、 47%； 20xx 年，三資企業(yè)、國內(nèi)企業(yè)和國外企業(yè)在醫(yī)院藥品市場中所占份額分別為 43%、 35%、 22%。 20xx 年在我國藥品市場中，西藥、中成藥、其它保健品和生物制藥所占的比例大概分別為 60%、 25%和 15%。由此可見，外資產(chǎn)品對中國醫(yī)藥市場有很大的沖擊。在市場中流通的藥物品牌中多為國外品牌，并且較國產(chǎn)品牌相比具有較高的市場占有率。長期以來自發(fā)形成的區(qū)域銷售市場，如廣東普寧市場、安徽太和市場等，經(jīng)過國家藥品監(jiān)督管理局的長期治理整頓，已經(jīng)成為規(guī)范的藥品經(jīng)營場所。 醫(yī)藥商業(yè)環(huán)境日益規(guī)范 我國醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)在國家藥品監(jiān)督管理局登記的大約有 萬多家，國有商業(yè)企業(yè)、民營商業(yè)企業(yè)、股份制商業(yè)企業(yè)是醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)的主體。與 3500 余家醫(yī) 藥工業(yè)企業(yè)相比，注冊的醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)多達(dá)一萬多家。正是由于企業(yè)的兼并、重組，我國的醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)在競爭秩序、準(zhǔn)入秩序和交易秩序等方面發(fā)生了很大變化，從而走向新生。醫(yī)藥工業(yè)的增長速度均大于 GDP 的增長速度， 見圖 11。 20xx 年，我國醫(yī)藥工業(yè)總值為 2770 億元，占我國 GDP 的 %； 20xx 年，我國醫(yī)藥工業(yè)總值為3300億元，占我國 GDP的 %左右。在不到一年的時間里，醫(yī)藥企業(yè)的數(shù)量大幅縮減，根據(jù)政府部門公布的數(shù)據(jù)，目前這一數(shù)字已從 20xx 年的 5000 多家降到 3500 家左右，降幅達(dá) 1/4 以上，預(yù)計(jì)未來還會進(jìn)一步下降。一些醫(yī)藥企業(yè)將面臨兼并和重組，中國醫(yī)藥市場的“版圖”也將重新劃分。 內(nèi)蒙古工業(yè)大學(xué)本科畢業(yè)論文 2 第一章 我國醫(yī)藥行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及 億利藥業(yè)公司概況 我國醫(yī)藥行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀 加入世貿(mào)組織以后，我國的醫(yī)藥市場競爭更加激烈。 本論文通過對億利藥業(yè)公司內(nèi)外部經(jīng)營環(huán)境和產(chǎn)品的分析，結(jié)合目前我國醫(yī)藥行業(yè)營銷渠道的發(fā)展現(xiàn)狀，深入了解億利藥業(yè)公司營銷渠道所存在的問題及弊病，提出符合該公司長遠(yuǎn)發(fā)展戰(zhàn)略的營銷渠道優(yōu)化方案。就目前我國醫(yī)藥 市場 現(xiàn)狀來看， 已經(jīng)從賣方市場轉(zhuǎn)為買方市場，制藥企業(yè) 的生存和發(fā)展不但取決于各醫(yī)藥公司的研發(fā)能力，更取 決于營銷能力，而醫(yī)藥市場最重要的競爭因素 就是渠道的競 爭。 目前我國醫(yī)藥市場同質(zhì)化嚴(yán)重，市場機(jī)會也越來越少。 醫(yī) 改的加速、社區(qū)醫(yī)療以及新型農(nóng)村合作醫(yī)療體制 的發(fā)展 和完善，將扭轉(zhuǎn)目前藥品消費(fèi)集中于大城市和大醫(yī)院的市場格局。 首先 醫(yī)藥行業(yè) 將 面臨重大調(diào)整。 艾美仕市場研究公司 20xx年醫(yī)藥行業(yè)研究報(bào)告顯示，中國是藥品市場增長最快 的國家，增長率為 %，20xx 年到 20xx 年中國市場的復(fù)合增長率將達(dá)到 %， 20xx 年中國將超過日本成為世界第二大醫(yī)藥市場 ???。 與此同時，人民生活水平的提高和人口的老齡化都使得人們對醫(yī)療保健越來越重視 。內(nèi)蒙古工業(yè)大學(xué)本科畢業(yè)論文 市場營銷 本科畢業(yè)論文 目 錄 引 言 ............................................................................................................................ 1 第一章 我國醫(yī)藥行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及億利藥業(yè)公司概況 .............................................. 2 我國醫(yī)藥行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀 ........................................ 2 醫(yī)藥行業(yè)呈平穩(wěn)增長的發(fā)展態(tài)勢 ........................... 2 醫(yī)藥商業(yè)流通效率有待提高 ............................... 3 醫(yī)藥商業(yè)環(huán)境日益規(guī)范 ................................... 3 藥品嚴(yán)重供過于求，醫(yī)院占據(jù)主導(dǎo)地位 ..................... 3 億利藥業(yè)公司簡介 ............................................ 4 億利藥業(yè)公司 業(yè)務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀 .................................... 4 第二章 億利藥業(yè)公司內(nèi)外部經(jīng)營環(huán)境及產(chǎn)品分析 ................................................ 6 內(nèi)外部經(jīng)營環(huán)境的 SWOT 分析 .................................... 6 公司發(fā)展內(nèi)部優(yōu)勢 ....................................... 7 公司發(fā)展內(nèi)部劣勢 ....................................... 7 公司面臨的外部機(jī)會 ..................................... 8 公司面臨的外部威脅 ..................................... 9 億利藥業(yè)公司產(chǎn)品分析 ......................................... 9 第三章 億利藥業(yè)公司營銷渠道分析 ...................................................................... 12 我國制藥企業(yè)營銷 渠道現(xiàn)狀 ................................... 12 藥品營銷渠道環(huán)境現(xiàn)狀 .................................. 12 藥品營銷渠道參與者現(xiàn)狀 ................................ 14 億利藥業(yè)公司現(xiàn)有營銷渠道分析 ............................... 15 現(xiàn)有營銷渠道的層次結(jié)構(gòu) ................................ 15 營銷渠道層次中成員的診斷 .............................. 16 第四章 億利藥業(yè)公司新營銷渠道的構(gòu)建目標(biāo)和原則 .......................................... 23 構(gòu)建目標(biāo) ................................................... 23 構(gòu)建原則 ................................................... 23 內(nèi)蒙古工業(yè)大學(xué)本科畢業(yè)論文 第五章 億利藥業(yè)公司營銷渠道方案設(shè)計(jì) .............................................................. 25 億利藥業(yè)公司營銷渠道調(diào)整的優(yōu)化方案 ......................... 25 A 方案：渠道委托式 藥品銷售全權(quán)委托各級渠道成員 .... 25 B 方案：渠道聯(lián)盟式 與渠道成員結(jié)成戰(zhàn)略伙伴 ......... 27 C 方案：直銷渠道模式 自己組建營銷渠道 .............. 30 億利藥業(yè)公司營銷渠道優(yōu)化方案的實(shí)施管理 ..................... 32 結(jié)盟總經(jīng)銷商的選擇與管理 .............................. 32 對經(jīng)銷商渠道沖突的控制 ................................ 34 結(jié) 論 .......................................................................................................................... 38 參 考 文 獻(xiàn) ................................................................................................................ 39 謝 辭 .......................................................................................................................... 40 指導(dǎo)老師評閱意見 ...................................................................................................... 41 內(nèi)蒙古工業(yè)大學(xué)本科畢業(yè)論文 1 引 言 醫(yī)藥行業(yè)是一個集 先進(jìn)技 術(shù)和多學(xué)科于一體的高科技產(chǎn)業(yè)，事關(guān) 國民健康、社會穩(wěn)定和經(jīng)濟(jì)發(fā)展。 近年來，我國醫(yī)藥行業(yè)一直保持持續(xù)、快速、穩(wěn)定的 發(fā)展態(tài)勢。在此推動下中國的醫(yī)藥市場也越來越大。 在 未來 幾年里 ， 伴隨著 藥品降價、成本費(fèi)用 增加等 壓力 ， 國內(nèi) 的 醫(yī)藥市場 競爭會更加激烈 ，但是拉動產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主要因素 并沒有改 變，藥品終端市場需求依然旺盛，醫(yī)藥行業(yè)的發(fā)展將繼續(xù)呈現(xiàn)較好的增長態(tài)勢 。隨著 醫(yī)藥 專項(xiàng) 政策 的出臺及實(shí)施，使 得 醫(yī)藥企業(yè)在 產(chǎn)品 研發(fā)、生產(chǎn)、營銷等各環(huán)節(jié)上的運(yùn)作方式都面臨 著 重大調(diào)整，行業(yè)資源 也 將進(jìn)一步向優(yōu)勢企業(yè)集中。在國際方面，尤其是對中間體貿(mào)易的需求仍將穩(wěn)定增長；在 國內(nèi)方面，隨著 我國醫(yī)改方案的出臺，農(nóng)村新型合作醫(yī)療的推廣，農(nóng)村 醫(yī)藥消費(fèi) 市場 的潛力正在 逐步 顯現(xiàn)。如果各醫(yī)藥企業(yè)能夠在營銷渠道模式上率先創(chuàng)新，那么就意味著將會在這一極其激烈的 的市場 競爭中搶占先機(jī)。因此藥品營銷渠道的建設(shè)、維護(hù) 和創(chuàng)新是制藥企業(yè)增強(qiáng)核心競爭力的重要手段。同時通過本文的研究，希望能為眾多的中國醫(yī)藥企業(yè)在市場營銷渠道創(chuàng)新上，提供一定的參考和幫助。中國政府實(shí)施新的質(zhì)量控制標(biāo)準(zhǔn)之后，中國的醫(yī)藥行業(yè)正在步入一場新的、決定性的整合大潮之中。在這種優(yōu)勝劣汰的競爭機(jī)制下，使得醫(yī)藥企業(yè)數(shù)量逐年減少。 醫(yī)藥行業(yè)呈平穩(wěn)增長的發(fā)展態(tài)勢 在改革開放以來 ，我國醫(yī)藥業(yè)產(chǎn)值年均增長率在 %左右，我國醫(yī)藥 業(yè)總體規(guī)模在國民經(jīng)濟(jì) 36 個行業(yè)中排在 18 位 20 位，屬于中等水平。 20xx年，醫(yī)藥制造業(yè)實(shí)現(xiàn)工業(yè)總產(chǎn)值 億元，同比增長 %，開創(chuàng)了近十年來的新高 ；行業(yè)實(shí)現(xiàn)銷售收入 億元，同比增長 %，呈現(xiàn)出產(chǎn)銷兩旺的態(tài)勢，醫(yī)藥行業(yè)整體呈現(xiàn)良好的發(fā)展趨勢。 0%5%10%15%20%25%30%20xx 20xx 20xx 20xx 20xx 20xx 20xx 20xx醫(yī)藥工業(yè)增長速度GDP增長速度 圖 11 中國歷年醫(yī)藥工業(yè)與 GDP 增長比較 內(nèi)蒙古工業(yè)大學(xué)本科畢業(yè)論文 3 醫(yī)藥商業(yè)流通效率有待提高 較上年相比，藥品商業(yè)企業(yè)的數(shù)量至少減少 26%，而連鎖經(jīng)營的醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)現(xiàn)已達(dá)到 500 多家。 國家藥品監(jiān)督局指出，在加入世界貿(mào)易組織的大背景下，我國的醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)比醫(yī)藥工業(yè)企業(yè)面臨更大的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。在流通環(huán)節(jié)繁多，藥品經(jīng)營鏈冗長，效率低下的局面更是屢見不鮮 。國有商業(yè)企業(yè)在市場競爭壓力下，通過并購、重組、改制等方式，逐漸改變管理理念、經(jīng)營手段、員工素質(zhì)等方面多年形成的困難局面，發(fā)揮原有的渠道優(yōu)勢和信譽(yù)優(yōu)勢，成為藥品商業(yè)企業(yè)的主力軍，如中國醫(yī)藥集團(tuán)；近年來民營商業(yè)企業(yè)異軍突起，憑借靈活機(jī)動的經(jīng)營思路 ，多樣化的營銷手段，在藥品商業(yè)企業(yè)中也占據(jù)重要地位，如九州通等。 藥品嚴(yán)重供過于求，醫(yī)院占據(jù)主導(dǎo)地位 從我國醫(yī)藥企業(yè)的品牌發(fā)展?fàn)顩r和市場行為來看，由于企業(yè)發(fā)展迅速，數(shù)量眾多，從而導(dǎo)致基本藥物過剩，產(chǎn)品總量供過于求的局面。從目前國內(nèi)市場占有率來看，國產(chǎn)品占 35%,“三資”企業(yè)產(chǎn)品和進(jìn)口產(chǎn)品占 12%，而大醫(yī)院購進(jìn)的“三資”企業(yè)藥品和進(jìn)口藥品高達(dá) 60%70%。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前，在我國省級醫(yī)院應(yīng)用的藥物中，