【文章內(nèi)容簡介】 和農(nóng)民需求的有機(jī)對接，有利于消化家電產(chǎn)品過剩狀況，為企業(yè)調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、促進(jìn)行業(yè)健康發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。（四） 家電下鄉(xiāng)的現(xiàn)狀分析1. 冰箱成銷量“ 冠軍”家電下鄉(xiāng)的幾類家電中，冰箱銷售最火。受到家電下鄉(xiāng)政策的影響，農(nóng)村居民買冰箱數(shù)量明顯增加了。根據(jù)我市商務(wù)部門的最新統(tǒng)計顯示， “家電下鄉(xiāng)”政策實施以來，玉溪市銷售冰箱數(shù)量占全市家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品總銷售量的 63％。2. 電視更新?lián)Q代現(xiàn)在許多鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民的生活水平不斷提高，2022 元的彩電因為價格不是很高，受到許多中老年人的歡迎。因為這些人現(xiàn)在所用的電視，都已經(jīng)使用了多年，有些甚至是黑白電視機(jī)，而家電下鄉(xiāng)政策的實施，正好鼓勵他們將家中的電視升級。3. 電腦銷量異軍突起家電下鄉(xiāng)電腦涉及的品牌、型號比較多，農(nóng)民朋友選擇余地較大，一定程度上激發(fā)了他們的消費(fèi)熱情。兩三千元左右的電腦就能夠滿足人們上網(wǎng)、學(xué)習(xí)等基本需求，現(xiàn)在農(nóng)民朋友對知識、技術(shù)越來越渴求，而電腦無疑是一個好幫手，前來咨詢、購買的農(nóng)民朋友不少。4. 手機(jī)“下鄉(xiāng) ”難由于電信運(yùn)營商在促銷過程中，常常采用預(yù)存話費(fèi)送手機(jī)，采用百元購機(jī)、零元購機(jī)的促銷方式，吸引了很大一部分鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民。同時，由于手機(jī)的最高限價是 1000 元，按 13％的比例，最多僅能報銷 130 元，許多鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民覺得比較麻煩，常常不愿辦理相關(guān)報銷手續(xù)。一些中老年人認(rèn)為不需要手機(jī)，這是下鄉(xiāng)手機(jī)難下鄉(xiāng)的一個原因。值得注意的是， “山寨機(jī)” 的沖擊也是家電下鄉(xiāng)中手機(jī)銷量不高的原因之一。5. 小家電銷售受遇冷與電腦的熱銷相比，電磁爐、熱水器、電飯煲等小家電的銷售卻遇冷。小家電的補(bǔ)貼金額相對較少，吸引不了消費(fèi)者的關(guān)注；加上熱水器、電磁爐等小家電的宣傳力度不大，很多農(nóng)村消費(fèi)者并不知道小家電也在家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品目錄中，也是市場較冷的因素之一。再者，電磁爐、微波爐對于很多農(nóng)民來說并不是生活必需品，這也導(dǎo)致了小家電的銷售不盡如人意。二、 家電下鄉(xiāng)中企業(yè)的營銷誤區(qū)及原因（一）產(chǎn)品方面的誤區(qū)及原因1. 家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品存在結(jié)構(gòu)性缺陷家電下鄉(xiāng)的大部分產(chǎn)品原本是出口國外市場的，是按照國外消費(fèi)者的需求和消費(fèi)習(xí)慣設(shè)計生產(chǎn)的，只是受金融危機(jī)影響而“出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷” 的，這必然導(dǎo)致家電產(chǎn)品在農(nóng)村市場的“水土不服” ，使部分時尚家電產(chǎn)品在農(nóng)民消費(fèi)者眼中“ 華而不實，中看不中用 ”。2. 產(chǎn)品質(zhì)量不能保證部分家電下鄉(xiāng)企業(yè)沒有深入我國農(nóng)村了解當(dāng)代農(nóng)村的購買力水平和消費(fèi)結(jié)構(gòu)，只是簡單的認(rèn)為農(nóng)村消費(fèi)水平要比城市低，農(nóng)村消費(fèi)具有滯后性，而將在城市中滯銷產(chǎn)品甚至是積壓庫存淘汰產(chǎn)品銷往農(nóng)村，誤將農(nóng)村當(dāng)作“家電垃圾處理場 ”。另外，一些不法廠商將一些拼湊組裝的“山寨產(chǎn)品”甚至假冒偽劣產(chǎn)品以低價銷售，坑害農(nóng)村消費(fèi)者。家電下鄉(xiāng)的產(chǎn)品質(zhì)量得不到很好的保證，這樣會使政府、企業(yè)、農(nóng)民共同失望，也會使“家電下鄉(xiāng)”政策的效果大打折扣。3. 售后服務(wù)得不到保證售后服務(wù)方面的問題主要有：服務(wù)態(tài)度不好、有限范圍的送貨上門、維修網(wǎng)點少、維修周期長、維修人員素質(zhì)低、服務(wù)質(zhì)量不能保證等，服務(wù)不滿意率接近三成。要想在全國農(nóng)村建一套完善的售后服務(wù)體系，就連海爾、美的、TCL 這樣的企業(yè)也很難做到，且成本高昂。 由此造成了家電下鄉(xiāng)企業(yè)不能保證售后服務(wù)質(zhì)量的局面，在很大程度上會預(yù)制了家電下鄉(xiāng)的發(fā)展。（二）定價方面的誤區(qū)及原因財政補(bǔ)貼是以中標(biāo)價格為基礎(chǔ)，中標(biāo)價格是以中標(biāo)時的市場價格為基礎(chǔ)，企業(yè)可以自行下調(diào)價格而不能上調(diào)價格。這從表面上看很合理，但前提是：招投標(biāo)時的市價沒有被哄抬；市價自招投標(biāo)后沒有發(fā)生變化；各地的市價都一樣；不存在比市價還低的促銷價。實際上這四個前提不可能同時具備，于是就出現(xiàn)了補(bǔ)貼后的價格比市價低不了多少，甚至比市價還高的現(xiàn)象。雖然政府有時也對中標(biāo)價格進(jìn)行調(diào)整，某些企業(yè)有時也調(diào)低價格，但總趕不上市場的變化，價格到底是高是低，誰也說不清，但有一點可以肯定的是，絕大多數(shù)農(nóng)民并沒有以真正低于市價 13%的價格買走下鄉(xiāng)家電。 （三）渠道方面的誤區(qū)及原因主要表現(xiàn)為家電企業(yè)渠道不暢，渠道監(jiān)管不力。現(xiàn)階段的農(nóng)村銷售渠道，商業(yè)網(wǎng)點少、流通環(huán)節(jié)多、運(yùn)營成本高、服務(wù)功能差，中標(biāo)流通企業(yè)的直營、加盟或授權(quán)網(wǎng)點很難覆蓋全國所有的城鎮(zhèn)，更沒有能力在全國實現(xiàn)真正意義上的“ 下鄉(xiāng)” 。既然家電很難 “下鄉(xiāng)”，那農(nóng)民就只好 “進(jìn)城”，這就提高了農(nóng)民的購物成本。另外，網(wǎng)點監(jiān)管不力，也給一些農(nóng)民帶來了經(jīng)濟(jì)損失。 （四） 促銷策略方面的誤區(qū)及原因主要表現(xiàn)為中標(biāo)企業(yè)促銷宣傳不力。家電下鄉(xiāng)政策在全國推行已經(jīng)歷了很長一段時間了，但依然有一些農(nóng)戶不清楚指定網(wǎng)點設(shè)在哪兒、都銷售哪些家電、購買流程是什么樣的、售后服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)是什么、農(nóng)民在外地買家電該在哪兒領(lǐng)補(bǔ)貼等。政府擁有多種宣傳渠道，宣傳效果較好，但政府的大力宣傳使大部分的中標(biāo)企業(yè)產(chǎn)生了依賴性，為節(jié)省費(fèi)用不去主動促銷，只在家里坐等“ 現(xiàn)成” ，結(jié)果降低了宣傳效果，導(dǎo)致促銷不力的結(jié)局。三、 搞好家電下鄉(xiāng)的營銷對策（一）產(chǎn)品策略1．重視外觀，突出實用和城市市場不同，農(nóng)村居民收入相對較低，農(nóng)村市場需求的產(chǎn)品目前仍以“經(jīng)濟(jì)實用型 ”產(chǎn)品為主。因此，家電企業(yè)必須立足于增強(qiáng)產(chǎn)品的基本功能，減少實用性不強(qiáng)的附加功能，以適合農(nóng)民的特殊需要。農(nóng)村消費(fèi)者評價好手機(jī)有以下標(biāo)準(zhǔn)：結(jié)實耐用，有分量；性價比高，價格實惠；使用操作簡單；外表亮麗時尚；常用功能齊全等等。舉例來說，很多農(nóng)村消費(fèi)者并不喜歡簡約外形的手機(jī)，喜歡擁有更多的裝飾；喜歡金屬外觀的產(chǎn)品，這不僅意味著高檔，也表示更耐用；農(nóng)村地區(qū)空曠，戴耳機(jī)聽音樂的人少，與其配個好的耳機(jī)，不如將手機(jī)喇叭做得悅耳、響亮；農(nóng)村地區(qū)對信號的要求高，藍(lán)牙等功能幾乎沒用。2．確保質(zhì)量，適銷對路企業(yè)應(yīng)該認(rèn)識到農(nóng)村居民的家電需求不是城市中淘汰的滯銷產(chǎn)品，應(yīng)在深入調(diào)查研究農(nóng)村居民特定需求的基礎(chǔ)上進(jìn)行產(chǎn)品定位，開發(fā)滿足農(nóng)村消費(fèi)者需要的產(chǎn)品，保證產(chǎn)品質(zhì)量。家電企業(yè)應(yīng)當(dāng)注意當(dāng)?shù)剞r(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、消費(fèi)層次和消費(fèi)特征，結(jié)合本企業(yè)的優(yōu)勢和特色，推出真正符合當(dāng)?shù)剞r(nóng)民需求的產(chǎn)品，增強(qiáng)產(chǎn)品對農(nóng)村市場的適應(yīng)性。很多城里人覺得山寨手機(jī)低俗，過于花哨，而這些手機(jī)到了農(nóng)村卻成了時尚至寶。這是因為文化程度、消費(fèi)心理和使用習(xí)慣等方面存在差異。農(nóng)村地區(qū)并不是只能賣便宜的東西，農(nóng)村消費(fèi)者也不是一味地貪圖便宜，他們大多有一個心理參考價位，只要覺得值，高價位的產(chǎn)品也一樣好賣。（二）定價策略1．降低產(chǎn)品生產(chǎn)開發(fā)成本，控制產(chǎn)品價格 目前在農(nóng)村市場，農(nóng)村消費(fèi)以傳統(tǒng)節(jié)約型為主，受收入水平的影響，價格往往是農(nóng)民購買家電產(chǎn)品時最為敏感的因素。根據(jù)《2022～2022 年中國農(nóng)村家電調(diào)查分析咨詢報告》 1分析，農(nóng)民只具備購買千元家電的消費(fèi)潛力，未來幾年農(nóng)村家電消費(fèi)熱點是千元級的產(chǎn)品。但同時也要注意應(yīng)用價格差異化策略。農(nóng)村家電市場前景廣闊，但地區(qū)之間消費(fèi)水平懸殊較大，企業(yè)應(yīng)根各地區(qū)農(nóng)村市場的實際情況制定相應(yīng)的價格策略。 農(nóng)村消費(fèi)者對價格的敏感度很高，零售價格提高一點，銷量馬上就會降低。價格微調(diào)，既不能影響到現(xiàn)有消費(fèi)者的選擇，又要產(chǎn)生價格操作空間。農(nóng)村市場的產(chǎn)出率和回報率，并沒有想象的那么大。因此我們需要采用新的開發(fā)模式，農(nóng)村市場開發(fā)既不能太超前，又不能太落后，緊緊跟隨市場趨勢，使市場開發(fā)形成一個良性循環(huán)的軌道，具有良好的造血機(jī)能。 2. 制定合理的價格策略,打擊操縱產(chǎn)品價格的行為 高達(dá) 13%的家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品購買補(bǔ)貼,迅速將若干知名品牌的終端零售價格,直降至與農(nóng)村市場“ 中小品牌 ”、 “區(qū)域品牌”、 “山寨品牌”相近的水平,讓農(nóng)民有了更多的選擇空間。不少中標(biāo)企業(yè)在中標(biāo)產(chǎn)品限價及補(bǔ)貼基礎(chǔ)上,還有更加優(yōu)惠的政策推出,比如送贈品或額外現(xiàn)金折扣。但各家電企業(yè)必須認(rèn)識到:一方面,企業(yè)必須確保合理的利潤空間,因此定價過低勢必會影響企業(yè)的利益,另一方面,針對農(nóng)村市場,家電企業(yè)萬萬不可抱著做城市市場的思路,將低價作為家電下鄉(xiāng)的核心優(yōu)勢。 為了防止“家電下鄉(xiāng)” 代售店利用國家補(bǔ)貼之機(jī)擅自操縱產(chǎn)品價格,家電企業(yè)必須聯(lián)合有關(guān)部門對已備案的代售店產(chǎn)品價格標(biāo)識和產(chǎn)品銷售情況進(jìn)行明察暗訪。（三）渠道策略1．大力拓展?fàn)I業(yè)網(wǎng)點根據(jù)商務(wù)部數(shù)據(jù),截至 2022 年 4 月,全國家電下鄉(xiāng)銷售網(wǎng)點備案超過 萬個,覆蓋所有縣鄉(xiāng)。但是全國共有 2860 個縣及縣級市、41040 2個鄉(xiāng)鎮(zhèn),1 【報告編碼】 13177 【出版機(jī)構(gòu) 】 中研華泰研究院 【出版日期 】 2022 年 04 月 萬個網(wǎng)點均攤下來,平均每個鄉(xiāng)鎮(zhèn)約 3 個,對于地域遼闊、消費(fèi)分散的農(nóng)村市場來說,無疑遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。不能方便購買,就意味著抑制消費(fèi)需求。這一問題的存在很大程度上是由于家電企業(yè)長期將城市市場作為主流市場,對三、四級市場開發(fā)不足所造成的。在大中城市家電企業(yè)的銷售與推廣一般很大程度依賴于像“ 國美”、 “蘇寧”這樣的家電連鎖企業(yè)。然而這些家電連鎖企業(yè)的營業(yè)網(wǎng)點覆蓋偏遠(yuǎn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)的能力有限,并不能完全滿足市場需求。因此,一方面各家電制造商需要進(jìn)一步和家電連鎖商加強(qiáng)合作,依托家電連鎖商的網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢擴(kuò)大偏遠(yuǎn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)的銷售網(wǎng)點數(shù)量。例如,家電連鎖商可以在獲得資格的地區(qū)所有門店都具備經(jīng)銷家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品的資質(zhì)的同時,除自有門店以外,大力開發(fā)、拓展各地鄉(xiāng)鎮(zhèn)的優(yōu)質(zhì)銷售網(wǎng)點作為其授權(quán)銷售網(wǎng)點。另外一方面,各家電制造商可以自建和擴(kuò)建銷售網(wǎng)點,以此來增加營業(yè)網(wǎng)點的數(shù)量。2. 加強(qiáng)渠道管理，保證渠道靈活通暢渠道是家電企業(yè)的“ 血脈”。血脈通，則活力增。任何產(chǎn)品要到達(dá)目標(biāo)市場，渠道的作用最為關(guān)鍵。家電企業(yè)要有效拓展農(nóng)村市場，就必須建立有效的銷售渠道。目前，家電名店是目前家電企業(yè)在城市的分銷主渠道，但家電名店門店網(wǎng)點尚未涉及農(nóng)村市場，例如蘇寧門店網(wǎng)點遍布全國 130 多個城市，總數(shù)達(dá)到 460 余家，但未涉及農(nóng)村市場。二三級城市門店是輻射三四級城鎮(zhèn)市場的最佳途徑，農(nóng)民多在三四級城鎮(zhèn)市場購買家電。因此，要想占領(lǐng)農(nóng)村市場，一個有效方法是與家電名店合作，在三四級市場開設(shè)門店，盡量擴(kuò)大縣一級的營銷網(wǎng)絡(luò)。企業(yè)也可采用直銷形式，通過收集購買意向，集中定向送貨上門。例如康佳的大蓬車送貨上門，帶著產(chǎn)品深入農(nóng)村，當(dāng)場為用戶安裝，講授使用方法，農(nóng)民就較容易接受產(chǎn)品。這樣既節(jié)省了農(nóng)民進(jìn)城購買的路途費(fèi)用，對家電企業(yè)而言，又具有較強(qiáng)的針對性。企業(yè)還可聯(lián)合農(nóng)村現(xiàn)有分布廣泛的供銷社網(wǎng)點。供銷社長期服務(wù)于農(nóng)村市場，積累了豐富的經(jīng)驗，網(wǎng)點多，分布廣，形成了獨(dú)特的優(yōu)勢，把產(chǎn)品通過供銷社分銷到農(nóng)民手中，企業(yè)只要配合銷售并在一定集中區(qū)設(shè)立維修站進(jìn)行售后服務(wù)即可。這樣就節(jié)省了大量重新布點成本，避免了許多中間環(huán)節(jié)，農(nóng)民可以較低的價格買到產(chǎn)品。2 截至 2022 年底數(shù)據(jù)（四）促銷策略農(nóng)村消費(fèi)者大都有這樣的消費(fèi)心理特征：要面子，圖好看；能省錢，圖實惠；有質(zhì)量保障，圖安全。很多農(nóng)村消費(fèi)者對品牌的了解比較淺薄，偏信廣告宣傳，認(rèn)為有錢做廣告就是好產(chǎn)品、好品牌，同時又非常認(rèn)可促銷活動，喜歡跟風(fēng)，見別人都搶著買，自己也會擠上去。針對這種消費(fèi)心理，可以開展有針對性的推廣策略。第一，在廣告宣傳上，甩掉開發(fā)城市市場時的陽春白雪似的斯文形式。農(nóng)村消費(fèi)者注重實際功用，華麗卻無功用意義的廣告語言，不僅不能幫助銷售，反倒讓顧客一頭霧水。第二，在宣傳形式上，可以采取點面結(jié)合、互相滲透的方式。 “點” 即在人流量大的交通路口和集市繁華地帶進(jìn)行簡易的廣告宣傳；“面” 即可以借助縣鎮(zhèn)電視臺、廣播等載體，進(jìn)行大范圍的廣告宣傳，同時輔以當(dāng)?shù)靥厣膹V告宣傳。在這方面，創(chuàng)維彩電前期進(jìn)行的農(nóng)村墻體廣告戰(zhàn)略和“電影下鄉(xiāng)”工程都取得了不錯效果。第三，農(nóng)村消費(fèi)者重視實惠，所以一定要重視經(jīng)常性的促銷，在銷售產(chǎn)品的同時，若能配以一些精致實用的小禮品、小飾品，能有效避免顧客在價格上糾纏，并給顧客以極大的心理滿足感。第四，農(nóng)村消費(fèi)者有趕集的習(xí)慣，秋季特別是春節(jié)前市場是消費(fèi)最旺的時期，組織流動的營銷小分隊直接插入各農(nóng)村市場，以點帶面，能夠迅速啟動市場。比如在一些省份城市開展“大篷車” 直銷活動。第五，要充分發(fā)揮中標(biāo)企業(yè)的促銷宣傳作用。促銷宣傳應(yīng)由各級政府、中標(biāo)生產(chǎn)企業(yè)和中標(biāo)流通企業(yè)聯(lián)合進(jìn)行。中標(biāo)企業(yè)應(yīng)充分發(fā)揮促銷宣傳作用，通過深入調(diào)查研究，了解農(nóng)村的生產(chǎn)和生活習(xí)性，了解農(nóng)民的需求和消費(fèi)特點，采取如宣傳單、文藝節(jié)目、路演、電影晚會、大篷車下鄉(xiāng)等店外推廣模式，營造氛圍，擴(kuò)大銷售。 四、 完善和推廣家電下鄉(xiāng)應(yīng)注意的問題（一）進(jìn)一步完善政策措施1. 政府、企業(yè)、社會多方聯(lián)合監(jiān)督管理，規(guī)范商家行為首先，要建立“ 家電下鄉(xiāng)”投訴服務(wù)體系，設(shè)立投訴電話，對有關(guān)商家進(jìn)行監(jiān)督，保證農(nóng)民在購買“家電下鄉(xiāng)” 產(chǎn)品時能夠維護(hù)自身利益。其次，要及時查處“ 家電下鄉(xiāng)” 產(chǎn)品銷售過程中的坑農(nóng)損農(nóng)行為，加大對“家電下鄉(xiāng)”產(chǎn)品的質(zhì)量、服務(wù)、價格的管理，確保農(nóng)民放心購買。最后，政府有關(guān)部門要定期對其產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行抽查，防止企業(yè)借機(jī)把落后、淘汰產(chǎn)品推向農(nóng)村，損害農(nóng)民利益。2. 完善和健全財政補(bǔ)貼制度首先，調(diào)整財政補(bǔ)貼范圍。建議有三條：一是擴(kuò)大家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品范圍，增加品種和型號，將農(nóng)民常用的大家電、小家電更多的納入補(bǔ)貼范圍；二是將“家電下鄉(xiāng) ”擴(kuò)大到“機(jī)電下鄉(xiāng)”，將農(nóng)民更需要的農(nóng)用車輛、農(nóng)用工程機(jī)械和加工機(jī)械等生產(chǎn)性產(chǎn)品也納入補(bǔ)貼范圍，可使農(nóng)民得到更多的實惠，對經(jīng)濟(jì)的拉動作用會更大；三是不應(yīng)繼續(xù)提高某些高端產(chǎn)品的最高限價，富裕的農(nóng)民群體不應(yīng)享有更高的補(bǔ)貼額，補(bǔ)貼的效果也不會太大。 其次，修改財政補(bǔ)貼方式。補(bǔ)貼的基數(shù)價格應(yīng)是當(dāng)時當(dāng)?shù)氐氖袌鰞r格，而不是中標(biāo)價格或企業(yè)自主調(diào)整的價格。應(yīng)在中標(biāo)價格范圍內(nèi)，以協(xié)商好的價格為基數(shù)補(bǔ)貼 13%