【文章內(nèi)容簡介】 市場細分 就是通過市場調(diào)研，以消費者在購買產(chǎn)品或服務(wù)時所表現(xiàn)出來的明顯性差異為基礎(chǔ)，根據(jù)消費需求的某些關(guān)鍵特征或變量，將某一種產(chǎn)品或服務(wù)的整體市場區(qū)分為若干個具有不同的需要、性格或行為的消費群，并勾勒出細分市場的輪廓的分類過程。 目前安徽白酒產(chǎn)品同質(zhì)化、營銷克隆化的現(xiàn)象嚴重，目標消費者的需求也日益多樣化、個性化，尤其在白酒企業(yè)處于進退兩難的境地，因此白酒企業(yè)面對現(xiàn)實，高度細分市場，尋找營銷突破口，打開新商機是非常必要的。 白酒 區(qū)域細分 市場的誘因 ：第一， 消費者需求 。 馬斯洛認為人類的需求分為五個層次需求 即生理需求、安全需求、愛與歸屬的需求、自尊的需求、自我實現(xiàn)的需求 。 按照這一理論 ， 消費者對白酒的需求從最初的價格便宜 、 產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定 和包裝精美已上升為個性化消費時尚消費身份的象征等。 這些需求無疑是復(fù)雜多樣的 ， 只有滿足消費者的需求才能生存 ， 所以區(qū)域性品牌必須用產(chǎn)品的細分來適應(yīng)市場的需求。 第二， 市場競爭的需求 。 白酒品牌在牢牢控制中高檔白酒市場后 ， 為了擴大其市場份額逐步向中低檔產(chǎn)品擴展 。由于白酒的區(qū)域市場的文化 限制其擴展的方式主要有以下三種 ： 一種是以技術(shù)的創(chuàng)新或以重大事件為核心樹立一個全國性品牌 ； 一種是建立一個區(qū)域 市場的品牌 ； 最后一種就是通過兼并區(qū)域性品牌實現(xiàn)其市場擴張的目的。 第三， 營銷創(chuàng)新的需求 。 白酒的競爭日益激烈白酒企業(yè)只有針對不同的市場和不同的消費群體尋求產(chǎn)品和品牌鮮明的差異性從而使產(chǎn)品和品牌與眾不同從而在與強者的對抗中以自己的優(yōu)勢與其弱點對抗從而達到強者在區(qū)域市場不再強大的目的。 如何高度細分白酒市場：第一，細分市場具有良好的吸引力，便于企業(yè)進入細分市場同時付出的成本不會太大。同行業(yè)企業(yè)之間是否存在激烈的競爭、細分市場是否會吸引新的競爭者、細分市場上是否存在替代品、顧客討價還價的能力如何、供應(yīng)商討價還價的能 力如何。第二，細分市場要具備一定規(guī)模，能夠保證企業(yè)有足夠的贏利空間。 第三，每個細分市場的顧客需求要具有高度的相似性，同時又明顯區(qū)別于該市場以外的需求。第四，劃分細分市場的標準與實際的購買情行相結(jié)合。第五，細分市場的市場情況要與企業(yè)的資源能力相吻合。 宣酒采取 以區(qū)域為核心的細分 。 由于每個市場的消費習(xí)俗不同 ， 區(qū)域市場對產(chǎn)品的度數(shù)、口感、包裝的色調(diào)價位有不同的要求 。根據(jù)區(qū)域市場的不同情安徽理工大學(xué)畢業(yè)論文 9 況分別開發(fā)適應(yīng)當(dāng)?shù)厥袌龅漠a(chǎn)品 是細分市場的一種方式。 特定區(qū)域市場具有一定的共性，消費者的消費習(xí)慣較統(tǒng)一，便于企業(yè)減少運營成本的前提 下，采取相應(yīng)的營銷策略。 宣酒就安徽市場而言，大致分為以宣城為基礎(chǔ)的江南板塊、合肥市場和皖北市場。如江南市場，消費者普遍消費度數(shù)較低的白酒，追求面子消費，酒品大多是政商和禮品用途。而皖北市場以高度酒來滿足消費者需求，消費者追求實惠，購酒多是自飲。合肥市場是安徽各地產(chǎn)白酒的聚集地，充斥著各種品牌，主流度數(shù)在 40～ 46 之間，酒類用途 多樣， 從消費者角度來看，合肥當(dāng)?shù)匾詽庀阈途茷橹髁飨阈?，主流消費價格已經(jīng)升為 60— 120 元，消費檔次在逐漸升級，與此同時，合肥市消費者的消費心理越來越成熟，不再只單信廣告的宣傳，更加看 重酒的品牌文化和酒質(zhì)，而且消費者的品牌忠誠度比較高。 目標市場選擇 企業(yè)對整體市場細分以后，就是選擇哪個或哪些細分市場作為自己將要進入的備選對象。企業(yè)要 結(jié)合本企業(yè)自身的特點來選擇目標市場。 目標市場選擇后，緊接著就是選擇進入目標市場的戰(zhàn)略。目標市場的戰(zhàn)略一般有三種：即無差異性營銷戰(zhàn)略、差異性營銷戰(zhàn)略和集中性營銷戰(zhàn)略。根據(jù)目前我國白酒行業(yè)消費者需求的日益多樣化、個性化的特征，白酒企業(yè)應(yīng)采取差異性營銷策略進入目標市場。其中，企業(yè)可以分別以不同的產(chǎn)品進入不同的細分市場，即根據(jù)不同細分市場的需求特征，生產(chǎn)出 不同的產(chǎn)品，滿足不同的需求。 以宣城為基礎(chǔ)的江南市場，是宣酒的大本營，區(qū)域消費者對地產(chǎn)白酒具有情感信賴，在前期市場運作時，可以減少相應(yīng)的營銷成本，消費者對宣酒有一定的認知度。皖北市場，地產(chǎn)白酒較集中，競爭者較多，替代品較多且具有地域優(yōu)勢了。消費者對白酒消費類型以高度和濃香型為主。合肥市場，在安徽白酒市場，省會合肥市場是 眾多白酒企業(yè)的競爭之地，原因在于合肥市場的輻射和引導(dǎo)作用，對全省的銷售與產(chǎn)品知名度的增加，有著重大意義。 宣酒最初是選擇了本地市場，市場運作成熟后，進而開拓合肥市場和皖北市場。從宣酒的發(fā)展歷程 ，可知宣酒在每個市場的選擇，最根本的是給予企業(yè)自身運作能力和資源能力，以及產(chǎn)品升級，所形成的市場訴求，需要宣酒去開拓新型市場。 產(chǎn)品 市場定位 所謂市場定位是指企業(yè)在目標市場上的位置，目的使企業(yè)及其產(chǎn)品在消費者心目中有一個不同的獨特的形象，形成一種特殊的偏愛，從而在激烈的市場競爭中處于有利的地位。企業(yè)進行市場定位時采用的主要依據(jù)是產(chǎn)品和服務(wù)，安徽理工大學(xué)畢業(yè)論文 10 因此白酒企業(yè)根據(jù)自身產(chǎn)品的特點和服務(wù)情況進行市場定位。 2021 年之前宣酒在宣城市場主要是低端白酒，市場占有率連前十都不是，對宣城市場的分析，宣酒主抓宣城本地市 場。宣酒借鑒“非?？蓸贰蹦Ｊ?，深入廣大縣級、鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，通過在縣級市場 成立辦事處，主攻中低 端 價位，讓宣酒在當(dāng)?shù)丶矣鲬魰?；借力宣城作?“ 文房四寶 ” 之鄉(xiāng) ， 中高端 產(chǎn)品 定位 “ 宣城特產(chǎn) ” ；資助鄉(xiāng)鎮(zhèn)小學(xué)和慈善事業(yè)、初步建立企業(yè)公信力，并贏得當(dāng)?shù)卣?、消費者的關(guān)注與支持 。到 08 年前后，宣酒作為“宣城特產(chǎn)”被人熟知，也收到了當(dāng)?shù)卣拇罅χС帧? 2021 年前后， 宣酒 在本土市場繼續(xù)深耕，實現(xiàn)中、高、低檔、多價位覆蓋并實施走高拉低策略；構(gòu)建江南板塊，建立 “1+4” （宣城 +蕪湖、黃山、常州、湖州）戰(zhàn)略市場。 在品牌定位上， “ 宣城特 產(chǎn) ” 的品牌核心價值定位已經(jīng)不能適應(yīng)宣酒品牌發(fā)展和區(qū)域布局的需要，宣酒重新升格為 ” 江南美酒 “ 的定位，符合江南區(qū)域特有的文化屬性。 同時 宣酒集團花重金聘請《亮劍》的男主角李幼斌擔(dān)任宣酒形象代言人，極大提升了宣酒品牌和企業(yè)的知名度，同時行業(yè)內(nèi)經(jīng)銷商也看到了宣酒敢于 “ 亮劍 ” 的精神，為宣酒的順利招商進行了鋪墊。在市場拓展上，宣酒在常州、湖州、蕪湖市場通過市場預(yù)算制組建類 “ 分公司 ” 辦事處實行市場前置性投入，并在周邊市場通過細分價位實現(xiàn)匯量式增長。 宣酒以 “ 宣城特產(chǎn) ” 和 “ 江南美酒 ” 的定位，利用了意識反作用物質(zhì)的原理，同 時也驅(qū)動了宣酒的中高價位的一定增長，但物質(zhì)始終是第一性的， “ 宣城特產(chǎn) ” 和 “ 江南美酒 ” 的區(qū)位定位及核心價值缺失，無法快速驅(qū)動宣酒產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的升級、品牌的提升、區(qū)域的進一步拓展。 2021 年，受金融危機影響，多變的經(jīng)濟環(huán)境也考驗著每一個企業(yè)，這時，李健提出了著名的 “ 彎道 ” 理論 —— “ 彎道處 ” 往往是各種經(jīng)濟要素重新組合、產(chǎn)業(yè)重新布局時期，是國家間、地區(qū)間既有發(fā)展格局的變化調(diào)整期，企業(yè)原有的一些發(fā)展規(guī)劃可能無法 “ 直行 ” ，這就需要企業(yè)具備 “ 彎道超速 ” 的技巧和實力。 “ 彎道處 ” 的宣酒在技術(shù)上主打小窖工藝，成立江南小窖工藝研究所，并聘請著名白酒專家沈怡方擔(dān)任所長，統(tǒng)抓產(chǎn)品質(zhì)量；市場實行資源聚焦，產(chǎn)品線結(jié)構(gòu)梳理和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)繼續(xù)升級，確定主導(dǎo)產(chǎn)品系列化，聚焦 宣酒特供 年份酒產(chǎn)品、聚焦核心終端和核心消費者；在戰(zhàn)略核心區(qū)域市場，優(yōu)化資源投入的方式、控制投入的節(jié)奏、實現(xiàn)階段性資源聚焦核心單一渠道；從渠道操作上看，從 “ 銷量目標導(dǎo)向 ” 轉(zhuǎn)向 “ 領(lǐng)袖導(dǎo)向 ” ，從 “ 團購產(chǎn)出導(dǎo)向 ” 轉(zhuǎn)向 “ 資源投入導(dǎo)向 ” 。 培育中高 端 主導(dǎo)產(chǎn)品 ， 實現(xiàn)品牌產(chǎn)品化 ， 挖掘和完善產(chǎn)品概念、進安徽理工大學(xué)畢業(yè)論文 11 行品牌核心價值定位 —— “ 小窖釀造更綿柔 ” ，從原料、水、釀造等工藝上進行詮釋，奠定了宣酒品牌塑造的基礎(chǔ) 。 到 2021 年底，以省會合肥為目標市場，高調(diào)進入合肥市場，與安徽省內(nèi)眾多白酒區(qū)域性品牌進行競爭。合肥作為省會城市，是白酒的競爭戰(zhàn)略性市場，合肥消費者的認可和消費，對全省的銷售和營銷將起到輻射和引導(dǎo)作用，所以對合肥市場占有率的提升，可以有效低提升產(chǎn)品在省內(nèi)的知名度。 到了 2021 年，宣酒在合肥的銷售業(yè)績已排到了第四的位置，成為本年度成長最快的白酒品牌。 “ 宣酒特貢 ” 也以 “ 小窖綿柔 ” 的獨特品質(zhì)，俘獲了皖北廣大消費者的心。 4Ps 營銷組合策略 產(chǎn)品策略 產(chǎn)品策略 是根據(jù)產(chǎn)品生命周期理論為指導(dǎo)，同時還要結(jié)合消費者的需求情況來制定相應(yīng)的營銷策略。目前，白酒 市場趨于穩(wěn)定，銷售增長率逐漸降低，消費者更加成熟，競爭更加激烈 ，這時，提高產(chǎn)品質(zhì)量，降低成本，特色化等都成為很好的競爭武器。 宣酒產(chǎn)品策略 宣酒在本土市場以星級宣酒為主，主要是滿足宣城本地人對宣酒的特殊情感。本土市場的成熟使得宣酒在宣城的占有率達到很高。星級宣酒以低度為主，高中低檔的劃分更迎合了消費者的需求。在以合肥為中心的安徽市場，宣酒推出年份酒，也就是宣酒特貢。這樣設(shè)置不 僅可以聚焦品牌宣傳直至降低傳播成本，同時還能增加市場競爭力，在一定程度上形成對競爭對手產(chǎn)品的防御，進而還可延長產(chǎn)品生命周期。宣酒特貢市場定位在中高端，宣酒集團希望借助宣酒特貢，成功進入合肥市場，進而對皖北市場實現(xiàn)一定的影響。在具體操作中，對年份酒系列產(chǎn)品，做到以增強產(chǎn)品力彌補品牌力不足；實行終端標準化運作，對終端進行分級，實行終端產(chǎn)品陳列最大化；并最大資源擠占終端空間，進行形象店包裝；在促銷員推銷時，制造大量的 “ 口頭傳播 ” 說辭 。 主要是擴大公司的中高檔白酒品牌產(chǎn)品的銷售量，提高中高端白酒產(chǎn)品的市場占有率，盡力壓縮低檔白酒品牌和產(chǎn)品的產(chǎn)量和銷售量，保持低檔白酒品牌和產(chǎn)品的市場份額，壓縮目前的白酒產(chǎn)品線上的產(chǎn)品項目數(shù)量。 表 宣酒產(chǎn)品介紹 產(chǎn)品類型 價格 市場定位 宣酒五年窖藏 99元 中檔 宣酒特貢六年窖藏 118元 中高檔 宣酒特貢十年窖藏 188元 中高檔 安徽理工大學(xué)畢業(yè)論文 12 宣酒特貢 15年窖藏 388元 中高檔 中國宣酒芝麻香型（ 176。） 568元 高檔 中國宣酒芝麻香型（ 53176。） 1080元 高檔 備注：終端實際售價低于標價；宣酒作為市場挑戰(zhàn)者，在渠道利潤方面對同等價位競品保持壓制；各地略有差異 資 料來源：產(chǎn)品展示 [J]. 宣酒集團 2021（ 8） 產(chǎn)品包裝策略 包裝是為在流通過程中保護產(chǎn)品、方便貯運、促進銷售按一定技術(shù)方法而采用的容器、材料及輔助物等的總體名稱。也指為了達到上述目的而采用容器、材料和輔助物的過程中施加一定技術(shù)方法等的操作活動。經(jīng)典的包裝設(shè)計必須符合四個基本屬性：清晰的市場屬性（市場占位，價格定位、品類特征等）；優(yōu)秀的文化屬性（演繹歷史與表現(xiàn)文化）；卓越的品質(zhì)屬性（涵蓋產(chǎn)品概念與品質(zhì)價值）；優(yōu)秀的溝通屬性（品牌價值的體現(xiàn)與溝通的橋梁）。 宣酒特貢除宣酒十五年外，其余皆是以紅 色為底色，并隨年份的增加，顏色由紅色向深紅色漸變，宣酒特貢酒瓶采用陶瓷酒瓶 ， 色調(diào)上，采取漸變顏色釉。市場上， 白酒 除個別高檔白酒以外，其余多數(shù)包裝都是紅色調(diào)的，還有以金色調(diào)為住的包裝上也都會以紅色為點綴。白酒外包裝主要分紅色、金色、和藍色三種，期中紅色包裝能占到 60﹪ 70﹪ 。紅色包裝看上去喜慶，逢年過節(jié)送禮也正合適，特別是婚宴用酒，紅色寓意喜慶吉祥，被選用也成為一種習(xí)俗。 高檔白酒價格較高，酒包裝設(shè)計精美 ， 自身具備很高的文化價值。在高檔白酒酒包裝設(shè)計中應(yīng)突出其歷史文化 ， 挖掘品牌內(nèi)在價值，從而形成與其他同類產(chǎn) 品的差異性，樹立自己的個性與風(fēng)格 。同時高檔白酒的包裝，要結(jié)合地域特色，以及品牌所具有的文化屬性，重點突出產(chǎn)品的文化品味。宣酒特貢十五年和中國宣酒，以黑色為基調(diào)，輔以金色點綴，顯示莊重與尊貴。 宣酒 根據(jù)本企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量檔次高低差異或不同種類產(chǎn)品 ， 采用等級包裝使包裝產(chǎn)品的價值和它的質(zhì)量等級相似 ， 以方便不同層次的消費者購買。這一策略的優(yōu)點是對各種細分市場有足夠的重視 ， 能滿足各種顧客的需要 ， 擴大銷售量 ，以及 提高產(chǎn)品的市場占有率和企業(yè)知名度 。 但這種包裝策略也存在一些缺點 ， 由于產(chǎn)品的品種較多 ， 相對來說每種包裝的產(chǎn)品生產(chǎn)量 較小 ， 因此增加了商品的研究成本、生產(chǎn)成本、管理費用和營銷費用 ， 所以實行這一策略的企業(yè)都要有較強的經(jīng)濟實力和較高的技術(shù)水平 。 該策略一般適用于差異性市場。 價格策略 為了增加白酒的銷量，我國白酒行業(yè)比較適合采用折扣定價策略，這是企業(yè)進行產(chǎn)品銷售時經(jīng)常采用的一種方式，目的是可以刺激顧客大量購買，擴大安徽理工大學(xué)畢業(yè)論文 13 企業(yè)產(chǎn)品銷售，同時鼓勵顧客及時歸還貸款，加速企業(yè)資金回籠，提高資金利用率。具體可以分為現(xiàn)金折扣、數(shù)量折扣、交易折扣、季節(jié)折扣、促銷補貼等。針對合肥市場采用折扣定價，可以鼓勵消費者進行消費，因為消費者對價格非常敏感，同時可以減少企業(yè)在終端促銷的庫存量。 宣酒特貢市場定位在中高檔，和其他年份酒的定價相似，宣酒特貢五年 92元，主推的宣酒特貢六年和是十年價格分別是 118 元和