【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 市場(chǎng)細(xì)分 就是通過市場(chǎng)調(diào)研，以消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)所表現(xiàn)出來的明顯性差異為基礎(chǔ)，根據(jù)消費(fèi)需求的某些關(guān)鍵特征或變量，將某一種產(chǎn)品或服務(wù)的整體市場(chǎng)區(qū)分為若干個(gè)具有不同的需要、性格或行為的消費(fèi)群，并勾勒出細(xì)分市場(chǎng)的輪廓的分類過程。 目前安徽白酒產(chǎn)品同質(zhì)化、營(yíng)銷克隆化的現(xiàn)象嚴(yán)重，目標(biāo)消費(fèi)者的需求也日益多樣化、個(gè)性化，尤其在白酒企業(yè)處于進(jìn)退兩難的境地，因此白酒企業(yè)面對(duì)現(xiàn)實(shí)，高度細(xì)分市場(chǎng)，尋找營(yíng)銷突破口，打開新商機(jī)是非常必要的。 白酒 區(qū)域細(xì)分 市場(chǎng)的誘因 ：第一， 消費(fèi)者需求 。 馬斯洛認(rèn)為人類的需求分為五個(gè)層次需求 即生理需求、安全需求、愛與歸屬的需求、自尊的需求、自我實(shí)現(xiàn)的需求 。 按照這一理論 ， 消費(fèi)者對(duì)白酒的需求從最初的價(jià)格便宜 、 產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定 和包裝精美已上升為個(gè)性化消費(fèi)時(shí)尚消費(fèi)身份的象征等。 這些需求無疑是復(fù)雜多樣的 ， 只有滿足消費(fèi)者的需求才能生存 ， 所以區(qū)域性品牌必須用產(chǎn)品的細(xì)分來適應(yīng)市場(chǎng)的需求。 第二， 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需求 。 白酒品牌在牢牢控制中高檔白酒市場(chǎng)后 ， 為了擴(kuò)大其市場(chǎng)份額逐步向中低檔產(chǎn)品擴(kuò)展 。由于白酒的區(qū)域市場(chǎng)的文化 限制其擴(kuò)展的方式主要有以下三種 ： 一種是以技術(shù)的創(chuàng)新或以重大事件為核心樹立一個(gè)全國(guó)性品牌 ； 一種是建立一個(gè)區(qū)域 市場(chǎng)的品牌 ； 最后一種就是通過兼并區(qū)域性品牌實(shí)現(xiàn)其市場(chǎng)擴(kuò)張的目的。 第三， 營(yíng)銷創(chuàng)新的需求 。 白酒的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈白酒企業(yè)只有針對(duì)不同的市場(chǎng)和不同的消費(fèi)群體尋求產(chǎn)品和品牌鮮明的差異性從而使產(chǎn)品和品牌與眾不同從而在與強(qiáng)者的對(duì)抗中以自己的優(yōu)勢(shì)與其弱點(diǎn)對(duì)抗從而達(dá)到強(qiáng)者在區(qū)域市場(chǎng)不再?gòu)?qiáng)大的目的。 如何高度細(xì)分白酒市場(chǎng)：第一，細(xì)分市場(chǎng)具有良好的吸引力，便于企業(yè)進(jìn)入細(xì)分市場(chǎng)同時(shí)付出的成本不會(huì)太大。同行業(yè)企業(yè)之間是否存在激烈的競(jìng)爭(zhēng)、細(xì)分市場(chǎng)是否會(huì)吸引新的競(jìng)爭(zhēng)者、細(xì)分市場(chǎng)上是否存在替代品、顧客討價(jià)還價(jià)的能力如何、供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)的能 力如何。第二，細(xì)分市場(chǎng)要具備一定規(guī)模，能夠保證企業(yè)有足夠的贏利空間。 第三，每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的顧客需求要具有高度的相似性，同時(shí)又明顯區(qū)別于該市場(chǎng)以外的需求。第四，劃分細(xì)分市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)與實(shí)際的購(gòu)買情行相結(jié)合。第五，細(xì)分市場(chǎng)的市場(chǎng)情況要與企業(yè)的資源能力相吻合。 宣酒采取 以區(qū)域?yàn)楹诵牡募?xì)分 。 由于每個(gè)市場(chǎng)的消費(fèi)習(xí)俗不同 ， 區(qū)域市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品的度數(shù)、口感、包裝的色調(diào)價(jià)位有不同的要求 。根據(jù)區(qū)域市場(chǎng)的不同情安徽理工大學(xué)畢業(yè)論文 9 況分別開發(fā)適應(yīng)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的產(chǎn)品 是細(xì)分市場(chǎng)的一種方式。 特定區(qū)域市場(chǎng)具有一定的共性，消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣較統(tǒng)一，便于企業(yè)減少運(yùn)營(yíng)成本的前提 下，采取相應(yīng)的營(yíng)銷策略。 宣酒就安徽市場(chǎng)而言，大致分為以宣城為基礎(chǔ)的江南板塊、合肥市場(chǎng)和皖北市場(chǎng)。如江南市場(chǎng)，消費(fèi)者普遍消費(fèi)度數(shù)較低的白酒，追求面子消費(fèi)，酒品大多是政商和禮品用途。而皖北市場(chǎng)以高度酒來滿足消費(fèi)者需求，消費(fèi)者追求實(shí)惠，購(gòu)酒多是自飲。合肥市場(chǎng)是安徽各地產(chǎn)白酒的聚集地，充斥著各種品牌，主流度數(shù)在 40～ 46 之間，酒類用途 多樣， 從消費(fèi)者角度來看，合肥當(dāng)?shù)匾詽庀阈途茷橹髁飨阈?，主流消費(fèi)價(jià)格已經(jīng)升為 60— 120 元，消費(fèi)檔次在逐漸升級(jí)，與此同時(shí)，合肥市消費(fèi)者的消費(fèi)心理越來越成熟，不再只單信廣告的宣傳，更加看 重酒的品牌文化和酒質(zhì)，而且消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度比較高。 目標(biāo)市場(chǎng)選擇 企業(yè)對(duì)整體市場(chǎng)細(xì)分以后，就是選擇哪個(gè)或哪些細(xì)分市場(chǎng)作為自己將要進(jìn)入的備選對(duì)象。企業(yè)要 結(jié)合本企業(yè)自身的特點(diǎn)來選擇目標(biāo)市場(chǎng)。 目標(biāo)市場(chǎng)選擇后，緊接著就是選擇進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)的戰(zhàn)略。目標(biāo)市場(chǎng)的戰(zhàn)略一般有三種：即無差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略、差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略和集中性營(yíng)銷戰(zhàn)略。根據(jù)目前我國(guó)白酒行業(yè)消費(fèi)者需求的日益多樣化、個(gè)性化的特征，白酒企業(yè)應(yīng)采取差異性營(yíng)銷策略進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)。其中，企業(yè)可以分別以不同的產(chǎn)品進(jìn)入不同的細(xì)分市場(chǎng)，即根據(jù)不同細(xì)分市場(chǎng)的需求特征，生產(chǎn)出 不同的產(chǎn)品，滿足不同的需求。 以宣城為基礎(chǔ)的江南市場(chǎng)，是宣酒的大本營(yíng)，區(qū)域消費(fèi)者對(duì)地產(chǎn)白酒具有情感信賴，在前期市場(chǎng)運(yùn)作時(shí)，可以減少相應(yīng)的營(yíng)銷成本，消費(fèi)者對(duì)宣酒有一定的認(rèn)知度。皖北市場(chǎng)，地產(chǎn)白酒較集中，競(jìng)爭(zhēng)者較多，替代品較多且具有地域優(yōu)勢(shì)了。消費(fèi)者對(duì)白酒消費(fèi)類型以高度和濃香型為主。合肥市場(chǎng)，在安徽白酒市場(chǎng)，省會(huì)合肥市場(chǎng)是 眾多白酒企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)之地，原因在于合肥市場(chǎng)的輻射和引導(dǎo)作用，對(duì)全省的銷售與產(chǎn)品知名度的增加，有著重大意義。 宣酒最初是選擇了本地市場(chǎng)，市場(chǎng)運(yùn)作成熟后，進(jìn)而開拓合肥市場(chǎng)和皖北市場(chǎng)。從宣酒的發(fā)展歷程 ，可知宣酒在每個(gè)市場(chǎng)的選擇，最根本的是給予企業(yè)自身運(yùn)作能力和資源能力，以及產(chǎn)品升級(jí)，所形成的市場(chǎng)訴求，需要宣酒去開拓新型市場(chǎng)。 產(chǎn)品 市場(chǎng)定位 所謂市場(chǎng)定位是指企業(yè)在目標(biāo)市場(chǎng)上的位置，目的使企業(yè)及其產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中有一個(gè)不同的獨(dú)特的形象，形成一種特殊的偏愛，從而在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于有利的地位。企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)定位時(shí)采用的主要依據(jù)是產(chǎn)品和服務(wù)，安徽理工大學(xué)畢業(yè)論文 10 因此白酒企業(yè)根據(jù)自身產(chǎn)品的特點(diǎn)和服務(wù)情況進(jìn)行市場(chǎng)定位。 2021 年之前宣酒在宣城市場(chǎng)主要是低端白酒，市場(chǎng)占有率連前十都不是，對(duì)宣城市場(chǎng)的分析，宣酒主抓宣城本地市 場(chǎng)。宣酒借鑒“非常可樂”模式，深入廣大縣級(jí)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)，通過在縣級(jí)市場(chǎng) 成立辦事處，主攻中低 端 價(jià)位，讓宣酒在當(dāng)?shù)丶矣鲬魰裕唤枇π亲鳛?“ 文房四寶 ” 之鄉(xiāng) ， 中高端 產(chǎn)品 定位 “ 宣城特產(chǎn) ” ；資助鄉(xiāng)鎮(zhèn)小學(xué)和慈善事業(yè)、初步建立企業(yè)公信力，并贏得當(dāng)?shù)卣⑾M(fèi)者的關(guān)注與支持 。到 08 年前后，宣酒作為“宣城特產(chǎn)”被人熟知，也收到了當(dāng)?shù)卣拇罅χС帧? 2021 年前后， 宣酒 在本土市場(chǎng)繼續(xù)深耕，實(shí)現(xiàn)中、高、低檔、多價(jià)位覆蓋并實(shí)施走高拉低策略；構(gòu)建江南板塊，建立 “1+4” （宣城 +蕪湖、黃山、常州、湖州）戰(zhàn)略市場(chǎng)。 在品牌定位上， “ 宣城特 產(chǎn) ” 的品牌核心價(jià)值定位已經(jīng)不能適應(yīng)宣酒品牌發(fā)展和區(qū)域布局的需要，宣酒重新升格為 ” 江南美酒 “ 的定位，符合江南區(qū)域特有的文化屬性。 同時(shí) 宣酒集團(tuán)花重金聘請(qǐng)《亮劍》的男主角李幼斌擔(dān)任宣酒形象代言人，極大提升了宣酒品牌和企業(yè)的知名度，同時(shí)行業(yè)內(nèi)經(jīng)銷商也看到了宣酒敢于 “ 亮劍 ” 的精神，為宣酒的順利招商進(jìn)行了鋪墊。在市場(chǎng)拓展上，宣酒在常州、湖州、蕪湖市場(chǎng)通過市場(chǎng)預(yù)算制組建類 “ 分公司 ” 辦事處實(shí)行市場(chǎng)前置性投入，并在周邊市場(chǎng)通過細(xì)分價(jià)位實(shí)現(xiàn)匯量式增長(zhǎng)。 宣酒以 “ 宣城特產(chǎn) ” 和 “ 江南美酒 ” 的定位，利用了意識(shí)反作用物質(zhì)的原理，同 時(shí)也驅(qū)動(dòng)了宣酒的中高價(jià)位的一定增長(zhǎng)，但物質(zhì)始終是第一性的， “ 宣城特產(chǎn) ” 和 “ 江南美酒 ” 的區(qū)位定位及核心價(jià)值缺失，無法快速驅(qū)動(dòng)宣酒產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的升級(jí)、品牌的提升、區(qū)域的進(jìn)一步拓展。 2021 年，受金融危機(jī)影響，多變的經(jīng)濟(jì)環(huán)境也考驗(yàn)著每一個(gè)企業(yè)，這時(shí)，李健提出了著名的 “ 彎道 ” 理論 —— “ 彎道處 ” 往往是各種經(jīng)濟(jì)要素重新組合、產(chǎn)業(yè)重新布局時(shí)期，是國(guó)家間、地區(qū)間既有發(fā)展格局的變化調(diào)整期，企業(yè)原有的一些發(fā)展規(guī)劃可能無法 “ 直行 ” ，這就需要企業(yè)具備 “ 彎道超速 ” 的技巧和實(shí)力。 “ 彎道處 ” 的宣酒在技術(shù)上主打小窖工藝，成立江南小窖工藝研究所，并聘請(qǐng)著名白酒專家沈怡方擔(dān)任所長(zhǎng)，統(tǒng)抓產(chǎn)品質(zhì)量；市場(chǎng)實(shí)行資源聚焦，產(chǎn)品線結(jié)構(gòu)梳理和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)繼續(xù)升級(jí)，確定主導(dǎo)產(chǎn)品系列化，聚焦 宣酒特供 年份酒產(chǎn)品、聚焦核心終端和核心消費(fèi)者；在戰(zhàn)略核心區(qū)域市場(chǎng)，優(yōu)化資源投入的方式、控制投入的節(jié)奏、實(shí)現(xiàn)階段性資源聚焦核心單一渠道；從渠道操作上看，從 “ 銷量目標(biāo)導(dǎo)向 ” 轉(zhuǎn)向 “ 領(lǐng)袖導(dǎo)向 ” ，從 “ 團(tuán)購(gòu)產(chǎn)出導(dǎo)向 ” 轉(zhuǎn)向 “ 資源投入導(dǎo)向 ” 。 培育中高 端 主導(dǎo)產(chǎn)品 ， 實(shí)現(xiàn)品牌產(chǎn)品化 ， 挖掘和完善產(chǎn)品概念、進(jìn)安徽理工大學(xué)畢業(yè)論文 11 行品牌核心價(jià)值定位 —— “ 小窖釀造更綿柔 ” ，從原料、水、釀造等工藝上進(jìn)行詮釋，奠定了宣酒品牌塑造的基礎(chǔ) 。 到 2021 年底，以省會(huì)合肥為目標(biāo)市場(chǎng)，高調(diào)進(jìn)入合肥市場(chǎng)，與安徽省內(nèi)眾多白酒區(qū)域性品牌進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。合肥作為省會(huì)城市，是白酒的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略性市場(chǎng)，合肥消費(fèi)者的認(rèn)可和消費(fèi)，對(duì)全省的銷售和營(yíng)銷將起到輻射和引導(dǎo)作用，所以對(duì)合肥市場(chǎng)占有率的提升，可以有效低提升產(chǎn)品在省內(nèi)的知名度。 到了 2021 年，宣酒在合肥的銷售業(yè)績(jī)已排到了第四的位置，成為本年度成長(zhǎng)最快的白酒品牌。 “ 宣酒特貢 ” 也以 “ 小窖綿柔 ” 的獨(dú)特品質(zhì)，俘獲了皖北廣大消費(fèi)者的心。 4Ps 營(yíng)銷組合策略 產(chǎn)品策略 產(chǎn)品策略 是根據(jù)產(chǎn)品生命周期理論為指導(dǎo)，同時(shí)還要結(jié)合消費(fèi)者的需求情況來制定相應(yīng)的營(yíng)銷策略。目前，白酒 市場(chǎng)趨于穩(wěn)定，銷售增長(zhǎng)率逐漸降低，消費(fèi)者更加成熟，競(jìng)爭(zhēng)更加激烈 ，這時(shí)，提高產(chǎn)品質(zhì)量，降低成本，特色化等都成為很好的競(jìng)爭(zhēng)武器。 宣酒產(chǎn)品策略 宣酒在本土市場(chǎng)以星級(jí)宣酒為主，主要是滿足宣城本地人對(duì)宣酒的特殊情感。本土市場(chǎng)的成熟使得宣酒在宣城的占有率達(dá)到很高。星級(jí)宣酒以低度為主，高中低檔的劃分更迎合了消費(fèi)者的需求。在以合肥為中心的安徽市場(chǎng)，宣酒推出年份酒，也就是宣酒特貢。這樣設(shè)置不 僅可以聚焦品牌宣傳直至降低傳播成本，同時(shí)還能增加市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，在一定程度上形成對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品的防御，進(jìn)而還可延長(zhǎng)產(chǎn)品生命周期。宣酒特貢市場(chǎng)定位在中高端，宣酒集團(tuán)希望借助宣酒特貢，成功進(jìn)入合肥市場(chǎng)，進(jìn)而對(duì)皖北市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)一定的影響。在具體操作中，對(duì)年份酒系列產(chǎn)品，做到以增強(qiáng)產(chǎn)品力彌補(bǔ)品牌力不足；實(shí)行終端標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)作，對(duì)終端進(jìn)行分級(jí)，實(shí)行終端產(chǎn)品陳列最大化；并最大資源擠占終端空間，進(jìn)行形象店包裝；在促銷員推銷時(shí)，制造大量的 “ 口頭傳播 ” 說辭 。 主要是擴(kuò)大公司的中高檔白酒品牌產(chǎn)品的銷售量，提高中高端白酒產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率，盡力壓縮低檔白酒品牌和產(chǎn)品的產(chǎn)量和銷售量，保持低檔白酒品牌和產(chǎn)品的市場(chǎng)份額，壓縮目前的白酒產(chǎn)品線上的產(chǎn)品項(xiàng)目數(shù)量。 表 宣酒產(chǎn)品介紹 產(chǎn)品類型 價(jià)格 市場(chǎng)定位 宣酒五年窖藏 99元 中檔 宣酒特貢六年窖藏 118元 中高檔 宣酒特貢十年窖藏 188元 中高檔 安徽理工大學(xué)畢業(yè)論文 12 宣酒特貢 15年窖藏 388元 中高檔 中國(guó)宣酒芝麻香型（ 176。） 568元 高檔 中國(guó)宣酒芝麻香型（ 53176。） 1080元 高檔 備注：終端實(shí)際售價(jià)低于標(biāo)價(jià)；宣酒作為市場(chǎng)挑戰(zhàn)者，在渠道利潤(rùn)方面對(duì)同等價(jià)位競(jìng)品保持壓制；各地略有差異 資 料來源：產(chǎn)品展示 [J]. 宣酒集團(tuán) 2021（ 8） 產(chǎn)品包裝策略 包裝是為在流通過程中保護(hù)產(chǎn)品、方便貯運(yùn)、促進(jìn)銷售按一定技術(shù)方法而采用的容器、材料及輔助物等的總體名稱。也指為了達(dá)到上述目的而采用容器、材料和輔助物的過程中施加一定技術(shù)方法等的操作活動(dòng)。經(jīng)典的包裝設(shè)計(jì)必須符合四個(gè)基本屬性：清晰的市場(chǎng)屬性（市場(chǎng)占位，價(jià)格定位、品類特征等）；優(yōu)秀的文化屬性（演繹歷史與表現(xiàn)文化）；卓越的品質(zhì)屬性（涵蓋產(chǎn)品概念與品質(zhì)價(jià)值）；優(yōu)秀的溝通屬性（品牌價(jià)值的體現(xiàn)與溝通的橋梁）。 宣酒特貢除宣酒十五年外，其余皆是以紅 色為底色，并隨年份的增加，顏色由紅色向深紅色漸變，宣酒特貢酒瓶采用陶瓷酒瓶 ， 色調(diào)上，采取漸變顏色釉。市場(chǎng)上， 白酒 除個(gè)別高檔白酒以外，其余多數(shù)包裝都是紅色調(diào)的，還有以金色調(diào)為住的包裝上也都會(huì)以紅色為點(diǎn)綴。白酒外包裝主要分紅色、金色、和藍(lán)色三種，期中紅色包裝能占到 60﹪ 70﹪ 。紅色包裝看上去喜慶，逢年過節(jié)送禮也正合適，特別是婚宴用酒，紅色寓意喜慶吉祥，被選用也成為一種習(xí)俗。 高檔白酒價(jià)格較高，酒包裝設(shè)計(jì)精美 ， 自身具備很高的文化價(jià)值。在高檔白酒酒包裝設(shè)計(jì)中應(yīng)突出其歷史文化 ， 挖掘品牌內(nèi)在價(jià)值，從而形成與其他同類產(chǎn) 品的差異性，樹立自己的個(gè)性與風(fēng)格 。同時(shí)高檔白酒的包裝，要結(jié)合地域特色，以及品牌所具有的文化屬性，重點(diǎn)突出產(chǎn)品的文化品味。宣酒特貢十五年和中國(guó)宣酒，以黑色為基調(diào)，輔以金色點(diǎn)綴，顯示莊重與尊貴。 宣酒 根據(jù)本企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量檔次高低差異或不同種類產(chǎn)品 ， 采用等級(jí)包裝使包裝產(chǎn)品的價(jià)值和它的質(zhì)量等級(jí)相似 ， 以方便不同層次的消費(fèi)者購(gòu)買。這一策略的優(yōu)點(diǎn)是對(duì)各種細(xì)分市場(chǎng)有足夠的重視 ， 能滿足各種顧客的需要 ， 擴(kuò)大銷售量 ，以及 提高產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率和企業(yè)知名度 。 但這種包裝策略也存在一些缺點(diǎn) ， 由于產(chǎn)品的品種較多 ， 相對(duì)來說每種包裝的產(chǎn)品生產(chǎn)量 較小 ， 因此增加了商品的研究成本、生產(chǎn)成本、管理費(fèi)用和營(yíng)銷費(fèi)用 ， 所以實(shí)行這一策略的企業(yè)都要有較強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和較高的技術(shù)水平 。 該策略一般適用于差異性市場(chǎng)。 價(jià)格策略 為了增加白酒的銷量，我國(guó)白酒行業(yè)比較適合采用折扣定價(jià)策略，這是企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品銷售時(shí)經(jīng)常采用的一種方式，目的是可以刺激顧客大量購(gòu)買，擴(kuò)大安徽理工大學(xué)畢業(yè)論文 13 企業(yè)產(chǎn)品銷售，同時(shí)鼓勵(lì)顧客及時(shí)歸還貸款，加速企業(yè)資金回籠，提高資金利用率。具體可以分為現(xiàn)金折扣、數(shù)量折扣、交易折扣、季節(jié)折扣、促銷補(bǔ)貼等。針對(duì)合肥市場(chǎng)采用折扣定價(jià)，可以鼓勵(lì)消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)，因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)價(jià)格非常敏感，同時(shí)可以減少企業(yè)在終端促銷的庫(kù)存量。 宣酒特貢市場(chǎng)定位在中高檔，和其他年份酒的定價(jià)相似，宣酒特貢五年 92元，主推的宣酒特貢六年和是十年價(jià)格分別是 118 元和